Преимущество второго двигателя в контент-маркетинге

Показательный пример: вы, наверное, заметили, что много высокопоставленного контента, как ни странно, довольно плохо.

Несмотря на все разговоры о том, насколько «конкурентным» стал контент-маркетинг, самые эффективные статьи (по крайней мере, с точки зрения трафика и рейтинга) часто оказываются посредственными — они написаны просто и шаблонно, и им не хватает оригинального понимания. Сегодня вы вернете этот контент своему писателю и попросите внести изменения.

Причина, по которой эти статьи были настолько эффективны, проста: у них было преимущество первопроходца. Многие из сегодняшних лидеров SEO были просто первыми, кто внедрил контент-маркетинг. Они были достаточно ранними, чтобы посредственный контент был относительно хорош. Достаточно рано, чтобы построить ров ссылок, рейтинга и узнаваемости бренда.

Сегодня не их качество удерживает их на первом месте, а их наследие.

Вы не можете скопировать HubSpot и получить те же результаты

Многие компании черпают вдохновение в этих высокопоставленных постах и ​​непреднамеренно основывают свою стратегию на тактике, которая сработала пять лет назад. Но сегодня эта тактика работает не так, как раньше:

• Там больше конкуренции. Когда контент-джаггернауты, такие как Close и HubSpot, начали вести блоги (в 2013 году для Close и более десяти лет назад для HubSpot), контент-маркетинг был новым полем: лишь горстка компаний раскрыла его потенциал. Сегодня почти каждое ключевое слово с большим объемом уже оспаривается первопроходцем с большим количеством сообщений в блогах, обратных ссылок и узнаваемостью бренда, чем у вас.
• Читатели ожидают большего. Типы контента, созданные этими первопроходцами — универсальные руководства и разросшиеся списки — в настоящее время чрезмерно используются почти до такой степени, что становятся неактуальными. То, что когда-то было отличительной чертой, стало ожиданием, и большинство результатов поиска уже переполнены подражательным контентом.
• Бизнес-модель изменилась. Первопроходцы сделали приоритет ранжирования по ключевым словам с наибольшим объемом, но такие термины, как «контент-маркетинг» или «квота продаж», отдают предпочтение неквалифицированным потенциальным клиентам, младшим сотрудникам, соискателям — всем, кроме лидеров и руководителей, которые часто принимают решения о покупке.

Это создает порочный круг: низкие коэффициенты конверсии требуют огромных объемов трафика для заполнения конвейера продаж, убывающая отдача возникает по мере того, как люди привыкают к контент-маркетингу, а для постоянного роста требуется все больше трафика.

В первые дни контент-маркетинга с низкой конкуренцией это была жизнеспособная стратегия. Сегодня это не так.

HubSpots и Closes мира — самые удобные примеры успеха контент-маркетинга, но для компании, начинающей контент-маркетинг сегодня, они также худшие. Чтобы добиться успеха, нельзя идти по стопам первопроходцев. Вместо этого вы должны принять роль второго движителя.

Преимущество второго двигателя

Преимущество второго движителя — это способность проанализировать все, что было сделано ранее, и разработать новую стратегию, специально предназначенную для атаки на ахиллесову пяту действующих компаний.

Сегодня Google Search является доминирующим игроком на рынке поисковых систем. Но вместо того, чтобы клонировать подход Google, такие конкуренты, как DuckDuckGo, Yandex и Ecosia, воспользовались преимуществом второстепенного игрока, взвесив сильные и слабые стороны Google и дифференцируясь в ключевых областях: конфиденциальность, воздействие на окружающую среду и неанглоязычный поиск соответственно.

Вместо того, чтобы пытаться подражать стратегии первопроходцев, контент-маркетологи сегодня должны учитывать нюансы, которые другие компании не понимают правильно. Вместо того, чтобы нацеливаться на самые популярные ключевые слова и создавать огромные горы неквалифицированного трафика, современный контент-маркетинг должен отдавать приоритет квалифицированному трафику превыше всего остального.

Войска, коммуникационная платформа доходов, является примером стратегии второго хода в действии.

Результаты поиска по большинству ключевых слов, связанных с продажами, оспариваются горсткой компаний-первопроходцев, таких как Close и Gong. Но вместо того, чтобы подражать этим гигантам, каждый аспект подхода Troops к контент-маркетингу призван быть сильным там, где первопроходцы слабы.

