Construirea unei centrale de descoperire: avantaj competitiv prin combinarea căutării organice, a căutării cu plată și a conținutului de performanță

Nota editorului: Astăzi prezentăm un alt autor excelent din revista PAGES - Heather Physioc din VMLY & R!

Heather are experiența unică de a gestiona mai multe echipe, cu mai multe specializări, în mai multe țări - știe să inspire colaborarea și să integreze mai multe discipline pentru a obține un succes holistic. Citiți mai departe pentru a afla cum Heather a construit un centru de descoperire la VMLY & R și cum puteți face același lucru la compania dvs.

PS Am avut, de asemenea, plăcerea de a discuta acest subiect cu Heather la un webinar recent, pe care îl puteți urmări integral aici.

Noi, ca industrie, vorbim despre un joc bun despre colaborare, dar adevărul este că nu se întâmplă cu adevărat în modul în care le spunem clienților sau directorilor noștri că se întâmplă. Intrăm în noi terenuri de afaceri și facem mari afirmații cu privire la cât de „integrați” suntem și cum „stăm chiar lângă” oamenii cu care lucrăm în alte echipe. Predicăm că recomandările noastre sunt mai bune, deoarece avem o ofertă mai „holistică”. Dar, indiferent dacă este vorba de agenții care lucrează la același client, de echipe diferite care lucrează în cadrul aceleiași agenții sau de echipe diferite din partea clientului, colaborarea este mult mai greu de realizat în realitate decât o facem să arate în exterior.

De cele mai multe ori, experții sunt atrași în silozurile lor, îngropați de listele de sarcini de zi cu zi ale posturilor lor, concentrându-se pe propriile domenii de expertiză. Agențiile scriu domeniile SEO și domeniile PPC separat, adesea fără a ține cont de necesitățile de resurse de conținut pentru a face canalele să aibă succes. Companiile înaintează recomandări directorilor care nu au buy-in de la colegii noștri. Nu ne aducem reciproc, dar apoi ne plângem că nu suntem aduși.

Învățături din fuziuni multiple

Compania mea a trecut prin numeroase fuziuni și achiziții de-a lungul anilor și tocmai în ultimii trei ani am fuzionat cu alte trei agenții din rețeaua noastră. Cel mai recent, am fost o agenție care avea capacități enorme de comerț electronic și un partener de lungă durată și o agenție iconică de construcție a mărcii. Ne-am dublat efectiv dimensiunea la peste 7.000 de angajați și ne-am triplat amprenta globală peste noapte la peste 90 de birouri din întreaga lume. Odată cu aceste fuziuni au apărut tone de seturi de abilități și liste de clienți complementare pentru care am putea face o treabă excelentă.

Prin fuziuni, ne-am prezentat o oportunitate unică de a rezolva problemele cronice de resurse și colaborare prin reunirea echipelor de căutare organică, căutare plătită și conținut de performanță sub o umbrelă unificată.

Acum, grupul nostru Discoverability este format din 30 de persoane în patru birouri din America de Nord și i-am ajutat pe colegii noștri globali din America de Sud și Europa să stabilească și practici de căutare stand-up.

Cu toate aceste schimbări și fuzionarea echipelor, am avut câteva alegeri grele de făcut și o muncă grea de făcut pentru ca această integrare a diferitelor capacități și culturi să aibă succes.

Introducerea interdisciplinarității

Intră în conceptul de interdisciplinaritate. Este un termen academic care descrie când două sau mai multe școli de gândire își unesc forțele pentru a rezolva probleme mai complexe pe măsură ce apar noi nevoi. Atunci combină și rup frontierele tradiționale pentru a rezolva provocările comune, beneficiind de integrarea și actualizarea abordărilor individuale într-o nouă abordare holistică. Se spune că interdisciplinaritatea ajută la rezolvarea efectelor nocive ale silozării și specializării excesive.

În câmpul de căutare în evoluție rapidă și din ce în ce mai mercantilizat, directorii și practicienii trebuie să se gândească la acest lucru.

