콘텐츠 마케팅 페르소나: 타겟 오디언스에 도달하는 방법

"SaaS Sally"는 40인 스타트업의 마케팅 매니저입니다. 그녀의 회사는 150만 달러를 모금했으며 빠르게 확장할 방법을 찾고 있습니다. 그녀는 작업할 마케팅 예산이 적기 때문에 솔루션은 간결하고 효과적이어야 합니다. 그녀는 30대 초반이고 Fast Company와 Buffer도 즐겨 읽는다.

• 회사는 페르소나에게 어리석은 이름을 부여하는 경향이 있습니다. 이것은 그들이 가상의 느낌 을 갖게 합니다.
• 페르소나는 중앙값이 아닌 평균값을 반영하는 경향이 있습니다. 이것은 명시된 인구 통계를 훨씬 벗어나는 사람을 위해 글을 쓰는 것을 의미합니다.
• 어쨌든 "SaaS Sally" 대 "Techie Tom"에 대해 작성하는 것이 무엇을 의미하는지 실제로 아는 사람은 아무도 없으므로 실습은 실제로 콘텐츠가 생성되거나 배포되는 방식에 영향을 미치지 않습니다. 너무 야망입니다.

무엇보다 페르소나는 작업을 담당하는 작가와 편집자에게 실질적인 의미가 없는 유행어들로 가득 차 있습니다. 대부분 시간 낭비입니다. 우리는 글쓰기 스타일과 아이디어의 질을 알려주는 데 도움이 되는 전통적인 마케팅 페르소나에 대한 대안을 제안하고 싶습니다. "우리의 목표 독자는 누구입니까?"라고 묻는 대신 "목표 독자는 어느 수준에서 생각하고 있습니까?"라고 질문하십시오. 조금 풀어보자.

인구 통계가 아닌 급여 규모에 맞게 작성

회사의 계층 구조는 급여 규모 이상을 나타내지만 페르소나 구축을 시작하기에 꽤 좋은 위치입니다. 위에 있는 사람들은 아래에 있는 사람들과 다르게 생각합니다. 그들은 정보를 필요로 하지 않습니다. 그것은 상품화되었습니다. 일반적으로 먹이 사슬의 상위에 있는 사람일수록 더 전략적으로 생각합니다.

전술에서 전략적으로의 스펙트럼은 완벽하지 않습니다. 길을 따라 회색 지역이 많이 있습니다. 요점은 전략적 사상가에게는 정보가 아니라 프레임워크가 필요하다는 것입니다. 그리고 전술적 사상가에게는 전략이 아니라 정보가 필요합니다. 그리고 때때로 크로스오버가 있습니다. "SaaS Sally"는 2018년 마케팅 예산을 할당하기 위해 사용할 이메일 공급자와 프레임워크(전략적 콘텐츠)에 대한 정보(전술적 콘텐츠)가 필요할 수 있습니다.

전략적 사상가에게 다가가기 위해 콘텐츠 전략을 변경하기로 결정하기 전에 소프트웨어가 종종 전체 그룹에 의해 채택되고 각 사람이 다른 역할을 한다는 점을 고려하십시오. (여기서 콘텐츠 마케팅이 잘 되었을 때 비용을 지불합니다.)

리더 는 전략적 비전을 바탕으로 연구원 에게 고객 데이터베이스와 통합되는 행동 이메일 도구를 찾도록 지시합니다. 연구원 은 옵션을 찾아 이리저리 찾아다니며 리더 와 구현 자에게 제시합니다. 연구원 은 정보를 공유하고 리더 는 정보가 전략 실행에 어떻게 도움이 되는지 결정합니다. 구현 자는 그 사이 어딘가에 앉습니다. 그들은 각 옵션의 메커니즘과 움직이는 부분이 리더 의 비전에 어떻게 부합하는지 이해해야 합니다.

콘텐츠 마케터는 "의사 결정권자"와 "최고 경영진에 도달하기"에 대해 이야기하는 것을 좋아합니다. 이를 수행하는 가장 좋은 방법은 종종 연구원과 구현자에게 호소하는 것입니다. 다양한 전술 및 전략 콘텐츠를 통해 회사의 거의 모든 사람에게 도달할 수 있습니다.

전략적 콘텐츠를 작성하는 방법

전략적 글쓰기는 전략적 사상가에게 다가갑니다.

당연하게 들리지만 이것이 작동하는 규칙입니다. 전략적 사고를 하는 사람은 더 많은 스트레스를 받고 더 어려운 결정을 내려야 합니다. 리더는 더 많은 소유권을 가지므로 더 많은 위험을 감수하는 경향이 있습니다. 정보는 그들에게 도움이 되지 않습니다. 그들은 결정을 내리는 데 도움이 되는 간단한 프레임워크를 통해 큰 문제 세트를 실행할 수 있어야 합니다.