Воспользуйтесь возможностями, недоступными первопроходцам

Мантра первопроходца «иди по-крупному или иди домой» пронизала большую часть контент-маркетинга, и многие компании отвергают ключевые слова с небольшим объемом как бесполезные. Для первопроходцев это, вероятно, верно — им нужны огромные объемы трафика, чтобы подпитывать их печи. Но как второй игрок, у вас нет таких же жестких требований к трафику, как у крупных игроков.

Такие компании, как Close и Gong, борются за ключевые слова с большим объемом и низким намерением, такие как «шаблон электронной почты» (8000 ежемесячных запросов, сложность ключевого слова 72/100) и «холодная электронная почта» (2800 MSV, 60 KD).

Второй двигатель, такой как Troops, может быть умнее, ориентируясь на ключевые слова с длинным хвостом, такие как структура квалификации продаж «meddpicc» (350 MSV, 0 KD) или распространенное сокращение продаж «single threaded» (100 MSV, 6 KD). Меньший трафик компенсируется гораздо большей релевантностью для их целевой аудитории — лидеров продаж и менеджеров.

Делитесь опытом, а не определениями

Стремление ранжироваться по ключевым словам с наибольшим объемом вынуждает первопроходцев писать упрощенный контент. Но базовые инструкции, статьи с определениями и обзоры ресурсов мало что делают для привлечения реальных лиц, принимающих решения: старших руководителей и руководителей групп. В худшем случае они активно их отталкивают (сколько лидеров продаж гуглят «советы по холодным звонкам»?).

Архивы первопроходцев обычно завалены статьями, написанными без какого-либо экспертного участия, вроде «Что такое пробный звонок в продажах? » и «36 советов по холодным звонкам B2B для успешных продаж в 2019 году». Войска делают более сложные и лучшие вещи и делятся опытом и мнениями.

Статья наподобие «Почему ваша реализация MEDDIC потерпит неудачу (и что с этим делать)» написана из первых рук того, кто действительно внедрил MEDDIC; То, как Troops помогло Stack Overflow сократить время утверждения сделок на 93 %, связывает общую тему — ускорение утверждения сделок — с реальной историей клиента.

Найдите свой собственный стиль и придерживайтесь его

Легко предположить, что стиль контент-маркетинга, определяющий первопроходцев, достоин подражания. Отличным примером является дерзкий тон «никакой ерунды», который мы привыкли ассоциировать с блогами о продажах (ниже приведены реальные примеры, взятые из популярных блогов):

• «Вот почему я называю их семью смертными грехами закрытия — потому что они убивают ваши продажи!»
• «(Psst… у нас есть контрольный список советов по подготовке к звонку в этой бесплатной загружаемой памятке)»
• «Но даже если у вас нет этических соображений, есть эгоистичные причины, по которым вы не должны продавать не тем клиентам».

Многие новички считают, что такой стиль письма является необходимым условием успеха. Но на самом деле голос бренда, который помог Клоуз и Гонгу выделиться в старом мире скучного корпоративного маркетинга, сегодня используется слишком часто.

Второстепенные игроки могут и должны создавать контент, который выглядит и звучит иначе, чем все, что было до него. В случае с Troops это означает контент, который больше похож на разговор между опытными коллегами, а не на разговор «хакера продаж» с новым менеджером по работе с клиентами.

Ищите возможности, а не вдохновение

Фундаментальная ошибка, которую совершают многие компании, заключается в том, что они полагают, что стратегии, используемые первыми последователями контент-маркетинга, до сих пор работают безупречно. Они не делают.

Контент-маркетинг сегодня радикально отличается от того, что было пять или десять лет назад. Стратегия, которую использовала HubSpot для завоевания господства, отличается от той, которая поможет новой компании десять лет спустя достичь той же цели — факт, который редко раскрывается в результатах поиска.

Если вы приступаете к стратегии контент-маркетинга сегодня, не ищите вдохновения в HubSpots и Closes мира — вместо этого ищите в них возможности. Пишите сообщения в блоге, они не будут. Нацельтесь на ключевые слова, которые они считают слишком «малыми», чтобы использовать их. Делитесь мнениями и опытом, избегайте определений и заурядных списков. Найдите свой собственный стиль.

Не сожалейте о том, что вы слишком поздно стали первопроходцем — радуйтесь тому, что вы как раз вовремя, чтобы стать второстепенным.