內容營銷角色：如何吸引目標受眾

“SaaS Sally”是 40 人創業公司的營銷經理。 她的公司已經籌集了 150 萬美元，並希望迅速擴大規模。 她的營銷預算很少，因此解決方案需要精簡有效。 她 30 歲出頭，還喜歡閱讀 Fast Company 和 Buffer。

• 公司傾向於給角色起愚蠢的名字。 這讓他們覺得是虛構的。
• 人物角色往往反映平均值，而不是中位數。 這意味著您最終會為一個遠遠超出規定的人口統計數據的人寫作。
• 無論如何，沒有人真正知道為“SaaS Sally”與“Techie Tom”寫作意味著什麼，因此該練習實際上並不影響內容的製作或分發方式。 太有抱負了。

最糟糕的是，人物角色充斥著對負責這項工作的作家和編輯缺乏真正意義的流行語。 這在很大程度上是浪費時間。 我們想提出一種替代傳統營銷角色的方法，以幫助告知寫作風格和想法的質量。 而不是問， “誰是我們的目標讀者？” 問： “我們的目標讀者在思考什麼水平？” 讓我們稍微解開一下。

寫工資表，而不是人口統計

公司的層次結構不僅僅代表薪酬等級，但它是開始建立角色的好地方。 上層的人和下層的人想法不同。 他們不需要信息——信息已經商品化了。 一般來說，一個人在食物鏈中的位置越高，他們的思維就越具有戰略意義。

從戰術到戰略的範圍並不完美。 一路上有很多灰色地帶。 關鍵是戰略思考者需要框架，而不是信息。 戰術思想家需要信息，而不是策略。 有時會有交叉。 “SaaS Sally”可能需要有關使用哪個電子郵件提供商的信息（戰術內容）以及分配她 2018 年營銷預算的框架（戰略內容）。

在您決定要更改內容策略以吸引戰略思想家之前，請考慮軟件通常被整個團隊採用，並且每個人都扮演著不同的角色。 （這就是內容營銷做得好的地方。）

領導者基於戰略願景，指導研究人員找到與客戶數據庫集成的行為電子郵件工具。 研究人員四處尋找選項並將它們呈現給領導者和實施者。 研究人員共享信息，領導者確定信息如何幫助他們執行戰略。 實施者介於兩者之間。 他們必須了解每個選項的機制以及這些活動部分如何符合領導者的願景。

內容營銷人員喜歡談論“決策者”和“接觸最高管理層”。 做到這一點的最好方法通常是吸引研究人員和實施者。 各種戰術和戰略內容可以幫助您接觸到公司中的幾乎任何人。

如何編寫戰略內容

戰略寫作觸及戰略思想家。

這聽起來很明顯，但這是使這項工作發揮作用的規則。 戰略思想家有更多的壓力和更艱難的決定要做。 領導者往往擁有更多的所有權，因此風險也更大。 信息對他們沒有幫助。 他們需要能夠通過簡單的框架運行大型問題集，以幫助他們做出決策。

當提出一個原則或心智模型時，他們可以將其應用到自己的想法中，並輕鬆地向他們的戰略同行解釋複雜的問題。 這樣，戰略思維就更加廣泛和靈活。 領導者喜歡從其他行業中找到可以應用於自己的框架。

以斯科特亞當斯的目標與系統理念為例，它在自我完善的世界中非常強大。 它假設目標可能是死胡同，因為一旦實現，動力很容易失去。 目標依賴於意志力，而意志力是有限的。 另一方面，系統是實現目標所需的機制。 如果目標是完成鐵人三項，那麼系統就是訓練計劃。

戰略思想家可以採用這個框架並將其應用到他們自己的世界中。 想像一家公司在社交媒體廣告上花錢以增加流量。 起初它運作良好，但現在他們似乎花了很多錢而回報卻很少。 領導者認識到這是一個目標，而不是一個系統。 因此，他們著手開發一個涉及實驗的增長系統，其中許多實驗都會失敗。 該系統允許嘗試和失敗，因為他們發現了有效的新事物。 社交媒體支出是一條死胡同，但增長系統意味著嘗試失敗是可以的，因為還有很多其他的測試要運行。

