Der Second-Mover-Vorteil im Content Marketing

Ein typisches Beispiel: Sie haben wahrscheinlich bemerkt, dass viele hochrangige Inhalte überraschenderweise ziemlich schlecht sind.

Bei allem Gerede darüber, wie „konkurrenzfähig“ Content Marketing geworden ist, sind die leistungsstärksten Artikel (zumindest in Bezug auf Traffic und Rankings) oft mittelmäßig – sie sind einfach geschrieben und formelhaft und es fehlt ihnen an originellen Erkenntnissen. Heute würden Sie diesen Inhalt an Ihren Autor zurückgeben und um eine Überarbeitung bitten.

Der Grund, warum diese Artikel so effektiv waren, ist einfach: Sie hatten einen First-Mover-Vorteil. Viele der heutigen SEO-Kraftpakete waren einfach die ersten, die Content-Marketing eingeführt haben. Sie waren gerade früh genug, dass mittelmäßige Inhalte relativ gut waren. Früh genug, um einen Burggraben aus Links, Rankings und Markenbekanntheit aufzubauen.

Heute ist es nicht ihre Qualität, die sie auf Platz 1 hält – es ist ihr Vermächtnis.

Sie können HubSpot nicht kopieren und die gleichen Ergebnisse erzielen

Viele Unternehmen lassen sich von diesen hochrangigen Posten inspirieren und stützen ihre Strategie versehentlich auf die Taktik, die vor fünf Jahren funktioniert hat. Aber heute funktionieren diese Taktiken nicht mehr so ​​wie früher:

• Es gibt mehr Konkurrenz. Als Content-Giganten wie Close und HubSpot mit dem Bloggen begannen (2013 für Close und vor über einem Jahrzehnt für HubSpot), war Content-Marketing eine grüne Wiese: Kaum eine Handvoll Unternehmen hatten sein Potenzial ausgeschöpft. Heutzutage wird fast jedes hochvolumige Keyword bereits von einem First Mover mit mehr Blogposts, Backlinks und Markenbekanntheit als Sie bestritten.
• Leser erwarten mehr. Die Arten von Inhalten, die von diesen Pionieren entwickelt wurden – ultimative Leitfäden und weitläufige Listen – werden heute fast bis zur Bedeutungslosigkeit überstrapaziert. Was einst ein Unterscheidungsmerkmal war, ist zu einer Erwartung geworden, und die meisten Suchergebnisse sind bereits mit Nachahmungsinhalten überfüllt.
• Das Geschäftsmodell hat sich geändert. First Mover legten Priorität auf das Ranking für die Keywords mit dem höchsten Volumen, aber Begriffe wie „Content-Marketing“ oder „Verkaufsquote“ zielen auf unqualifizierte Interessenten, Nachwuchskräfte, Arbeitssuchende – alle außer den Führungskräften und Führungskräften, die häufig Kaufentscheidungen treffen.

Dadurch entsteht ein Teufelskreis: Niedrige Konversionsraten erfordern riesige Traffic-Volumen, um ihre Verkaufspipeline zu füllen, sinkende Renditen setzen ein, wenn sich die Menschen mehr an Content-Marketing gewöhnen, und anhaltendes Wachstum erfordert immer mehr Traffic.

In den frühen, wettbewerbsschwachen Tagen des Content-Marketings war dies eine praktikable Strategie. Heute ist es nicht.

Die HubSpots und Closes der Welt sind die handlichsten Beispiele für den Erfolg von Content-Marketing, aber für ein Unternehmen, das heute mit Content-Marketing beginnt, sind sie auch die schlechtesten. Um erfolgreich zu sein, darf man nicht in die Fußstapfen der First Mover treten. Sie müssen stattdessen die Rolle des Second Mover übernehmen.

Der Second-Mover-Vorteil

Der Second-Mover-Vorteil ist die Fähigkeit, eine Bestandsaufnahme von allem bisher Dagewesenen zu machen und eine neue Strategie zu entwickeln, die explizit darauf ausgelegt ist, die Achillesferse der etablierten Unternehmen anzugreifen.

Heute ist die Google-Suche der dominierende Akteur auf dem Suchmaschinenmarkt. Aber anstatt den Ansatz von Google zu klonen, haben Konkurrenten wie DuckDuckGo, Yandex und Ecosia den Second-Mover-Vorteil genutzt, indem sie eine Bestandsaufnahme der Stärken und Schwächen von Google vorgenommen und sich in Schlüsselbereichen differenziert haben: Datenschutz, Umweltauswirkungen bzw. nicht-englischsprachige Suche.

Anstatt zu versuchen, die Strategie der First Mover nachzuahmen, müssen Content-Vermarkter heute die Nuance erkennen, die andere Unternehmen nicht richtig hinbekommen. Anstatt auf die größten Keywords abzuzielen und riesige Berge von unqualifiziertem Traffic aufzubauen, muss modernes Content-Marketing den qualifizierten Traffic vor allem anderen priorisieren.

Troops, die Umsatzkommunikationsplattform, ist ein Beispiel für die Second-Mover-Strategie in Aktion.

Die Suchergebnisse für die meisten „Sales“-Keywords werden von einer Handvoll First-Mover-Unternehmen wie Close und Gong bestritten. Aber anstatt diesen Giganten nachzueifern, ist jede Facette des Content-Marketing-Ansatzes von Troops darauf ausgelegt, dort stark zu sein, wo die First Mover schwach sind.

