Persony do content marketingu: jak dotrzeć do grupy docelowej

„SaaS Sally” jest managerem marketingu w 40-osobowym startupie. Jej firma zebrała 1,5 miliona dolarów i chce szybko się rozwijać. Ma niewielki budżet marketingowy do pracy, więc rozwiązania muszą być szczupłe i skuteczne. Ma niewiele ponad 30 lat i lubi czytać Fast Company i Buffer.

• Firmy mają tendencję do nadawania osobistości głupich imion. To sprawia, że ​​czują się fikcyjne.
• Persony mają tendencję do odzwierciedlania średniej, a nie mediany. Oznacza to, że piszesz dla osoby znacznie wykraczającej poza podane dane demograficzne.
• Nikt tak naprawdę nie wie, co to znaczy pisać dla „SaaS Sally” kontra „Techie Tom”, więc ćwiczenie nie wpływa w rzeczywistości na sposób tworzenia lub dystrybucji treści. To zbyt aspirujące.

Co najgorsze, persony są zaśmiecone modnymi słowami, które nie mają prawdziwego znaczenia dla pisarzy i redaktorów, którym powierzono wykonanie pracy. To w dużej mierze strata czasu. Chcielibyśmy zaproponować alternatywę dla tradycyjnej marketingowej persony, która pomoże określić styl pisania i jakość pomysłów. Zamiast pytać „Kto jest naszym docelowym czytelnikiem?” zapytaj: „Na jakim poziomie myśli nasz docelowy czytelnik?” Rozpakujmy to trochę.

Napisz dla skali płac, a nie danych demograficznych

Hierarchia firmy to coś więcej niż tylko skala płac, ale to całkiem dobre miejsce na rozpoczęcie budowania person. Ludzie na górze myślą inaczej niż ludzie na dole. Nie potrzebują informacji — zostały one utowarowione. Ogólnie rzecz biorąc, im dana osoba znajduje się wyżej w łańcuchu pokarmowym, tym bardziej strategiczne jest jej myślenie.

Spektrum od taktycznego do strategicznego nie jest idealne. Po drodze jest mnóstwo szarych obszarów. Chodzi o to, że myśliciele strategiczni potrzebują ram, a nie informacji. A myśliciele taktyczni potrzebują informacji, a nie strategii. A czasami jest zwrotnica. „SaaS Sally” może potrzebować informacji (treści taktycznych) o tym, którego dostawcy poczty e-mail ma używać oraz ram (treści strategiczne), aby przydzielić jej budżet marketingowy na 2018 rok.

Zanim zdecydujesz, że chcesz zmienić strategię treści, aby dotrzeć do myślicieli strategicznych, weź pod uwagę, że oprogramowanie jest często przyjmowane przez całą grupę, a każda osoba odgrywa inną rolę. (W tym przypadku content marketing płaci rachunki, gdy jest dobrze wykonany.)

Lider , w oparciu o strategiczną wizję, kieruje badacza do znalezienia behawioralnego narzędzia e-mail, które integruje się z bazą danych klientów. Badacz szuka opcji i przedstawia je liderowi i realizatorowi . Badacz dzieli się informacjami, lider określa, w jaki sposób pomoże im to w realizacji strategii. Realizator znajduje się gdzieś pośrodku. Muszą zrozumieć mechanikę każdej opcji, a także sposób, w jaki te ruchome elementy pasują do wizji lidera .

Marketingowcy treści uwielbiają mówić o „decydentach” i „dotarciu do kadry kierowniczej”. Najlepszym sposobem na to jest często apelowanie do badacza i realizatora. Różnorodne treści taktyczne i strategiczne mogą pomóc Ci dotrzeć do niemal każdego w firmie.

Jak pisać treści strategiczne

Pisanie strategiczne dociera do myślicieli strategicznych.

Brzmi to oczywiste, ale to zasada, która sprawia, że ​​to działa. Myśliciele strategiczni mają więcej stresu i trudniejszych decyzji do podjęcia. Liderzy mają zwykle większe poczucie odpowiedzialności, a tym samym większe ryzyko. Informacje nie są dla nich pomocne. Muszą być w stanie uruchomić duże zestawy problemów za pomocą prostych ram, aby pomóc im w podejmowaniu decyzji.

