Persoane de marketing de conținut: cum să ajungeți la publicul țintă

„SaaS Sally” este managerul de marketing la startup-ul de 40 de persoane. Compania ei a strâns 1,5 milioane de dolari și caută să se extindă rapid. Are un buget mic de marketing cu care să lucreze, așa că soluțiile trebuie să fie simple și eficiente. Are peste 30 de ani și îi place să citească Fast Company și Buffer.

• Companiile tind să dea nume prostești persoanelor. Acest lucru îi face să se simtă fictivi.
• Personajele tind să reflecte media, nu mediana. Aceasta înseamnă că ajungi să scrii pentru o persoană cu mult în afara datelor demografice menționate.
• Oricum, nimeni nu știe cu adevărat ce înseamnă să scrii pentru „SaaS Sally” vs. „Techie Tom”, așa că exercițiul nu afectează de fapt modul în care este produs sau distribuit conținutul. Este prea aspirațional.

Cel mai rău dintre toate, personajele sunt pline de cuvinte populare care nu au un sens real pentru scriitorii și editorii însărcinați cu munca. Este în mare parte o pierdere de timp. Am dori să propunem o alternativă la personajul tradițional de marketing care ajută la informarea stilului de scriere și a calității ideilor. În loc să întrebi „Cine este cititorul nostru țintă?” întrebați: „La ce nivel se gândește cititorul nostru țintă?” Hai să despachetăm asta puțin.

Scrieți pentru grila de salariu, nu pentru datele demografice

Ierarhia unei companii reprezintă mai mult decât o scară de salarizare, dar este un loc destul de bun pentru a începe să construiți personaje. Oamenii din partea de sus gândesc diferit decât cei din partea de jos. Nu au nevoie de informații – care au fost comercializate. În general, cu cât o persoană este mai sus în lanțul alimentar, cu atât gândirea sa este mai strategică.

Spectrul de la tactic la strategic nu este perfect. Există o mulțime de zone gri de-a lungul drumului. Ideea este că gânditorii strategici au nevoie de cadre, nu de informații. Iar gânditorii tactici au nevoie de informații, nu de strategii. Și uneori există crossover. „SaaS Sally” poate avea nevoie de informații (conținut tactic) despre ce furnizor de e-mail să folosească și cadre (conținut strategic) pentru a-și aloca bugetul de marketing pentru 2018.

Înainte de a decide că doriți să vă schimbați strategia de conținut pentru a ajunge la gânditori strategici, luați în considerare că software-ul este adesea adoptat de un întreg grup și fiecare persoană joacă un rol diferit. (Aici este locul în care marketingul de conținut plătește facturile atunci când este bine făcut.)

Liderul , bazat pe o viziune strategică, îndrumă cercetătorul să găsească un instrument de e-mail comportamental care se integrează cu baza de date a clienților. Cercetatorul cauta optiuni si le prezinta liderului si implementatorului . Cercetătorul împărtășește informații, liderul determină modul în care îi ajută să execute strategia. Implementatorul se află undeva la mijloc. Ei trebuie să înțeleagă mecanica fiecărei opțiuni, precum și modul în care acele piese în mișcare se potrivesc viziunii liderului .

Specialiștii în marketing de conținut adoră să vorbească despre „factorii de decizie” și „ajungerea la C-suite”. Cel mai bun mod de a face acest lucru este adesea apelând la cercetător și la implementator. O varietate de conținut tactic și strategic vă poate ajuta să ajungeți la aproape oricine dintr-o companie.

Cum să scrieți conținut strategic

Scrierea strategică ajunge la gânditorii strategici.

Sună evident, dar este regula care face ca acest lucru să funcționeze. Gânditorii strategici au mai mult stres și mai multe decizii grele de luat. Liderii tind să aibă mai multă proprietate și, prin urmare, mai mult risc. Informațiile nu le sunt de ajutor. Ei trebuie să fie capabili să ruleze seturi mari de probleme prin cadre simple pentru a-i ajuta să ia decizii.

