コンテンツマーケティングペルソナ：ターゲットオーディエンスにリーチする方法

「SaaSSally」は、40人のスタートアップのマーケティングマネージャーです。 彼女の会社は150万ドルを調達し、迅速な拡大を目指しています。 彼女はマーケティング予算が少ないため、ソリューションは無駄がなく効果的である必要があります。 彼女は30代前半で、FastCompanyとBufferを読むことも楽しんでいます。

• 企業はペルソナにばかげた名前を付ける傾向があります。 これにより、彼らは架空の気分になります。
• ペルソナは中央値ではなく平均を反映する傾向があります。 これは、あなたが述べられた人口統計のかなり外の人のために書くことになることを意味します。
• とにかく「SaaSSally」と「TechieTom」のどちらを書くのかは誰にもわかりません。そのため、この演習はコンテンツの作成方法や配布方法に実際には影響しません。 それはあまりにも野心的です。

何よりも悪いことに、ペルソナには、仕事を担当する作家や編集者にとって本当の意味を欠く流行語が散らばっています。 それは主に時間の無駄です。 従来のマーケティングペルソナに代わるものを提案したいと思います。これは、文章のスタイルとアイデアの質を知らせるのに役立ちます。 「私たちのターゲットリーダーは誰ですか？」と尋ねる代わりに。 「私たちのターゲット読者はどのレベルで考えていますか？」と尋ねます。 それを少し開梱しましょう。

人口統計ではなく、賃金表のために書く

会社の階層は賃金の規模以上のものを表していますが、ペルソナの構築を開始するのにかなり良い場所です。 上の人は下の人とは考え方が異なります。 彼らは情報を必要としません—それはコモディティ化されています。 一般に、食物連鎖の上位にいるほど、彼らの思考はより戦略的です。

戦術から戦略までの範囲は完璧ではありません。 途中にたくさんの灰色の領域があります。 重要なのは、戦略的思考者には情報ではなくフレームワークが必要だということです。 そして、戦術的な思想家は戦略ではなく情報を必要としています。 そして時々クロスオーバーがあります。 「SaaSSally」は、2018年のマーケティング予算を割り当てるために、使用する電子メールプロバイダーとフレームワーク（戦略的コンテンツ）に関する情報（戦術的コンテンツ）を必要とする場合があります。

戦略的思考者に到達するためにコンテンツ戦略を変更することを決定する前に、ソフトウェアはグループ全体で採用されることが多く、各人が異なる役割を果たしていることを考慮してください。 （これは、コンテンツマーケティングがうまくいったときに請求書を支払う場所です。）

リーダーは、戦略的ビジョンに基づいて、顧客データベースと統合する行動電子メールツールを見つけるように研究者に指示します。 研究者はオプションを探して探し回って、リーダーと実装者にそれらを提示します。 研究者は情報を共有し、リーダーはそれが戦略の実行にどのように役立つかを決定します。 実装者はその中間に位置します。 彼らは、各オプションの仕組みと、それらの動く部分がリーダーのビジョンにどのように適合するかを理解する必要があります。

コンテンツマーケターは、「意思決定者」と「Cスイートへの到達」について話すのが大好きです。 そのための最善の方法は、多くの場合、研究者と実装者にアピールすることです。 さまざまな戦術的および戦略的コンテンツは、会社のほぼすべての人にリーチするのに役立ちます。

戦略的コンテンツの書き方

戦略的執筆は戦略的思考者に届きます。

当たり前のように聞こえますが、これが機能するルールです。 戦略的思考者は、より多くのストレスとより難しい決定を下す必要があります。 リーダーはより多くの所有権を持ち、したがってより多くのリスクを持つ傾向があります。 情報は彼らにとって役に立ちません。 彼らは、意思決定を支援するために、単純なフレームワークを介して大規模な問題セットを実行できる必要があります。

原則またはメンタルモデルが提示されると、彼らはそれを自分のアイデアに適用し、複雑な問題を戦略的な仲間に簡単に説明することができます。 このように、戦略的思考ははるかに広く柔軟です。 リーダーは、自分たちに適用できる他の業界のフレームワークを見つけるのが大好きです。

たとえば、自己改善の世界で非常に強力なスコットアダムスの目標とシステムのアイデアを考えてみましょう。 目標が達成されると勢いが失われやすいため、目標は行き止まりになる可能性があると考えています。 目標は、限られた意志力に依存しています。 一方、システムは、目標を達成するために必要なメカニズムです。 目標がトライアスロンを完了することである場合、システムはトレーニング計画です。

戦略的思考者は、このフレームワークを自分の世界に適用することができます。 トラフィックを増やすためにソーシャルメディア広告にお金を費やしている会社を想像してみてください。 最初はうまくいきましたが、今ではほとんど利益がなく、多くのお金を費やしているようです。 リーダーは、それがシステムではなく目標であったことを認識しています。 そこで彼らは、実験を伴う成長のためのシステムに取り組むことにしましたが、その多くは失敗します。 システムは、彼らがうまくいく新しいものを見つけるので、試みて失敗することを大丈夫にします。 ソーシャルメディアの支出は行き詰まりでしたが、成長システムは、実行するテストが他にもたくさんあるので、失敗しても大丈夫だったことを意味します。