Tindem să vedem interdisciplinaritatea în domenii tehnice și științifice bine cunoscute. Gândiți-vă la neuroștiințe, biochimie, cibernetică. În timp ce căutarea poate să nu vindece cancerul, există un teren nou de construit în industria noastră.

Există o diferență cheie între complementaritate și interdisciplinaritate . Aproape oricine poate intra online și poate învăța SEO. Oricine poate învăța PPC. O mulțime de companii fac lucrări de căutare „complementare” - probabil așezate una lângă alta și cel puțin fără a contrazice munca celuilalt.

Dar puțini fac o muncă cu adevărat interdisciplinară - oferind noi capacități evoluate în căutare. În următorii cinci ani, interdisciplinaritatea va fi diferența dintre companiile cu avantaj competitiv și companiile care stagnează.

Adevărata interdisciplinaritate este atunci când suma întregului este mai mare decât părțile sale. Este Gestaltul de a reuni specialități distincte pentru a crea o soluție complet personalizată pentru o problemă. Este situațional - oamenii cu expertiză relevantă aduc cunoștințe și experiențe unice pentru o ofertă mai coezivă, de la capăt la capăt, adaptată nevoilor. Dar este repetabil și rafinabil pe măsură ce apar mai multe probleme.

Acest concept este o forță motrice care ne-a ghidat drumul prin fuzionarea echipelor. Tot ceea ce facem s-a concentrat pe ridicarea nivelului. Și acum îi ajutăm și pe clienții din organizații complexe să o facă. Aceasta este mai mult decât îmbunătățirea implementării noastre de SEO și PPC. Este vorba despre a ajuta companiile să evolueze modalitățile prin care se gândesc și să respecte promisiunea căutării.

De ce să te deranjezi cu integrarea?

Cu profesioniști care au fost inteligenți și de succes în mod independent, de ce ar trebui să ne străduim să ne îndepărtăm de benzile de înot separate către un singur grup coeziv și unificat? Și la fel de important, cum?

O mai mare advocacy

Majoritatea creșterii noastre provine de obicei de la o mai bună deservire și extindere a relațiilor existente, nu la câștigarea unor bucăți mari de afaceri noi. Treci de la câțiva membri selectați ai echipei din diferite echipe care pledează pentru propria lor muncă, la o forță combinată a tuturor membrilor echipei care pledează pentru toată munca celuilalt.

Mai multe vânzări încrucișate și vânzări

O echipă integrată găsește mai ușor vânzarea încrucișată și vânzarea suplimentară atunci când clienții se blochează pe resursele conexe. Fuziunea ne-a permis să schimbăm bugetul fără probleme între echipe în funcție de cerere, să oferim piloților celorlalte servicii clienților noștri, să ne arătăm cotletele și să dovedim rezultatele pe care le putem obține. De asemenea, putem vorbi cu clienții noștri despre dominarea paginilor întregi de căutare, folosind fiecare spațiu posibil.

Viteză și scară crescute

A avea o echipă integrată, cu zone de suprapunere, permite liderilor să distribuie mai bine forța de muncă între echipă. De exemplu, echipa noastră de conținut de performanță scrie acum metas SEO și copie de anunț PPC. Echipele noastre de căutare plătite și organice efectuează împreună cercetări de cuvinte cheie și analize competitive, reducând dublarea eforturilor. Împărțim și cucerim pentru a acoperi mai rapid mai multe terenuri de cercetare și a împărtăși învățările din propriile noastre domenii de expertiză, oferind un produs mai puternic și accelerându-l cu săptămâni.

O cultură a schimbului de cunoștințe

Partajarea datelor devine a doua natură a unei echipe integrate. Vă ajută să găsiți oportunități pe care nu le-ați fi văzut înainte. Un bazin de cunoștințe tot mai profund creează o bancă mai profundă și mai inteligentă. Este nevoie de o cultură de aprovizionare și partajare a mulțimii, unde nimeni nu simte presiunea să știe totul. Rezolvăm problemele mai rapid, punând în comun cunoștințele noastre.

