Personas de marketing de contenido: cómo llegar a su público objetivo

“SaaS Sally” es la gerente de marketing en una startup de 40 personas. Su compañía ha recaudado $1.5 millones y está buscando escalar rápidamente. Ella tiene un pequeño presupuesto de marketing para trabajar, por lo que las soluciones deben ser sencillas y efectivas. Tiene poco más de 30 años y también disfruta leyendo Fast Company y Buffer.

• Las empresas tienden a dar nombres tontos a las personas. Esto los hace sentir ficticios.
• Las personas tienden a reflejar el promedio, no la mediana. Esto significa que terminas escribiendo para una persona fuera de la demografía establecida.
• De todos modos, nadie sabe realmente lo que significa escribir para "SaaS Sally" frente a "Techie Tom", por lo que el ejercicio en realidad no afecta la forma en que se produce o distribuye el contenido. Es demasiado aspiracional.

Lo peor de todo es que las personas están plagadas de palabras de moda que carecen de un significado real para los escritores y editores encargados de hacer el trabajo. Es en gran medida una pérdida de tiempo. Nos gustaría proponer una alternativa al personaje de marketing tradicional que ayude a informar el estilo de redacción y la calidad de las ideas. En lugar de preguntar, "¿Quién es nuestro lector objetivo?" Pregunte: "¿A qué nivel está pensando nuestro lector objetivo?" Vamos a desempacar eso un poco.

Escriba para la escala salarial, no para la demografía

La jerarquía de una empresa representa más que la escala salarial, pero es un lugar bastante bueno para comenzar a construir personajes. La gente de arriba piensa diferente a la gente de abajo. No necesitan información, eso ha sido mercantilizado. En general, cuanto más alto en la cadena alimenticia se encuentra una persona, más estratégico es su pensamiento.

El espectro de táctico a estratégico no es perfecto. Hay muchas áreas grises en el camino. El punto es que los pensadores estratégicos necesitan marcos, no información. Y los pensadores tácticos necesitan información, no estrategias. Y a veces hay cruce. “SaaS Sally” puede necesitar información (contenido táctico) sobre qué proveedor de correo electrónico usar y marcos (contenido estratégico) para asignar su presupuesto de marketing de 2018.

Antes de decidir que desea cambiar su estrategia de contenido para llegar a los pensadores estratégicos, considere que el software suele ser adoptado por todo un grupo y cada persona desempeña un papel diferente. (Aquí es donde el marketing de contenidos paga las facturas cuando se hace bien).

El líder , basado en una visión estratégica, dirige al investigador a encontrar una herramienta de correo electrónico conductual que se integre con la base de datos de clientes. El investigador busca opciones y las presenta al líder y al implementador . El investigador comparte información, el líder determina cómo les ayuda a ejecutar la estrategia. El implementador se encuentra en algún punto intermedio. Deben comprender la mecánica de cada opción, así como también cómo esas piezas en movimiento se ajustan a la visión del líder .

A los especialistas en marketing de contenido les encanta hablar sobre "tomadores de decisiones" y "llegar al C-suite". A menudo, la mejor manera de hacerlo es apelando al investigador y al implementador. Una variedad de contenido táctico y estratégico puede ayudarlo a llegar a casi cualquier persona en una empresa.

Cómo escribir contenido estratégico

La redacción estratégica llega a los pensadores estratégicos.

Eso suena obvio, pero es la regla lo que hace que esto funcione. Los pensadores estratégicos tienen más estrés y decisiones más difíciles que tomar. Los líderes tienden a tener más propiedad y, por lo tanto, más riesgo. La información no les es útil. Necesitan poder ejecutar grandes conjuntos de problemas a través de marcos simples para ayudarlos a tomar decisiones.

Cuando se les presenta un principio o modelo mental, pueden aplicarlo en sus propias ideas y explicar fácilmente problemas complejos a sus compañeros estratégicos. De esta manera, el pensamiento estratégico es mucho más amplio y flexible. A los líderes les encanta encontrar marcos de otras industrias que puedan aplicar a la suya.

Tomemos, por ejemplo, la idea de Metas vs Sistemas de Scott Adams, que es muy poderosa en el mundo de la superación personal. Postula que las metas pueden ser callejones sin salida ya que una vez que se logran, es fácil perder el impulso. Los objetivos dependen de la fuerza de voluntad, que es limitada. Los sistemas, por otro lado, son los mecanismos necesarios para alcanzar la meta. Si el objetivo es completar un triatlón, el sistema es el plan de entrenamiento.

Un pensador estratégico puede tomar este marco y aplicarlo a su propio mundo. Imagine una empresa que gasta dinero en anuncios de redes sociales para generar tráfico. Funcionó bien al principio, pero ahora parece que están gastando mucho dinero con muy poco rendimiento. El líder reconoce que era una meta, no un sistema. Así que se pusieron a trabajar en un sistema de crecimiento que involucra experimentos, muchos de los cuales fallarán. El sistema hace que esté bien intentarlo y fallar porque encuentra cosas nuevas que funcionan. El gasto en redes sociales fue un callejón sin salida, pero el sistema de crecimiento significa que estaba bien intentarlo y fallar, ya que hay muchas otras pruebas que realizar.