優れた戦略的執筆の例を次に示します。

• 目標とシステム
• MAYA：最も先進的でありながら許容できる
• 10倍の福音
• 相互に排他的で完全に網羅的
• 簡単な読書はひどいハードライティングです
• アイスバーグモデル
• ブルーオーシャン戦略

これらはすべて、大量の説明を必要としない、きちんとキャプチャされたアイデアです。 原理を理解すれば、簡単に適用できます。

戦略的執筆に関する他のいくつかのルールは次のとおりです。

1.戦略的記述は、原則、モデル、およびフレームワークに基づいています。

これらは、最も基本的なレベルにまで蒸留された複雑なアイデアです。 多くの場合、単純な視覚化で説明できます。 クリックする前に、読者がアイデアをしばらく熟考する必要がある場合があります。

2.戦略的な執筆は、コンテンツマーケティングのようには見えません。

そして、地獄がそれのように読まないので、それは確かです。 これが機能するためには、書き込みが高レベルである必要があります。 多くの場合、CEOまたは他のリーダーによって最もよく書かれています（または少なくともゴーストライターで書かれています）。 読者はすぐに彼らが仲間の中にいると感じるはずです。

3.戦略的な執筆を強制することはできません。

フレームワークを共有するには、それを真に理解する必要があります。 戦略的な執筆での不正な試みを捕まえるのは本当に簡単です。 （これについての詳細はファインマンテクニックを参照してください。）専門家を装った初心者が、ほとんどのコンテンツマーケティングが非常に悪い理由です。

4.戦略的な執筆は、ほとんど定義上、散発的でなければなりません。

週に2回書くことを計画している場合は、毎回戦略的な投稿を書くことを期待しないでください。 これらの高レベルのアイデアは、手に入れるのが難しく、書くのがより困難です。 さまざまな戦略的および戦術的な執筆が良いブログを作るものなので、それは大丈夫です。

5.戦略的な執筆はアイデアを生み出します。

上記で共有された例には、「TheBlueOceanStrategy」のようなキャッチーな名前が付いていることに気付くでしょう。 これは素晴らしいアイデアを生み出すので重要です。 名前がないと、原則が複雑すぎて会議で共有したり、同僚に説明したりできません。 「もっと青い海を見つけよう」と言うのは簡単で、ビジネス哲学全体を一言で伝えます。

さらに良いことに、アイデアを特定した場合は、自分で名前を付けることができます。 ほとんどのSaaSブログでは、前月比15％の成長が完璧な目標であることに気付いたとき、それを真北の公式と呼ぶことにしました。 これで、共有が簡単になり、読者がアイデアを理解しやすくなりました。

戦略的執筆は戦略的思考者に届くことを忘れないでください。 人口統計を忘れて、適切な人々に到達するためのアイデアの質に焦点を合わせます。

戦術的なコンテンツを書く方法

戦術的な執筆は、それが意図されているかどうかにかかわらず、戦術的な読者に届きます。

私たちがコンテンツマーケティングと呼ぶもののほとんどは、非常に戦術的です。 「件名を改善するための5つのヒント」のような記事には本質的に問題はありませんが、戦術的な思想家だけに届きます。

戦術的な書き方は良い考えではないという考えを得るかもしれませんが、それは重要ではありません。 重要なのは、実行する人々が戦術的であるため、ほとんどのブログはデフォルトで戦術的な執筆になっているということです。 彼らは仲間のために書いています。 大学を2年卒業したコンテンツ作成者は、経験豊富なCEOの共感を呼ぶフレームワークを特定するための実地経験がありません。

だから人々はそれを偽造します。 そして、偽物を見つけるのは本当に簡単です。 非専門家が専門家のために書き込もうとすると、通常、結果は良くありません。 コンテンツのデフォルトは、コンテンツについて私たちが嫌うものすべてです。

ほとんどのコンテンツクリエーターはまともなライティングスキルを持っていますが、経験はほとんどありません。 これはノイズの公式です。

あなた（またはあなたのチームの誰か）があなたよりも多くのことを知っている人々のためにコンテンツを作成する責任がある場合、あなたはそれを偽造することはできません。 それはあなたが素晴らしいコンテンツを作成できないという意味ではありません、それは単にあなたが新しいアプローチを必要としているということを意味します。

対象分野の専門家でない場合にプロのように書く方法

ステップ1は、あなたが専門家ではない（またはコンテンツ作成者ではない）ことを認めることです。 なんて安心！ 今、あなたはそれを学ぶときにあなたが知っていることを書くことにあなたのエネルギーを集中することができます。 これはあなたの仲間と共鳴する正直な執筆への鍵です。

ここに、作業できる3つの簡単なフレームワークがあります。

1.彼らを旅に連れて行く

バッファは、このスタイルのコンテンツの典型的な例です。 彼らのオープンブログは、6年間、大規模な成長から金融危機など、会社の旅を共有してきました。 会社で何が起こっても、彼らは何か面白いことを書くことができるので、それはうまくいきます。 実際、彼らは何が起こるかわからないので、それは機能します。

