発見可能性の原動力の構築：オーガニック検索、有料検索、パフォーマンスコンテンツの統合による競争優位

公開: 2021-10-08

編集者注：本日、PAGESマガジンの別の優れた著者であるVMLY＆RのHeatherPhysiocを特集します。

ヘザーは、複数の国で複数の専門分野を持つ複数のチームを管理するというユニークな経験を持っています。彼女は、コラボレーションを促進し、複数の分野を統合して全体的な成功を収める方法を知っています。ヘザーがVMLY＆Rで発見可能性の大国をどのように構築したか、そしてあなたの会社で同じことをどのように行うことができるかを学ぶために読んでください。

PS最近のウェビナーで、このトピックについてHeatherと話し合うこともできました。このウェビナーは、ここで全体を見ることができます。

私たちは業界としてコラボレーションについて良いゲームを話しますが、実際には、クライアントや経営幹部にそれが起こることを伝える方法では実際には起こっていません。私たちは新しいビジネスの売り込みにワルツをかけ、私たちがどれほど「統合」されているか、そして他のチームで一緒に働く人々の「すぐ隣に座っている」かについて大きな主張をします。より「全体的な」サービスを提供しているため、推奨事項の方が優れていると説きます。しかし、同じクライアントで作業しているエージェンシー間、同じエージェンシー内で作業している異なるチーム、またはクライアント側の社内の異なるチームであるかどうかにかかわらず、コラボレーションは、外部から見るよりも実際には達成するのがはるかに困難です。

超高層ビルの漫画

多くの場合、専門家はそれぞれのサイロに夢中になり、自分の専門分野に焦点を合わせて、仕事の日々のタスクリストに埋もれてしまいます。エージェンシーは、SEOスコープとPPCスコープを別々に作成します。多くの場合、チャネルを成功させるために必要なコンテンツリソースを考慮していません。企業は、同僚からの賛同を得ていない経営幹部に推奨事項を提示します。私たちはお互いを連れてこないが、それから私たちが連れてこられていないことを不平を言う。

複数の合併からの学習

私の会社は何年にもわたって多くの合併や買収を経てきましたが、この3年間で、ネットワーク内の他の3つの代理店と合併しました。最近では、私たちは巨大なeコマース機能を備えた代理店であり、長年のパートナーであり、象徴的なブランド構築代理店でした。事実上、規模を2倍の7,000人以上の従業員に、世界規模のフットプリントを3倍にして、世界中の90を超えるオフィスに拡大しました。これらの合併により、私たちが素晴らしい仕事をすることができるたくさんの補完的なスキルセットとクライアントリストが生まれました。

建設労働者

合併を通じて、オーガニック検索、有料検索、パフォーマンスコンテンツの各チームを1つの統合された傘下にまとめることで、慢性的なリソースとコラボレーションの問題を解決するユニークな機会を提供してきました。

現在、Discoverabilityグループは北米の4つのオフィスに30人で構成されており、南米とヨーロッパのグローバルな同僚がスタンドアップ検索の手法を確立するのを支援してきました。

このすべての変更とチームの統合により、さまざまな機能と文化の統合を成功させるために、いくつかの難しい選択と困難な作業が必要になりました。

学際性の紹介

学際性の概念を入力してください。これは、新しいニーズが発生したときに、2つ以上の学派が力を合わせてより複雑な問題を解決する時期を表す学期です。それは、彼らが従来の境界を組み合わせて破り、共通の課題を解決し、個々のアプローチを新しい全体論的アプローチに統合および更新することから利益を得るときです。学際性は、過度のサイロ化と専門化の悪影響を解決するのに役立つと言われています。

急速に進化し、ますますコモディティ化されている検索の分野では、経営幹部と実務家が同様にこれについて考える必要があります。

私たちは、よく知られた技術的および科学的分野で学際性が発生するのを見る傾向があります。神経科学、生化学、サイバネティックスを考えてください。検索は癌を治すものではないかもしれませんが、私たちの業界には新たな基盤があります。

漫画の頭脳

補完性と学際性の間には重要な違いがあります。ほぼ誰でもオンラインでSEOを学ぶことができます。誰でもPPCを学ぶことができます。多くの企業が「補完的な」検索作業を行っています。おそらく、互いに隣り合って座っており、少なくとも互いの作業と矛盾することはありません。