Po przedstawieniu zasady lub modelu mentalnego mogą zastosować go do własnych pomysłów i łatwo wyjaśnić złożone problemy swoim strategicznym kolegom. W ten sposób myślenie strategiczne jest znacznie szersze i bardziej elastyczne. Liderzy uwielbiają znajdować schematy z innych branż, które mogą zastosować we własnych.

Weźmy na przykład pomysł Scotta Adamsa Goals vs Systems , który jest bardzo potężny w świecie samodoskonalenia. Zakłada, że ​​cele mogą być ślepymi zaułkami, ponieważ po ich osiągnięciu łatwo jest stracić impet. Cele zależą od siły woli, która jest ograniczona. Z drugiej strony systemy to mechanika wymagana do osiągnięcia celu. Jeśli celem jest ukończenie triathlonu, system jest planem treningowym.

Myśliciel strategiczny może wykorzystać te ramy i zastosować je we własnym świecie. Wyobraź sobie firmę, która wydaje pieniądze na reklamy w mediach społecznościowych, aby zwiększyć ruch. Na początku działało to dobrze, ale teraz wydaje się, że wydają dużo pieniędzy z bardzo małym zwrotem. Lider przyznaje, że był to cel, a nie system. Zabrali się więc do pracy nad systemem wzrostu, który obejmuje eksperymenty, z których wiele się nie powiedzie. System sprawia, że ​​próbowanie i porażka jest w porządku, ponieważ znajdują nowe rzeczy, które działają. Wydatki na media społecznościowe były ślepą uliczką, ale system wzrostu oznacza, że ​​można było próbować i ponosić porażkę, ponieważ jest tak wiele innych testów do przeprowadzenia.

Oto kilka przykładów świetnego pisania strategicznego:

• Cele a systemy
• MAYA: najbardziej zaawansowany, ale akceptowalny
• Ewangelia 10x
• Wzajemnie wykluczające się i całkowicie wyczerpujące
• Łatwe czytanie to cholernie trudne pisanie
• Model góry lodowej
• Strategia niebieskiego oceanu

To wszystko starannie ujęte pomysły, które nie wymagają mnóstwa wyjaśnień. Kiedy zrozumiesz tę zasadę, łatwo ją zastosować.

Oto kilka innych zasad dotyczących pisania strategicznego:

1. Pisanie strategiczne opiera się na zasadach, modelach i ramach.

Są to złożone idee wydestylowane do najbardziej podstawowego poziomu. Często można je zilustrować prostymi wizualizacjami. Może to wymagać od czytelnika zastanowienia się nad pomysłem przez chwilę, zanim kliknie.

2. Pisanie strategiczne nie przypomina marketingu treści.

I na pewno tak się nie czyta. Aby to zadziałało, pisanie musi być na wysokim poziomie. Często najlepiej jest napisany (lub przynajmniej napisany przez ducha) przez dyrektora generalnego lub innego lidera. Czytelnik powinien od razu poczuć, że są wśród rówieśników.

3. Pisania strategicznego nie można wymusić.

Aby udostępnić ramy, musisz je naprawdę zrozumieć. Naprawdę łatwo jest złapać oszukańczą próbę pisania strategicznego. (Zobacz Technikę Feynmana , aby dowiedzieć się więcej na ten temat.) Nowicjusze udający ekspertów są powodem, dla którego większość content marketingu jest tak zła.

4. Pisanie strategiczne musi być sporadyczne, prawie z definicji.

Jeśli planujesz pisać dwa razy w tygodniu, nie spodziewaj się za każdym razem pisać strategicznych postów. Te wysokopoziomowe pomysły są trudniejsze do zdobycia i trudniejsze do napisania. Ale to jest w porządku, ponieważ różnorodność tekstów strategicznych i taktycznych jest tym, co czyni dobrego bloga.

5. Pisanie strategiczne rodzi pomysły.

Zauważysz, że powyższe przykłady miały chwytliwe nazwy, takie jak „Strategia błękitnego oceanu”. Jest to ważne, ponieważ rodzi świetne pomysły. Zasada bez nazwy jest zbyt złożona, by można ją było podzielić na spotkaniu lub wyjaśnić koledze. Łatwo powiedzieć: „Spróbujmy znaleźć więcej błękitnego oceanu” i w kilku słowach przedstawia całą filozofię biznesu.