Estos son algunos ejemplos de excelente redacción estratégica:

• Metas vs. Sistemas
• MAYA: Lo más avanzado pero aceptable
• El evangelio de 10x
• Mutuamente Exclusivo y Completamente Exhaustivo
• Lectura facil es muy dificil de escribir
• El modelo del iceberg
• Estrategia de océano azul

Todas estas ideas perfectamente capturadas que no necesitan mucha explicación. Una vez que comprende el principio, es fácil de aplicar.

Aquí hay algunas otras reglas sobre la escritura estratégica:

1. La escritura estratégica se basa en principios, modelos y marcos.

Estas son ideas complejas destiladas a su nivel más básico. A menudo se pueden ilustrar con visualizaciones simples. Puede requerir que el lector reflexione sobre la idea por un tiempo antes de que haga clic.

2. La redacción estratégica no se parece al marketing de contenidos.

Y seguro como el infierno que no se lee así. Para que esto funcione, la escritura tiene que ser de alto nivel. Suele estar mejor escrito (o al menos escrito fantasma) por un CEO u otro líder. El lector debe sentir inmediatamente que está entre iguales.

3. La escritura estratégica no se puede forzar.

Para compartir un marco, tienes que entenderlo verdaderamente. Es muy fácil detectar un intento fraudulento de redacción estratégica. (Consulte La técnica Feynman para obtener más información al respecto). Los novatos que se hacen pasar por expertos es la razón por la cual la mayoría del marketing de contenido es tan malo.

4. La escritura estratégica tiene que ser esporádica, casi por definición.

Si planea escribir dos veces por semana, no espere escribir publicaciones estratégicas cada vez. Estas ideas de alto nivel son más difíciles de conseguir y más difíciles de escribir. Sin embargo, está bien, ya que una variedad de escritura estratégica y táctica es lo que hace un buen blog.

5. La escritura estratégica produce ideas.

Notarás que los ejemplos compartidos anteriormente tenían nombres atractivos como "La estrategia del océano azul". Esto es importante porque produce grandes ideas. Sin un nombre, un principio es demasiado complejo para ser compartido en una reunión o explicado a un colega. Es fácil decir: “Tratemos de encontrar más océano azul”, y transmite toda una filosofía empresarial en tan solo unas pocas palabras.

Aún mejor, si identifica una idea, puede nombrarla usted mismo. Cuando nos dimos cuenta de que un crecimiento mensual del 15 % era el objetivo perfecto para la mayoría de los blogs de SaaS, decidimos llamarlo la fórmula True North. Ahora es más fácil para nosotros compartir y más fácil para los lectores aferrarse a la idea.

Recuerde, la redacción estratégica llega a los pensadores estratégicos. Olvídese de la demografía y concéntrese en la calidad de la idea para llegar a las personas adecuadas.

Cómo escribir contenido táctico

La escritura táctica llega a los lectores tácticos, ya sea intencionadamente o no.

La mayor parte de lo que llamamos marketing de contenidos es altamente táctico. No hay nada intrínsecamente malo en un artículo como "5 consejos para mejores líneas de asunto", pero llegará exclusivamente a los pensadores tácticos.

Es posible que tenga la idea de que la escritura táctica no es una buena idea, pero ese no es el punto. El punto es que la mayoría de los blogs utilizan por defecto la escritura táctica porque las personas que ejecutan son tácticas. Están escribiendo para sus compañeros. Un creador de contenido con dos años de universidad simplemente no tiene la experiencia en las trincheras para identificar un marco que resuene con un CEO experimentado.

Así que la gente lo finge. Y es muy fácil detectar una falsificación. Cuando los no expertos intentan escribir para los expertos, los resultados no suelen ser buenos. El contenido tiene por defecto todas las cosas que odiamos del contenido.

La mayoría de los creadores de contenido tienen buenas habilidades de escritura, pero poca experiencia. Esta es una fórmula para el ruido.

Si tú (o alguien de tu equipo) es responsable de crear contenido para personas que saben más que tú, no puedes falsificarlo. Eso no significa que no puedas crear un gran contenido, simplemente significa que necesitas un nuevo enfoque.

Cómo escribir como un profesional cuando no eres un experto en la materia

El primer paso es admitir que no eres (o el creador del contenido) un experto. ¡Qué alivio! Ahora puedes concentrar tu energía en escribir lo que sabes a medida que lo aprendes. Esta es la clave para una escritura honesta que resuene con sus compañeros.

Aquí hay tres marcos sencillos desde los que puede trabajar.

1. Llévalos de viaje

Buffer es el ejemplo clásico de este estilo de contenido. Su blog abierto ha estado compartiendo el viaje de la compañía, desde un crecimiento masivo hasta una crisis financiera y mucho más, durante seis años. Funciona porque pase lo que pase en la empresa, tienen algo interesante sobre lo que escribir. De hecho, funciona porque no saben lo que sucederá.