しかし、真に学際的な仕事をしている人はほとんどいません。検索で新しく進化した機能を提供しています。今後5年間で、学際性は、競争力のある企業と停滞している企業の違いになります。

真の学際性とは、全体の合計がその部分よりも大きい場合です。これは、問題の完全にカスタムなソリューションを作成するために、個別の専門分野をまとめるゲシュタルトです。それは状況に応じたものです。関連する専門知識を持つ人々が独自の知識と経験をもたらし、ニーズに合わせてカスタマイズされた、よりまとまりのあるエンドツーエンドのサービスを提供します。しかし、より多くの問題が発生するにつれて、それは再現可能で洗練されています。

この概念は、チームの統合を通じて私たちの道を導いてきた原動力です。私たちが行うことはすべて、レベルアップに重点を置いています。そして今、私たちは複雑な組織のクライアントもそれを行うのを支援しています。これは、SEOとPPCの実装を強化するだけではありません。これは、企業が検索の約束について考え、実現する方法を進化させるのを支援することです。

なぜ統合に悩むのですか？

独立して賢く成功している専門家と一緒に、なぜ私たちは別々のスイムレーンから1つのまとまりのある統一されたグループに移動するのに苦労する必要がありますか？そして同様に重要なのは、どのように？

より大きなアドボカシー

私たちの成長の大部分は、通常、新しいビジネスの大きな塊を獲得するのではなく、既存の関係をより良く提供し拡大することから来ています。あなたは、自分の仕事を提唱するさまざまなチームの選ばれた数人のチームメンバーから、お互いのすべての仕事を提唱するすべてのチームメンバーの力を合わせたものになります。

より多くのクロスセリングとアップセル

統合されたチームは、クライアントが関連リソースで行き詰まったときに、クロスセルとアップセルが簡単になることを発見しました。統合により、需要に基づいてチーム間でシームレスに予算をシフトし、他のサービスのパイロットをクライアントに提供し、チョップを示し、獲得できる結果を証明することができました。また、可能な限りすべてのスペースを確保することで、検索ページ全体を支配することについてクライアントと話すことができます。

スピードとスケールの向上

重複する領域を持つ統合されたチームを持つことで、リーダーはチーム全体に労働力をより適切に分散させることができます。たとえば、パフォーマンスコンテンツチームは現在、SEOメタとPPC広告コピーを作成しています。有料検索チームとオーガニック検索チームが一緒にキーワード調査と競合分析を実施し、作業の重複を減らしています。私たちは分割統治法により、より多くの研究分野をより迅速にカバーし、独自の専門分野からの学習を共有し、より強力な製品を提供し、数週間でスピードアップしています。

知識共有の文化

データ共有は、統合されたチームの第二の性質になります。これは、これまで見つけられなかった機会を見つけるのに役立ちます。より深く、より広い知識のプールは、より深く、よりスマートなベンチを構築します。すべてを知るというプレッシャーを誰も感じないクラウドソーシングと共有の文化が必要です。知識をプールすることで、問題をより早く解決します。

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共食いと競争を最小限に抑える

個々のチームが個々の目的を持っている場合、それは「自分たちのためのすべてのチーム」になるリスクを伴います。しかし、最終的には、会社またはクライアントは単一の成長目標にとらわれます。参加したチームは、人々が誰の予算と目標が誰であるかについて心配するのをやめ、代わりにビジネスに最適なものに集中するのを助けることができます。これにより、最大の影響が感じられる場所にリソースを誘導できます。どのチャネルが配信するかはそれほど重要ではありません-配信する限り。

信頼性の向上

推奨事項は、複数の専門家から精査された場合、より重要で信頼性が高くなります。専門家は、共同の機会、チャネルが一緒におよび別々に実行する方法、支払われたバランス、および有機的な推奨事項について話し合う必要があります。より思慮深いアプローチは、クライアントまたは取締役会に対してより簡単に防御できます。マーケティング費用に見合うだけの価値を示すことで、クライアントや上司が「はい」と言って投資するのが簡単になります。

新機能の特定

さまざまな専門分野を統合することにより、これらのプラクティスの交差点で新しい機能を開発する可能性が高いことがわかります。これにより、クライアントに付加できる価値を高める新しい統合サービスを構築して立ち上げることができます。私たちの場合、これはエンドツーエンドのデジタルシェルフの最適化につながり、たとえば、強化されたランディングページの開発を提供します。