Co więcej, jeśli zidentyfikujesz pomysł, możesz sam go nazwać. Kiedy zdaliśmy sobie sprawę, że 15% wzrost z miesiąca na miesiąc jest idealnym celem dla większości blogów SaaS, zdecydowaliśmy się nazwać to formułą True North. Teraz łatwiej nam się dzielić i czytelnikom łatwiej załapać się na pomysł.

Pamiętaj, pisanie strategiczne dociera do myślicieli strategicznych. Zapomnij o danych demograficznych i skup się na jakości pomysłu, aby dotrzeć do właściwych osób.

Jak pisać treści taktyczne

Pismo taktyczne dociera do czytelników taktycznych, niezależnie od tego, czy jest to zamierzone, czy nie.

Większość tego, co nazywamy marketingiem treści, ma charakter wysoce taktyczny. Nie ma nic złego w artykule takim jak „5 wskazówek dla lepszych tematów”, ale dotrze on wyłącznie do myślicieli taktycznych.

Możesz pomyśleć, że pisanie taktyczne nie jest dobrym pomysłem, ale nie o to chodzi. Chodzi o to, że większość blogów domyślnie pisze taktyczne, ponieważ ludzie wykonujący są taktyczni. Piszą dla swoich rówieśników. Twórca treści dwa lata po ukończeniu college'u po prostu nie ma doświadczenia w okopach, aby zidentyfikować ramy, które będą pasować do doświadczonego dyrektora generalnego.

Więc ludzie to udają. I naprawdę łatwo zauważyć podróbkę. Kiedy nie-eksperci próbują pisać dla ekspertów, wyniki zwykle nie są dobre. Treść domyślnie zawiera wszystkie rzeczy, których nienawidzimy w treści.

Większość twórców treści ma przyzwoite umiejętności pisania, ale niewielkie doświadczenie. To jest wzór na hałas.

Jeśli Ty (lub ktoś z Twojego zespołu) odpowiadasz za tworzenie treści dla osób, które wiedzą więcej od Ciebie, nie możesz tego podrabiać. Nie oznacza to, że nie możesz tworzyć świetnych treści, oznacza to po prostu, że potrzebujesz nowego podejścia.

Jak pisać jak profesjonalista, gdy nie jesteś ekspertem w danej dziedzinie

Pierwszym krokiem jest przyznanie, że nie jesteś (lub twórca treści) ekspertem. Co za ulga! Teraz możesz skupić swoją energię na pisaniu tego, co wiesz, kiedy się tego uczysz. To jest klucz do uczciwego pisania, które przemawia do twoich rówieśników.

Oto trzy proste frameworki, z których możesz pracować.

1. Zabierz je w podróż

Bufor jest klasycznym przykładem tego stylu treści. Ich Open Blog od sześciu lat dzieli się podróżą firmy — od ogromnego wzrostu po kryzys finansowy i wiele więcej. To działa, bo bez względu na to, co dzieje się w firmie, mają coś ciekawego do napisania. W rzeczywistości to działa, ponieważ nie wiedzą, co się stanie.

Każdy może użyć tej narracji, aby pisać o prawie wszystkim:

Damy temu szansę. Nie wiemy, co się stanie, ale i tak podzielimy się wynikami.

Nie wierzę, że każda firma musi być radykalnie przejrzysta w taki sam sposób jak Buffer. Dostali dużo prasy, dzieląc się swoimi zarobkami, ale są też inne sposoby na zabranie czytelników w podróż. Nie musisz też trzymać się tej samej podróży przez sześć lat. Możesz zabrać czytelników w mniejsze podróże, rozwiązując z czasem mniejsze problemy.

Oto kilka przykładów sposobów, w jakie firmy SaaS mogą tworzyć atrakcyjne treści bez doświadczonych pisarzy:

• Zastąp swoje e-maile wprowadzające. Porozmawiaj o strategii, procesie jej projektowania i pisania. Porozmawiaj z liderem i realizatorem o ich rolach. Udostępnij narzędzia używane do zarządzania przepływem pracy. Po opublikowaniu nowych wiadomości e-mail udostępnij wyniki i iteracje.
• Dodaj czat na żywo do swojej witryny. Omów, jak wybrałeś narzędzie i jak działa ono z innymi narzędziami w twoim stosie. Porozmawiaj o reakcji odwiedzających. Podziel się anegdotami o tym, co poszło nie tak. Napisz o tym, czy je zatrzymasz i dlaczego.

