Creación de una potencia de descubrimiento: ventaja competitiva mediante la combinación de búsqueda orgánica, búsqueda pagada y contenido de rendimiento

Nota del editor: ¡Hoy presentamos a otro excelente autor de la revista PAGES: Heather Physioc de VMLY & R!

Heather tiene la experiencia única de administrar múltiples equipos, con múltiples especializaciones, en múltiples países; sabe cómo inspirar la colaboración e integrar múltiples disciplinas para lograr el éxito integral. Siga leyendo para conocer cómo Heather ha construido una potencia de descubrimiento en VMLY & R y cómo puede hacer lo mismo en su empresa.

PD: También tuvimos el placer de discutir este tema con Heather en un seminario web reciente, que puede ver en su totalidad aquí.

Nosotros, como industria, hablamos muy bien de la colaboración, pero la verdad es que realmente no está sucediendo de la forma en que les decimos a nuestros clientes o ejecutivos que sucede. Entramos en nuevos lanzamientos comerciales y hacemos grandes afirmaciones sobre cuán "integrados" estamos y cómo nos "sentamos junto a" las personas con las que trabajamos en otros equipos. Predicamos que nuestras recomendaciones son mejores porque tenemos una oferta más “holística”. Pero ya sea que se trate de agencias que trabajan para el mismo cliente, diferentes equipos que trabajan dentro de la misma agencia o diferentes equipos internos del lado del cliente, la colaboración es mucho más difícil de lograr en la realidad de lo que hacemos que parezca en el exterior.

La mayoría de las veces, los expertos son absorbidos por sus respectivos silos, enterrados por las listas de tareas diarias de sus trabajos, centrándose en sus propias áreas de especialización. Las agencias escriben alcances de SEO y alcances de PPC por separado, a menudo sin tener en cuenta las necesidades de recursos de contenido para que los canales tengan éxito. Las empresas presentan recomendaciones a los ejecutivos que no cuentan con la aceptación de nuestros pares. No nos traemos el uno al otro, pero luego nos quejamos de que no nos están trayendo.

Aprendizajes de múltiples fusiones

Mi empresa ha pasado por muchas fusiones y adquisiciones a lo largo de los años, y solo en los últimos tres años nos hemos fusionado con otras tres agencias de nuestra red. Más recientemente, éramos una agencia que tenía enormes capacidades de comercio electrónico y un socio desde hace mucho tiempo y una agencia icónica de creación de marca. Efectivamente, duplicamos nuestro tamaño a más de 7,000 empleados y triplicamos nuestra presencia global de la noche a la mañana a más de 90 oficinas en todo el mundo. Con esas fusiones vinieron toneladas de conjuntos de habilidades complementarias y listas de clientes para los que podíamos hacer un gran trabajo.

A través de las fusiones, nos habíamos presentado una oportunidad única para resolver problemas crónicos de recursos y colaboración al reunir a los equipos de búsqueda orgánica, búsqueda de pago y contenido de rendimiento bajo un mismo paraguas unificado.

Ahora nuestro grupo de Discoverability está formado por 30 personas en cuatro oficinas en América del Norte, y hemos ayudado a nuestros colegas globales en América del Sur y Europa a establecer también prácticas de búsqueda de pie.

Con todo este cambio y fusión de equipos, tuvimos que tomar algunas decisiones difíciles y trabajar mucho para que esta integración de diferentes capacidades y culturas fuera exitosa.

Introduciendo la interdisciplinariedad

Ingrese al concepto de interdisciplinariedad. Es un término académico que describe cuando dos o más escuelas de pensamiento unen sus fuerzas para resolver problemas más complejos a medida que surgen nuevas necesidades. Es cuando combinan y rompen los límites tradicionales para resolver desafíos compartidos, beneficiándose de la integración y actualización de sus enfoques individuales en un enfoque nuevo y holístico. Se dice que la interdisciplinariedad ayuda a resolver los efectos detractores del exceso de aislamiento y especialización.

