Costruire una potenza di rilevabilità: vantaggio competitivo attraverso l'unione di ricerca organica, ricerca a pagamento e contenuto delle prestazioni

Nota dell'editore: oggi presentiamo un altro eccellente autore della rivista PAGES: Heather Physioc di VMLY&R!

Heather ha l'esperienza unica di gestire più team, con più specializzazioni, in più paesi: sa come ispirare la collaborazione e integrare più discipline per raggiungere il successo olistico. Continua a leggere per scoprire come Heather ha costruito una centrale di rilevabilità presso VMLY&R e come puoi fare lo stesso nella tua azienda.

PS Abbiamo anche avuto il piacere di discutere di questo argomento con Heather in un recente webinar, che puoi guardare nella sua interezza qui.

Noi come industria parliamo un buon gioco sulla collaborazione, ma la verità è che non sta realmente accadendo nel modo in cui diciamo ai nostri clienti o dirigenti che accade. Entriamo in nuove proposte commerciali e facciamo grandi affermazioni su quanto siamo "integrati" e su come "sediamo accanto" alle persone con cui lavoriamo in altri team. Predichiamo che le nostre raccomandazioni sono migliori perché abbiamo un'offerta più "olistica". Ma che si tratti di agenzie che lavorano sullo stesso cliente, team diversi che lavorano all'interno della stessa agenzia o team interni diversi dal lato del cliente, la collaborazione è molto più difficile da ottenere in realtà di quanto non la facciamo sembrare dall'esterno.

Il più delle volte, gli esperti vengono risucchiati nei rispettivi silos, sepolti dagli elenchi delle attività quotidiane dei loro lavori, concentrandosi sulle proprie aree di competenza. Le agenzie scrivono gli ambiti SEO e gli ambiti PPC separatamente, spesso senza tenere conto delle esigenze di risorse di contenuto per garantire il successo dei canali. Le aziende portano raccomandazioni ai dirigenti che non hanno il consenso dei nostri colleghi. Non ci facciamo entrare l'un l'altro, ma poi ci lamentiamo di non essere stati introdotti.

Apprendimento da più fusioni

La mia azienda ha attraversato molte fusioni e acquisizioni nel corso degli anni e solo negli ultimi tre anni ci siamo fusi con altre tre agenzie della nostra rete. Più di recente, eravamo un'agenzia con enormi capacità di e-commerce e un partner di lunga data e un'agenzia iconica per la costruzione del marchio. Abbiamo effettivamente raddoppiato le dimensioni, arrivando a più di 7.000 dipendenti, e triplicato la nostra presenza globale da un giorno all'altro a più di 90 uffici in tutto il mondo. Con quelle fusioni sono arrivate tonnellate di competenze complementari ed elenchi di clienti per cui potremmo fare un ottimo lavoro.

Attraverso le fusioni, ci avevamo presentato un'opportunità unica per risolvere problemi cronici di risorse e collaborazione riunendo i team di ricerca organica, ricerca a pagamento e contenuti di performance sotto un unico ombrello.

Ora il nostro gruppo Discoverability è composto da 30 persone in quattro uffici in tutto il Nord America e abbiamo aiutato anche i nostri colleghi globali in Sud America ed Europa a stabilire pratiche di ricerca stand-up.

Con tutto questo cambiamento e la fusione dei team, abbiamo dovuto fare alcune scelte difficili e un duro lavoro da fare per rendere vincente questa integrazione di diverse capacità e culture.

Introduzione all'interdisciplinarietà

Entra nel concetto di interdisciplinarietà. È un termine accademico che descrive quando due o più scuole di pensiero uniscono le forze per risolvere problemi più complessi man mano che emergono nuove esigenze. È quando combinano e rompono i confini tradizionali per risolvere sfide condivise, beneficiando dell'integrazione e dell'aggiornamento dei loro approcci individuali in un nuovo approccio olistico. Si dice che l'interdisciplinarità aiuti a risolvere gli effetti negativi di un eccessivo isolamento e specializzazione.