Jeśli potrafisz zidentyfikować coś, z czym boryka się Twoja firma, prawdopodobnie inne firmy też z tym borykają się. Dlatego ten rodzaj treści działa.

2. Uruchom eksperymenty

Eksperymenty są podobne do podróży, ponieważ nie znasz wyniku — jest to kluczowy element pisania świetnych treści, gdy nie jesteś ekspertem. Wartość tkwi we wspólnym uczeniu się.

Różnica polega na tym, że eksperymenty opierają się na danych. Musisz po prostu zidentyfikować hipotezę, a następnie wymyślić eksperyment, aby ją przetestować. Możesz to zrobić w stylu raportu branżowego, w którym wykorzystujesz anonimowe dane klientów, aby udostępniać większe trendy, lub tworząc mikroeksperymenty, które pomogą Ci znaleźć bardzo konkretne wnioski.

Oto kilka przykładów:

Na miesiąc przestaliśmy publikować nowe posty na blogu. Oto, co się stało. - Buffer, znany z obfitego tworzenia treści, postanowił przestać pisać nowe treści i skupić się na optymalizacji starszych treści przez 30 dni. Szczegółowo opisują strategię i wyniki. To bardzo ciekawy post, który rzuca wyzwanie konwencjonalnemu myśleniu o content marketingu.

Kupujesz obserwujących na Instagramie? Nasz eksperyment ujawnia prawdę… - AdEspresso opublikowało szereg eksperymentów, które odniosły ogromny sukces. Ten zanurza się głęboko w swoim doświadczeniu kupowania obserwujących na Instagramie i dostarczył ponad 100 000 odsłon w pierwszym roku. Evergreen content FTW!

Przewodnik Wistii po wezwaniach do działania w marketingu wideo — prawdopodobnie masz już do dyspozycji mnóstwo danych. Wistia przeanalizowała 324.015 filmów wraz z odpowiednimi wezwaniami do działania, aby dowiedzieć się, jak skopiować, kolory i czas świetnego CTA.

Uruchom test. Znajdź coś nowego. Użyj go, aby bawić lub informować. To świetny sposób, aby Twoja witryna stała się miejscem przechowywania informacji, których nie można znaleźć nigdzie indziej.

3. Wywiad z ekspertami

Jest to zdecydowanie najłatwiejszy sposób udostępniania nieoczywistych, konkretnych informacji na swoim blogu. Zyskujesz również wiarygodność, kojarząc swoją witrynę z inteligentnymi ludźmi. To strategia, w której wszyscy wygrywają. Istnieją trzy klucze, aby zrobić to poprawnie:

• Znajdź osoby, które są ekspertami, ale nie mają 100 tys. obserwujących na Twitterze.
• Zadawaj naprawdę konkretne pytania. I użyj najlepszej zachęty do rozmowy kwalifikacyjnej: „Czy możesz mi o tym powiedzieć więcej?”
• Nie utknąć w swojej branży. Profesor psychologii może mieć bardzo ciekawy wgląd w e-mail marketing.

Po rozmowie nie publikuj pytań i odpowiedzi. Jest leniwy i nikt nie lubi czytać takich postów. Zamiast tego zapakuj go dla czytnika przez:

• Wplatanie cytatów eksperta w szerszą narrację.
• Ghostwriting w imieniu eksperta. (Działa to dobrze dla współpracowników. Wywiad z dyrektorem generalnym lub menedżerem to świetny sposób na uzyskanie interesujących treści.)
• Publikowanie nagrań wideo lub audio z wywiadu.
• Usunięcie własnego głosu z drogi. Pamiętaj, powodem tego jest to, że nie jesteś ekspertem, a oni są.

Nie ma tu miejsca na omówienie niuansów przeprowadzania świetnego wywiadu, ale oto kilka dobrych zasobów:

• Jak przeprowadzić wywiad z kimś w celu uzyskania artykułu?
• Analiza sukcesu Malcolma Gladwella
• Mądrość głupich pytań

Zawijanie

Zrozumienie mechaniki świetnych treści ułatwia tworzenie i dystrybucję. Zrozumienie, kto płaci rachunki, ułatwia tworzenie treści, które konwertują. Zostaw więc swoje persony w domu i zastanów się nad swoją strategią treści.]]>