Când li se prezintă un principiu sau un model mental, ei îl pot aplica pe propriile idei și pot explica cu ușurință probleme complexe colegilor lor strategici. În acest fel, gândirea strategică este mult mai largă și mai flexibilă. Liderilor le place să găsească cadre din alte industrii pe care le pot aplica în propriile lor industrii.

Luați, de exemplu, ideea Goals vs Systems a lui Scott Adams, care este foarte puternică în lumea auto-îmbunătățirii. Se presupune că obiectivele pot fi puncte fără fund, deoarece odată ce sunt atinse, impulsul este ușor de pierdut. Obiectivele se bazează pe voința, care este limitată. Sistemele, pe de altă parte, sunt mecanismele necesare pentru a atinge obiectivul. Dacă scopul este finalizarea unui triatlon, sistemul este planul de antrenament.

Un gânditor strategic poate lua acest cadru și îl poate aplica în propria lume. Imaginați-vă o companie care cheltuiește bani pe reclame pe rețelele sociale pentru a genera trafic. La început a funcționat bine, dar acum par să cheltuiască o mulțime de bani cu un profit foarte mic. Liderul recunoaște că a fost un scop, nu un sistem. Așa că s-au pus să lucreze la un sistem de creștere care implică experimente, multe dintre ele vor eșua. Sistemul face bine să încerce și să eșueze, deoarece găsesc lucruri noi care funcționează. Cheltuielile cu rețelele de socializare au fost o fundătură, dar sistemul de creștere înseamnă că a fost în regulă să încerci să eșuezi, deoarece mai sunt atât de multe alte teste de rulat.

Iată câteva exemple de scriere strategică excelentă:

• Obiective vs. Sisteme
• MAYA: Cel mai avansat și totuși acceptabil
• Evanghelia lui 10x
• Exclusive reciproc și complet exhaustive
• Citirea ușoară este o scriere al naibii de grea
• Modelul Aisbergului
• Strategia Oceanului Albastru

Toate aceste idei bine capturate, care nu au nevoie de o mulțime de explicații. Odată ce înțelegi principiul, este ușor de aplicat.

Iată câteva alte reguli despre scrierea strategică:

1. Scrierea strategică se bazează pe principii, modele și cadre.

Acestea sunt idei complexe distilate la nivelul lor cel mai de bază. Ele pot fi adesea ilustrate cu vizualizări simple. Ar putea fi necesar ca cititorul să se gândească la idee pentru un timp înainte ca ea să dea clic.

2. Scrierea strategică nu arată ca marketingul de conținut.

Și cu siguranță nu se citește așa. Pentru ca acest lucru să funcționeze, scrierea trebuie să fie la nivel înalt. Este adesea cel mai bine scris (sau cel puțin scris fantomă) de un CEO sau alt lider. Cititorul ar trebui să simtă imediat că se află printre semeni.

3. Scrierea strategică nu poate fi forțată.

Pentru a împărtăși un cadru, trebuie să îl înțelegeți cu adevărat. Este foarte ușor să prinzi o tentativă frauduloasă de scriere strategică. (Consultați Tehnica Feynman pentru mai multe despre aceasta.) Începătorii care se prezintă drept experți este motivul pentru care majoritatea marketingului de conținut este atât de rău.

4. Scrierea strategică trebuie să fie sporadă, aproape prin definiție.

Dacă intenționați să scrieți de două ori pe săptămână, nu vă așteptați să scrieți postări strategice de fiecare dată. Aceste idei de nivel înalt sunt mai greu de găsit și mai dificil de scris. Totuși, este în regulă, deoarece o varietate de scriere strategică și tactică este ceea ce face un blog bun.

5. Scrierea strategică produce idei.

Veți observa că exemplele împărtășite mai sus aveau nume captivante precum „Strategia pentru Oceanul Albastru”. Acest lucru este important pentru că produce idei grozave. Fără nume, un principiu este prea complex pentru a fi împărtășit într-o întâlnire sau explicat unui coleg. Este ușor să spui „Hai să încercăm să găsim mai mult ocean albastru” și transmite o întreagă filozofie de afaceri în doar câteva cuvinte.