Nel campo della ricerca in rapida evoluzione e sempre più mercificato, sia i dirigenti che i professionisti devono riflettere su questo.

Tendiamo a vedere l'interdisciplinarietà accadere in ben noti campi tecnici e scientifici. Pensa alle neuroscienze, alla biochimica, alla cibernetica. Anche se la ricerca potrebbe non curare il cancro, c'è un nuovo terreno da forgiare nel nostro settore.

C'è una differenza fondamentale tra complementarità e interdisciplinarità . Quasi chiunque può andare online e imparare la SEO. Chiunque può imparare il PPC. Molte aziende svolgono lavori di ricerca "complementari", magari seduti l'uno accanto all'altro e almeno senza contraddirsi a vicenda.

Ma pochi svolgono un lavoro veramente interdisciplinare, offrendo nuove ed evolute capacità di ricerca. Nei prossimi cinque anni, l'interdisciplinarietà farà la differenza tra le aziende con un vantaggio competitivo e le aziende che ristagnano.

La vera interdisciplinarietà è quando la somma del tutto è maggiore delle sue parti. È la Gestalt di riunire specialità distinte per creare una soluzione completamente personalizzata per un problema. È situazionale: le persone con competenze pertinenti apportano conoscenze ed esperienze uniche per un'offerta end-to-end più coesa e su misura per le esigenze. Ma è ripetibile e rifinibile man mano che si presentano più problemi.

Questo concetto è una forza trainante che ha guidato il nostro percorso attraverso la fusione dei team. Tutto ciò che facciamo si è concentrato sul salire di livello. E ora aiutiamo anche i clienti di organizzazioni complesse a farlo. Questo è più che migliorare la nostra implementazione di SEO e PPC. Si tratta di aiutare le aziende a far evolvere i modi in cui pensano e mantengono la promessa della ricerca.

Perché preoccuparsi dell'integrazione?

Con professionisti che sono stati intelligenti e di successo in modo indipendente, perché dovremmo prenderci la briga di passare da corsie separate per il nuoto a un gruppo coeso e unificato? E altrettanto importante, come?

Una maggiore difesa

La maggior parte della nostra crescita deriva in genere da un servizio migliore e dall'espansione delle relazioni esistenti, non dall'acquisizione di grossi pezzi di nuovi affari. Si passa da pochi membri selezionati del team su diversi team che sostengono il proprio lavoro, a una forza combinata di tutti i membri del team che sostengono il lavoro degli altri.

Più cross-selling e upselling

Un team integrato trova più facile effettuare vendite incrociate e upselling quando i clienti rimangono bloccati sulle risorse correlate. La fusione ci ha permesso di spostare il budget tra i team senza soluzione di continuità in base alla domanda, offrire piloti degli altri servizi ai nostri clienti, mostrare le nostre abilità e dimostrare i risultati che possiamo ottenere. Possiamo anche parlare con i nostri clienti di dominare intere pagine di ricerca cogliendo ogni spazio possibile.

Velocità e scalabilità aumentate

Avere un team integrato con aree di sovrapposizione consente ai leader di distribuire meglio il lavoro all'interno del team. Ad esempio, il nostro team di contenuti sulle prestazioni ora scrive metas SEO e testi pubblicitari PPC. I nostri team di ricerca a pagamento e organici stanno conducendo insieme ricerche di parole chiave e analisi della concorrenza, riducendo la duplicazione degli sforzi. Ci stiamo dividendo e conquistando per coprire più terreno di ricerca più rapidamente e condividere gli insegnamenti dalle nostre aree di competenza, offrendo un prodotto più forte e accelerandolo di settimane.

Una cultura della condivisione della conoscenza

La condivisione dei dati diventa una seconda natura per un team integrato. Ti aiuta a trovare opportunità che prima non avresti individuato. Un pool di conoscenze più profondo e più ampio costruisce un banco più profondo e più intelligente. Ci vuole una cultura di crowdsourcing e condivisione in cui nessuno sente la pressione di sapere tutto. Risolviamo i problemi più velocemente unendo le nostre conoscenze.

