Persona di marketing dei contenuti: come raggiungere il tuo pubblico di destinazione

"SaaS Sally" è il responsabile marketing di una startup di 40 persone. La sua azienda ha raccolto 1,5 milioni di dollari e sta cercando di crescere rapidamente. Ha un budget limitato per il marketing con cui lavorare, quindi le soluzioni devono essere snelle ed efficaci. Ha poco più di 30 anni e le piace anche leggere Fast Company e Buffer.

• Le aziende tendono a dare alle persone nomi sciocchi. Questo li fa sentire fittizi.
• Le persona tendono a riflettere la media, non la mediana. Ciò significa che finisci per scrivere per una persona ben al di fuori dei dati demografici dichiarati.
• Nessuno sa davvero cosa significhi scrivere per "SaaS Sally" rispetto a "Techie Tom", quindi l'esercizio in realtà non influisce sul modo in cui il contenuto viene prodotto o distribuito. È troppo ambizioso.

Peggio ancora, i personaggi sono disseminati di parole alla moda che mancano di un vero significato per gli scrittori e gli editori incaricati di fare il lavoro. È in gran parte una perdita di tempo. Vorremmo proporre un'alternativa alla tradizionale persona di marketing che aiuta a informare lo stile di scrittura e la qualità delle idee. Invece di chiedere "Chi è il nostro lettore target?" chiedi: "A quale livello sta pensando il nostro lettore target?" Disimballiamolo un po'.

Scrivi per scala retributiva, non demografica

La gerarchia di un'azienda rappresenta più della semplice scala retributiva, ma è un buon punto di partenza per iniziare a costruire personaggi. Le persone in alto la pensano diversamente rispetto a quelle in basso. Non hanno bisogno di informazioni, sono state mercificate. In generale, più una persona è in alto nella catena alimentare, più strategico è il suo pensiero.

Lo spettro da tattico a strategico non è perfetto. Ci sono molte zone grigie lungo il percorso. Il punto è che i pensatori strategici hanno bisogno di strutture, non di informazioni. E i pensatori tattici hanno bisogno di informazioni, non di strategie. E a volte c'è il crossover. "SaaS Sally" potrebbe aver bisogno di informazioni (contenuti tattici) su quale provider di posta elettronica utilizzare e strutture (contenuti strategici) per allocare il suo budget di marketing 2018.

Prima di decidere che vuoi cambiare la tua strategia di contenuto per raggiungere i pensatori strategici, considera che il software è spesso adottato da un intero gruppo e ogni persona svolge un ruolo diverso. (È qui che il content marketing paga i conti se fatto bene.)

Il leader , sulla base di una visione strategica, indirizza il ricercatore a trovare uno strumento di posta elettronica comportamentale che si integri con il database dei clienti. Il ricercatore va in giro alla ricerca di opzioni e le presenta al leader e all'implementatore . Il ricercatore condivide le informazioni, il leader determina come aiutarli a eseguire la strategia. L' implementatore si trova da qualche parte nel mezzo. Devono comprendere i meccanismi di ciascuna opzione e come quei pezzi in movimento si adattano alla visione del leader .

I marketer dei contenuti adorano parlare di "decisori" e "raggiungere la C-suite". Il modo migliore per farlo è spesso fare appello al ricercatore e all'implementatore. Una varietà di contenuti tattici e strategici può aiutarti a raggiungere praticamente chiunque in un'azienda.

Come scrivere contenuti strategici

La scrittura strategica raggiunge i pensatori strategici.

Sembra ovvio, ma è la regola che lo fa funzionare. I pensatori strategici hanno più stress e decisioni più difficili da prendere. I leader tendono ad avere più proprietà e quindi più rischi. Le informazioni non sono utili per loro. Devono essere in grado di gestire serie di problemi di grandi dimensioni attraverso strutture semplici per aiutarli a prendere decisioni.

