コンテンツマーケティングにおける2番目のムーバーの利点

公開: 2020-09-16

適切な例：あなたはおそらく、トップランクのコンテンツの多くが驚くべきことにかなり悪いことに気づいたでしょう。

「競争力のある」コンテンツマーケティングがどのようになったかについてのすべての話で、（少なくともトラフィックとランキングの点で）最高のパフォーマンスの記事は平凡であることがよくあります。今日、あなたはこのコンテンツをライターに返し、改訂を依頼します。

これらの記事が非常に効果的だった理由は単純です：彼らは先発者の利点を持っていました。今日のSEOの大国の多くは、単にコンテンツマーケティングを採用した最初の企業でした。平凡なコンテンツが比較的良かったので、それらはちょうど十分に早かったです。リンク、ランキング、ブランド認知度の堀を構築するのに十分早い段階で。

今日、彼らを1位に保つのは彼らの品質ではなく、彼らの遺産です。

HubSpotをコピーして同じ結果を得ることができません

多くの企業は、これらのトップランクの投稿にインスピレーションを求めており、5年前に機能した戦術に基づいて戦略を誤って行っています。しかし、今日、これらの戦術は以前のようには機能しません。

より多くの競争があります。 CloseやHubSpotのようなコンテンツジャガーノートがブログを始めたとき（2013年にCloseで、10年以上前にHubSpotで）、コンテンツマーケティングはグリーンフィールドでした。ほんの一握りの企業が、その可能性に注目していました。今日、ほとんどすべての大量のキーワードは、あなたよりも多くのブログ投稿、バックリンク、およびブランド認知度を持つ先発者によってすでに争われています。
読者はもっと期待しています。 これらの先駆者によって開拓されたタイプのコンテンツ（究極のガイドと広大なリスティクル）は、今ではほとんど無関係になるまで酷使されています。かつては差別化要因だったものが期待されるようになり、ほとんどの検索結果はすでに模倣コンテンツで混雑しています。
ビジネスモデルが変わりました。 先発者は最もボリュームの高いキーワードのランク付けを優先しましたが、「コンテンツマーケティング」や「販売ノルマ」などの用語は、資格のない見込み客、若手従業員、求職者など、購入を決定することが多いリーダーやエグゼクティブ以外のすべての人に偏っています。

これは悪循環を生み出します。コンバージョン率が低いと、販売パイプラインを満たすために大量のトラフィックが必要になり、人々がコンテンツマーケティングに慣れるにつれて収穫逓減が発生し、成長を続けるにはさらに多くのトラフィックが必要になります。

コンテンツマーケティングの初期の競争の少ない時代には、これは実行可能な戦略でした。今日はそうではありません。

世界のHubSpotsとClosesは、コンテンツマーケティングの成功の最も便利な例ですが、今日コンテンツマーケティングを開始している企業にとって、これらは最悪でもあります。成功するために、あなたは先発者の足跡をたどることはできません。代わりに、 2番目の発動機の役割を受け入れる必要があります。

セカンドムーバーアドバンテージ

2つ目の利点は、これまでのすべてを把握し、既存企業のアキレス腱を攻撃するために明示的に設計された新しい戦略を設計できることです。

今日、グーグル検索は検索エンジン市場で支配的なプレーヤーです。しかし、Googleのアプローチを複製する代わりに、DuckDuckGo、Yandex、Ecosiaなどの競合他社は、Googleの長所と短所を考慮し、プライバシー、環境への影響、英語以外の検索などの主要分野で差別化を図り、第2の優位性を受け入れています。

今日のコンテンツマーケターは、先発者の戦略をエミュレートしようとするのではなく、他の企業が正しく機能していないというニュアンスに焦点を当てる必要があります。最大のキーワードをターゲットにして、資格のないトラフィックの巨大な山を構築する代わりに、現代のコンテンツマーケティングは、何よりも資格のあるトラフィックを優先する必要があります。

収益コミュニケーションプラットフォームである軍隊は、実行中の2番目の発動機戦略の例です。

ほとんどの「販売」キーワードの検索結果は、CloseやGongなどの少数の先発企業によって争われています。しかし、これらの巨人をエミュレートする代わりに、コンテンツマーケティングに対する軍隊のアプローチのあらゆる側面は、先発者が弱いところで強力になるように設計されています。