Riduci al minimo il cannibalismo e la competizione

Quando i singoli team hanno obiettivi individuali, si corre il rischio di essere "ogni squadra per sé". Ma alla fine, l'azienda o il cliente sono tenuti a un unico obiettivo di crescita. Un team unito può aiutare le persone a smettere di preoccuparsi di chi sono i budget e gli obiettivi e concentrarsi invece su ciò che è meglio per l'azienda. Ti consente di indirizzare le risorse dove si sentirà il maggiore impatto. Non importa molto quali canali forniscono, purché lo facciano.

Maggiore credibilità

Le raccomandazioni hanno più peso e credibilità insieme quando vengono esaminate da più esperti. Gli esperti dovrebbero parlare di opportunità congiunte, dei modi in cui i canali si comportano insieme e separatamente, dei saldi pagati e delle raccomandazioni organiche. L'approccio più ponderato è più facilmente difendibile per un cliente o un consiglio. Dimostrare più vantaggi in termini di marketing rende più facile per clienti e capi dire di sì e investire.

Identificare nuove capacità

Scoprirai che integrando diverse specialità, è probabile che svilupperai nuove capacità nelle intersezioni tra queste pratiche. Ciò ti consente di creare e lanciare nuovi servizi unificati che aumentano il valore che possiamo aggiungere per i clienti. Nel nostro caso, ciò ha portato a un'ottimizzazione dello scaffale digitale end-to-end, offrendo ad esempio uno sviluppo avanzato della pagina di destinazione.

Crea un vantaggio competitivo

La vera interdisciplinarietà è difficile da realizzare, quindi è difficile da replicare per i concorrenti. Il vantaggio competitivo si verifica quando si mettono in gioco le gambe che i concorrenti non possono, non possono o non vogliono. La padronanza dei servizi integrati può darti punti di distinzione unici che i concorrenti semplicemente non hanno e diventi sempre più indispensabile per i tuoi clienti o la tua organizzazione.

Rischi e ostacoli all'integrazione

Non mancheranno rischi, ostacoli e ostacoli all'integrazione dei team. I seguenti sono alcuni che puoi anticipare come driver di cambiamento.

Passare dalla teoria alla realtà

Come praticanti, ci siamo illusi pensando di collaborare bene per così tanto tempo, è facile diventare compiacenti e non riuscire a vedere come le cose potrebbero andare meglio. Come leader, dobbiamo difendere i vantaggi di lavorare insieme. Come gruppo, dobbiamo essere d'accordo sull'importanza di entrare nelle stanze, lavorare insieme su progetti reali e dimostrare i risultati attraverso casi di studio. È un enorme cambiamento culturale passare dai singoli atleti di tre squadre diverse a un'unica squadra campione del mondo. Non succede dall'oggi al domani.

Rischio di diventare meno agile

Controintuitivamente, più grande è il team, più difficile è collaborare, specialmente quando il team fa diverse cose. L'integrazione corre il rischio di diventare un colosso così grande da sacrificare la nostra capacità di muoverci rapidamente. È facile cadere nella trappola di cercare di forzare l'adozione di una squadra o del modo di fare dell'altra, o di collaborare costantemente su tutto . Ma abbiamo subito imparato che il design-by-committee non funziona e non possiamo forzarlo. L'identità di gruppo non nega il bisogno di autonomia. In effetti, i team interdisciplinari falliscono senza essere in grado di mantenere la propria identità e autonomia, o essere autorizzati a prendere decisioni giuste per il proprio team e i propri clienti. Ora manteniamo il tessuto connettivo che ci lega come gruppo, ma permettiamo di "tagliare e tagliare a dadini" in squadre più piccole per soddisfare qualsiasi esigenza al fine di combattere il problema di diventare troppo grandi per rimanere agili.