Quando gli viene presentato un principio o un modello mentale, possono applicarlo alle proprie idee e spiegare facilmente problemi complessi ai loro colleghi strategici. In questo modo, il pensiero strategico è molto più ampio e flessibile. I leader amano trovare strutture di altri settori che possono applicare al proprio.

Prendi, ad esempio, l'idea di Obiettivi vs Sistemi di Scott Adams, che è molto potente nel mondo dell'auto-miglioramento. Presuppone che gli obiettivi possano essere vicoli ciechi poiché una volta raggiunti, è facile perdere slancio. Gli obiettivi dipendono dalla forza di volontà, che è limitata. I sistemi, d'altra parte, sono i meccanismi necessari per raggiungere l'obiettivo. Se l'obiettivo è completare un triathlon, il sistema è il piano di allenamento.

Un pensatore strategico può prendere questa struttura e applicarla al proprio mondo. Immagina un'azienda che sta spendendo soldi in annunci sui social media per indirizzare il traffico. All'inizio funzionava bene, ma ora sembra che stiano spendendo molti soldi con pochissimo ritorno. Il leader riconosce che era un obiettivo, non un sistema. Così si sono messi al lavoro su un sistema di crescita che prevede esperimenti, molti dei quali falliranno. Il sistema permette di provare e di fallire perché trovano nuove cose che funzionano. La spesa sui social media era un vicolo cieco, ma il sistema di crescita significa che era giusto provare a fallire poiché ci sono così tanti altri test da eseguire.

Ecco alcuni esempi di ottima scrittura strategica:

• Obiettivi contro sistemi
• MAYA: Il più avanzato ma accettabile
• Il Vangelo di 10x
• Mutuamente esclusivi e completamente esaustivi
• La lettura facile è dannatamente difficile da scrivere
• Il modello dell'iceberg
• Strategia Oceano Blu

Queste tutte idee ben catturate che non hanno bisogno di una tonnellata di spiegazioni. Una volta compreso il principio, è facile da applicare.

Ecco alcune altre regole sulla scrittura strategica:

1. La scrittura strategica si basa su principi, modelli e quadri.

Queste sono idee complesse distillate al loro livello più elementare. Spesso possono essere illustrati con semplici visualizzazioni. Potrebbe essere necessario che il lettore rimugini l'idea per un po' prima che scatti.

2. La scrittura strategica non assomiglia al marketing dei contenuti.

E di sicuro non legge così. Affinché questo funzioni, la scrittura deve essere di alto livello. Spesso è meglio scritto (o almeno scritto da un fantasma) da un CEO o da un altro leader. Il lettore dovrebbe immediatamente sentire di essere tra pari.

3. La scrittura strategica non può essere forzata.

Per condividere un framework, devi capirlo veramente. È davvero facile cogliere tentativi fraudolenti di scrittura strategica. (Vedi The Feynman Technique per ulteriori informazioni su questo.) I principianti che si atteggiano a esperti sono la ragione per cui la maggior parte del marketing dei contenuti è così pessimo.

4. La scrittura strategica deve essere sporadica, quasi per definizione.

Se hai intenzione di scrivere due volte alla settimana, non aspettarti di scrivere post strategici ogni volta. Queste idee di alto livello sono più difficili da trovare e più difficili da scrivere. Va bene comunque, dal momento che una varietà di scritti strategici e tattici è ciò che rende un buon blog.

5. La scrittura strategica produce idee.

Noterai che gli esempi condivisi sopra avevano nomi accattivanti come "The Blue Ocean Strategy". Questo è importante perché produce grandi idee. Senza un nome, un principio è troppo complesso per essere condiviso in una riunione o spiegato a un collega. È facile dire "Cerchiamo di trovare più oceano blu" e trasmette un'intera filosofia aziendale in poche parole.