En el campo de la búsqueda en rápida evolución y cada vez más mercantilizado, tanto los ejecutivos como los profesionales deben pensar en esto.

Tendemos a ver la interdisciplinariedad en campos técnicos y científicos bien conocidos. Piense en neurociencia, bioquímica, cibernética. Si bien es posible que la búsqueda no esté curando el cáncer, hay nuevos caminos por forjar en nuestra industria.

Existe una diferencia clave entre complementariedad e interdisciplinariedad . Casi cualquier persona puede conectarse y aprender SEO. Cualquiera puede aprender PPC. Muchas empresas realizan trabajos de búsqueda "complementarios", tal vez sentados uno al lado del otro y al menos sin contradecir el trabajo de los demás.

Pero pocos realizan un trabajo verdaderamente interdisciplinario, ofreciendo capacidades nuevas y evolucionadas en la búsqueda. En los próximos cinco años, la interdisciplinariedad será la diferencia entre las empresas con ventaja competitiva y las empresas que se estancan.

La verdadera interdisciplinariedad es cuando la suma del todo es mayor que sus partes. Es la Gestalt de reunir distintas especialidades para crear una solución completamente personalizada para un problema. Es situacional: las personas con experiencia relevante aportan conocimientos y experiencias únicas para una oferta más cohesiva y de extremo a extremo que se adapta a la necesidad. Pero es repetible y refinado a medida que surgen más problemas.

Este concepto es una fuerza impulsora que ha guiado nuestro camino a través de la fusión de equipos. Todo lo que hacemos se ha centrado en subir de nivel. Y ahora también ayudamos a los clientes de organizaciones complejas a hacerlo. Esto es más que mejorar nuestra implementación de SEO y PPC. Se trata de ayudar a las empresas a desarrollar la forma en que piensan y cumplen la promesa de la búsqueda.

¿Por qué molestarse con la integración?

Con profesionales que han sido inteligentes y exitosos de forma independiente, ¿por qué deberíamos tomarnos la molestia de pasar de carriles de natación separados a un grupo cohesionado y unificado? E igualmente importante, ¿cómo?

Mayor incidencia

La mayor parte de nuestro crecimiento generalmente proviene de un mejor servicio y expansión de las relaciones existentes, no de ganar grandes cantidades de nuevos negocios. Pasas de unos pocos miembros selectos del equipo en diferentes equipos que abogan por su propio trabajo, a una fuerza combinada de todos los miembros del equipo que abogan por todo el trabajo de los demás.

Más ventas cruzadas y ventas adicionales

Un equipo integrado encuentra más fácil la venta cruzada y la venta adicional cuando los clientes se quedan atascados en los recursos relacionados. La fusión nos ha permitido cambiar el presupuesto sin problemas entre los equipos según la demanda, ofrecer pruebas piloto de los otros servicios a nuestros clientes, mostrar nuestras habilidades y demostrar los resultados que podemos obtener. También podemos hablar con nuestros clientes sobre el dominio de páginas de búsqueda completas aprovechando todos los espacios posibles.

Mayor velocidad y escala

Tener un equipo integrado con áreas de superposición permite a los líderes distribuir mejor el trabajo en todo el equipo. Por ejemplo, nuestro equipo de contenido de rendimiento ahora escribe metas de SEO y textos publicitarios de PPC. Nuestros equipos de búsqueda orgánica y de pago están realizando una investigación de palabras clave y un análisis competitivo juntos, lo que reduce la duplicación de esfuerzos. Nos estamos dividiendo y conquistando para cubrir más terreno de investigación más rápidamente y compartir los aprendizajes de nuestras propias áreas de experiencia, entregando un producto más sólido y acelerándolo en semanas.

Una cultura de intercambio de conocimientos

El intercambio de datos se convierte en algo natural para un equipo integrado. Le ayuda a encontrar oportunidades que no hubiera visto antes. Un conjunto de conocimientos más profundo y amplio crea un banco más profundo e inteligente. Se necesita una cultura de crowdsourcing y compartir en la que nadie sienta la presión de saberlo todo. Resolvemos problemas más rápido al poner en común nuestro conocimiento.

