Персонажи контент-маркетинга: как привлечь целевую аудиторию

«SaaS Салли» — менеджер по маркетингу в стартапе из 40 человек. Ее компания привлекла 1,5 миллиона долларов и надеется быстро масштабироваться. У нее небольшой маркетинговый бюджет, поэтому решения должны быть экономичными и эффективными. Ей чуть за 30, и она также любит читать Fast Company и Buffer.

• Компании склонны давать людям глупые имена. Это заставляет их чувствовать себя фиктивными.
• Персонажи имеют тенденцию отражать среднее, а не медианное значение. Это означает, что вы в конечном итоге пишете для человека, который находится далеко за пределами указанной демографической группы.
• В любом случае, никто на самом деле не знает, что значит писать для «SaaS Sally» по сравнению с «Techie Tom», поэтому это упражнение на самом деле не влияет на то, как контент создается или распространяется. Это слишком амбициозно.

Хуже всего то, что персонажи завалены модными словечками, которые не имеют реального значения для писателей и редакторов, которым поручено выполнение этой работы. Во многом это пустая трата времени. Мы хотели бы предложить альтернативу традиционному маркетинговому персонажу, который поможет определить стиль письма и качество идей. Вместо того, чтобы спрашивать: «Кто наш целевой читатель?» спросите: «На каком уровне думает наш целевой читатель?» Давайте немного распакуем это.

Пишите по шкале заработной платы, а не по демографии

Иерархия компании представляет собой нечто большее, чем просто шкалу заработной платы, но это довольно хорошее место для начала создания персон. Люди наверху думают иначе, чем люди внизу. Им не нужна информация — она превратилась в товар. В целом, чем выше в пищевой цепочке находится человек, тем стратегичнее его мышление.

Спектр от тактического до стратегического не идеален. На пути много серых зон. Дело в том, что стратегам нужны рамки, а не информация. А тактикам нужна информация, а не стратегии. А иногда и кроссовер. «SaaS Sally» может понадобиться информация (тактический контент) о том, какого провайдера электронной почты использовать и структуры (стратегический контент), чтобы распределить свой маркетинговый бюджет на 2018 год.

Прежде чем вы решите изменить свою контент-стратегию, чтобы охватить стратегически мыслящих людей, учтите, что программное обеспечение часто используется всей группой, и каждый человек играет свою роль. (Вот где контент-маркетинг окупается, если он сделан хорошо.)

Лидер , основываясь на стратегическом видении, направляет исследователя на поиск поведенческого инструмента электронной почты, который интегрируется с базой данных клиентов. Исследователь рыщет в поисках вариантов и представляет их руководителю и исполнителю . Исследователь делится информацией, а лидер определяет, как это поможет ему реализовать стратегию. Исполнитель находится где-то посередине. Они должны понимать механику каждого варианта, а также то, как эти движущиеся части соответствуют видению лидера .

Контент-маркетологи любят говорить о «лицах, принимающих решения» и «достучаться до топ-менеджеров». Лучший способ сделать это — обратиться к исследователю и исполнителю. Разнообразный тактический и стратегический контент поможет вам привлечь внимание практически любого сотрудника компании.

Как написать стратегический контент

Стратегическое письмо достигает стратегических мыслителей.

Это кажется очевидным, но это правило заставляет это работать. У тех, кто мыслит стратегически, больше стресса и больше трудных решений. Лидеры, как правило, имеют больше собственности и, следовательно, больше рискуют. Информация для них бесполезна. Им нужно иметь возможность запускать большие наборы задач с помощью простых фреймворков, чтобы помочь им принимать решения.

Имея принцип или ментальную модель, они могут применять ее к своим собственным идеям и легко объяснять сложные проблемы своим стратегическим коллегам. Таким образом, стратегическое мышление становится гораздо более широким и гибким. Лидеры любят находить фреймворки из других отраслей, которые они могут применить к своей собственной.

Возьмем, к примеру, идею Скотта Адамса « Цели против систем» , которая очень эффективна в мире самосовершенствования. Он утверждает, что цели могут быть тупиковыми, поскольку, как только они достигнуты, импульс легко потерять. Цели зависят от силы воли, которая ограничена. С другой стороны, системы — это механика, необходимая для достижения цели. Если цель состоит в том, чтобы завершить триатлон, система — это план тренировок.

Стратегический мыслитель может взять эту схему и применить ее к своему собственному миру. Представьте себе компанию, которая тратит деньги на рекламу в социальных сетях для привлечения трафика. Сначала это работало хорошо, но теперь кажется, что они тратят много денег, а отдачи очень мало. Лидер признает, что это была цель, а не система. Поэтому они приступили к работе над системой роста, включающей эксперименты, многие из которых потерпят неудачу. Система допускает попытки и неудачи, потому что они находят новые вещи, которые работают. Расходы на социальные сети были тупиком, но система роста означает, что можно было попытаться и потерпеть неудачу, поскольку нужно провести так много других тестов.