Ancora meglio, se identifichi un'idea, puoi nominarla tu stesso. Quando ci siamo resi conto che la crescita del 15% mese su mese era l'obiettivo perfetto per la maggior parte dei blog SaaS, abbiamo deciso di chiamarla True North Formula. Ora è più facile per noi condividere e più facile per i lettori attaccarsi all'idea.

Ricorda, la scrittura strategica raggiunge i pensatori strategici. Dimentica i dati demografici e concentrati sulla qualità dell'idea per raggiungere le persone giuste.

Come scrivere contenuti tattici

La scrittura tattica raggiunge i lettori tattici, che sia intenzionale o meno.

La maggior parte di ciò che chiamiamo content marketing è altamente tattico. Non c'è niente di intrinsecamente sbagliato in un articolo come "5 consigli per argomenti migliori", ma raggiungerà esclusivamente i pensatori tattici.

Potresti avere l'idea che la scrittura tattica non sia una buona idea, ma non è questo il punto. Il punto è che la maggior parte dei blog imposta automaticamente la scrittura tattica perché le persone che eseguono sono tattiche. Stanno scrivendo per i loro coetanei. Un creatore di contenuti a due anni dal college semplicemente non ha l'esperienza in trincea per identificare un quadro che risuonerà con un CEO esperto.

Quindi la gente lo fa finta. Ed è davvero facile individuare un falso. Quando i non esperti cercano di scrivere per esperti, i risultati di solito non sono buoni. Il contenuto è predefinito per tutte le cose che odiamo dei contenuti.

La maggior parte dei creatori di contenuti ha buone capacità di scrittura, ma poca esperienza. Questa è una formula per il rumore.

Se tu (o qualcuno del tuo team) sei responsabile della creazione di contenuti per persone che ne sanno più di te, non puoi fingere. Ciò non significa che non puoi creare ottimi contenuti, significa semplicemente che hai bisogno di un nuovo approccio.

Come scrivere come un professionista quando non sei un esperto in materia

Il primo passo è ammettere che non sei (o il creatore di contenuti non è) un esperto. Che sollievo! Ora puoi concentrare le tue energie sulla scrittura di ciò che sai mentre lo impari. Questa è la chiave per una scrittura onesta che risuona con i tuoi coetanei.

Ecco tre semplici framework da cui puoi lavorare.

1. Portali in viaggio

Buffer è il classico esempio di questo stile di contenuto. Il loro Open Blog condivide da sei anni il viaggio dell'azienda, da una crescita massiccia a una crisi finanziaria e molto altro ancora. Funziona perché qualunque cosa accada in azienda, hanno qualcosa di interessante di cui scrivere. In effetti, funziona perché non sanno cosa accadrà.

Chiunque può usare questa narrativa per scrivere di quasi tutto:

Daremo una possibilità. Non sappiamo cosa accadrà, ma condivideremo i risultati in entrambi i casi.

Non credo che ogni azienda debba essere radicalmente trasparente allo stesso modo di Buffer. Hanno ottenuto molta stampa condividendo i loro stipendi, ma ci sono altri modi per portare i lettori in un viaggio. Inoltre, non è necessario seguire lo stesso viaggio per sei anni. Puoi accompagnare i lettori in viaggi più piccoli affrontando problemi più piccoli nel tempo.

Ecco alcuni esempi di come le aziende SaaS potrebbero creare contenuti accattivanti senza scrittori esperti:

• Sostituisci le tue email di onboarding. Parla della strategia, del processo per progettarli e scriverli. Chatta con il leader e l'implementatore sui loro ruoli. Condividi gli strumenti utilizzati per gestire il flusso di lavoro. Una volta che le nuove email sono attive, condividi i risultati e le iterazioni.
• Aggiungi la chat dal vivo al tuo sito web. Discuti come hai scelto uno strumento e come funziona con gli altri strumenti nel tuo stack. Parla della reazione dei visitatori. Condividi aneddoti su cose che sono andate storte. Scrivi se lo manterrai o meno e perché.