Nutzen Sie die Gelegenheiten, die die First Mover nicht bieten

Das First-Mover-Mantra „Go big or go home“ hat einen Großteil des Content-Marketings durchdrungen, und viele Unternehmen lehnen Keywords mit geringem Volumen als wertlos ab. Für einen First Mover ist das wahrscheinlich wahr – sie brauchen ein riesiges Verkehrsaufkommen, um ihre Hochöfen zu befeuern. Aber als Second Mover haben Sie nicht die gleichen starren Traffic-Anforderungen wie die Big Player.

Unternehmen wie Close und Gong prügeln sich über Keywords mit hohem Volumen und geringer Absicht wie „E-Mail-Vorlage“ (8.000 monatliches Suchvolumen, 72/100 Keyword-Schwierigkeit) und „Cold E-Mail“ (2.800 MSV, 60 KD).

Ein Second Mover wie Troops kann klüger sein und auf Long-Tail-Keywords wie das Sales Qualification Framework „meddpicc“ (350 MSV, 0 KD) oder die gängige Sales-Kurzschrift „Single Threaded“ (100 MSV, 6 KD) abzielen. Weniger Traffic wird durch eine viel größere Relevanz für ihre Zielgruppe – Vertriebsleiter und Manager – ausgeglichen.

Teilen Sie Fachwissen, nicht Definitionen

Das Bestreben, für die Keywords mit dem höchsten Volumen zu ranken, zwingt First Mover dazu, simple Inhalte zu schreiben. Aber grundlegende Anleitungen, Definitionsartikel und Zusammenfassungen von Ressourcen tragen wenig dazu bei, die wirklichen Entscheidungsträger einzubeziehen: die leitenden Angestellten und Teamleiter. Im schlimmsten Fall verprellen sie sie aktiv (wie viele Vertriebsleiter googeln „Kaltakquise-Tipps“?).

Die Archive von First Mover sind meist übersät mit Artikeln, die ohne jegliche Expertenmeinung geschrieben wurden, wie „Was ist ein Discovery Call im Vertrieb? “ und „36 B2B-Cold-Calling-Tipps für den Verkaufserfolg 2019.“ Troops tut das Härtere, Bessere und teilt Fachwissen und Meinungen.

Ein Artikel wie „Warum Ihre MEDDIC-Implementierung scheitern wird (und was Sie dagegen tun können)“ ist aus der Perspektive von jemandem geschrieben, der MEDDIC tatsächlich implementiert hat; Wie Troops Stack Overflow half, die Genehmigungszeiten von Deals um 93 % zu verkürzen, verbindet ein ansonsten allgemeines Thema – die Beschleunigung von Dealgenehmigungen – mit einer realen Kundengeschichte.

Finden Sie Ihren eigenen Stil und bleiben Sie dabei

Es ist leicht anzunehmen, dass der Stil des Content-Marketings, der First Mover definiert, es wert ist, nachgeahmt zu werden. Ein großartiges Beispiel ist der freche „kein Blödsinn“-Ton, den wir mittlerweile mit Verkaufsblogs assoziieren (die folgenden sind echte Beispiele, die aus hochrangigen Blogs stammen):

• „Deshalb nenne ich sie die sieben tödlichen Schlusssünden – weil sie Ihren Umsatz ruinieren!“
• „(Psst… wir haben eine Checkliste mit Tipps zur Vorbereitung auf Entdeckungsanrufe in diesem kostenlosen, herunterladbaren Spickzettel)“
• „Aber selbst wenn Sie keine ethischen Bedenken haben, gibt es egoistische Gründe, warum Sie nicht an die falschen Kunden verkaufen sollten.“

Viele Neueinsteiger gehen davon aus, dass dieser Schreibstil eine Voraussetzung für den Erfolg ist. Aber in Wirklichkeit wird die Art von Markenstimme, die Close und Gong geholfen hat, sich in der alten Welt des spießigen Unternehmensmarketings abzuheben, heute überstrapaziert.

Second Mover können und sollten Inhalte erstellen, die anders aussehen und klingen als alles, was davor kam. Im Fall von Troops bedeutet das Inhalte, die sich eher wie ein Gespräch zwischen erfahrenen Kollegen anfühlen und weniger wie ein „Sales-Hacker“, der mit einem frischgebackenen Kundenbetreuer redet.

Suchen Sie nach Möglichkeiten, nicht nach Inspiration

Der grundlegende Fehler vieler Unternehmen besteht darin, anzunehmen, dass die Strategien der ersten Anwender des Content-Marketings auch heute noch einwandfrei funktionieren. Sie tun es nicht.

Content Marketing ist heute radikal anders als vor fünf oder zehn Jahren. Die Strategie, die HubSpot verwendet hat, um die Vorherrschaft zu erlangen, ist nicht die gleiche Strategie, die einem neuen Unternehmen ein Jahrzehnt später helfen wird, dasselbe Ziel zu erreichen – eine Tatsache, die die Suchergebnisse selten offenlegen.

Wenn Sie heute mit einer Content-Marketing-Strategie beginnen, lassen Sie sich nicht von den HubSpots und Closes der Welt inspirieren, sondern suchen Sie dort nach Möglichkeiten. Schreiben Sie die Blog-Beiträge, die sie nicht tun werden. Zielen Sie auf die Keywords ab, die sie für zu „wenig Volumen“ halten, um sie zu verfolgen. Teilen Sie Meinungen und Fachwissen und vermeiden Sie Definitionen und 08/15-Listen. Finden Sie Ihren eigenen Stil.

Bedauern Sie nicht, dass Sie zu spät dran sind, um ein First Mover zu sein – freuen Sie sich, dass Sie gerade rechtzeitig kommen, um ein Second Mover zu sein.