شخصيات تسويق المحتوى: كيف تصل إلى جمهورك المستهدف

"SaaS Sally" هي مديرة التسويق في 40 شخصًا ناشئًا. جمعت شركتها 1.5 مليون دولار وتتطلع إلى التوسع بسرعة. لديها ميزانية تسويق صغيرة للعمل معها ، لذلك يجب أن تكون الحلول سهلة وفعالة. إنها في أوائل الثلاثينيات من عمرها وتستمتع أيضًا بقراءة Fast Company و Buffer.

• تميل الشركات إلى إعطاء أسماء شخصيات سخيفة. هذا يجعلهم يشعرون بالخيال.
• تميل الشخصيات إلى عكس المتوسط ​​وليس المتوسط. هذا يعني أنك في نهاية المطاف تكتب لشخص خارج التركيبة السكانية المذكورة.
• لا أحد يعرف حقًا ما الذي تعنيه الكتابة لـ "SaaS Sally" مقابل "Techie Tom" على أي حال ، لذلك لا يؤثر التمرين فعليًا على كيفية إنتاج المحتوى أو توزيعه. إنه طموح للغاية.

والأسوأ من ذلك كله ، أن الشخصيات مليئة بالكلمات الطنانة التي تفتقر إلى المعنى الحقيقي للكتاب والمحررين المكلفين بتنفيذ العمل. إنها إلى حد كبير مضيعة للوقت. نود أن نقترح بديلاً عن شخصية التسويق التقليدية التي تساعد في إعلام أسلوب الكتابة وجودة الأفكار. بدلاً من طرح السؤال "من هو قارئنا المستهدف؟" اسأل ، "على أي مستوى يفكر قارئنا المستهدف؟" دعونا نفك ذلك قليلا.

اكتب لمقياس الأجور وليس الخصائص الديمغرافية

يمثل التسلسل الهرمي للشركة أكثر من سلم للأجور ، ولكنه مكان جيد جدًا لبدء بناء الشخصيات. الناس في القمة يفكرون بشكل مختلف عن الأشخاص القريبين من القاع. إنهم لا يحتاجون إلى معلومات - لقد تم تحويلها إلى سلع. بشكل عام ، كلما كان الشخص أعلى في السلسلة الغذائية ، كلما كان تفكيره أكثر استراتيجية.

النطاق من التكتيكي إلى الإستراتيجي ليس مثاليًا. هناك الكثير من المناطق الرمادية على طول الطريق. النقطة المهمة هي أن المفكرين الإستراتيجيين يحتاجون إلى أطر وليس إلى معلومات. ويحتاج المفكرون التكتيكيون إلى المعلومات وليس الاستراتيجيات. وأحيانًا يكون هناك تقاطع. قد تحتاج "SaaS Sally" إلى معلومات (محتوى تكتيكي) حول مزود البريد الإلكتروني الذي يجب استخدامه وأطر العمل (المحتوى الاستراتيجي) لتخصيص ميزانية التسويق الخاصة بها لعام 2018.

قبل أن تقرر أنك تريد تغيير استراتيجية المحتوى الخاصة بك للوصول إلى المفكرين الاستراتيجيين ، ضع في اعتبارك أن البرنامج غالبًا ما يتم اعتماده من قبل مجموعة كاملة ويلعب كل شخص دورًا مختلفًا. (هذا هو المكان الذي يدفع فيه تسويق المحتوى الفواتير عندما يتم بشكل جيد.)

يقوم القائد ، بناءً على رؤية إستراتيجية ، بتوجيه الباحث لإيجاد أداة بريد إلكتروني سلوكية تتكامل مع قاعدة بيانات العملاء. يبحث الباحث عن الخيارات ويعرضها على القائد والمنفذ . يشارك الباحث المعلومات ، ويحدد القائد كيف يساعدهم في تنفيذ الاستراتيجية. المنفذ يجلس في مكان ما بينهما. يجب أن يفهموا آليات كل خيار وكذلك كيف تتناسب هذه القطع المتحركة مع رؤية القائد .

يحب مسوقو المحتوى التحدث عن "صناع القرار" و "الوصول إلى C-suite". أفضل طريقة للقيام بذلك هي غالبًا من خلال مناشدة الباحث والمنفذ. يمكن أن تساعدك مجموعة متنوعة من المحتوى التكتيكي والاستراتيجي في الوصول إلى أي شخص في الشركة.

