Keuntungan Penggerak Kedua dalam Pemasaran Konten

Contoh kasus: Anda mungkin memperhatikan bahwa banyak konten berperingkat teratas, secara mengejutkan, sangat buruk.

Untuk semua pembicaraan tentang bagaimana pemasaran konten “kompetitif” telah menjadi, artikel dengan kinerja terbaik (setidaknya dalam hal lalu lintas dan peringkat) seringkali biasa-biasa saja — mereka ditulis dengan jelas dan dirumuskan dan tidak memiliki wawasan orisinal. Hari ini, Anda akan menyerahkan konten ini kembali ke penulis Anda dan meminta revisi.

Alasan mengapa artikel-artikel ini begitu efektif adalah sederhana: mereka memiliki keunggulan penggerak pertama. Banyak dari pembangkit tenaga SEO saat ini hanyalah yang pertama mengadopsi pemasaran konten. Mereka cukup awal sehingga konten biasa-biasa saja relatif bagus. Cukup awal untuk membangun parit tautan, peringkat, dan pengenalan merek.

Hari ini, bukan kualitas mereka yang membuat mereka duduk manis di #1—itu warisan mereka.

Anda Tidak Dapat Menyalin HubSpot dan Mendapatkan Hasil yang Sama

Banyak perusahaan melihat posting peringkat teratas ini untuk mendapatkan inspirasi dan secara tidak sengaja mendasarkan strategi mereka pada taktik yang berhasil lima tahun lalu. Tapi hari ini, taktik ini tidak berfungsi seperti dulu:

• Ada lebih banyak kompetisi. Ketika raksasa konten seperti Close dan HubSpot mulai ngeblog (pada 2013 untuk Close, dan lebih dari satu dekade lalu untuk HubSpot), pemasaran konten adalah ladang hijau: hanya sedikit perusahaan yang memanfaatkan potensinya. Saat ini, hampir setiap kata kunci bervolume tinggi sudah diperebutkan oleh penggerak pertama dengan lebih banyak posting blog, tautan balik, dan pengenalan merek daripada Anda.
• Pembaca berharap lebih. Jenis konten yang dipelopori oleh para penggerak pertama ini—panduan utama dan daftar isi yang luas—kini digunakan secara berlebihan hingga hampir tidak relevan. Apa yang dulunya pembeda kini menjadi harapan, dan sebagian besar hasil pencarian sudah ramai dengan konten peniru.
• Model bisnis telah berubah. Penggerak pertama membuat prioritas peringkat untuk kata kunci volume tertinggi, tetapi istilah seperti "pemasaran konten" atau "kuota penjualan" bias terhadap prospek yang tidak memenuhi syarat, karyawan junior, pencari kerja—semua orang kecuali para pemimpin dan eksekutif yang sering membuat keputusan pembelian.

Hal ini menciptakan lingkaran setan: tingkat konversi yang rendah membutuhkan volume lalu lintas yang besar untuk memenuhi jalur penjualan mereka, pengembalian yang semakin berkurang yang terjadi karena orang menjadi lebih terbiasa dengan pemasaran konten, dan pertumbuhan yang berkelanjutan membutuhkan lebih banyak lalu lintas.

Pada hari-hari awal pemasaran konten dengan persaingan rendah, ini adalah strategi yang layak. Hari ini, tidak.

HubSpots dan Tutup dunia adalah contoh paling sederhana dari kesuksesan pemasaran konten, tetapi untuk perusahaan yang memulai pemasaran konten hari ini, mereka juga yang terburuk. Untuk menjadi sukses, Anda tidak bisa mengikuti jejak para penggerak pertama. Anda malah harus merangkul peran penggerak kedua.

Keuntungan Penggerak Kedua

Keuntungan penggerak kedua adalah kemampuan untuk memperhitungkan segala sesuatu yang telah terjadi sebelumnya dan merancang strategi baru yang dirancang secara eksplisit untuk menyerang kelemahan para pemain lama.

Saat ini, Google Search adalah pemain dominan di pasar mesin pencari. Tapi alih-alih mengkloning pendekatan Google, pesaing seperti DuckDuckGo, Yandex, dan Ecosia telah mengambil keuntungan penggerak kedua, mengambil stok kekuatan dan kelemahan Google dan membedakan di bidang utama: privasi, dampak lingkungan, dan pencarian non-bahasa Inggris, masing-masing.

Alih-alih mencoba meniru strategi penggerak pertama, pemasar konten saat ini perlu memahami nuansa yang tidak dilakukan oleh perusahaan lain. Alih-alih menargetkan kata kunci terbesar dan membangun banyak lalu lintas yang tidak memenuhi syarat, pemasaran konten modern harus memprioritaskan lalu lintas yang memenuhi syarat di atas segalanya.

Pasukan, platform komunikasi pendapatan, adalah contoh dari strategi penggerak kedua yang sedang beraksi.

Hasil pencarian untuk sebagian besar kata kunci “penjualan” diperebutkan oleh segelintir perusahaan penggerak pertama, seperti Close dan Gong. Namun alih-alih meniru raksasa ini, setiap aspek pendekatan Pasukan terhadap pemasaran konten dirancang untuk menjadi kuat di mana penggerak pertama lemah.