競争上の優位性を生み出す

真の学際性を実現することは難しいため、競合他社が複製することは困難です。競争上の優位性は、競合他社ができない、できない、またはできないレッグワークを投入したときに発生します。統合サービスを習得することで、競合他社にはない独自の差別化ポイントを得ることができ、クライアントや組織にとってますます不可欠になります。

統合へのリスクと障害

チームの統合に対するリスク、障害、および障害が不足することはありません。以下は、変化の原動力として期待できるものです。

理論から現実への移行

開業医として、私たちは長い間うまく協力していると思い込んでしまいました。自己満足になりやすく、物事がどのように改善されるか見当がつかないのです。リーダーとして、私たちは一緒に働くことの利益を主張しなければなりません。グループとして、部屋に入り、実際のプロジェクトに一緒に取り組み、ケーススタディを通じて成果を証明することの重要性について合意する必要があります。 3つの異なるチームの個々のアスリートから、単一のオールスターの世界チャンピオンチームに変わることは、大規模な文化的変化です。それは一夜にして起こりません。

漫画の道

アジャイルが低下するリスク

直感に反して、チームが大きくなるほど、特にチームがいくつかの異なることを行う場合、コラボレーションが難しくなります。統合は、私たちが迅速に動く能力を犠牲にするほど巨大になるリスクを伴います。あるチームまたは他のチームのやり方を強制的に採用しようとしたり、すべてについて絶えず協力したりするという罠に陥りがちです。しかし、委員会による設計が機能しないことをすぐに知り、それを強制することはできません。グループアイデンティティは、自律性の必要性を否定するものではありません。実際、学際的なチームは、アイデンティティと自律性を維持できず、チームとクライアントに適切な意思決定を行う権限を与えられずに失敗します。今では、私たちをグループとして結び付ける結合組織を維持していますが、大きくなりすぎて機敏にとどまるという問題に対処するために、小さなチームに「スライスしてダイシング」してあらゆるニーズに対応できるようにしています。

役割の交渉と芝生の防衛

チームを統合する場合、競合は避けられません。予算を削減するための競争と認識されている場合でも、さまざまな分野の非常に賢い人々のチームとの行動方針の最終決定を争う場合でも、役割の交渉が必要です。たぶん芝を守ることさえ。しかし、統合を通じて、私たちは皆同じ芝生を共有します。疑いの利益を与え、善意を仮定し、同じページにたどり着くには、余分な努力が必要です。偶然の後付けではなく、すべての人の専門知識に同等の重みを与え、積極的に視点を求めることは謙虚さの練習です。私たちの一人が勝ったときに誰もが勝つ文化を作らなければなりません。

マージプロセスの複雑さ

適度にうまく機能したプロセスをマージすることは、一般的な課題です。各チームには独自のやり方があるため、抵抗力があり、変化が遅い場合があります。相反する専門知識や意見に遭遇する可能性があります。各チームを分解して縫い合わせる前に、各チームのプロセスを完全に理解することが重要です。時間をかけて、物事が現状のままである理由を理解してください。

疲労を変える

ノンストップの変化の絶え間ない弾幕は固執するのに苦労します。人々が吸収して採用するのは多すぎます。トンネルの終わりに光がないように感じるので、それは彼らを燃え尽きさせて興味を失います。継続的なテスト、学習、最適化の文化を持ち、成長に期待される基準として変化する企業は、変化に直面してもうまくいく傾向がありますが、誰もが限界を持っています。

統合を成功させるためのヒント

他のチームを検索と統合するプロセスに入り、リスクと報酬について情報を得たので、それを正しく行うために次の戦術的なヒントを参照してください。

変更をすばやく発表する

すばやく移動して変更を発表し、チームに通知します。あなたが何をしているのか、そしてその理由を明確にし、利益を主張し、賛同を得るための課題について正直に言ってください。できるだけ早くチームをミッションに参加させてください。私たちが一緒に沈むか泳ぐという期待を設定します。変化に直面して最も成功した人々は、避けられないことを妨げる時間を無駄にせず、代わりに袖をまくり上げて助ける方法を探す人々です。