Cualquiera puede usar esta narrativa para escribir sobre casi cualquier cosa:

Vamos a darle una oportunidad a esto. No sabemos qué sucederá, pero compartiremos los resultados de cualquier manera.

No creo que todas las empresas deban ser radicalmente transparentes como Buffer. Consiguieron mucha publicidad compartiendo sus salarios, pero hay otras formas de llevar a los lectores a un viaje. Tampoco es necesario seguir el mismo viaje durante seis años. Puede llevar a los lectores en viajes más pequeños que aborden problemas más pequeños a lo largo del tiempo.

Estos son algunos ejemplos de las formas en que las empresas de SaaS podrían crear contenido atractivo sin escritores experimentados:

• Reemplace sus correos electrónicos de incorporación. Hable sobre la estrategia, el proceso de diseñarlos y escribirlos. Charle con el líder y el implementador sobre sus funciones. Comparta las herramientas utilizadas para administrar el flujo de trabajo. Una vez que los nuevos correos electrónicos estén activos, comparta los resultados y las iteraciones.
• Agregue chat en vivo a su sitio web. Discuta cómo eligió una herramienta y cómo funciona con las otras herramientas en su pila. Hable acerca de la reacción de los visitantes. Comparta anécdotas sobre cosas que salieron mal. Escribe sobre si lo mantendrás o no y por qué.

Si puede identificar algo con lo que su empresa tiene problemas, es probable que otras empresas también tengan problemas. Es por eso que este tipo de contenido funciona.

2. Ejecutar experimentos

Los experimentos son similares a los viajes, ya que no sabes el resultado, un componente clave para escribir contenido excelente cuando no eres un experto. El valor está en aprender juntos.

La diferencia aquí es que los experimentos se basan en datos. Simplemente necesita identificar una hipótesis y luego idear un experimento para probarla. Puede hacer esto al estilo de un informe de la industria en el que utiliza datos de clientes anónimos para compartir tendencias más amplias o creando microexperimentos para ayudarlo a encontrar conclusiones muy específicas.

Aquí están algunos ejemplos:

Dejamos de publicar nuevas publicaciones de blog durante un mes. Esto es lo que sucedió. - Buffer, conocido por su prolífica creación de contenido, decidió dejar de escribir contenido nuevo y concentrarse en optimizar el contenido antiguo durante 30 días. Detallan la estrategia y los resultados. Es una publicación muy interesante que desafía el pensamiento convencional sobre el marketing de contenidos.

¿Comprar seguidores de Instagram? Nuestro experimento revela la verdad... - AdEspresso ha publicado una serie de experimentos que han tenido un gran éxito. Este se sumerge profundamente en su experiencia comprando seguidores de Instagram y entregó más de 100,000 páginas vistas en su primer año. ¡Contenido perenne FTW!

La guía Wistia de llamadas a la acción en video marketing: es probable que ya tenga toneladas de datos a su disposición. Wistia analizó 324.015 videos junto con sus respectivos llamados a la acción para determinar cómo se copian, colorean y sincronizan una gran CTA.

Haz una prueba. Encuentra algo nuevo. Úsalo para entretener o informar. Esta es una excelente manera de establecer su sitio como un lugar para obtener información que no se puede encontrar en ningún otro lugar.

3. Entrevistar a expertos

Esta es, con mucho, la forma más fácil de compartir información específica no obvia en su blog. También gana credibilidad al asociar su sitio con personas inteligentes. Es una estrategia ganar-ganar. Hay tres claves para hacerlo correctamente:

• Encuentra personas que sean expertas pero que no tengan 100.000 seguidores en Twitter.
• Haz preguntas muy específicas. Y usa el mejor mensaje de entrevista que existe: "¿Puedes contarme más sobre eso?"
• No te quedes estancado en tu industria. Un profesor de psicología podría tener una visión muy interesante del marketing por correo electrónico.

Una vez que tengas la entrevista, no publiques una sesión de preguntas y respuestas. Es perezoso y a nadie le gusta leer publicaciones como esta. En su lugar, empaquetarlo para el lector por:

• Tejer las citas del experto en una narrativa más amplia.
• Escritura fantasma en nombre del experto. (Esto funciona bien para los compañeros de trabajo. Entrevistar a su CEO o a un gerente es una excelente manera de obtener contenido interesante).
• Publicación de grabaciones de video o audio de la entrevista.
• Sacando tu propia voz del camino. Recuerde, la razón para hacer esto es porque usted no es el experto y ellos sí lo son.

No hay espacio aquí para repasar los matices de realizar una gran entrevista, pero aquí hay algunos buenos recursos:

• Cómo entrevistar a alguien para un artículo
• Diseccionando el éxito de Malcolm Gladwell
• La sabiduría de las preguntas tontas

Terminando

Comprender la mecánica de un gran contenido hace que sea más fácil de crear y distribuir. Comprender quién paga las facturas facilita la creación de contenido que convierte. Así que deja a tus personas en casa y piensa mucho más en tu estrategia de contenido.]]>