Negoziare i ruoli e difendere il territorio

Quando si integrano i team, i conflitti sono inevitabili. Che si tratti di una competizione percepita per la diminuzione dei budget, o in competizione per l'ultima parola su una linea d'azione, con team di persone molto intelligenti in diverse aree, è inevitabile che ci sia una negoziazione dei ruoli. Forse anche a difesa del territorio. Ma attraverso l'integrazione, condividiamo tutti lo stesso terreno. Ci vuole uno sforzo extra per concedere il beneficio del dubbio, assumere buone intenzioni e arrivare sulla stessa pagina. È un esercizio di umiltà dare uguale peso all'esperienza di tutti e cercare attivamente la prospettiva invece di essere un ripensamento accidentale. Devi creare una cultura in cui tutti vincono quando uno di noi vince.

Complessità dei processi di fusione

L'unione di processi che hanno funzionato ragionevolmente bene è una sfida comune. Ogni squadra ha il suo modo di fare le cose, quindi possono essere resistenti e lenti al cambiamento. Potresti incontrare competenze e opinioni contrastanti. È importante comprendere a fondo il processo di ogni squadra prima di separarli e ricucirli insieme: prenditi il ​​tempo necessario per sapere perché le cose sono come sono.

Cambia la fatica

Una raffica costante di cambiamenti incessanti fa fatica a restare. È troppo per le persone da assorbire e adottare. Li fa bruciare e perdere interesse perché sembra che non ci sia luce alla fine del tunnel. Le aziende che hanno una cultura di test, apprendimento e ottimizzazione continui e il cambiamento come norma prevista per la crescita, tendono a cavarsela bene di fronte al cambiamento, ma ognuno ha i suoi limiti.

Suggerimenti per il successo dell'integrazione

Ora che stai entrando nel processo di integrazione di altre squadre con la ricerca, informato sui rischi e sui benefici, fai riferimento ai seguenti suggerimenti tattici per farlo bene.

Annuncia il cambiamento rapidamente

Muoviti rapidamente per annunciare il cambiamento e informare le squadre. Metti in chiaro cosa stai facendo e perché, difendi i vantaggi e sii onesto riguardo alle sfide per ottenere il consenso. Coinvolgi le squadre nella missione il prima possibile. Imposta l'aspettativa che affondiamo o nuotiamo insieme. Le persone di maggior successo di fronte al cambiamento sono quelle che non perdono tempo ad ostacolare l'inevitabile, ma si rimboccano le maniche e cercano modi per aiutare.

Presentati e immergiti subito

Una volta annunciato, agisci rapidamente per riunire le squadre e attivarle. Porta le persone nella stanza faccia a faccia il più presto e spesso possibile e avvia un dialogo su una missione e una visione comuni. Collaborate per raccogliere idee su come andare avanti. Le nostre sessioni di integrazione includevano introduzioni e rompighiaccio, sessioni generali sul dipartimento e sui team, condivisione di capacità e casi di studio ed esercizi di team building. Una volta stabilito il nuovo team o processo, reintrodurre il team nell'organizzazione per mettere i volti con i nomi ed educare gli altri su ciò di cui il nuovo gruppo è capace e responsabile.

Implementare il cambiamento insieme e costantemente

Annuncia e immergiti rapidamente, ma rallenta per accelerare quando inizi a implementare le modifiche. Non cercare di far bollire l'oceano: concentrati sui cambiamenti dell'1% un cambiamento alla volta nei punti naturali di intersezione o nei momenti di attrito. Assegna la proprietà di diverse iniziative alle persone di ogni parte per assicurarti di prendere in considerazione tutti gli angoli, il che aiuta con il consenso in tutto il gruppo. Carica tutti con il successo.

Inoltre, prova a fare i primi cambiamenti in modo iterativo e nei punti di attrito naturali all'inizio, così il cambiamento sembra effettivamente un sollievo. Ad esempio, ogni SEO può riguardare l'essere escluso dal processo di contenuto in cui la ricerca delle parole chiave è un ripensamento, se mai accade. Un semplice cambiamento - l'aggiunta di parole chiave e domande a un nuovo contenuto prima della creazione del contenuto - semplifica il lavoro sia degli scrittori che dei SEO. Bonus, piccole vittorie possono creare slancio e resistenza per ulteriori cambiamenti.