最初の発動機がしない機会を利用する

「大きくなるか、家に帰る」という最初の動機は、コンテンツマーケティングの多くに浸透しており、多くの企業は、少量のキーワードを価値のないものとして却下しています。先発者にとって、それはおそらく真実です。彼らは、炉に燃料を供給するために大量の交通を必要とします。しかし、第二の動きとして、あなたは大企業がするのと同じ厳格なトラフィック要件を持っていません。

CloseやGongのような企業は、「メールテンプレート」（月間検索ボリューム8,000、キーワードの難易度72/100）や「コールドメール」（2,800 MSV、60 KD）など、大量の低意図なキーワードでそれを打ち負かしています。

Troopsのような2番目の動きは、販売資格フレームワーク「meddpicc」（350 MSV、0 KD）や一般的な販売速記「シングルスレッド」（100 MSV、6 KD）などのロングテールキーワードをターゲットにして、よりスマートにすることができます。トラフィックの減少は、ターゲットオーディエンス（セールスリーダーとマネージャー）との関連性がはるかに高くなることで相殺されます。

定義ではなく専門知識を共有する

量の多いキーワードをランク付けしようとすると、先発者は単純なコンテンツを書く必要があります。しかし、基本的なハウツー、定義記事、およびリソースのまとめは、実際の意思決定者、つまり上級管理職とチームリーダーを関与させるにはほとんど効果がありません。最悪のシナリオでは、彼らは積極的に彼らを遠ざけます（グーグルが「コールドコールのヒント」を出すセールスリーダーは何人いますか？）。

先発者のアーカイブには通常、専門家の意見なしに書かれた記事が散らばっています。」および「2019年の販売成功のための36のB2Bコールドコールのヒント。」軍隊はより困難でより良いことを行い、専門知識と意見を共有します。

MEDDICの実装が失敗する理由（およびそれについて何をすべきか）のような記事は、実際にMEDDICを実装した人の直接の視点から書かれています。軍隊がStackOverflowで取引承認時間を93％短縮するのにどのように役立ったかは、実際の顧客の話と、他の点では一般的なトピックである取引承認の加速と結びついています。

あなた自身のスタイルを見つけてそれに固執する

先発者を定義するコンテンツマーケティングのスタイルは、エミュレートする価値があると簡単に推測できます。良い例は、私たちが販売ブログに関連付けるようになった、生意気な「BSなし」のトーンです（以下は、トップランクのブログから抜粋した実際の例です）。

「だからこそ、私は彼らを7つの致命的な終わりの罪と呼んでいます。なぜなら、彼らはあなたの売り上げを殺しているからです！」
「（Psst…この無料のダウンロード可能なチートシートには、ディスカバリーコールの準備のヒントのチェックリストがあります）」
「しかし、倫理的な懸念がなくても、間違った顧客に販売してはならないという利己的な理由があります。」

多くの新規参入者は、このスタイルの文章が成功の前提条件であると想定しています。しかし、実際には、クローズとゴングが息苦しい企業マーケティングの古い世界で際立っているのを助けたタイプのブランドの声は、今日、酷使されています。

セカンドムーバーは、それ以前のものとは見た目も音も異なるコンテンツを作成でき、作成する必要があります。軍隊の場合、それは経験豊富な仲間間の会話のように感じられるコンテンツを意味し、新人のアカウントエグゼクティブに話しかける「セールスハッカー」のようには感じません。

インスピレーションではなく、機会を探す

多くの企業が犯す根本的な間違いは、コンテンツマーケティングの初期の採用者が使用した戦略が、今日でも完璧に機能していると想定していることです。彼らはしません。

今日のコンテンツマーケティングは、5年または10年前とは根本的に異なります。 HubSpotが支配を獲得するために使用した戦略は、10年後の新会社が同じ目標を達成するのに役立つ戦略とは異なります。つまり、検索結果がほとんど開示しないという事実です。

今日コンテンツマーケティング戦略に着手している場合は、世界のHubSpotsとClosesにインスピレーションを求めるのではなく、機会を求めてください。 彼らがしないブログ投稿を書いてください。「ボリュームが少ない」と思われるキーワードをターゲットに設定します。意見や専門知識を共有し、定義やありふれたリストを避けてください。自分だけのスタイルを見つけましょう。

遅すぎて先発者になれないことを後悔しないでください。後発者になるのにちょうど間に合うことに興奮してください。