Minimizar el canibalismo y la competencia.

Cuando los equipos individuales tienen objetivos individuales, se corre el riesgo de ser "cada equipo para ellos mismos". Pero, en última instancia, la empresa o el cliente están sujetos a un único objetivo de crecimiento. Un equipo unido puede ayudar a las personas a dejar de preocuparse por los presupuestos y objetivos de quién y, en cambio, centrarse en lo que es mejor para el negocio. Le permite dirigir los recursos hacia donde se sentirá el mayor impacto. No importa tanto qué canales entreguen, siempre y cuando lo hagan.

Mayor credibilidad

Las recomendaciones tienen más peso y credibilidad juntas cuando son examinadas por múltiples expertos. Los expertos deben hablar sobre las oportunidades conjuntas, las formas en que los canales funcionan juntos y por separado, los saldos pagados y las recomendaciones orgánicas. El enfoque más reflexivo es más fácil de defender para un cliente o una junta. Demostrar más beneficios por el dinero del marketing facilita que los clientes y los jefes digan que sí e inviertan.

Identificar nuevas capacidades

Descubrirá que al integrar diferentes especialidades, es probable que desarrolle nuevas capacidades en las intersecciones entre esas prácticas. Esto le permite crear y lanzar nuevos servicios unificados que aumentan el valor que podemos agregar para los clientes. En nuestro caso, esto condujo a una optimización de la plataforma digital de extremo a extremo, que ofrece un desarrollo mejorado de la página de destino, por ejemplo.

Crea una ventaja competitiva

La verdadera interdisciplinariedad es difícil de lograr, por lo que es difícil para los competidores replicar. La ventaja competitiva ocurre cuando usted pone el trabajo preliminar que los competidores no pueden, no quieren o no quieren. Dominar los servicios integrados puede brindarle puntos únicos de distinción que los competidores simplemente no tienen, y usted se vuelve cada vez más indispensable para sus clientes u organización.

Riesgos y obstáculos para la integración

No faltarán riesgos, obstáculos y obstáculos para la integración de equipos. Los siguientes son algunos que puede anticipar como impulsores del cambio.

Pasando de la teoría a la realidad

Como profesionales, nos hemos engañado a nosotros mismos pensando que colaboramos bien durante tanto tiempo que es fácil volverse complaciente y no ver cómo las cosas podrían mejorar. Como líderes, tenemos que defender los beneficios de trabajar juntos. Como grupo, tenemos que estar de acuerdo en la importancia de entrar en las salas, trabajar juntos en proyectos reales y demostrar los resultados a través de estudios de casos. Es un cambio cultural masivo cambiar de atletas individuales en tres equipos diferentes a un solo equipo campeón mundial de estrellas. No sucede de la noche a la mañana.

Riesgo de volverse menos ágil

Contrariamente a la intuición, cuanto más grande es el equipo, más difícil es colaborar, especialmente cuando el equipo hace varias cosas diferentes. La integración corre el riesgo de convertirse en un gigante tan grande que sacrificamos nuestra capacidad para movernos rápidamente. Es fácil caer en la trampa de intentar forzar la adopción de un equipo o la forma de hacer las cosas del otro, o colaborar constantemente en todo . Pero rápidamente aprendimos que el diseño por comité no funciona y no podemos forzarlo. La identidad de grupo no niega la necesidad de autonomía. De hecho, los equipos interdisciplinarios fracasan sin poder mantener su identidad y autonomía, o sin estar empoderados para tomar decisiones adecuadas para su equipo y sus clientes. Ahora mantenemos el tejido conectivo que nos une como grupo, pero permitimos "cortar y cortar" en equipos más pequeños para satisfacer cualquier necesidad con el fin de combatir el problema de volverse demasiado grandes para mantenerse ágiles.