원칙이나 정신적 모델이 제시되면 자신의 아이디어에 적용할 수 있고 복잡한 문제를 전략적 동료에게 쉽게 설명할 수 있습니다. 이런 식으로 전략적 사고는 훨씬 더 광범위하고 유연합니다. 리더는 자신의 산업에 적용할 수 있는 다른 산업의 프레임워크를 찾는 것을 좋아합니다.

예를 들어, 자기 개선 세계에서 매우 강력한 Scott Adams의 목표 대 시스템 아이디어를 생각해 보십시오. 목표는 일단 달성되면 추진력을 잃기 쉽기 때문에 막다른 골목이 될 수 있다고 가정합니다. 목표는 제한된 의지력에 달려 있습니다. 반면에 시스템은 목표에 도달하는 데 필요한 역학입니다. 철인 3종 경기를 완주하는 것이 목표라면 시스템은 훈련 계획입니다.

전략적 사고를 하는 사람은 이 프레임워크를 사용하여 자신의 세계에 적용할 수 있습니다. 트래픽을 유도하기 위해 소셜 미디어 광고에 돈을 쓰고 있는 회사를 상상해 보십시오. 처음에는 잘 작동했지만 이제는 수익이 거의 없이 많은 돈을 쓰는 것 같습니다. 리더는 그것이 시스템이 아니라 목표라는 것을 인식합니다. 그래서 그들은 실험을 포함하는 성장을 위한 시스템 작업에 착수했으며, 그 중 많은 부분이 실패할 것입니다. 시스템은 작동하는 새로운 것을 찾기 때문에 시도하고 실패해도 괜찮습니다. 소셜 미디어 지출은 ​​막다른 골목이었지만 성장 시스템은 실행해야 할 다른 테스트가 너무 많기 때문에 시도하고 실패해도 괜찮다는 것을 의미합니다.

다음은 훌륭한 전략적 글쓰기의 몇 가지 예입니다.

• 목표 대 시스템
• MAYA: 가장 진보되었지만 수용 가능
• 10배의 복음
• 상호 배타적이고 완전히 포괄적
• 쉬운 읽기는 빌어먹을 어려운 쓰기
• 빙산 모델
• 블루오션 전략

이것들은 많은 설명이 필요하지 않은 깔끔하게 캡처된 아이디어입니다. 원리를 이해하면 적용하기 쉽습니다.

다음은 전략적 글쓰기에 대한 몇 가지 다른 규칙입니다.

1. 전략적인 글쓰기는 원칙, 모델 및 프레임워크를 기반으로 합니다.

이것들은 가장 기본적인 수준까지 정제된 복잡한 아이디어입니다. 그것들은 종종 간단한 시각화로 설명될 수 있습니다. 클릭하기 전에 독자가 아이디어를 잠시 숙고해야 할 수도 있습니다.

2. 전략적인 글쓰기는 콘텐츠 마케팅처럼 보이지 않는다.

그리고 그것은 지옥처럼 읽지 않을 것입니다. 이 작업을 수행하려면 쓰기 수준이 높아야 합니다. CEO나 다른 리더가 작성하는 것이 가장 좋은 경우가 많습니다(또는 최소한 대필). 독자는 그들이 동료들 사이에 있다는 것을 즉시 느껴야 합니다.

3. 전략적 글쓰기는 강요할 수 없다.

프레임워크를 공유하려면 프레임워크를 진정으로 이해해야 합니다. 전략적 글쓰기의 사기 시도를 잡는 것은 정말 쉽습니다. (자세한 내용 은 Feynman Technique 를 참조하십시오.) 초보자가 전문가인 척 하는 것은 대부분의 콘텐츠 마케팅이 그렇게 나쁜 이유입니다.

4. 전략적 글쓰기는 거의 정의에 따라 산발적이어야 합니다.

매주 두 번 글을 쓸 계획이라면 매번 전략적인 글을 쓸 것으로 기대하지 마십시오. 이러한 높은 수준의 아이디어는 얻기 어렵고 쓰기가 더 어렵습니다. 그래도 괜찮습니다. 다양한 전략 및 전술 작성이 좋은 블로그를 만드는 것이기 때문입니다.

5. 전략적 글쓰기는 아이디어를 제품화합니다.

위에서 공유한 예에는 "블루 오션 전략"과 같은 이름이 있습니다. 이것은 훌륭한 아이디어를 제품화하기 때문에 중요합니다. 이름이 없는 원칙은 회의에서 공유하거나 동료에게 설명하기에는 너무 복잡합니다. “더 많은 블루오션을 찾아보자”는 말은 쉽지만, 몇 마디로 전체 비즈니스 철학을 전달합니다.

