İçerik Pazarlama Personeli: Hedef Kitlenize Nasıl Ulaşabilirsiniz?

“SaaS Sally”, 40 kişilik startup'ın pazarlama yöneticisidir. Şirketi 1,5 milyon dolar topladı ve hızla ölçeklenmek istiyor. Çalışması gereken küçük bir pazarlama bütçesi var, bu nedenle çözümlerin yalın ve etkili olması gerekiyor. 30'lu yaşlarının başında ve ayrıca Fast Company ve Buffer'ı okumaktan hoşlanıyor.

• Şirketler kişilere aptalca isimler verme eğilimindedir. Bu onları hayali hissettiriyor .
• Kişiler medyanı değil, ortalamayı yansıtma eğilimindedir. Bu, belirtilen demografinin çok dışında bir kişi için yazdığınız anlamına gelir.
• Zaten hiç kimse “SaaS Sally” ve “Techie Tom” için yazmanın ne anlama geldiğini bilmiyor, bu nedenle alıştırma aslında içeriğin nasıl üretildiğini veya dağıtıldığını etkilemiyor. Çok hevesli.

Hepsinden kötüsü, kişiler, işi yapmakla görevli yazarlar ve editörler için gerçek bir anlamı olmayan vızıldayan kelimelerle doludur. Büyük ölçüde zaman kaybıdır. Yazma stilini ve fikirlerin kalitesini bilgilendirmeye yardımcı olan geleneksel pazarlama kişiliğine bir alternatif önermek istiyoruz. “Hedef okuyucumuz kim?” diye sormak yerine. “Hedef okuyucumuz ne düzeyde düşünüyor?” diye sorun. Bunu biraz açalım.

Demografi için değil, Ödeme Ölçeği için yazın

Bir şirketin hiyerarşisi, ödeme ölçeğinden fazlasını temsil eder, ancak kişi oluşturmaya başlamak için oldukça iyi bir yerdir. En tepedeki insanlar, alttaki insanlardan farklı düşünüyor. Bilgiye ihtiyaçları yok - bu metalaştırıldı. Genel olarak, bir kişi besin zincirinde ne kadar yüksekse, düşünceleri o kadar stratejik olur.

Taktikten stratejike uzanan yelpaze mükemmel değil. Yol boyunca çok sayıda gri alan var. Mesele şu ki, stratejik düşünürlerin bilgiye değil çerçevelere ihtiyacı var. Ve taktik düşünürler bilgiye ihtiyaç duyar, stratejilere değil. Ve bazen geçiş vardır. “SaaS Sally”, 2018 pazarlama bütçesini tahsis etmek için hangi e-posta sağlayıcısının kullanılacağı hakkında bilgiye (taktik içerik) ve çerçevelere (stratejik içerik) ihtiyaç duyabilir.

Stratejik düşünenlere ulaşmak için içerik stratejinizi değiştirmek istediğinize karar vermeden önce, yazılımın genellikle tüm bir grup tarafından benimsendiğini ve her kişinin farklı bir rol oynadığını düşünün. (İyi yapıldığında içerik pazarlamasının faturaları ödediği yer burasıdır.)

Lider , stratejik bir vizyona dayalı olarak, araştırmacıyı müşteri veri tabanıyla bütünleşen davranışsal bir e-posta aracı bulmaya yönlendirir. Araştırmacı seçenekleri araştırır ve bunları lidere ve uygulayıcıya sunar. Araştırmacı bilgiyi paylaşır, lider stratejiyi yürütmelerine nasıl yardımcı olacağını belirler. Uygulayıcı arada bir yerde oturur. Her seçeneğin mekanizmasını ve bu hareketli parçaların liderin vizyonuna nasıl uyduğunu anlamaları gerekir.

İçerik pazarlamacıları, "karar verenler" ve "Üst Düzey Yöneticiye ulaşmak" hakkında konuşmayı severler. Bunu yapmanın en iyi yolu genellikle araştırmacıya ve uygulayıcıya hitap etmektir. Çeşitli taktik ve stratejik içerik, bir şirketteki hemen hemen herkese ulaşmanıza yardımcı olabilir.

Stratejik İçerik Nasıl Yazılır?

Stratejik yazı, stratejik düşünürlere ulaşır.

Bu kulağa açık geliyor, ancak bu işi yapan kural. Stratejik düşünenlerin daha fazla stresi ve vermesi gereken daha zor kararlar vardır. Liderler daha fazla sahiplenmeye ve dolayısıyla daha fazla riske sahip olma eğilimindedir. Bilgi onlara yardımcı olmuyor. Karar vermelerine yardımcı olmak için basit çerçeveler aracılığıyla büyük problem kümelerini çalıştırabilmeleri gerekir.