Se riesci a identificare qualcosa con cui la tua azienda ha difficoltà, è probabile che anche altre aziende stiano lottando con esso. Ecco perché questo tipo di contenuto funziona.

2. Esegui esperimenti

Gli esperimenti sono simili ai viaggi poiché non conosci il risultato, una componente chiave della scrittura di ottimi contenuti quando non sei l'esperto. Il valore sta nell'imparare insieme.

La differenza qui è che gli esperimenti si basano sui dati. Devi semplicemente identificare un'ipotesi, quindi elaborare un esperimento per verificarla. Puoi farlo nello stile del rapporto di settore in cui utilizzi i dati anonimi dei clienti per condividere tendenze più ampie o creando micro-esperimenti per aiutarti a trovare conclusioni molto specifiche.

Ecco alcuni esempi:

Abbiamo smesso di pubblicare nuovi post sul blog per un mese. Ecco cosa è successo. - Buffer, noto per la sua prolifica creazione di contenuti, ha deciso di smettere di scrivere nuovi contenuti e concentrarsi sull'ottimizzazione dei vecchi contenuti per 30 giorni. Descrivono in dettaglio la strategia ei risultati. È un post molto interessante che sfida il pensiero convenzionale sul content marketing.

Acquistare follower su Instagram? Il nostro esperimento rivela la verità... - AdEspresso ha pubblicato una serie di esperimenti che hanno avuto un enorme successo. Questo approfondisce la loro esperienza nell'acquisto di follower su Instagram e ha generato oltre 100.000 visualizzazioni di pagina nel suo primo anno. Contenuto sempreverde FTW!

La guida di Wistia agli inviti all'azione nel marketing video - È probabile che tu abbia già tonnellate di dati a tua disposizione. Wistia ha analizzato 324.015 video insieme ai rispettivi inviti all'azione per capire come la copia, i colori e i tempi di un grande CTA.

Esegui un test. Trova qualcosa di nuovo. Usalo per intrattenere o informare. Questo è un ottimo modo per rendere il tuo sito un luogo per informazioni che non possono essere trovate da nessun'altra parte.

3. Esperti di interviste

Questo è di gran lunga il modo più semplice per condividere informazioni non ovvie e specifiche sul tuo blog. Guadagni credibilità anche associando il tuo sito a persone intelligenti. È una strategia vantaggiosa per tutti. Ci sono tre chiavi per farlo correttamente:

• Trova persone esperte ma che non hanno 100.000 follower su Twitter.
• Fai domande davvero specifiche. E usa il miglior messaggio di intervista disponibile: "Puoi dirmi di più a riguardo?"
• Non rimanere bloccato nel tuo settore. Un professore di psicologia potrebbe avere una visione molto interessante dell'email marketing.

Una volta che hai l'intervista, non pubblicare domande e risposte. È pigro e a nessuno piace leggere post come questo. Invece, impacchettalo per il lettore con:

• Intrecciare le citazioni dell'esperto in una narrazione più ampia.
• Ghostwriting per conto dell'esperto. (Funziona bene per i colleghi. Intervistare il tuo CEO o un manager è un ottimo modo per ottenere contenuti interessanti.)
• Pubblicazione di registrazioni video o audio dell'intervista.
• Togliere di mezzo la tua voce. Ricorda, il motivo per farlo è perché non sei l'esperto e loro lo sono.

Non c'è spazio qui per andare oltre le sfumature della conduzione di una grande intervista, ma ecco alcune buone risorse:

• Come intervistare qualcuno per un articolo
• Sezionare il successo di Malcolm Gladwell
• La saggezza delle domande stupide

Avvolgendo

Comprendere i meccanismi di un ottimo contenuto semplifica la creazione e la distribuzione. Capire chi paga le bollette semplifica la creazione di contenuti che convertono. Quindi lascia i tuoi personaggi a casa e pensa molto più in grande alla tua strategia per i contenuti.]]>