كيف تكتب محتوى استراتيجي

تصل الكتابة الإستراتيجية إلى المفكرين الإستراتيجيين.

هذا يبدو واضحًا ، لكن القاعدة هي التي تجعل هذا الأمر يعمل. المفكرون الإستراتيجيون لديهم ضغط أكبر وقرارات أكثر صعوبة لاتخاذها. يميل القادة إلى امتلاك المزيد من الملكية وبالتالي المزيد من المخاطر. المعلومات ليست مفيدة لهم. يجب أن يكونوا قادرين على تشغيل مجموعات كبيرة من المشاكل من خلال أطر عمل بسيطة لمساعدتهم على اتخاذ القرارات.

عند تقديم مبدأ أو نموذج عقلي ، يمكنهم تطبيقه على أفكارهم الخاصة وشرح المشكلات المعقدة بسهولة لأقرانهم الاستراتيجيين. بهذه الطريقة ، يكون التفكير الاستراتيجي أكثر اتساعًا ومرونة. يحب القادة إيجاد أطر عمل من صناعات أخرى يمكنهم تطبيقها على صناعاتهم.

خذ ، على سبيل المثال ، فكرة سكوت آدامز " الأهداف مقابل الأنظمة " ، وهي فكرة قوية جدًا في عالم تحسين الذات. يفترض أن الأهداف يمكن أن تكون طريقًا مسدودًا لأنه بمجرد تحقيقها ، من السهل فقدان الزخم. تعتمد الأهداف على قوة الإرادة ، وهي محدودة. من ناحية أخرى ، فإن الأنظمة هي الآليات المطلوبة للوصول إلى الهدف. إذا كان الهدف هو إكمال السباق الثلاثي ، فإن النظام هو خطة التدريب.

يمكن للمفكر الاستراتيجي أن يأخذ هذا الإطار ويطبقه على عالمه الخاص. تخيل شركة تنفق الأموال على إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي لزيادة عدد الزيارات. لقد نجحت في البداية ، لكن يبدو الآن أنهم ينفقون الكثير من المال بعائد ضئيل. يدرك القائد أنه كان هدفًا وليس نظامًا. لذلك شرعوا في العمل على نظام للنمو يتضمن تجارب ، سيفشل الكثير منها. يجعل النظام من المقبول المحاولة والفشل لأنهم يجدون أشياء جديدة تعمل. كان الإنفاق على وسائل التواصل الاجتماعي طريقًا مسدودًا ، لكن نظام النمو يعني أنه من المقبول المحاولة والفشل نظرًا لوجود العديد من الاختبارات الأخرى التي يجب إجراؤها.

فيما يلي بعض الأمثلة على الكتابة الإستراتيجية العظيمة:

• الأهداف مقابل الأنظمة
• MAYA: الأكثر تقدمًا ولكن مقبول
• إنجيل 10x
• حصرية ومتكاملة تمامًا
• سهلة القراءة والكتابة من الصعب اللعنة
• نموذج فيض
• استراتيجية المحيط الأزرق

كل هذه الأفكار تم التقاطها بدقة ولا تحتاج إلى الكثير من الشرح. بمجرد فهمك للمبدأ ، يصبح من السهل تطبيقه.

فيما يلي بعض القواعد الأخرى حول الكتابة الإستراتيجية:

1. تعتمد الكتابة الإستراتيجية على المبادئ والنماذج والأطر.

هذه أفكار معقدة تم تقطيرها إلى مستواها الأساسي. غالبًا ما يمكن توضيحها باستخدام تصورات بسيطة. قد يتطلب الأمر من القارئ التفكير في الفكرة لفترة قبل أن تنقر.

2. لا تبدو الكتابة الإستراتيجية مثل تسويق المحتوى.

ومن المؤكد أن الجحيم لا يقرأ مثله. لكي ينجح هذا ، يجب أن تكون الكتابة عالية المستوى. غالبًا ما يكون من الأفضل كتابتها (أو على الأقل مكتوبة بشكل خفي) بواسطة رئيس تنفيذي أو قائد آخر. يجب أن يشعر القارئ على الفور أنهم من بين أقرانهم.

3. لا يمكن فرض الكتابة الاستراتيجية.

من أجل مشاركة إطار العمل ، عليك أن تفهمه حقًا. من السهل حقًا اكتشاف محاولة احتيالية في الكتابة الإستراتيجية. (راجع تقنية Feynman لمزيد من المعلومات حول هذا.) المبتدئين الذين يتظاهرون بأنهم خبراء هو السبب في أن تسويق المحتوى سيء للغاية.