以下是一些出色的戰略寫作示例：

• 目標與系統
• MAYA：最先進但可接受的
• 10倍的福音
• 互斥且完全窮舉
• 易讀難寫
• 冰山模型
• 藍海戰略

這些都巧妙地捕捉到了不需要大量解釋的想法。 理解了原理，就很容易應用了。

以下是有關戰略寫作的其他一些規則：

1. 戰略寫作基於原則、模型和框架。

這些都是提煉到最基本層次的複雜想法。 它們通常可以用簡單的可視化來說明。 它可能需要讀者在點擊之前仔細考慮這個想法。

2.戰略寫作看起來不像內容營銷。

而且它肯定不會像它那樣讀。 為了使它起作用，寫作必須是高水平的。 它通常最好由 CEO 或其他領導者撰寫（或至少是代筆）。 讀者應該立即感覺到他們是同齡人中的一員。

3.戰略寫作不能強求。

為了共享一個框架，你必須真正理解它。 在戰略寫作中發現欺詐性嘗試真的很容易。 （有關這方面的更多信息，請參閱費曼技巧。）冒充專家的新手是大多數內容營銷如此糟糕的原因。

4. 戰略寫作必須是零星的，幾乎按照定義。

如果您計劃每週寫兩次，不要指望每次都寫戰略性帖子。 這些高層次的想法更難獲得，寫起來也更具挑戰性。 不過沒關係，因為各種戰略和戰術寫作是一個好的博客。

5. 戰略寫作將想法產品化。

您會注意到上面共享的示例具有醒目的名稱，例如“藍海戰略”。 這很重要，因為它產生了偉大的想法。 沒有名稱，原則就太複雜了，無法在會議上分享或向同事解釋。 “努力尋找更多的藍海”說起來很容易，短短幾句話就傳達了一個完整的經營理念。

更好的是，如果您確定了一個想法，您可以自己命名。 當我們意識到 15% 的環比增長是大多數 SaaS 博客的完美目標時，我們決定將其稱為 True North Formula。 現在我們更容易分享，讀者也更容易抓住這個想法。

請記住，戰略寫作觸及戰略思想家。 忘記人口統計數據並專注於想法的質量以吸引合適的人。

如何編寫戰術內容

戰術寫作會接觸到戰術讀者，無論是否有意。

我們所說的大部分內容營銷都是高度戰術性的。 像“更好的主題行的 5 條提示”這樣的文章本身並沒有錯，但它只會針對戰術思想家。

您可能會認為戰術寫作不是一個好主意，但這不是重點。 關鍵是大多數博客默認為戰術寫作，因為執行的人是戰術的。 他們正在為同齡人寫作。 大學畢業兩年的內容創作者根本沒有深入的經驗來確定一個能夠與經驗豐富的 CEO 產生共鳴的框架。

所以人們偽造它。 而且很容易發現假貨。 當非專家試圖為專家寫作時，結果通常並不好。 內容默認為我們討厭內容的所有內容。

大多數內容創作者都有不錯的寫作技巧，但經驗很少。 這是噪聲的公式。

如果您（或您團隊中的某個人）負責為比您了解更多的人創建內容，那麼您不能偽造它。 這並不意味著您不能創建出色的內容，而只是意味著您需要一種新方法。

當您不是主題專家時如何像專業人士一樣寫作

第一步是承認您不是（或內容創建者不是）專家。 終於解脫了！ 現在，您可以將精力集中在寫下您所學的知識上。 這是與同行產生共鳴的誠實寫作的關鍵。

以下是您可以使用的三個簡單的框架。

1. 帶他們去旅行

Buffer 就是這種內容風格的經典例子。 六年來，他們的開放博客一直在分享公司的歷程——從大規模增長到金融危機等等。 它之所以有效，是因為無論公司發生什麼，他們都會寫一些有趣的東西。 事實上，它之所以有效，是因為他們不知道會發生什麼。