Minimizați canibalismul și concurența

Când echipele individuale au obiective individuale, riscă să fie „fiecare echipă pentru sine”. Dar, în cele din urmă, compania sau clientul este ținut la un obiectiv unic de creștere. O echipă alăturată îi poate ajuta pe oameni să nu se mai îngrijoreze despre ale căror bugete și ținte sunt ale cui și, în schimb, să se concentreze asupra a ceea ce este mai bun pentru afacere. Vă permite să direcționați resursele către locul în care va fi resimțit cel mai mare impact. Nu contează atât de mult ce canale livrează - atâta timp cât o fac.

Credibilitate sporită

Recomandările au mai multă greutate și credibilitate împreună atunci când sunt verificate de la mai mulți experți. Experții ar trebui să vorbească despre oportunități comune, modalitățile prin care canalele funcționează împreună și separat, soldurile plătite și recomandările organice. Abordarea mai atentă este mai ușor de apărat pentru un client sau un consiliu. Demonstrarea mai multă explozie pentru dolarul de marketing face mai ușor pentru clienți și șefi să spună da și să investească.

Identificarea de noi capacități

Veți descoperi că, prin integrarea diferitelor specialități, este posibil să dezvoltați noi capacități la intersecțiile dintre aceste practici. Acest lucru vă permite să construiți și să lansați servicii noi, unificate, care să crească valoarea pe care o putem adăuga pentru clienți. În cazul nostru, acest lucru a condus la o optimizare completă a raftului digital, oferind, de exemplu, o dezvoltare îmbunătățită a paginii de destinație.

Creează un avantaj competitiv

Adevărata interdisciplinaritate este dificil de realizat, deci este greu de replicat pentru concurenți. Avantajul competitiv se întâmplă atunci când puneți în picioare competitorii care nu pot, nu sau nu. Stăpânirea serviciilor integrate vă poate oferi puncte de distincție unice pe care concurenții pur și simplu nu le au și deveniți din ce în ce mai indispensabili pentru clienții sau organizația dvs.

Riscuri și obstacole în calea integrării

Nu vor lipsi riscurile, blocajele și obstacolele în calea integrării echipelor. Următoarele sunt câteva pe care le puteți anticipa ca un factor de schimbare.

Trecerea de la teorie la realitate

În calitate de practicanți, ne-am amăgit cu gândul că colaborăm bine atât de mult timp, încât este ușor să devenim mulțumiți și să nu vedem cum lucrurile ar putea fi mai bune. În calitate de lideri, trebuie să susținem avantajele lucrului împreună. Ca grup, trebuie să fim de acord asupra importanței intrării în camere, a lucrării la proiecte reale împreună și a demonstra rezultatele prin studii de caz. Este o schimbare culturală masivă pentru a trece de la sportivi individuali din trei echipe diferite, la o singură echipă, all-star, campioană mondială. Nu se întâmplă peste noapte.

Riscul de a deveni mai puțin agil

Contraintuitiv, cu cât echipa este mai mare, cu atât este mai greu să colaborezi, mai ales atunci când echipa face mai multe lucruri diferite. Integrarea riscă să devină un monstru atât de mare încât ne sacrificăm capacitatea de a ne mișca rapid. Este ușor să cazi în capcana încercării de a forța adoptarea unei echipe sau a celuilalt mod de a face lucrurile sau să colaborezi constant la orice . Dar am aflat rapid că proiectarea pe comitet nu funcționează și nu o putem forța. Identitatea de grup nu neagă nevoia de autonomie. De fapt, echipele interdisciplinare eșuează fără a-și putea menține identitatea și autonomia sau au puterea de a lua decizii potrivite pentru echipa și clienții lor. Acum păstrăm țesutul conjunctiv care ne leagă ca grup, dar permitem „tăierea și tăierea în cuburi” în echipe mai mici pentru a satisface orice nevoie pentru a combate problema de a deveni prea mare pentru a rămâne agil.