Вот несколько примеров отличного стратегического письма:

• Цели против систем
• MAYA: самый продвинутый, но приемлемый
• Евангелие 10x
• Взаимоисключающие и полностью исчерпывающие
• Легко читать — чертовски сложно писать
• Модель айсберга
• Стратегия голубого океана

Все эти аккуратно захваченные идеи не нуждаются в тоннах объяснений. Как только вы поймете принцип, его будет легко применять.

Вот еще несколько правил стратегического письма:

1. Стратегическое письмо основано на принципах, моделях и схемах.

Это сложные идеи, доведенные до самого базового уровня. Их часто можно проиллюстрировать простыми визуализациями. Читателю может потребоваться некоторое время обдумать идею, прежде чем она щелкнет.

2. Стратегическое письмо не похоже на контент-маркетинг.

И уж точно, черт возьми, так не читается. Для того, чтобы это работало, письмо должно быть на высоком уровне. Часто лучше всего ее пишет (или, по крайней мере, пишет призрак) генеральный директор или другой руководитель. Читатель должен сразу почувствовать, что он среди сверстников.

3. Стратегическое письмо нельзя заставить.

Чтобы поделиться фреймворком, вы должны по-настоящему его понять. Очень легко поймать мошенническую попытку стратегического письма. (Подробнее об этом см. в «Технике Фейнмана ».) Новички, выдающие себя за экспертов, — вот причина, по которой большинство контент-маркетинга так плохи.

4. Стратегическое письмо должно быть спорадическим, почти по определению.

Если вы планируете писать два раза в неделю, не рассчитывайте каждый раз писать стратегические посты. Эти идеи высокого уровня труднее найти и сложнее написать. Это нормально, поскольку разнообразие стратегических и тактических статей делает хороший блог.

5. Стратегическое письмо порождает идеи.

Вы заметите, что приведенные выше примеры имели броские названия, такие как «Стратегия голубого океана». Это важно, потому что рождает отличные идеи. Принцип без названия слишком сложен, чтобы его можно было обсудить на собрании или объяснить коллеге. Легко сказать: «Давайте попробуем найти больше голубого океана», и всего в нескольких словах можно выразить всю философию бизнеса.

Еще лучше, если вы определили идею, вы можете назвать ее самостоятельно. Когда мы поняли, что 15-процентный месячный рост — идеальная цель для большинства SaaS-блогов, мы решили назвать это Формулой Истинного Севера. Теперь нам легче делиться, а читателям легче ухватиться за идею.

Помните, что стратегическое письмо доходит до стратегических мыслителей. Забудьте о демографии и сосредоточьтесь на качестве идеи, чтобы привлечь нужных людей.

Как написать тактический контент

Тактическое письмо доходит до тактических читателей, намеренно это или нет.

Большая часть того, что мы называем контент-маркетингом, является сугубо тактическим. В статье типа «5 советов по улучшению темы письма» нет ничего плохого, но она рассчитана исключительно на тактических мыслителей.

Вы можете подумать, что тактическое письмо — плохая идея, но суть не в этом. Дело в том, что большинство блогов по умолчанию пишут тактические тексты, потому что люди, которые их выполняют, тактичны. Они пишут для своих сверстников. Создатель контента, окончивший колледж два года назад, просто не имеет практического опыта, чтобы определить структуру, которая найдет отклик у опытного генерального директора.

Поэтому люди притворяются. А отличить подделку очень просто. Когда неспециалисты пытаются писать для экспертов, результаты обычно не очень хорошие. Контент по умолчанию содержит все то, что мы ненавидим в контенте.

Большинство создателей контента имеют приличные навыки письма, но мало опыта. Это формула шума.

Если вы (или кто-то из вашей команды) отвечаете за создание контента для людей, которые знают больше вас, вы не можете его подделывать. Это не значит, что вы не можете создавать отличный контент, это просто означает, что вам нужен новый подход.

Как писать как профессионал, если вы не являетесь экспертом в предметной области

Шаг первый — признать, что вы (или создатель контента) не являетесь экспертом. Какое облегчение! Теперь вы можете сосредоточить свою энергию на написании того, что вы знаете по мере того, как вы это изучаете. Это ключ к честному письму, которое находит отклик у ваших сверстников.

Вот три простых фреймворка, с которыми вы можете работать.

1. Возьмите их в путешествие

Буфер — классический пример такого стиля контента. В их открытом блоге рассказывается о пути компании — от стремительного роста до финансового кризиса и многого другого — в течение шести лет. Это работает, потому что, что бы ни происходило в компании, им есть о чем написать интересное. На самом деле, это работает, потому что они не знают, что произойдет.