4. يجب أن تكون الكتابة الإستراتيجية متقطعة ، بحكم التعريف تقريبًا.

إذا كنت تخطط للكتابة مرتين كل أسبوع ، فلا تتوقع أن تكتب منشورات استراتيجية في كل مرة. يصعب الحصول على هذه الأفكار عالية المستوى كما أنها أكثر صعوبة في الكتابة. لا بأس بذلك ، لأن مجموعة متنوعة من الكتابة الإستراتيجية والتكتيكية هي ما يصنع مدونة جيدة.

5. الكتابة الإستراتيجية تنتج الأفكار.

ستلاحظ أن الأمثلة التي تمت مشاركتها أعلاه لها أسماء جذابة مثل "استراتيجية المحيط الأزرق". هذا مهم لأنه ينتج أفكارًا رائعة. بدون اسم ، يكون المبدأ معقدًا للغاية بحيث لا يمكن مشاركته في اجتماع أو شرحه لزميل. من السهل أن نقول ، "دعونا نحاول العثور على المزيد من المحيط الأزرق" ، وهو ينقل فلسفة عمل كاملة في بضع كلمات فقط.

والأفضل من ذلك ، إذا حددت فكرة ، يمكنك تسميتها بنفسك. عندما أدركنا أن النمو الشهري بنسبة 15٪ كان الهدف المثالي لمعظم مدونات SaaS ، قررنا تسميته True North Formula. الآن أصبح من السهل علينا المشاركة ويسهل على القراء التمسك بالفكرة.

تذكر أن الكتابة الإستراتيجية تصل إلى المفكرين الإستراتيجيين. انسَ العوامل الديموغرافية وركز على جودة الفكرة للوصول إلى الأشخاص المناسبين.

كيف تكتب محتوى تكتيكي

تصل الكتابة التكتيكية إلى القراء التكتيكيين ، سواء كان ذلك مقصودًا أم لا.

معظم ما نسميه تسويق المحتوى هو تكتيكي للغاية. لا يوجد شيء خاطئ بطبيعته في مقالة مثل "5 نصائح لخطوط موضوعات أفضل" ولكنها ستصل إلى المفكرين التكتيكيين حصريًا.

قد تحصل على فكرة أن الكتابة التكتيكية ليست فكرة جيدة ، لكن هذا ليس هو الهدف. النقطة المهمة هي أن معظم المدونات تتقيد بالكتابة التكتيكية لأن الأشخاص الذين يقومون بالتنفيذ هم تكتيكيون. إنهم يكتبون لأقرانهم. منشئ المحتوى بعد تخرجه من الكلية لمدة عامين لا يتمتع ببساطة بالخبرة اللازمة لتحديد إطار العمل الذي سيكون له صدى لدى مدير تنفيذي متمرس.

لذلك الناس مزيفه. ومن السهل حقًا اكتشاف المزيف. عندما يحاول غير الخبراء الكتابة للخبراء ، فإن النتائج عادة ما تكون غير جيدة. يتم تعيين المحتوى افتراضيًا لجميع الأشياء التي نكرهها بشأن المحتوى.

يتمتع معظم منشئي المحتوى بمهارات كتابة جيدة ، لكن لديهم خبرة قليلة. هذه صيغة للضوضاء.

إذا كنت (أو أي شخص في فريقك) مسؤولاً عن إنشاء محتوى لأشخاص يعرفون أكثر منك ، فلا يمكنك تزويره. هذا لا يعني أنه لا يمكنك إنشاء محتوى رائع ، بل يعني ببساطة أنك بحاجة إلى نهج جديد.

كيف تكتب مثل المحترفين عندما لا تكون خبيرًا في الموضوع

الخطوة الأولى هي الاعتراف بأنك لست خبيرًا (أو أن منشئ المحتوى ليس) خبيرًا. ما يريح! الآن يمكنك تركيز طاقتك على كتابة ما تعرفه وأنت تتعلمه. هذا هو مفتاح الكتابة الصادقة التي يتردد صداها مع أقرانك.

فيما يلي ثلاثة أطر عمل مباشرة يمكنك العمل من خلالها.

1. اصطحبهم في رحلة

Buffer هو المثال الكلاسيكي لهذا النمط من المحتوى. تشارك مدونة Open Blog الخاصة بهم رحلة الشركة - من النمو الهائل إلى الأزمة المالية وغير ذلك الكثير - لمدة ست سنوات. إنه يعمل لأنه بغض النظر عما يحدث في الشركة ، لديهم شيء مثير للاهتمام للكتابة عنه. في الواقع ، إنها تعمل لأنهم لا يعرفون ماذا سيحدث.