Negocierea rolurilor și apărarea gazonului

La integrarea echipelor, conflictele sunt inevitabile. Indiferent dacă este o competiție percepută pentru diminuarea bugetelor sau dispută pentru ultimul cuvânt asupra unui curs de acțiune, cu echipe de oameni foarte inteligenți în diferite domenii, este obligatoriu să existe o anumită negociere a rolurilor. Poate chiar apărarea gazonului. Dar prin integrare, toți împărtășim același gazon. Este nevoie de un efort suplimentar pentru a beneficia de îndoiala, pentru a-ți asuma intenția bună și pentru a ajunge pe aceeași pagină. Este un exercițiu de umilință de a oferi expertizei tuturor greutate egală și de a căuta în mod activ perspectiva în loc să fie un gând secundar accidental. Trebuie să creați o cultură în care toată lumea câștigă atunci când câștigă unul dintre noi.

Complexitatea proceselor de fuziune

Fuzionarea proceselor care au funcționat în mod rezonabil este o provocare obișnuită. Fiecare echipă are propriul său mod de a face lucrurile, astfel încât să poată fi rezistente și să se schimbe lent. Puteți întâlni expertize și opinii contradictorii. Este important să înțelegeți cu atenție procesul fiecărei echipe înainte de a le rupe și de a le coase înapoi - luați timp pentru a ști de ce lucrurile sunt așa cum sunt.

Schimba oboseala

Un baraj constant de schimbări non-stop se luptă să rămână. Este prea mult ca oamenii să poată absorbi și adopta. Îi determină să ardă și să-și piardă interesul, deoarece se simte că nu există lumină la capătul tunelului. Companiile care au o cultură continuă de testare, învățare și optimizare și schimbare ca normă așteptată pentru creștere, tind să se descurce bine în fața schimbărilor - dar toată lumea are limitele lor.

Sfaturi pentru succesul integrării

Acum că intrați în procesul de integrare a altor echipe cu căutarea, informați cu privire la riscuri și recompense, consultați următoarele sfaturi tactice pentru a le face corect.

Anunță schimbarea rapid

Mutați-vă rapid pentru a anunța schimbarea și a informa echipele. Spuneți clar ce faceți și de ce, susțineți avantajele și fiți sinceri cu privire la provocările de a obține un buy-in. Faceți echipele implicate în misiune cât mai curând posibil. Stabiliți așteptarea că ne scufundăm sau înotăm împreună. Cei mai de succes oameni în fața schimbării sunt cei care nu pierd timpul obstrucționând inevitabilul, ci își înfășoară mânecile și caută modalități de a ajuta.

Introduceți și scufundați imediat

Odată anunțat, acționați rapid pentru a aduce echipele împreună și pentru a activa. Puneți oamenii în cameră față în față cât mai devreme și deseori posibil și începeți un dialog despre o misiune și o viziune comune. Lucrați împreună pentru a face brainstorming cu idei despre cum să mergeți mai departe. Sesiunile noastre de integrare au inclus introduceri și spărgătoare de gheață, sesiuni generale despre departament și echipe, capacitatea și partajarea studiilor de caz și exerciții de formare a echipei. Odată ce ați stabilit noua echipă sau proces, reintroduceți echipa în organizație pentru a pune chipuri cu nume și educați-i pe ceilalți pentru ceea ce este capabil și responsabil pentru noul grup.

Implementați schimbarea în comun și constant

Anunțați și scufundați rapid, dar încetiniți pentru a accelera atunci când începeți să implementați modificările. Nu încercați să fierbeți oceanul - concentrați-vă asupra schimbărilor de 1% o schimbare la un moment dat în punctele naturale de intersecție sau momentele de frecare. Acordați drepturi de proprietate diferitelor inițiative oamenilor din fiecare parte pentru a vă asigura că luați în considerare toate unghiurile, ceea ce vă ajută să faceți parte din grup. Încărcați pe toată lumea cu succesul acestuia.

De asemenea, încercați să faceți modificări timpurii iterativ și la punctele naturale de frecare la început, astfel încât schimbarea pare să fie o ușurare. De exemplu, fiecare SEO poate avea legătură cu a fi lăsat în afara procesului de conținut, în cazul în care cercetarea cuvintelor cheie este o gândire ulterioară, dacă se întâmplă deloc. O schimbare simplă - adăugarea de cuvinte cheie și întrebări la un nou brief de conținut înainte de a crea conținut - facilitează atât joburile scriitorilor, cât și cele ale SEO-urilor. Bonus, câștigurile mici pot crește impuls și rezistență pentru mai multe schimbări.