더 좋은 점은 아이디어를 식별하면 직접 이름을 지정할 수 있다는 것입니다. 월간 15% 성장이 대부분의 SaaS 블로그의 완벽한 목표라는 것을 깨달았을 때 우리는 이것을 True North Formula라고 부르기로 결정했습니다. 이제 우리가 공유하기가 더 쉽고 독자들이 아이디어를 더 쉽게 이해할 수 있습니다.

전략적 글쓰기는 전략적 사상가에게 도달한다는 것을 기억하십시오. 인구 통계는 잊어버리고 적절한 사람들에게 도달하기 위해 아이디어의 품질에 집중하십시오.

전술적 내용을 작성하는 방법

전술적 글쓰기는 의도 여부와 상관없이 전술적 독자에게 도달합니다.

우리가 콘텐츠 마케팅이라고 부르는 것의 대부분은 고도로 전술적입니다. "더 나은 제목을 위한 5가지 팁"과 같은 기사에는 본질적으로 잘못된 것이 없지만 전술적 사상가에게만 해당됩니다.

당신은 전술적 글쓰기가 좋은 생각이 아니라는 생각을 가질 수 있지만, 그것은 요점이 아닙니다. 요점은 실행하는 사람들이 전술적이기 때문에 대부분의 블로그가 전술적 글쓰기를 기본으로 한다는 것입니다. 그들은 동료를 위해 글을 씁니다. 대학을 졸업한 지 2년이 된 콘텐츠 제작자는 경험 많은 CEO의 마음을 사로잡을 프레임워크를 식별할 실제 경험이 없습니다.

그래서 사람들은 그것을 속입니다. 그리고 가짜를 찾는 것은 정말 쉽습니다. 비전문가가 전문가를 위해 글을 쓰려고 하면 대개 결과가 좋지 않습니다. 콘텐츠는 기본적으로 콘텐츠에 대해 우리가 싫어하는 모든 것입니다.

대부분의 콘텐츠 제작자는 글을 잘 쓰기는 하지만 경험이 거의 없습니다. 이것은 노이즈에 대한 공식입니다.

당신(또는 당신의 팀의 누군가)이 당신보다 더 많이 아는 사람들을 위한 콘텐츠를 만드는 책임이 있다면, 당신은 그것을 속일 수 없습니다. 이는 훌륭한 콘텐츠를 만들 수 없다는 의미가 아니라 단순히 새로운 접근 방식이 필요하다는 것을 의미합니다.

주제 전문가가 아닐 때 전문가처럼 글을 쓰는 방법

1단계는 자신이 전문가가 아님(또는 콘텐츠 작성자가 전문가가 아님)을 인정하는 것입니다. 어떤 구호! 이제 배운 내용을 기록하는 데 에너지를 집중할 수 있습니다. 이것이 동료의 공감을 불러일으키는 정직한 글쓰기의 핵심입니다.

다음은 작업할 수 있는 세 가지 간단한 프레임워크입니다.

1. 여행에 데려가세요

버퍼는 이러한 콘텐츠 스타일의 전형적인 예입니다. 그들의 Open Blog는 6년 동안 엄청난 성장에서 금융 위기까지, 그리고 훨씬 더 많은 회사의 여정을 공유해 왔습니다. 회사에서 무슨 일이 일어나든 간에 그들은 흥미로운 글을 쓰기 때문에 효과가 있습니다. 사실, 그들은 무슨 일이 일어날지 모르기 때문에 효과가 있습니다.

누구나 이 내러티브를 사용하여 거의 모든 것에 대해 쓸 수 있습니다.

우리는 이것을 시도할 것입니다. 어떤 일이 일어날지 모르지만 결과는 어느 쪽이든 공유할 것입니다.

저는 모든 회사가 Buffer와 같은 방식으로 근본적으로 투명해야 한다고 생각하지 않습니다. 그들은 급여를 공유하여 많은 언론의 주목을 받지만 독자를 여행으로 안내하는 다른 방법이 있습니다. 또한 6년 동안 같은 여정을 고수할 필요도 없습니다. 시간이 지남에 따라 더 작은 문제를 해결하는 더 작은 여정으로 독자를 데려갈 수 있습니다.

다음은 숙련된 작가 없이 SaaS 회사가 매력적인 콘텐츠를 만들 수 있는 몇 가지 예입니다.

• 온보딩 이메일을 교체하십시오. 전략, 설계 및 작성 과정에 대해 이야기하십시오. 그들의 역할에 대해 리더 및 구현자와 대화하십시오. 워크플로를 관리하는 데 사용되는 도구를 공유합니다. 새 이메일이 게시되면 결과와 반복을 공유하십시오.
• 웹사이트에 라이브 채팅을 추가하세요. 도구를 선택한 방법과 스택의 다른 도구와 작동하는 방법에 대해 논의하십시오. 방문자의 반응에 대해 이야기하십시오. 잘못되었던 일에 대한 일화를 나눕니다. 보관할 것인지 여부와 그 이유를 작성하십시오.