Negociar roles y defender el territorio

Al integrar equipos, los conflictos son inevitables. Ya sea que se trate de una competencia percibida por la disminución de los presupuestos, o por la última palabra en un curso de acción, con equipos de personas muy inteligentes en diferentes áreas, es probable que haya cierta negociación de roles. Quizás incluso defendiendo el césped. Pero a través de la integración, todos compartimos el mismo territorio. Se necesita un esfuerzo adicional para otorgar el beneficio de la duda, asumir buenas intenciones y estar en la misma página. Es un ejercicio de humildad dar la misma importancia a la experiencia de todos y buscar activamente la perspectiva en lugar de ser una ocurrencia accidental. Tienes que crear una cultura en la que todos ganen cuando uno de nosotros gana.

Complejidad de los procesos de fusión

Combinar procesos que funcionaron razonablemente bien es un desafío común. Cada equipo tiene su propia forma de hacer las cosas, por lo que pueden ser resistentes y lentos para cambiar. Puede encontrar opiniones y conocimientos contradictorios. Es importante comprender a fondo el proceso de cada equipo antes de separarlos y volver a unirlos; tómese el tiempo para saber por qué las cosas son como son.

Cambiar la fatiga

Un aluvión constante de cambios incesantes lucha por mantenerse. Es demasiado para que la gente lo absorba y lo adopte. Hace que se quemen y pierdan el interés porque se siente como si no hubiera luz al final del túnel. Las empresas que tienen una cultura de pruebas, aprendizaje y optimización continuos, y que cambian como la norma esperada para el crecimiento, tienden a obtener buenos resultados frente al cambio, pero todos tienen sus límites.

Consejos para el éxito de la integración

Ahora que está entrando en el proceso de integración de otros equipos con la búsqueda, informado sobre los riesgos y las recompensas, consulte los siguientes consejos tácticos para hacerlo bien.

Anuncie el cambio rápidamente

Muévase rápidamente para anunciar el cambio e informar a los equipos. Deje en claro lo que está haciendo y por qué, defienda los beneficios y sea honesto acerca de los desafíos para lograr la aceptación. Involucre a los equipos en la misión lo antes posible. Establezca la expectativa de hundirnos o nadar juntos. Las personas más exitosas frente al cambio son aquellas que no pierden el tiempo obstruyendo lo inevitable, sino que se arremangan y buscan formas de ayudar.

Introducir y sumergir inmediatamente

Una vez anunciado, actúe rápidamente para unir a los equipos y activarlos. Haga que las personas estén en la sala cara a cara lo antes y con la mayor frecuencia posible, y comience un diálogo sobre una misión y visión comunes. Trabajen juntos para intercambiar ideas sobre cómo avanzar. Nuestras sesiones de integración incluyeron presentaciones y actividades para romper el hielo, sesiones generales sobre el departamento y los equipos, el intercambio de capacidades y estudios de casos, y ejercicios de formación de equipos. Una vez que haya establecido el nuevo equipo o proceso, reintroduzca al equipo en la organización para poner caras con nombres y educar a otros sobre lo que el nuevo grupo es capaz de hacer y de lo que es responsable.

Implementar el cambio de manera conjunta y constante

Anuncie y sumérjase rápidamente, pero disminuya la velocidad para acelerar al comenzar a implementar los cambios. No intente hervir el océano: concéntrese en los cambios del 1% un cambio a la vez en los puntos naturales de intersección o momentos de fricción. Dele la propiedad de las diferentes iniciativas a las personas de cada lado para asegurarse de que está considerando todos los ángulos, lo que ayuda a la aceptación de todo el grupo. Encargue a todos por hacerlo exitoso.

Además, trate de hacer cambios tempranos de forma iterativa y en los puntos naturales de fricción al principio, para que el cambio se sienta realmente como un alivio. Por ejemplo, todo SEO puede relacionarse con quedarse fuera del proceso de contenido donde la investigación de palabras clave es una ocurrencia tardía, si es que ocurre. Un cambio simple, agregar palabras clave y preguntas a un nuevo resumen de contenido antes de crear contenido, facilita el trabajo tanto de los escritores como de los SEO. Bono, las pequeñas ganancias pueden generar impulso y resistencia para más cambios.