任何人都可以使用這種敘述來寫幾乎任何東西：

我們要試一試。 我們不知道會發生什麼，但我們會以任何一種方式分享結果。

我不認為每家公司都需要像 Buffer 一樣徹底透明。 他們通過分享薪水獲得了很多媒體，但還有其他方式可以讓讀者踏上旅程。 你也不需要堅持同樣的旅程六年。 隨著時間的推移，您可以帶領讀者進行更小的旅程來解決更小的問題。

以下是 SaaS 公司在沒有經驗豐富的作家的情況下創建引人入勝的內容的一些示例：

• 替換您的入職電子郵件。 談論策略，設計和編寫它們的過程。 與領導者和實施者討論他們的角色。 共享用於管理工作流程的工具。 新電子郵件上線後，分享結果和迭代。
• 將實時聊天添加到您的網站。 討論您如何選擇一個工具以及它如何與堆棧中的其他工具一起使用。 談談遊客的反應。 分享關於出錯的軼事。 寫下你是否會保留它以及為什麼。

如果您可以確定您的公司正在努力解決的問題，那麼其他公司可能也在努力解決它。 這就是這種內容有效的原因。

2. 運行實驗

實驗類似於旅程，因為您不知道結果——當您不是專家時，這是編寫精彩內容的關鍵組成部分。 價值在於共同學習。

這裡的區別在於實驗依賴於數據。 你只需要確定一個假設，然後想出一個實驗來測試它。 您可以通過使用匿名客戶數據來分享更大趨勢的行業報告風格來做到這一點，或者通過創建微觀實驗來幫助您找到非常具體的結論。

這裡有一些例子：

我們停止發布新的博客文章一個月。 這是發生了什麼。 - 以豐富的內容創作而聞名的 Buffer 決定停止編寫新內容並專注於優化舊內容 30 天。 他們詳細說明了策略和結果。 這是一篇非常有趣的帖子，它挑戰了內容營銷的傳統思維。

購買 Instagram 追隨者？ 我們的實驗揭示了真相…… - AdEspresso 發布了一些非常成功的實驗。 這個人深入了解了他們購買 Instagram 粉絲的經驗，並在第一年提供了超過 100,000 次網頁瀏覽量。 常青內容FTW！

Wistia 視頻營銷號召性用語指南 - 您可能已經擁有大量數據可供使用。 Wistia 分析了 324,015 個視頻及其各自的號召性用語，以了解出色 CTA 的文案、顏色和時間安排。

運行測試。 尋找新的東西。 用它來娛樂或通知。 這是將您的網站建立為在其他任何地方都找不到的信息的地方的好方法。

3. 採訪專家

這是迄今為止在您的博客上分享非顯而易見的特定信息的最簡單方法。 您還可以通過將您的網站與聰明人相關聯來贏得信譽。 這是一個雙贏的策略。 正確執行此操作的三個關鍵：

• 尋找專家但沒有 10 萬 Twitter 關注者的人。
• 問非常具體的問題。 並使用最好的面試提示：“你能告訴我更多嗎？”
• 不要陷入你的行業。 心理學教授可能對電子郵件營銷有非常有趣的見解。

一旦你接受了採訪，不要發布問答。 它很懶惰，沒有人喜歡閱讀這樣的帖子。 相反，通過以下方式為讀者打包：

• 將專家的引述編織成更廣泛的敘述。
• 代表專家代筆。 （這對同事很有效。採訪你的 CEO 或經理是獲得有趣內容的好方法。）
• 發布採訪的視頻或錄音。
• 讓自己的聲音不礙事。 請記住，這樣做的原因是因為您不是專家，而他們是。

這裡沒有空間來討論進行精彩採訪的細微差別，但這裡有一些很好的資源：

• 如何為一篇文章採訪某人
• 剖析馬爾科姆·格拉德威爾的成功
• 愚蠢問題的智慧

包起來

了解精彩內容的機制可以更輕鬆地創建和分發。 了解誰支付賬單可以輕鬆創建可轉換的內容。 所以把你的角色留在家裡，對你的內容策略有更大的思考。]]>