회사에서 어려움을 겪는 부분을 식별할 수 있다면 다른 회사에서도 어려움을 겪을 가능성이 큽니다. 그렇기 때문에 이런 종류의 콘텐츠가 작동합니다.

2. 실험 실행

실험은 결과를 모르기 때문에 여행과 유사합니다. 전문가가 아닐 때 훌륭한 콘텐츠를 작성하는 핵심 요소입니다. 가치는 함께 배우는 것입니다.

여기서 차이점은 실험이 데이터에 의존한다는 것입니다. 가설을 식별한 다음 이를 테스트할 실험을 제시하기만 하면 됩니다. 익명의 고객 데이터를 사용하여 더 큰 추세를 공유하거나 매우 구체적인 결론을 찾는 데 도움이 되는 미시 실험을 만드는 산업 보고서 스타일로 이를 수행할 수 있습니다.

다음은 몇 가지 예입니다.

한 달 동안 새 블로그 게시물 게시를 중단했습니다. 여기 무슨 일이 있었는지입니다. - 풍부한 콘텐츠 제작으로 유명한 버퍼는 새로운 콘텐츠 작성을 중단하고 30일 동안 오래된 콘텐츠 최적화에 집중하기로 결정했습니다. 그들은 전략과 결과를 자세히 설명합니다. 콘텐츠 마케팅에 대한 기존의 생각에 도전하는 매우 흥미로운 게시물입니다.

인스타그램 팔로워를 구매하시겠습니까? 우리의 실험이 진실을 밝히다... - AdEspresso는 대성공을 거둔 수많은 실험을 발표했습니다. 이것은 Instagram 팔로어 를 구매한 경험에 대해 자세히 설명하고 첫 해에 100,000개 이상의 페이지뷰를 제공했습니다. 에버그린 콘텐츠 FTW!

비디오 마케팅의 행동 촉구에 대한 Wistia 가이드 - 이미 처리할 수 있는 수많은 데이터가 있을 것입니다. Wistia는 324,015개의 비디오와 각각의 클릭 유도문안을 분석하여 훌륭한 CTA의 카피, 색상 및 타이밍을 파악했습니다.

테스트를 실행합니다. 새로운 것을 찾으십시오. 즐겁게 하거나 정보를 제공하는 데 사용하십시오. 이것은 귀하의 사이트를 다른 곳에서는 찾을 수 없는 정보의 장소로 만드는 좋은 방법입니다.

3. 전문가 인터뷰

이것은 블로그에서 명확하지 않은 특정 정보를 공유하는 가장 쉬운 방법입니다. 또한 귀하의 사이트를 똑똑한 사람들과 연결하여 신뢰를 얻습니다. 윈-윈 전략입니다. 이를 올바르게 수행하기 위한 세 가지 열쇠가 있습니다.

• 전문가이지만 10만 트위터 팔로워가 없는 사람들을 찾으세요.
• 정말 구체적인 질문을 하십시오. 그리고 최고의 인터뷰 프롬프트를 사용하십시오. "그것에 대해 더 말씀해 주시겠습니까?"
• 업계에 갇히지 마십시오. 심리학 교수는 이메일 마케팅에 대해 매우 흥미로운 통찰력을 갖고 있을지도 모릅니다.

인터뷰를 한 후에는 Q&A를 게시하지 마십시오. 게으르고 아무도 이런 글을 읽는 것을 좋아하지 않습니다. 대신 다음과 같이 독자를 위해 패키지하십시오.

• 전문가의 인용문을 더 넓은 이야기로 엮습니다.
• 전문가를 대신하여 대필. (이것은 동료에게 효과적입니다. CEO 또는 관리자와 인터뷰하는 것은 흥미로운 콘텐츠를 얻을 수 있는 좋은 방법입니다.)
• 인터뷰의 비디오 또는 오디오 녹음 게시.
• 자신의 목소리를 끄집어내십시오. 이것을 하는 이유는 당신이 전문가가 아니라 전문가이기 때문이라는 것을 기억하십시오.

여기에서 훌륭한 인터뷰를 수행하기 위한 뉘앙스를 설명할 여지가 없지만 여기에 몇 가지 좋은 리소스가 있습니다.

• 기사를 위해 누군가를 인터뷰하는 방법
• Malcolm Gladwell의 성공 분석
• 어리석은 질문의 지혜

마무리

훌륭한 콘텐츠의 메커니즘을 이해하면 더 쉽게 만들고 배포할 수 있습니다. 청구서를 누가 지불하는지 이해하면 전환되는 콘텐츠를 쉽게 만들 수 있습니다. 따라서 페르소나를 집에 두고 콘텐츠 전략에 대해 훨씬 더 크게 생각하십시오.]]>