Ningún proceso es precioso

Se supone que el proceso es un marco flexible, no un conjunto rígido de reglas que sofoca la innovación. Comprométase a establecer procesos claros que incorporen a las partes interesadas clave en la búsqueda y el contenido, y lleve esas voces a la mesa para colaborar en la creación y el perfeccionamiento de los flujos de trabajo. Cree una wiki viva para documentar procesos recurrentes, lo que refuerza el mensaje de evolución constante. Actualícelos y reorganícelos con regularidad: todos los miembros del equipo deben tener acceso y confianza para perfeccionarlos. Finalmente, verifique periódicamente lo que no funciona y descarte lo que no le sirve.

Capacitación cruzada para fomentar la promoción

Realizar entrenamientos cruzados tanto en inmersión como de forma continua a lo largo del tiempo. La intención no es poder hacer el trabajo de los demás necesariamente, sino más bien poder hablar sobre ellos, defenderlos y venderlos de forma cruzada. Hemos realizado talleres, capacitación práctica e incluso intercambios de trabajo a corto plazo, como hacer que los SEO escriban páginas de detalles de productos de comercio electrónico. Crea empatía, genera confianza y facilita la defensa del trabajo de los demás. Ayuda a crear controles mentales para que los expertos en búsquedas se pregunten: "¿Estoy incluyendo a las personas adecuadas?" o escritores de contenido para preguntar: "¿Puede alguien más agregar valor aquí?" Conviértalo en un hábito para su grupo corrigiendo a las personas cuando se olvidan, y validando y recompensando cuando lo hacen bien.

Productice las ofertas de servicios

A medida que su equipo desarrolla servicios y procesos conjuntos completamente nuevos, designe pequeños comités de equipos cruzados para producir los que ofrecen. Deben articular claramente el servicio, definir el valor, identificar las entradas y salidas y configurar los costos y el tiempo aproximados. Estos deben ser paquetes simples que se puedan "sacar del estante" cuando surja una oportunidad relevante. Para nuestro equipo, estos incluyeron cosas como información sobre el contenido impulsada por la búsqueda para respaldar grandes campañas, un proceso de descubrimiento de comercio electrónico de un extremo a otro y reconstrucciones y rediseños de sitios web.

Recomendar e informar juntos

Los equipos integrados de búsqueda y contenido deben recomendar e informar juntos. Suena simple, pero rara vez se hace bien. Con demasiada frecuencia, los expertos regurgitan datos en un silo y luego rompen algunos dispositivos de diapositivas. En su lugar, pídales que recopilen y analicen sus datos juntos para identificar la historia que cuenta la información y cómo pueden tomar decisiones a través de los canales para optimizar. Les ayuda a construir una hoja de ruta conjunta y priorizar dónde enfocarse para las mayores oportunidades.

Sesiones mensuales de estrategia de cuenta

Es fácil retirarse a nuestros rincones individuales y quedarse atascado en el status quo, donde los departamentos no se comunican entre sí. Estas sesiones de estrategia de cuenta son más grandes que una lista de tareas: son un momento para colaborar, compartir lo que está sucediendo y hablar sobre el futuro. Discuta cómo se está desempeñando la marca en cada canal, problemas que resuelven los expertos en contenido y búsqueda, oportunidades que vemos, grandes riesgos o amenazas y posibles esfuerzos conjuntos, pruebas o estudios de casos. Este sencillo modelo de reunión puede beneficiar a cualquier grupo con el que intente colaborar. Establecer mesas redondas recurrentes entre búsqueda y otros departamentos o regiones globales.