Nessun processo è prezioso

Il processo dovrebbe essere un quadro flessibile, non un rigido insieme di regole che soffoca l'innovazione. Impegnati a stabilire processi chiari che incorporino le principali parti interessate alla ricerca e ai contenuti e metti in campo queste voci per collaborare alla creazione e al perfezionamento dei flussi di lavoro. Crea una wiki vivente per documentare i processi ricorrenti, che rafforzi il messaggio di un'evoluzione costante. Aggiornali e riorganizzali regolarmente: tutti i membri del team dovrebbero avere accesso e fiducia per perfezionarli. Infine, controlla periodicamente ciò che non funziona e scarta ciò che non ti serve.

Allenarsi in modo incrociato per costruire advocacy

Condurre allenamenti trasversali sia in immersione che in maniera continuativa nel tempo. L'intento non è quello di essere in grado di fare necessariamente il lavoro degli altri, ma piuttosto di essere in grado di parlarne, difenderli e venderli in modo incrociato. Abbiamo tenuto workshop, formazione pratica e persino scambi di lavoro a breve termine, come fare in modo che i SEO scrivano pagine di dettaglio dei prodotti di e-commerce. Crea empatia, crea fiducia e rende più facile sostenere il lavoro degli altri. Aiuta a creare controlli mentali per gli esperti di ricerca per chiedere: "Sto includendo le persone giuste?" o autori di contenuti per chiedere: "Qualcun altro può aggiungere valore qui?" Rendi un'abitudine per il tuo gruppo correggendo le persone quando dimenticano e convalidando e premiando quando lo fanno bene.

Produci offerte di servizi

Man mano che il tuo team sviluppa servizi e processi congiunti completamente nuovi, nomina piccoli comitati intersquadra per produrre quelle offerte. Dovrebbero articolare chiaramente il servizio, definire il valore, identificare input e output e configurare costi e tempistiche del ballpark. Questi dovrebbero essere pacchetti semplici che possono essere "tirati dallo scaffale" quando si presenta un'opportunità rilevante. Per il nostro team, questi includevano cose come approfondimenti sui contenuti basati sulla ricerca per supportare grandi campagne, un processo di rilevabilità e-commerce end-to-end e ricostruzioni e riprogettazioni di siti Web.

Consiglia e segnala insieme

I team integrati di ricerca e contenuto dovrebbero consigliare e riferire insieme. Sembra semplice, ma raramente è fatto bene. Troppo spesso, gli esperti rigurgitano i dati in un silo e poi distruggono alcuni slideware insieme. Invece, chiedi loro di compilare e discutere insieme i loro dati per identificare la storia raccontata dalle informazioni e come possono prendere decisioni attraverso i canali per ottimizzare. Li aiuta a costruire una tabella di marcia comune e a stabilire le priorità su cui concentrarsi per le maggiori opportunità.

Sessioni mensili di strategia dell'account

È facile ritirarsi nei nostri angoli individuali e rimanere bloccati nello status quo, dove i reparti non si parlano tra loro. Queste sessioni di strategia dell'account sono più grandi di un elenco di attività: sono un momento per collaborare, condividere ciò che sta accadendo e parlare del futuro. Discuti in che modo il marchio si sta comportando in ciascun canale, i problemi che gli esperti di ricerca e contenuti stanno risolvendo, le opportunità che vediamo, i grandi rischi o le minacce e i potenziali sforzi congiunti, test o casi di studio. Questo semplice modello di incontro può avvantaggiare qualsiasi gruppo con cui stai cercando di collaborare. Stabilire tavole rotonde ricorrenti tra la ricerca e altri reparti o regioni globali.

Crea un team in rete

Man mano che i tuoi team crescono in termini di dimensioni, geografia e complessità, prendi in considerazione il passaggio a un modello di "team in rete". Un team in rete ha fonti centrali di verità e processo, ma le operazioni e l'esecuzione sono decentralizzate. Hai standard e best practice comuni, ma un team in rete fornisce ciò di cui hanno bisogno. È un equilibrio tra controllo centralizzato e responsabilizzazione del team locale.