Niciun proces nu este prețios

Procesul ar trebui să fie un cadru flexibil, nu un set rigid de reguli care înăbușă inovația. Angajați-vă să stabiliți procese clare care să includă părțile interesate de căutare și conținut, și aduceți aceste voci la masă pentru a colabora la crearea și rafinarea fluxurilor de lucru. Creați un wiki viu pentru a documenta procesele recurente, care întărește mesajul unei evoluții constante. Actualizați-le și reorganizați-le în mod regulat - toată lumea din echipă ar trebui să aibă acces și încredere pentru a le rafina. În cele din urmă, verificați periodic ceea ce nu funcționează și aruncați ceea ce nu vă servește.

Pregătiți-vă pentru a construi advocacy

Organizați antrenamente încrucișate atât în ​​imersiune, cât și continuu în timp. Intenția nu este să ne putem îndeplini în mod necesar treaba reciprocă, ci mai degrabă să putem vorbi despre ele, să le pledăm și să le vindem încrucișat. Am făcut ateliere, instruire practică și chiar schimburi de locuri de muncă pe termen scurt, cum ar fi ca SEO să scrie pagini de detalii despre produsele de comerț electronic. Creează empatie, creează încredere și face mai ușor pledarea pentru munca celuilalt. Ajută la crearea unor verificări mentale pentru ca experții în căutare să întrebe „Sunt inclusiv persoanele potrivite?” sau scriitorilor de conținut să întrebe „Poate cineva să adauge valoare aici?” Fă-o un obicei pentru grupul tău, corectând desigur oamenii atunci când uită și validând și recompensând atunci când reușesc.

Produceți ofertele de servicii

Pe măsură ce echipa dvs. dezvoltă servicii și procese comune noi, desemnați comitete mici, între echipe, care să producă acele oferte. Aceștia ar trebui să articuleze în mod clar serviciul, să definească valoarea, să identifice intrările și ieșirile și să configureze costurile și calendarul. Acestea ar trebui să fie pachete simple care pot fi „scoase de pe raft” atunci când apare o oportunitate relevantă. Pentru echipa noastră, acestea au inclus lucruri precum informații despre conținutul bazat pe căutare pentru a sprijini campanii mari, un proces de descoperire a comerțului electronic de la un capăt la altul și reconstruirea și reproiectarea site-urilor web.

Recomandați și raportați împreună

Echipele integrate de căutare și conținut ar trebui să recomande și să raporteze împreună. Sună simplu, dar rareori se face bine. Prea des, experții regurgitează datele într-un siloz și apoi sparg niște diapozitive împreună. În schimb, cereți-le să compileze și să discute datele împreună pentru a identifica povestea pe care o spun informațiile și cum pot lua decizii pe canale pentru a le optimiza. Îi ajută să construiască o foaie de parcurs comună și să acorde prioritate locului în care să se concentreze pentru cele mai mari oportunități.

Sesiuni lunare de strategie a contului

Este ușor să ne retragem în colțurile noastre individuale și să rămânem blocați în statu quo, unde departamentele nu vorbesc între ele. Aceste sesiuni de strategie de cont sunt mai mari decât o listă de sarcini - sunt un moment pentru colaborare, împărtășirea a ceea ce se întâmplă și pentru a vorbi despre viitor. Discutați despre performanța mărcii în fiecare canal, problemele pe care experții în căutare și conținut le rezolvă, oportunitățile pe care le vedem, riscuri sau amenințări mari și potențiale eforturi comune, teste sau studii de caz. Acest model simplu de întâlnire poate aduce beneficii oricărui grup cu care încercați să colaborați. Stabiliți mese rotunde recurente între căutare și alte departamente sau regiuni globale.