Bir ilke veya zihinsel model sunulduğunda, onu kendi fikirlerine uygulayabilir ve karmaşık sorunları stratejik akranlarına kolayca açıklayabilirler. Bu şekilde, stratejik düşünme çok daha geniş ve esnektir. Liderler, kendi sektörlerine uygulayabilecekleri diğer sektörlerden çerçeveler bulmaya bayılırlar.

Örneğin, kendini geliştirme dünyasında çok güçlü olan Scott Adams'ın Hedeflere Karşı Sistem fikrini ele alalım. Hedeflere ulaşıldığında, ivmenin kaybedilmesi kolay olduğundan, hedeflerin çıkmaz sokak olabileceğini öne sürüyor. Hedefler, sınırlı olan iradeye dayanır. Sistemler ise amaca ulaşmak için gerekli olan mekaniklerdir. Amaç bir triatlonu tamamlamaksa, sistem antrenman planıdır.

Stratejik bir düşünür bu çerçeveyi alıp kendi dünyasına uygulayabilir. Trafiği artırmak için sosyal medya reklamlarına para harcayan bir şirket düşünün. İlk başta iyi çalıştı, ancak şimdi çok az getiri ile çok para harcıyor gibi görünüyorlar. Lider bunun bir sistem değil, bir amaç olduğunun farkındadır. Bu nedenle, çoğu başarısız olacak deneyleri içeren bir büyüme sistemi üzerinde çalışmaya başladılar. Sistem, işe yarayan yeni şeyler buldukları için denemeyi ve başarısız olmayı kabul eder. Sosyal medya harcamaları bir çıkmaz sokaktı, ancak büyüme sistemi, daha yapılacak çok test olduğu için denemek ve başarısız olmak için sorun olmadığı anlamına geliyor.

İşte bazı harika stratejik yazı örnekleri:

• Hedefler ve Sistemler
• MAYA: En Gelişmiş Ancak Kabul Edilebilir
• 10x İncili
• Karşılıklı Özel ve Tamamen Kapsamlı
• Kolay Okuma Çok Zor Yazmak
• Buzdağı Modeli
• Mavi Okyanus Stratejisi

Tüm bunlar, tonlarca açıklamaya ihtiyaç duymayan, özenle yakalanmış fikirler. İlkeyi anladığınızda, uygulaması kolaydır.

Stratejik yazımla ilgili birkaç kural daha:

1. Stratejik yazı, ilkelere, modellere ve çerçevelere dayanır.

Bunlar, en temel seviyelerine kadar damıtılmış karmaşık fikirlerdir. Genellikle basit görselleştirmelerle gösterilebilirler. Tıklamadan önce okuyucunun fikir üzerinde bir süre düşünmesini gerektirebilir.

2. Stratejik yazı, içerik pazarlamasına benzemiyor.

Ve kesinlikle böyle okunmuyor. Bunun çalışması için, yazının yüksek düzeyde olması gerekir. Genellikle en iyi şekilde bir CEO veya başka bir lider tarafından yazılır (veya en azından hayaletle yazılır). Okuyucu hemen akranlar arasında olduğunu hissetmelidir.

3. Stratejik yazı zorla yazılamaz.

Bir çerçeveyi paylaşmak için onu gerçekten anlamalısınız. Stratejik yazımda hileli girişimleri yakalamak gerçekten çok kolay. (Bununla ilgili daha fazla bilgi için Feynman Tekniği'ne bakın.) Çoğu içerik pazarlamasının bu kadar kötü olmasının nedeni, uzman olarak poz veren acemiler.

4. Stratejik yazı, neredeyse tanım gereği, düzensiz olmalıdır.

Haftada iki kez yazmayı planlıyorsanız, her seferinde stratejik yazılar yazmayı beklemeyin. Bu üst düzey fikirlerin ortaya çıkması daha zordur ve yazması daha zordur. Yine de sorun değil, çünkü çeşitli stratejik ve taktiksel yazılar bir blogu iyi yapan şeydir.

5. Stratejik yazı fikirleri üretir.

Yukarıda paylaşılan örneklerin “Mavi Okyanus Stratejisi” gibi akılda kalıcı isimleri olduğunu fark edeceksiniz. Bu önemlidir çünkü harika fikirler üretir. Bir ad olmadan, bir toplantıda paylaşılamayacak veya bir meslektaşa açıklanamayacak kadar karmaşık bir ilkedir. “Daha fazla mavi okyanus bulmaya çalışalım” demek kolay ve birkaç kelimeyle bütün bir iş felsefesini aktarıyor.

