内容营销的后发优势

恰当的例子：您可能已经注意到，许多排名靠前的内容非常糟糕。

对于所有关于“竞争性”内容营销的讨论，表现最好的文章（至少在流量和排名方面）通常是平庸的——它们写得简单、公式化，缺乏原创的洞察力。 今天，您将把这些内容交还给您的作者并要求修改。

这些文章如此有效的原因很简单：它们具有先发优势。 今天的许多搜索引擎优化强国只是第一个采用内容营销的人。 他们刚刚足够早，平庸的内容相对较好。 尽早建立链接、排名和品牌认知度的护城河。

今天，让他们稳居第一的不是他们的品质——而是他们的遗产。

您无法复制 HubSpot 并获得相同的结果

许多公司从这些排名靠前的职位中寻找灵感，并无意中将他们的战略建立在五年前奏效的策略上。 但是今天，这些策略不再像以前那样奏效了：

• 有更多的竞争。 当像 Close 和 HubSpot 这样的内容巨头开始写博客时（2013 年，Close 和 HubSpot 十多年前），内容营销还是一片绿地：几乎没有几家公司意识到了它的潜力。 今天，几乎每一个高容量关键词都已经受到比你更多的博客文章、反向链接和品牌认知度的先行者的竞争。
• 读者期待更多。 这些先行者开创的内容类型——终极指南和庞大的列表——现在被过度使用到几乎无关紧要的地步。 曾经的差异化因素已成为人们的期望，大多数搜索结果已经挤满了山寨内容。
• 商业模式发生了变化。 先行者优先考虑排名最高的关键词，但“内容营销”或“销售配额”等术语偏向于不合格的潜在客户、初级员工、求职者——除了经常做出购买决定的领导和高管之外的所有人。

这就形成了一个恶性循环：低转化率需要大量流量来填充他们的销售渠道，随着人们越来越习惯于内容营销，收益会逐渐减少，而持续增长需要更多的流量。

在内容营销的早期、低竞争时期，这是一种可行的策略。 今天，它不是。

世界上的 HubSpots 和 Closes 是内容营销成功的最简单例子，但对于今天开始内容营销的公司来说，它们也是最糟糕的。 要想成功，就不能追随先行者的脚步。 相反，你必须接受第二推动者的角色。

后发优势

第二个推动者的优势是能够评估之前的一切，并设计一个明确设计的新战略来攻击现有企业的致命弱点。

今天，谷歌搜索是搜索引擎市场的主导者。 但 DuckDuckGo、Yandex 和 Ecosia 等竞争对手并没有复制 Google 的方法，而是采用了后发优势，评估了 Google 的优势和劣势，并在关键领域进行了差异化：隐私、环境影响和非英语搜索。

今天的内容营销人员不是试图模仿先行者的策略，而是需要关注其他公司做得不对的细微差别。 现代内容营销不是针对最大的关键字并建立大量不合格的流量，而是必须优先考虑合格的流量。

收入通信平台 Troops 是实施中的第二步战略的一个例子。

大多数“销售”关键词的搜索结果都受到少数先行者的竞争，例如 Close 和 Gong。 但是，Troops 的内容营销方法的每一个方面都没有效仿这些巨头，而是在先行者薄弱的地方变得强大。

抓住先行者不愿抓住的机会

“要么做大要么回家”的先行者口号已经渗透到内容营销的大部分内容中，许多公司认为低容量关键词毫无价值。 对于先行者来说，这可能是真的——他们需要大量的交通来为他们的熔炉提供燃料。 但作为第二推动者，你没有大玩家那样严格的流量要求。

像 Close 和 Gong 这样的公司在“电子邮件模板”（每月搜索量 8,000 次，关键字难度为 72/100）和“冷电子邮件”（2,800 MSV，60 KD）等高容量、低意图的关键字上大打出手。

像 Troops 这样的第二推动者可能更聪明，针对长尾关键字，例如销售资格框架“meddpicc”（350 MSV，0 KD）或常见的销售简写“单线程”（100 MSV，6 KD）。 较低的流量被与目标受众（销售领导和经理）更大的相关性所抵消。

分享专业知识，而不是定义

为最高量关键字排名的驱动力迫使先行者编写简单的内容。 但是基本的操作方法、定义文章和资源汇总对吸引真正的决策者（高级管理人员和团队负责人）几乎没有帮助。 在最坏的情况下，他们会主动疏远他们（有多少销售领导谷歌“冷电话提示”？）。

先行者的档案中通常充斥着在没有任何专家意见的情况下撰写的文章，例如“什么是销售中的发现电话？ ”和“2019 年销售成功的 36 个 B2B 推销技巧”。 部队做得更难、更好，并分享专业知识和意见。

诸如为什么您的 MEDDIC 实施会失败（以及如何处理）之类的文章是从实际实施 MEDDIC 的人的第一手角度撰写的； Troops 如何帮助 Stack Overflow 将交易审批时间缩短了 93%，这将原本通用的主题——加速交易审批——与真实世界的客户故事联系在一起。

找到自己的风格并坚持下去

很容易假设定义先行者的内容营销风格值得效仿。 一个很好的例子是我们与销售博客相关联的傲慢、“没有 BS”的语气（以下是从顶级博客中挑选的真实例子）：

• “这就是为什么我称它们为七大致命的关闭罪——因为它们正在扼杀你的销售！”
• “（附言……我们在这个免费的、可下载的备忘单中有一份发现呼叫准备提示清单）”
• “但即使你没有道德问题，也有自私的理由不应该卖给错误的客户。”

许多新进入者认为这种写作风格是成功的先决条件。 但是，实际上，帮助 Close 和 Gong 在陈旧的企业营销世界中脱颖而出的品牌声音类型在今天被过度使用了。

后继者可以并且应该创建外观和声音与之前的任何内容不同的内容。 就 Troops 而言，这意味着内容更像是经验丰富的同行之间的对话，而不是像“销售黑客”与新面孔的客户经理交谈。

寻求机会，而不是灵感

许多公司犯的根本错误是假设内容营销最早采用者使用的策略在今天仍然完美无缺。 他们没有。

今天的内容营销与五年或十年前完全不同。 HubSpot 用来获得主导地位的策略与帮助十年后的新公司实现相同目标的策略不同——搜索结果很少披露这一事实。

如果您今天开始实施内容营销策略，请不要向世界的 HubSpots 和 Closes 寻求灵感，而是向它们寻求机会。 写他们不会写的博客文章。 定位他们认为太“低音量”而无法追踪的关键字。 分享意见和专业知识，避免定义和普通列表。 找到一种完全属于你自己的风格。

不要后悔你来不及成为先行者——为你正好赶上成为第二个推动者而感到兴奋。