Любой может использовать этот рассказ, чтобы написать практически о чем угодно:

Мы попробуем. Мы не знаем, что произойдет, но мы поделимся результатами в любом случае.

Я не считаю, что каждая компания должна быть радикально прозрачной, как Buffer. Они получили много внимания в прессе, поделившись своей зарплатой, но есть и другие способы увлечь читателей в путешествие. Вам также не нужно придерживаться одного и того же пути в течение шести лет. Вы можете отправлять читателей в небольшие путешествия, решая небольшие проблемы с течением времени.

Вот несколько примеров того, как SaaS-компании могут создавать привлекательный контент без опытных авторов:

• Замените свои бортовые электронные письма. Расскажите о стратегии, о процессе ее разработки и написания. Обсудите с лидером и исполнителем их роли. Поделитесь инструментами, используемыми для управления рабочим процессом. Как только новые электронные письма будут опубликованы, поделитесь результатами и итерациями.
• Добавьте чат на свой сайт. Обсудите, как вы выбрали инструмент и как он работает с другими инструментами в вашем наборе. Расскажите о реакции посетителей. Делитесь анекдотами о том, что пошло не так. Напишите о том, сохраните ли вы его и почему.

Если вы можете определить, с чем борется ваша компания, вполне вероятно, что другие компании тоже борются с этим. Вот почему такой контент работает.

2. Проведите эксперименты

Эксперименты похожи на путешествия, поскольку вы не знаете результата — ключевой компонент написания отличного контента, когда вы не являетесь экспертом. Ценность в том, чтобы учиться вместе.

Разница здесь в том, что эксперименты опираются на данные. Вам просто нужно определить гипотезу, а затем придумать эксперимент, чтобы проверить ее. Вы можете сделать это в стиле отраслевого отчета, где вы используете анонимные данные клиентов, чтобы поделиться более крупными тенденциями, или путем создания микроэкспериментов, которые помогут вам сделать очень конкретные выводы.

Вот несколько примеров:

Мы прекратили публиковать новые сообщения в блоге на один месяц. Вот что произошло. - Компания Buffer, известная своим плодотворным созданием контента, решила прекратить писать новый контент и сосредоточиться на оптимизации старого контента в течение 30 дней. Они детализируют стратегию и результаты. Это очень интересный пост, который бросает вызов традиционному мышлению о контент-маркетинге.

Покупка подписчиков в Instagram? Наш эксперимент раскрывает правду… - AdEspresso опубликовал ряд экспериментов, которые оказались чрезвычайно успешными. Этот глубоко погружается в свой опыт покупки подписчиков в Instagram и обеспечил более 100 000 просмотров страниц за первый год. Вечнозеленый контент FTW!

Руководство Wistia по призывам к действию в видеомаркетинге. Вполне вероятно, что в вашем распоряжении уже есть тонны данных. Wistia проанализировала 324 015 видеороликов вместе с соответствующими призывами к действию, чтобы выяснить, как текст, цвета и время отличного призыва к действию.

Запустите тест. Найдите что-то новое. Используйте его, чтобы развлечь или сообщить. Это отличный способ сделать ваш сайт местом для информации, которую нельзя найти больше нигде.

3. Интервью с экспертами

Это, безусловно, самый простой способ поделиться неочевидной конкретной информацией в своем блоге. Вы также зарабатываете доверие, связывая свой сайт с умными людьми. Это беспроигрышная стратегия. Есть три ключа, чтобы сделать это правильно:

• Найдите людей, которые являются экспертами, но не имеют 100 тысяч подписчиков в Твиттере.
• Задавайте действительно конкретные вопросы. И используйте самую лучшую подсказку для интервью: «Можете ли вы рассказать мне об этом подробнее?»
• Не зацикливайтесь на своей отрасли. У профессора психологии может быть очень интересное представление об электронном маркетинге.

После интервью не публикуйте вопросы и ответы. Это лень, и никто не любит читать такие посты. Вместо этого упакуйте его для читателя:

• Вплетение цитат эксперта в более широкое повествование.
• Ghostwriting от имени эксперта. (Это хорошо работает для коллег. Интервью с генеральным директором или менеджером — отличный способ получить интересный контент.)
• Публикация видео- или аудиозаписи интервью.
• Избавьтесь от собственного голоса. Помните, причина этого в том, что вы не эксперт, а они.

Здесь нет места, чтобы вдаваться в нюансы проведения отличного интервью, но вот несколько хороших ресурсов:

• Как взять интервью для статьи
• Анализ успеха Малкольма Гладуэлла
• Мудрость глупых вопросов

Подведение итогов

Понимание механики отличного контента упрощает его создание и распространение. Понимание того, кто оплачивает счета, упрощает создание контента, который конвертирует. Так что оставьте своих персонажей дома и подумайте о своей контент-стратегии гораздо шире.]]>