Și mai bine, dacă identifici o idee, o poți numi singur. Când am realizat că o creștere de 15% de la o lună la lună era obiectivul perfect pentru majoritatea blogurilor SaaS, am decis să o numim Formula Nordului Adevărat. Acum este mai ușor pentru noi să împărtășim și mai ușor pentru cititori să se prindă de idee.

Amintiți-vă, scrierea strategică ajunge la gânditorii strategici. Uită de demografia și concentrează-te pe calitatea ideii pentru a ajunge la oamenii potriviți.

Cum să scrieți conținut tactic

Scrierea tactică ajunge la cititorii tactici, indiferent dacă aceasta este intenționată sau nu.

Majoritatea a ceea ce numim marketing de conținut este extrem de tactic. Nu este nimic inerent în neregulă cu un articol precum „5 sfaturi pentru linii de subiect mai bune”, dar va ajunge exclusiv gânditorilor tactici.

S-ar putea să vă faceți ideea că scrisul tactic nu este o idee bună, dar nu acesta este ideea. Ideea este că majoritatea blogurilor folosesc implicit scrisul tactic, deoarece oamenii care execută sunt tactici. Ei scriu pentru colegii lor. Un creator de conținut la doi ani de facultate pur și simplu nu are experiența în șanțuri pentru a identifica un cadru care să rezoneze cu un CEO experimentat.

Așa că oamenii falsifică. Și este foarte ușor să vezi un fals. Când cei care nu sunt experți încearcă să scrie pentru experți, rezultatele de obicei nu sunt bune. Conținutul folosește în mod implicit toate lucrurile pe care le detestăm la conținut.

Majoritatea creatorilor de conținut au abilități decente de scriere, dar puțină experiență. Aceasta este o formulă pentru zgomot.

Dacă tu (sau cineva din echipa ta) ești responsabil pentru crearea de conținut pentru oameni care știu mai multe decât tine, nu poți să-l falsifică. Asta nu înseamnă că nu poți crea conținut grozav, înseamnă pur și simplu că ai nevoie de o nouă abordare.

Cum să scrii ca un profesionist când nu ești expert în materie

Primul pas este să admiti că tu nu ești (sau creatorul de conținut nu este) un expert. Ce ușurare! Acum îți poți concentra energia pe a scrie ceea ce știi pe măsură ce îl înveți. Aceasta este cheia unei scrieri sincere care rezonează cu semenii tăi.

Iată trei cadre simple din care puteți lucra.

1. Luați-i într-o călătorie

Buffer este exemplul clasic al acestui stil de conținut. Blogul lor deschis împărtășește călătoria companiei – de la o creștere masivă la o criză financiară și multe altele – de șase ani. Funcționează pentru că indiferent de ce se întâmplă în companie, ei au ceva interesant despre care să scrie. De fapt, funcționează pentru că ei nu știu ce se va întâmpla.

Oricine poate folosi această narațiune pentru a scrie despre aproape orice:

O să încercăm asta. Nu știm ce se va întâmpla, dar vom împărtăși rezultatele oricum.

Nu cred că fiecare companie trebuie să fie radical transparentă în același mod ca Buffer. Au primit multă presă împărțindu-și salariile, dar există și alte modalități de a duce cititorii într-o călătorie. De asemenea, nu trebuie să rămâneți în aceeași călătorie timp de șase ani. Puteți duce cititorii în călătorii mai mici, abordând probleme mai mici în timp.

Iată câteva exemple de moduri în care companiile SaaS ar putea crea conținut convingător fără scriitori experimentați:

• Înlocuiește-ți e-mailurile de înscriere. Vorbiți despre strategie, despre procesul de a le proiecta și scrie. Discutați cu liderul și implementatorul despre rolurile lor. Partajați instrumentele folosite pentru a gestiona fluxul de lucru. Odată ce noile e-mailuri sunt live, partajați rezultatele și iterațiile.
• Adăugați chat live pe site-ul dvs. Discutați cum ați ales un instrument și cum funcționează acesta cu celelalte instrumente din stiva dvs. Vorbiți despre reacția vizitatorilor. Împărtășiți anecdote despre lucruri care au mers prost. Scrieți dacă îl veți păstra sau nu și de ce.