すぐに紹介して没頭する

発表されたら、チームをまとめてアクティブ化するためのアクションを迅速に実行します。部屋にいる人々をできるだけ早くそして頻繁に対面させ、共通の使命とビジョンについての対話を開始します。協力して、前進する方法についてアイデアをブレインストーミングします。私たちの統合セッションには、紹介と砕氷船、部門とチームに関する包括的なセッション、能力とケーススタディの共有、チームビルディングの演習が含まれていました。新しいチームまたはプロセスを確立したら、チームを組織に再紹介して名前を付け、新しいグループの能力と責任について他の人に教育します。

共同で着実に変更を実施する

アナウンスしてすぐに没頭しますが、変更の実装を開始するときにスピードを上げるためにスローダウンします。海を沸騰させようとしないでください-自然な交点または摩擦の瞬間に一度に1つの変化を1％変化させることに焦点を合わせてください。さまざまなイニシアチブの所有権を各側の人々に与えて、すべての角度を検討していることを確認します。これは、グループ全体の賛同に役立ちます。それを成功させるために皆を充電してください。

また、最初は自然な摩擦点で繰り返し初期の変更を行うようにしてください。そうすれば、変更は実際には安心のように感じられます。たとえば、すべてのSEOは、キーワードリサーチが発生したとしても、後から考えたコンテンツプロセスから除外されることに関係している可能性があります。 1つの簡単な変更（コンテンツを作成する前に新しいコンテンツブリーフにキーワードと質問を追加する）により、ライターとSEOの両方の仕事が簡単になります。ボーナス、小さな勝利は、より多くの変化のための勢いと持久力を構築することができます。

貴重なプロセスはありません

プロセスは柔軟なフレームワークであると想定されており、イノベーションを阻害する厳格なルールセットではありません。主要な検索とコンテンツの利害関係者を組み込んだ明確なプロセスを確立することを約束し、それらの声をテーブルに持ち込んで、ワークフローの作成と改善に協力します。継続的なプロセスを文書化するための生きたウィキを作成します。これにより、着実な進化のメッセージが強化されます。それらを定期的に更新および再編成します。チームの全員が、それらを改良するためのアクセスと信頼を持っている必要があります。最後に、機能していないものを定期的にチェックインし、役に立たないものを破棄します。

アドボカシーを構築するためのクロストレーニング

浸漬中と時間の経過とともに継続的にクロストレーニングを実施します。その意図は、必ずしもお互いの仕事をすることができるということではなく、むしろ彼らについて話し、彼らを擁護し、そして彼らをクロスセルすることができるようにすることです。ワークショップ、実践的なトレーニング、さらにはSEOにeコマース製品の詳細ページを作成させるなどの短期間のジョブスワップも行っています。それは共感を生み出し、信頼を築き、お互いの仕事を主張しやすくします。これは、検索の専門家が「適切な人を含めているか」と尋ねるメンタルチェックを作成するのに役立ちます。またはコンテンツライターは、「他の誰かがここに価値を追加できますか？」と尋ねます。人々が忘れたときにコースを修正し、正しく理解したときに検証して報酬を与えることで、グループの習慣にします。

家を建てる男性

提供するサービスを製品化する

チームがまったく新しい共同サービスとプロセスを開発するときは、それらのサービスを製品化するために、チームをまたがる小さな委員会を任命します。彼らは、サービスを明確に表現し、価値を定義し、インプットとアウトプットを特定し、球場のコストとタイミングを構成する必要があります。これらは、関連する機会が発生したときに「既成のもの」を引き出すことができる単純なパッケージである必要があります。私たちのチームにとって、これらには、大規模なキャンペーンをサポートするための検索主導のコンテンツインサイト、エンドツーエンドのeコマースの発見可能性プロセス、Webサイトの再構築と再設計などが含まれていました。

一緒に推薦して報告する

統合された検索チームとコンテンツチームは、一緒に推奨および報告する必要があります。単純に聞こえますが、うまくいくことはめったにありません。多くの場合、専門家はサイロ内のデータを逆流させてから、いくつかのスライドウェアを一緒に粉砕します。代わりに、データをまとめて話し合い、情報が伝えるストーリーを特定し、チャネル全体で最適化するための意思決定を行う方法を特定するように依頼します。これは、共同ロードマップを作成し、最大の機会に焦点を当てる場所に優先順位を付けるのに役立ちます。