Crea una cultura del feedback

Quando si uniscono i team di ricerca e contenuti, il coaching e il feedback diretto e immediato accelerano notevolmente l'integrazione. Rendi la trasparenza e la responsabilità parte della cultura del tuo gruppo. Ciò significa fornire feedback a vicenda e feedback a te. Significa revisionare reciprocamente la ricerca e il contenuto del lavoro dell'altro. Significa esaminare i processi e le modalità di lavoro condivisi. Rende più efficace la rilevabilità e riduce il margine di errore. L'impostazione dell'aspettativa rende il feedback meno personale e più sulla qualità del lavoro.

Successi collaborativi di mercato

Il successo del marketing può essere un importante fattore di integrazione tra i team di rilevabilità. Dovresti sempre cercare vittorie (o avvertimenti) per creare casi di studio. Trova vittorie significative che attraversano i team e assicurati che il tuo team, i clienti, i capi e i colleghi ascoltino queste storie. Aumenta l'adesione, la comprensione e il coinvolgimento con il tuo gruppo appena integrato.

Sedersi insieme quando possibile

Con chi ti siedi è importante. Metti insieme i tuoi esperti di ricerca e contenuti il ​​più possibile. Gira intorno alle loro sedie per rendere più facile iniziare una conversazione sulle cose su cui stanno lavorando e fare domande l'un l'altro. Mentre riorganizzare la planimetria non è nelle carte per tutti, o persone che collaborano in diverse città o aziende, cerca ogni possibile opportunità di contatto umano. Ciò significa chat video, viaggi per riunioni di persona, viaggi in macchina alla scrivania, trascorrere parte della giornata parcheggiato con i colleghi nella loro parte dell'ufficio, messaggistica istantanea in tempo reale o telefonate. Insomma, qualunque cosa serva per essere presenti e impegnati con persone di altre discipline.

L'integrazione è il futuro della ricerca e dei contenuti

Per citare il mio collega, Britt, “Come singoli team, siamo esperti. Come pratica integrata, siamo una centrale elettrica".

Vendere servizi completi end-to-end che hanno un impatto maggiore insieme che separatamente ci rende più indispensabili per i clienti che non possono immaginare di tornare al mondo disgiunto di prima. La combinazione e l'evoluzione delle nostre capacità di ricerca e contenuto in un unico gruppo di rilevabilità ci distingue dalla concorrenza.

Il cambiamento culturale è enorme, ma ne vale la pena. È un processo iterativo con molti problemi di crescita lungo il percorso. Anche se non ha senso riorganizzare o unire i team, ha senso abbattere le barriere tra le altre discipline. Questi passaggi possono aiutare a integrare la ricerca con qualsiasi altro reparto. Potrebbe essere la creazione di un circolo di competenze attorno a un certo tipo di lavoro o cliente che trascende il tuo organigramma. Col passare del tempo, vengono create nuove cose, il gruppo e i suoi processi maturano e le linee tra loro iniziano a sfumare. Quando la tua nuova cultura è stabilita, assumi e promuovi le caratteristiche per sostenerla, come la comunicazione, l'essere un giocatore di squadra, la collaborazione, la responsabilità, la trasparenza e l'empatia.

Ci saranno dossi lungo la strada. Può essere frustrante e richiedere tempo in anticipo. Le persone non saranno sempre d'accordo e si verificheranno conflitti. In qualità di leader della rilevabilità nella tua organizzazione, puoi creare una cultura di apertura, vulnerabilità e feedback. Puoi creare l'aspettativa di iterazione, evoluzione e cambiamento. Puoi avere la forza d'animo di superare insieme gli ostacoli e creare qualcosa di completamente nuovo.

Ricorda che il vantaggio competitivo deriva dal fare il lavoro che i tuoi concorrenti non possono, non fanno o non vogliono. Perché se fosse facile, lo farebbero tutti.