Ambil Peluang yang Tidak Akan Dilakukan Penggerak Pertama

Mantra penggerak pertama "go big or go home" telah meresapi banyak pemasaran konten, dan banyak perusahaan mengabaikan kata kunci bervolume rendah sebagai tidak berharga. Untuk penggerak pertama, itu mungkin benar—mereka membutuhkan volume lalu lintas yang besar untuk mengisi bahan bakar tungku mereka. Tetapi sebagai penggerak kedua, Anda tidak memiliki persyaratan lalu lintas yang kaku seperti yang dilakukan pemain besar.

Perusahaan seperti Close dan Gong menggunakan kata kunci dengan volume tinggi dan niat rendah seperti "template email" (8.000 volume pencarian bulanan, kesulitan kata kunci 72/100) dan "email dingin" (2.800 MSV, 60 KD).

Penggerak kedua seperti Pasukan bisa lebih pintar, menargetkan kata kunci ekor panjang seperti kerangka kualifikasi penjualan "meddpicc" (350 MSV, 0 KD) atau singkatan penjualan umum "ulir tunggal" (100 MSV, 6 KD). Lalu lintas yang lebih rendah diimbangi dengan relevansi yang jauh lebih besar dengan audiens target mereka—pemimpin dan manajer penjualan.

Bagikan Keahlian, Bukan Definisi

Dorongan untuk menentukan peringkat untuk kata kunci dengan volume tertinggi memaksa penggerak pertama untuk menulis konten yang sederhana. Tetapi petunjuk dasar, artikel definisi, dan pengumpulan sumber daya tidak banyak membantu para pembuat keputusan yang sebenarnya: eksekutif senior dan pemimpin tim. Dalam skenario terburuk, mereka secara aktif mengasingkan mereka (berapa banyak pemimpin penjualan Google "tips panggilan dingin"?).

Arsip penggerak pertama biasanya dipenuhi dengan artikel yang ditulis tanpa masukan ahli, seperti “Apa itu Panggilan Penemuan dalam Penjualan? ” dan “36 kiat panggilan dingin B2B untuk kesuksesan penjualan di tahun 2019.” Pasukan melakukan hal yang lebih sulit, lebih baik dan berbagi keahlian dan pendapat.

Sebuah artikel seperti Mengapa Implementasi MEDDIC Anda Akan Gagal (dan Apa yang Harus Dilakukan Tentang Ini) ditulis dari perspektif tangan pertama seseorang yang benar-benar telah menerapkan MEDDIC; Bagaimana Pasukan membantu Stack Overflow memangkas waktu persetujuan kesepakatan sebesar 93% mengaitkan topik umum—mempercepat persetujuan kesepakatan—dengan kisah pelanggan dunia nyata.

Temukan Gaya Anda Sendiri dan Patuhi Itu

Sangat mudah untuk berasumsi bahwa gaya pemasaran konten yang mendefinisikan penggerak pertama layak untuk ditiru. Contoh yang bagus adalah nada “tanpa BS” yang kurang ajar yang kami kaitkan dengan blog penjualan (berikut adalah contoh nyata yang diambil dari blog peringkat teratas):

• “Itulah mengapa saya menyebutnya tujuh dosa penutup yang mematikan—karena mereka membunuh penjualan Anda!”
• “(Psst… kami memiliki daftar periksa tips persiapan panggilan telepon di lembar contekan gratis yang dapat diunduh ini)”
• "Tetapi bahkan jika Anda tidak memiliki masalah etika, ada alasan egois mengapa Anda tidak boleh menjual kepada pelanggan yang salah."

Banyak pendatang baru berasumsi bahwa gaya penulisan ini merupakan prasyarat kesuksesan. Namun, pada kenyataannya, jenis suara merek yang membantu Close dan Gong menonjol di dunia lama pemasaran korporat yang kaku sudah terlalu sering digunakan saat ini.

Penggerak kedua dapat dan harus membuat konten yang terlihat dan terdengar berbeda dari apa pun yang ada sebelumnya. Dalam kasus Pasukan, itu berarti konten yang terasa lebih seperti percakapan antara rekan-rekan berpengalaman, dan kurang seperti "peretas penjualan" yang berbicara dengan eksekutif akun berwajah segar.

Carilah Peluang, Bukan Inspirasi

Kesalahan mendasar yang dibuat banyak perusahaan adalah dengan mengasumsikan bahwa strategi yang digunakan oleh pengguna awal pemasaran konten masih bekerja dengan sempurna hingga saat ini. Mereka tidak.

Pemasaran konten hari ini sangat berbeda dari lima atau sepuluh tahun yang lalu. Strategi yang digunakan HubSpot untuk mendapatkan dominasi bukanlah strategi yang sama yang akan membantu perusahaan baru, satu dekade kemudian, mencapai tujuan yang sama—fakta yang jarang diungkapkan oleh hasil pencarian.

Jika Anda memulai strategi pemasaran konten hari ini, jangan melihat ke HubSpot dan Tutup dunia untuk mendapatkan inspirasi—sebagai gantinya, lihatlah untuk peluang. Menulis posting blog mereka tidak akan. Targetkan kata kunci yang mereka anggap terlalu “bervolume rendah” untuk dikejar. Bagikan pendapat dan keahlian, dan hindari definisi dan daftar umum. Temukan gaya Anda sendiri.

Jangan menyesal bahwa Anda terlambat untuk menjadi penggerak pertama—bergembiralah karena Anda tepat pada waktunya untuk menjadi penggerak kedua.