毎月のアカウント戦略セッション

個々のコーナーに引退して、部門が互いに話し合わない現状にとらわれるのは簡単です。これらのアカウント戦略セッションは、タスクリストよりも大きくなります。コラボレーションし、何が起こっているかを共有し、将来について話し合うときです。ブランドが各チャネルでどのように機能しているか、検索とコンテンツの専門家が解決している問題、私たちが目にする機会、大きなリスクまたは脅威、潜在的な共同作業、テスト、またはケーススタディについて話し合います。このシンプルなミートアップモデルは、コラボレーションしようとしているすべてのグループにメリットをもたらします。検索と他の部門またはグローバル地域との間で定期的なラウンドテーブルを確立します。

ネットワーク化されたチームを構築する

チームの規模、地域、複雑さが増すにつれて、「ネットワーク化されたチーム」モデルへの移行を検討してください。ネットワーク化されたチームには、真実とプロセスの中心的な情報源がありますが、運用と実行は分散化されています。共通の標準とベストプラクティスがありますが、ネットワーク化されたチームが必要な方法を提供します。これは、集中管理とローカルチームのエンパワーメントのバランスです。

フィードバックの文化を作成する

検索チームとコンテンツチームを統合する場合、コーチングと直接の即時フィードバックにより、統合が大幅にスピードアップします。透明性と説明責任をグループの文化の一部にします。これは、お互いにフィードバックを提供し、あなたにフィードバックを提供することを意味します。それは、お互いの検索とコンテンツの仕事をピアレビューすることを意味します。それはあなたの共有プロセスと働き方を精査することを意味します。これにより、検出可能性がより強力になり、エラーの許容誤差が減少します。期待値を設定すると、フィードバックは個人的なものではなくなり、仕事の質に関するものになります。

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市場での共同成功

マーケティングの成功は、発見可能性チーム間の統合の主要な推進力になる可能性があります。ケーススタディを作成するには、常に勝利（または警告）を探す必要があります。チームをまたがる意味のある勝利を見つけ、チーム、クライアント、上司、同僚がこれらの話を聞くようにします。それはあなたの新しく統合されたグループとの賛同、理解、そして関与を増やします。

可能であれば一緒に座る

誰と一緒に座るかが重要です。検索とコンテンツの専門家を可能な限りまとめます。椅子の向きを変えて、彼らが取り組んでいることについて会話を始めたり、お互いに質問したりするのを簡単にします。間取り図の再配置は、すべての人、またはさまざまな都市や企業で共同作業をしている人々のカードには含まれていませんが、人との接触の可能性のあるすべての機会を探してください。つまり、ビデオチャット、対面式の会議のための旅行、デスクのドライブバイ、オフィスの同僚と一緒に1日の一部を過ごすこと、リアルタイムのインスタントメッセージングまたは電話を意味します。基本的に、他の分野の人々と関わり、存在するために必要なものは何でも。

統合は検索とコンテンツの未来です

私の同僚であるブリットの言葉を引用すると、「私たちは個々のチームとして、専門家です。統合された実践として、私たちは大国です。」

個別にではなく、一緒に大きな影響を与えるエンドツーエンドのサービス全体を販売することで、以前のばらばらの世界に戻ることを想像できないクライアントにとって、私たちはより不可欠になります。検索機能とコンテンツ機能を組み合わせて1つの発見可能性グループに進化させることで、競合他社との差別化を図ることができます。

文化の変化は大規模ですが、それだけの価値はあります。これは反復的なプロセスであり、途中で多くの痛みが増します。チームを再編成または統合することが意味をなさない場合でも、他の分野間の障壁を打ち破ることは意味があります。これらの手順は、検索を他の部門と統合するのに役立ちます。それはあなたの組織図を超越する特定のタイプの仕事やクライアントの周りにコンピテンシーサークルを作成している可能性があります。時間が経つにつれて、新しいものが作成され、グループとそのプロセスが成熟し、それらの間の境界線がぼやけ始めます。新しい文化が確立されたら、コミュニケーション、チームプレーヤー、コラボレーション、説明責任、透明性、共感など、それを維持するための特性を採用して促進します。

途中でバンプがあります。それはイライラし、前もって時間がかかる可能性があります。人々は常に同意するとは限らず、対立が起こります。組織の発見可能性のリーダーとして、オープン性、脆弱性、フィードバックの文化を作り出すことができます。反復、進化、および変化の期待を作成できます。障害物を一緒に突き抜けて、まったく新しいものを作り上げる勇気を持つことができます。

競争上の優位性は、競合他社ができない、できない、またはできない仕事をすることから生まれることを忘れないでください。簡単だったら誰もがやるから。