誰でもこの物語を使って、ほとんど何でも書くことができます。

これを試してみます。 何が起こるかはわかりませんが、どちらの方法でも結果を共有します。

すべての企業がBufferと同じように根本的に透明である必要があるとは思いません。 彼らは給料を共有することで多くの報道を受けましたが、読者を旅に連れて行く方法は他にもあります。 また、6年間同じ旅に固執する必要はありません。 時間の経過とともに小さな問題に取り組む小さな旅に読者を連れて行くことができます。

SaaS企業が経験豊富なライターなしで魅力的なコンテンツを作成する方法のいくつかの例を次に示します。

• オンボーディングメールを置き換えます。 戦略、それらを設計および作成するプロセスについて話します。 リーダーと実装者と彼らの役割についてチャットします。 ワークフローの管理に使用されるツールを共有します。 新しいメールが公開されたら、結果と反復を共有します。
• Webサイトにライブチャットを追加します。 ツールをどのように選択したか、およびスタック内の他のツールとどのように連携するかについて話し合います。 訪問者からの反応について話します。 うまくいかなかったことについての逸話を共有します。 あなたがそれを保持するかどうか、そしてその理由について書いてください。

自分の会社が苦労していることを特定できれば、他の会社も苦労している可能性があります。 そのため、この種のコンテンツは機能します。

2.実験を実行します

実験は、結果がわからないため、旅に似ています。専門家でない場合に優れたコンテンツを作成するための重要な要素です。 価値は一緒に学ぶことにあります。

ここでの違いは、実験がデータに依存していることです。 仮説を特定し、それをテストするための実験を考え出すだけです。 これは、匿名の顧客データを使用してより大きな傾向を共有する業界レポートのスタイルで、または非常に具体的な結論を見つけるのに役立つマイクロ実験を作成することによって行うことができます。

次にいくつかの例を示します。

新しいブログ投稿の公開を1か月間停止しました。 これが何が起こったのかです。 -豊富なコンテンツ作成で知られるBufferは、新しいコンテンツの作成をやめ、古いコンテンツの最適化に30日間集中することを決定しました。 彼らは戦略と結果を詳述します。 これは、コンテンツマーケティングに関する従来の考え方に挑戦する非常に興味深い投稿です。

Instagramフォロワーを購入しますか？ 私たちの実験は真実を明らかにします…-AdEspressoは大成功を収めた多くの実験を発表しました。 これは、Instagramフォロワーを購入した経験を深く掘り下げ、初年度に100,000以上のページビューを配信しました。 エバーグリーンコンテンツFTW！

ビデオマーケティングにおける召喚状に関するWistiaガイド-すでに大量のデータを自由に利用できる可能性があります。 Wistiaは、324,015本の動画とそれぞれの召喚状を分析して、優れたCTAのコピー、色、タイミングを把握しました。

テストを実行します。 何か新しいものを見つけてください。 楽しませたり、知らせたりするためにそれを使用してください。 これは、他のどこにも見つからない情報の場所としてサイトを確立するための優れた方法です。

3.インタビューの専門家

これは、ブログで非自明で具体的な情報を共有するための最も簡単な方法です。 また、サイトを賢い人々と関連付けることで信頼を得ることができます。 それはお互いに有利な戦略です。 これを正しく行うには、次の3つの鍵があります。

• 専門家であるが、10万人のTwitterフォロワーがいない人を見つけます。
• 本当に具体的な質問をします。 そして、そこにある最高のインタビュープロンプトを使用してください：「それについてもっと教えてもらえますか？」
• あなたの業界で立ち往生しないでください。 心理学の教授は、Eメールマーケティングについて非常に興味深い洞察を持っているかもしれません。

面接を受けたら、Q＆Aを公開しないでください。 それは怠惰で、誰もこのような投稿を読むのが好きではありません。 代わりに、次の方法でリーダー用にパッケージ化します。

• 専門家の引用をより広い物語に織り込む。
• 専門家に代わってゴーストライター。 （これは同僚にとってはうまく機能します。CEOまたはマネージャーにインタビューすることは、興味深いコンテンツを取得するための優れた方法です。）
• インタビューのビデオまたはオーディオ録音を公開する。
• 自分の声を邪魔にならないようにします。 これを行う理由は、あなたが専門家ではなく、専門家であるためです。

ここには素晴らしいインタビューを行う際のニュアンスを検討する余地はありませんが、ここにいくつかの優れたリソースがあります。

• 記事のために誰かにインタビューする方法
• マルコム・グラッドウェルの成功を分析する
• 愚かな質問の知恵

まとめ

優れたコンテンツの仕組みを理解すると、作成と配布が簡単になります。 誰が請求書を支払うかを理解することで、変換するコンテンツを簡単に作成できます。 ですから、ペルソナを家に置いて、コンテンツ戦略についてもっと大きく考えてください。]]>