Construya un equipo en red

A medida que sus equipos crecen en tamaño, geografía y complejidad, considere pasar a un modelo de “equipo en red”. Un equipo en red tiene fuentes centrales de verdad y proceso, pero las operaciones y la ejecución están descentralizadas. Tiene estándares comunes y mejores prácticas, pero un equipo en red ofrece lo que necesitan. Es un equilibrio de control centralizado y empoderamiento del equipo local.

Cree una cultura de retroalimentación

Al fusionar equipos de búsqueda y contenido, el entrenamiento y la retroalimentación directa e inmediata acelera enormemente la integración. Haga que la transparencia y la responsabilidad formen parte de la cultura de su grupo. Esto significa proporcionar retroalimentación a los demás y retroalimentación a ustedes. Significa revisar por pares la búsqueda y el trabajo de contenido de los demás. Significa escudriñar sus procesos compartidos y sus formas de trabajar. Hace que la capacidad de descubrimiento funcione más fuerte y reduce el margen de error. Establecer las expectativas hace que la retroalimentación sea menos personal y más sobre la calidad del trabajo.

Éxitos de colaboración en el mercado

El éxito del marketing puede ser un factor importante de integración entre los equipos de descubrimiento. Siempre debe buscar victorias (o advertencias) para crear estudios de caso. Encuentre victorias significativas entre equipos y asegúrese de que su equipo, clientes, jefes y colegas escuchen estas historias. Aumenta la aceptación, la comprensión y el compromiso con su grupo recién integrado.

Siéntense juntos cuando sea posible

Con quién te sientas importa. Reúna a sus expertos en búsqueda y contenido tanto como sea posible. Gire sus sillas para que sea más fácil entablar una conversación sobre las cosas en las que están trabajando y hacerse preguntas entre ellos. Si bien reorganizar el plano de la planta no está en las cartas para todos, o para las personas que colaboran en diferentes ciudades o empresas, busque todas las oportunidades posibles para el contacto humano. Eso significa chat de video, viajar para reuniones en persona, viajes en auto desde el escritorio, pasar parte del día estacionado con colegas en su parte de la oficina, mensajería instantánea en tiempo real o llamadas telefónicas. Básicamente, lo que sea necesario para estar presente y comprometido con personas de otras disciplinas.

La integración es el futuro de la búsqueda y el contenido

Para citar a mi colega Britt, “Como equipos individuales, somos expertos. Como práctica integrada, somos una potencia ".

Vender servicios completos de principio a fin que tienen un mayor impacto juntos que por separado nos hace más indispensables para los clientes que no pueden imaginarse volver al mundo inconexo de antes. La combinación y la evolución de nuestras capacidades de búsqueda y contenido en un solo grupo de descubrimiento nos diferencia de la competencia.

El cambio cultural es enorme, pero vale la pena. Es un proceso iterativo con muchos problemas de crecimiento en el camino. Incluso si no tiene sentido reorganizar o fusionar equipos, tiene sentido derribar barreras entre otras disciplinas. Estos pasos pueden ayudar a integrar la búsqueda con cualquier otro departamento. Podría ser la creación de un círculo de competencias en torno a un determinado tipo de trabajo o cliente que trasciende su organigrama. A medida que pasa el tiempo, se crean cosas nuevas, el grupo y sus procesos maduran y las líneas entre ellos comienzan a difuminarse. Cuando se establezca su nueva cultura, contrate y promueva los rasgos que la sustentan, como la comunicación, el trabajo en equipo, la colaboración, la responsabilidad, la transparencia y la empatía.

Habrá baches en el camino. Puede ser frustrante y consumir mucho tiempo desde el principio. La gente no siempre estará de acuerdo y se producirán conflictos. Como líder de descubrimiento en su organización, puede crear una cultura de apertura, vulnerabilidad y retroalimentación. Puede crear la expectativa de iteración, evolución y cambio. Pueden tener la fortaleza para superar obstáculos juntos y forjar algo completamente nuevo.

Recuerde que la ventaja competitiva proviene de hacer el trabajo que sus competidores no pueden, no hacen o no quieren. Porque si fuera fácil, todos lo harían.