Construiți o echipă în rețea

Pe măsură ce echipele dvs. cresc în dimensiune, geografie și complexitate, luați în considerare trecerea la un model de „echipă în rețea”. O echipă în rețea are surse centrale de adevăr și proces, dar operațiunile și execuția sunt descentralizate. Aveți standarde comune și cele mai bune practici, dar o echipă din rețea vă oferă cum trebuie. Este un echilibru între control centralizat și abilitarea echipei locale.

Creați o cultură a feedback-ului

Atunci când fuzionează echipele de căutare și conținut, coaching-ul și feedback-ul direct, imediat accelerează integrarea. Faceți din transparență și responsabilitate o parte a culturii grupului dvs. Aceasta înseamnă să vă oferiți feedback reciproc și feedback pentru dvs. Înseamnă revizuirea reciprocă a căutării și a conținutului. Înseamnă să vă examinați procesele și modalitățile de lucru comune. Face funcționalitatea descoperirii mai puternică și reduce marja de eroare. Stabilirea așteptărilor face feedback-ul mai puțin personal și mai mult despre calitatea muncii.

Succesele colaborative pe piață

Succesul în marketing poate fi un motor major al integrării între echipele de descoperire. Ar trebui să căutați întotdeauna victorii (sau avertismente) pentru a crea studii de caz. Găsiți victorii semnificative care încrucișează echipe și asigurați-vă că echipa, clienții, șefii și colegii dvs. aud aceste povești. Crește buy-in-ul, înțelegerea și implicarea cu grupul dvs. nou-integrat.

Stați împreună când este posibil

Cu cine stai, contează. Puneți experții în căutare și conținut cât mai mult posibil. Întoarceți scaunele pentru a facilita o conversație despre lucrurile la care lucrează și puneți întrebări reciproc. În timp ce rearanjarea planului de etaj nu este în cărți pentru toată lumea sau pentru persoanele care colaborează în diferite orașe sau companii, căutați toate oportunitățile posibile pentru contactul uman. Asta înseamnă chat video, călătorii pentru întâlniri în persoană, birouri, petrecerea unei zile parcate cu colegii din biroul lor, mesagerie instantanee în timp real sau apeluri telefonice. Practic, orice este nevoie pentru a fi prezent și angajat cu oameni din alte discipline.

Integrarea este viitorul căutării și al conținutului

Pentru a-l cita pe colega mea, Britt, „Ca echipe individuale, suntem experți. Ca practică integrată, suntem o unitate de putere. ”

Vânzarea de servicii complete, de la un capăt la altul, care au un impact mai mare împreună decât separat, ne face mai indispensabili pentru clienții care nu își pot imagina să se întoarcă în lumea disjunctă de dinainte. Combinarea și evoluția capacităților noastre de căutare și conținut într-un singur grup de descoperire ne face să ieșim din competiție.

Schimbarea culturală este masivă - dar merită. Este un proces iterativ cu o mulțime de dureri de creștere pe parcurs. Chiar dacă nu are sens să reorganizezi sau să fuzionezi echipe, are sens să dărâme barierele dintre alte discipline. Acești pași pot ajuta la integrarea căutării cu orice alt departament. Ar putea fi crearea unui cerc de competență în jurul unui anumit tip de muncă sau client care transcende organigrama dvs. Pe măsură ce timpul trece, se creează lucruri noi, grupul și procesele sale se maturizează, iar liniile dintre ele încep să se estompeze. Când noua dvs. cultură este stabilită, angajați și promovați pentru trăsăturile care o susțin, cum ar fi comunicarea, rolul de echipă, colaborarea, responsabilitatea, transparența și empatia.

Pe parcurs vor fi denivelări. Poate fi frustrant și consumator de timp în față. Oamenii nu vor fi întotdeauna de acord și vor avea loc conflicte. Ca lider al descoperirii în organizația dvs., puteți crea o cultură a deschiderii, vulnerabilității și feedback-ului. Puteți crea așteptarea iterației, evoluției și schimbării. Puteți avea puterea de a împinge obstacolele împreună și de a forja ceva cu totul nou.

Amintiți-vă că avantajul competitiv vine de la munca pe care concurenții dvs. nu o pot, nu sau nu. Pentru că dacă ar fi ușor, toată lumea ar face-o.