Dacă poți identifica ceva cu care compania ta se luptă, este probabil ca și alte companii să se lupte cu asta. De aceea funcționează acest tip de conținut.

2. Rulați experimente

Experimentele sunt similare cu călătoriile, deoarece nu cunoașteți rezultatul - o componentă cheie a scrierii de conținut grozav atunci când nu sunteți expert. Valoarea este în a învăța împreună.

Diferența aici este că experimentele se bazează pe date. Trebuie doar să identificați o ipoteză, apoi să veniți cu un experiment pentru a o testa. Puteți face acest lucru în stilul de raport al industriei în care utilizați date anonime ale clienților pentru a împărtăși tendințe mai mari sau creând micro-experimente pentru a vă ajuta să găsiți concluzii foarte specifice.

Iată câteva exemple:

Am încetat să mai publicăm articole noi pe blog timp de o lună. Iată ce sa întâmplat. - Buffer, cunoscut pentru crearea lor prolifică de conținut, a decis să nu mai scrie conținut nou și să se concentreze pe optimizarea conținutului mai vechi timp de 30 de zile. Acestea detaliază strategia și rezultatele. Este o postare foarte interesantă care provoacă gândirea convențională privind marketingul de conținut.

Cumpărați urmăritori pe Instagram? Experimentul nostru dezvăluie adevărul... - AdEspresso a publicat o serie de experimente care au avut un succes extraordinar. Acesta analizează în profunzime experiența lor de a cumpăra adepți Instagram și a livrat peste 100.000 de vizualizări de pagină în primul său an. Conținut evergreen FTW!

Ghidul Wistia pentru apeluri la acțiune în marketingul video - Este probabil să aveți deja tone de date la dispoziție. Wistia a analizat 324.015 videoclipuri împreună cu îndemnurile lor la acțiune pentru a-și da seama cum copia, culorile și sincronizarea unui CTA grozav.

Rulați un test. Găsiți ceva nou. Folosiți-l pentru a distra sau a informa. Aceasta este o modalitate excelentă de a vă stabili site-ul ca un loc pentru informații care nu pot fi găsite nicăieri altundeva.

3. Intervievați experți

Acesta este de departe cel mai simplu mod de a partaja informații specifice, neevidente pe blogul dvs. De asemenea, câștigi credibilitate prin asocierea site-ului tău cu oameni inteligenți. Este o strategie win-win. Există trei chei pentru a face acest lucru corect:

• Găsiți oameni experți, dar care nu au 100.000 de urmăritori pe Twitter.
• Pune întrebări cu adevărat specifice. Și folosește cel mai bun interviu de acolo: „Poți să-mi spui mai multe despre asta?”
• Nu rămâne blocat în industria ta. Un profesor de psihologie ar putea avea o perspectivă foarte interesantă asupra marketingului prin e-mail.

Odată ce aveți interviul, nu publicați întrebări și răspunsuri. E leneș și nimănui nu-i place să citească postări de genul acesta. În schimb, împachetați-l pentru cititor prin:

• Tesând citatele expertului într-o narațiune mai amplă.
• Ghostwriting în numele expertului. (Acest lucru funcționează bine pentru colegii de muncă. Intervievați-vă CEO-ul sau un manager este o modalitate excelentă de a obține conținut interesant.)
• Publicarea înregistrărilor video sau audio ale interviului.
• Să-ți scoți propria voce din drum. Amintiți-vă, motivul pentru a face acest lucru este pentru că nu sunteți expertul și ei sunt.

Nu este loc aici pentru a trece peste nuanțele realizării unui interviu grozav, dar iată câteva resurse bune:

• Cum să intervievezi cuiva pentru un articol
• Disecare succesul lui Malcolm Gladwell
• Înțelepciunea întrebărilor stupide

Încheierea

Înțelegerea mecanismelor de conținut grozav facilitează crearea și distribuirea. Înțelegerea cine plătește facturile facilitează crearea de conținut care convertește. Așa că lăsați-vă personajele acasă și gândiți-vă mult mai mult la strategia de conținut.]]>