Daha da iyisi, bir fikri tanımlarsanız, onu kendiniz adlandırabilirsiniz. Aydan aya %15'lik büyümenin çoğu SaaS blogu için mükemmel bir hedef olduğunu fark ettiğimizde, buna Gerçek Kuzey Formülü adını vermeye karar verdik. Artık paylaşmak bizim için daha kolay ve okuyucuların fikre tutunması daha kolay.

Unutmayın, stratejik yazı stratejik düşünürlere ulaşır. Demografiyi unutun ve doğru insanlara ulaşmak için fikrin kalitesine odaklanın.

Taktik İçerik Nasıl Yazılır?

Taktik yazı, amaçlanmış olsun ya da olmasın, taktik okuyuculara ulaşır.

İçerik pazarlaması dediğimiz şeylerin çoğu oldukça taktikseldir. “Daha İyi Konu Satırları için 5 İpucu” gibi bir makalenin özünde yanlış bir şey yoktur, ancak yalnızca taktik düşünürlere ulaşacaktır.

Taktik yazmanın iyi bir fikir olmadığı fikrine kapılabilirsiniz, ama mesele bu değil. Buradaki nokta, çoğu blogun varsayılan olarak taktiksel yazıya geçmesidir, çünkü yürüten insanlar taktikseldir. Yaşıtları için yazıyorlar. Üniversiteden iki yıl sonra bir içerik oluşturucu, deneyimli bir CEO'nun ilgisini çekecek bir çerçeve belirlemek için siperlerde deneyime sahip değildir.

Yani insanlar sahte. Ve sahtesini tespit etmek gerçekten çok kolay. Uzman olmayanlar uzmanlar için yazmaya çalıştıklarında, sonuçlar genellikle iyi değildir. İçerik, içerikle ilgili nefret ettiğimiz her şeye varsayılandır.

Çoğu içerik oluşturucu, iyi yazma becerilerine sahiptir, ancak çok az deneyime sahiptir. Bu, gürültü için bir formüldür.

Siz (veya ekibinizden biri) sizden daha fazlasını bilen kişiler için içerik oluşturmaktan sorumluysanız, bunu taklit edemezsiniz. Bu harika içerik oluşturamayacağınız anlamına gelmez, sadece yeni bir yaklaşıma ihtiyacınız olduğu anlamına gelir.

Konu Uzmanı Değilken Bir Profesyonel Gibi Nasıl Yazılır?

Birinci adım, sizin (veya içerik oluşturucunun) bir uzman olmadığını kabul etmektir. Ne büyük bir rahatlama! Artık enerjinizi öğrendikçe bildiklerinizi yazmaya odaklayabilirsiniz. Bu , meslektaşlarınızla rezonansa giren dürüst yazının anahtarıdır.

İşte çalışabileceğiniz üç basit çerçeve.

1. Onları Bir Yolculuğa Çıkarın

Buffer, bu içerik tarzının klasik örneğidir. Açık Blogları, şirketin devasa büyümeden mali krize ve çok daha fazlasına uzanan yolculuğunu altı yıldır paylaşıyor. İşe yarıyor çünkü şirkette ne olursa olsun hakkında yazacak ilginç bir şeyleri var. Aslında işe yarıyor çünkü ne olacağını bilmiyorlar .

Herkes bu anlatıyı neredeyse her şey hakkında yazmak için kullanabilir:

Bu bir şans vereceğiz. Ne olacağını bilmiyoruz ama sonuçları her iki şekilde de paylaşacağız.

Her şirketin Buffer gibi radikal bir şekilde şeffaf olması gerektiğine inanmıyorum. Maaşlarını paylaşarak çok fazla basına sahip oldular, ancak okuyucuları bir yolculuğa çıkarmanın başka yolları da var. Ayrıca altı yıl boyunca aynı yolculuğa bağlı kalmanıza da gerek yok. Okuyucuları zaman içinde daha küçük sorunların üstesinden gelen daha küçük yolculuklara götürebilirsiniz.

İşte SaaS şirketlerinin deneyimli yazarlar olmadan ilgi çekici içerik oluşturabileceklerine dair birkaç örnek:

• İlk katılım e-postalarınızı değiştirin. Strateji, onları tasarlama ve yazma süreci hakkında konuşun. Lider ve uygulayıcı ile rolleri hakkında sohbet edin. İş akışını yönetmek için kullanılan araçları paylaşın. Yeni e-postalar yayınlandığında, sonuçları ve yinelemeleri paylaşın.
• Web sitenize canlı sohbet ekleyin. Nasıl bir araç seçtiğinizi ve yığınınızdaki diğer araçlarla nasıl çalıştığını tartışın. Ziyaretçilerin tepkisi hakkında konuşun. Yanlış giden şeyler hakkında anekdotlar paylaşın. Saklayıp saklamayacağınızı ve nedenini yazın.

Şirketinizin mücadele ettiği bir şeyi tespit edebiliyorsanız, diğer şirketlerin de onunla mücadele etmesi muhtemeldir. Bu tür içeriklerin işe yaramasının nedeni budur.

2. Deneyleri Çalıştırın

Sonucu bilmediğiniz için deneyler yolculuklara benzer; uzman olmadığınızda harika içerik yazmanın önemli bir bileşenidir. Değer birlikte öğrenmektir.

Buradaki fark, deneylerin verilere dayanmasıdır. Sadece bir hipotez belirlemeniz ve ardından onu test etmek için bir deney bulmanız gerekir. Bunu, daha büyük eğilimleri paylaşmak için anonim müşteri verilerini kullandığınız sektör raporu tarzında veya çok özel sonuçlar bulmanıza yardımcı olacak mikro deneyler oluşturarak yapabilirsiniz.

İşte birkaç örnek:

Bir Ay Boyunca Yeni Blog Yazıları Yayınlamayı Durdurduk. İşte Olanlar. - Üretken içerik oluşturmalarıyla tanınan Buffer, yeni içerik yazmayı bırakmaya ve 30 gün boyunca eski içeriği optimize etmeye odaklanmaya karar verdi. Stratejiyi ve sonuçları detaylandırırlar. İçerik pazarlaması konusundaki geleneksel düşünceye meydan okuyan çok ilginç bir gönderi.

Instagram Takipçi Satın Almak? Deneyimiz Gerçeği Ortaya Çıkarıyor… - AdEspresso, son derece başarılı olan bir dizi deney yayınladı. Bu, Instagram takipçileri satın alma deneyimlerini derinlemesine inceliyor ve ilk yılında 100.000'den fazla sayfa görüntüleme sağladı. Her zaman yeşil içerik FTW!

Video Pazarlamada Harekete Geçirici Mesajlar için Wistia Kılavuzu - Elinizde zaten tonlarca veri olması muhtemeldir. Wistia, harika bir CTA'nın kopyasının, renklerinin ve zamanlamasının nasıl olduğunu anlamak için 324.015 videoyu ve ilgili eylem çağrılarını analiz etti.

Bir test çalıştırın. Yeni bir şey bulun. Eğlendirmek veya bilgilendirmek için kullanın. Bu, sitenizi başka hiçbir yerde bulunamayan bilgiler için bir yer haline getirmenin harika bir yoludur.

3. Mülakat Uzmanları

Bu, açık olmayan, belirli bilgileri blogunuzda paylaşmanın açık ara en kolay yoludur. Sitenizi akıllı insanlarla ilişkilendirerek de güvenilirlik kazanırsınız. Bu bir kazan-kazan stratejisidir. Bunu doğru şekilde yapmanın üç anahtarı vardır:

• Uzman olan ancak 100 bin Twitter takipçisi olmayan kişileri bulun.
• Gerçekten spesifik sorular sorun. Ve oradaki en iyi röportaj istemini kullanın: "Bana bundan daha fazla bahseder misiniz?"
• Sektörünüze takılıp kalmayın. Bir psikoloji profesörü, e-posta pazarlaması hakkında çok ilginç bir görüşe sahip olabilir.

Röportajı yaptıktan sonra, Soru-Cevap yayınlamayın. Tembel ve kimse böyle yazıları okumaktan hoşlanmaz. Bunun yerine, okuyucu için paketleyin:

• Uzmanın alıntılarını daha geniş bir anlatıya dönüştürmek.
• Uzman adına Ghostwriting. (Bu, iş arkadaşlarınız için iyi sonuç verir. CEO'nuzla veya bir yöneticinizle görüşün, ilginç içerik elde etmenin harika bir yoludur.)
• Röportajın video veya ses kayıtlarını yayınlamak.
• Kendi sesini yoldan çıkarmak. Unutmayın, bunu yapmanızın nedeni sizin uzman değilsiniz ve onlar da öyle.

Burada harika bir röportaj yapmanın nüanslarını gözden geçirecek yer yok, ancak işte birkaç iyi kaynak:

• Bir Makale İçin Biriyle Nasıl Röportaj Yapılır?
• Malcolm Gladwell'in Başarısını İncelemek
• Aptal Soruların Bilgeliği

Toplama

Harika içeriğin mekanizmasını anlamak, oluşturmayı ve dağıtmayı kolaylaştırır. Faturaları kimin ödediğini anlamak, dönüşüm sağlayan içerik oluşturmayı kolaylaştırır. Bu yüzden kişiliklerinizi evde bırakın ve içerik stratejiniz hakkında daha büyük düşünün.]]>