يمكن لأي شخص استخدام هذه الرواية للكتابة عن أي شيء تقريبًا:

سنقوم بإعطاء هذه فرصة. لا نعرف ماذا سيحدث ، لكننا سنشارك النتائج في كلتا الحالتين.

لا أعتقد أن كل شركة تحتاج إلى أن تكون شفافة بشكل جذري بنفس طريقة Buffer. لقد حصلوا على الكثير من الصحافة من خلال تقاسم رواتبهم ، ولكن هناك طرق أخرى لأخذ القراء في رحلة. لا تحتاج أيضًا إلى الاستمرار في نفس الرحلة لمدة ست سنوات. يمكنك اصطحاب القراء في رحلات أصغر تعالج مشكلات أصغر بمرور الوقت.

فيما يلي بعض الأمثلة على الطرق التي يمكن لشركات SaaS من خلالها إنشاء محتوى مقنع بدون كتاب متمرسين:

• استبدال رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك على متن الطائرة. تحدث عن الاستراتيجية وعملية تصميمها وكتابتها. تحدث مع القائد والمنفذ حول أدوارهم. شارك الأدوات المستخدمة لإدارة سير العمل. بمجرد نشر رسائل البريد الإلكتروني الجديدة ، شارك النتائج والتكرارات.
• أضف الدردشة الحية إلى موقع الويب الخاص بك. ناقش كيف اخترت أداة وكيف تعمل مع الأدوات الأخرى في مجموعتك. تحدث عن رد فعل الزوار. شارك الحكايات حول الأشياء التي حدثت بشكل خاطئ. اكتب عما إذا كنت ستحتفظ به أم لا ولماذا.

إذا تمكنت من تحديد شيء ما تعاني منه شركتك ، فمن المحتمل أن الشركات الأخرى تعاني منه أيضًا. لهذا السبب يعمل هذا النوع من المحتوى.

2. قم بتشغيل التجارب

تشبه التجارب الرحلات لأنك لا تعرف النتيجة - وهي مكون رئيسي لكتابة محتوى رائع عندما لا تكون خبيرًا. القيمة في التعلم معا.

الفرق هنا هو أن التجارب تعتمد على البيانات. تحتاج ببساطة إلى تحديد فرضية ، ثم الخروج بتجربة لاختبارها. يمكنك القيام بذلك في نمط تقرير الصناعة حيث تستخدم بيانات العملاء المجهولة لمشاركة اتجاهات أكبر ، أو عن طريق إنشاء تجارب دقيقة لمساعدتك في العثور على استنتاجات محددة للغاية.

وفيما يلي بعض الأمثلة على ذلك:

لقد توقفنا عن نشر منشورات مدونة جديدة لمدة شهر واحد. إليكم ما حدث. - قررت Buffer ، المعروفة بإنشاء المحتوى الغزير ، التوقف عن كتابة محتوى جديد والتركيز على تحسين المحتوى الأقدم لمدة 30 يومًا. هم بالتفصيل الاستراتيجية والنتائج. إنه منشور ممتع للغاية يتحدى التفكير التقليدي في تسويق المحتوى.

شراء متابعي Instagram؟ تجربتنا تكشف الحقيقة… - نشر AdEspresso عددًا من التجارب التي حققت نجاحًا هائلاً. يتعمق هذا الشخص في تجربته في شراء متابعي Instagram وقدم أكثر من 100000 مشاهدة للصفحة في عامه الأول. محتوى دائم الخضرة FTW!

دليل Wistia للدعوات إلى اتخاذ إجراء في تسويق الفيديو - من المحتمل أن يكون لديك بالفعل الكثير من البيانات تحت تصرفك. قامت Wistia بتحليل 324015 مقطع فيديو جنبًا إلى جنب مع دعواتهم للعمل لمعرفة كيفية نسخ وألوان وتوقيت CTA الرائع.

قم بإجراء اختبار. ابحث عن شيء جديد. استخدمه للترفيه أو الإعلام. هذه طريقة رائعة لإنشاء موقعك كمكان للمعلومات التي لا يمكن العثور عليها في أي مكان آخر.

3. مقابلة الخبراء

هذه هي أسهل طريقة لمشاركة معلومات محددة غير واضحة على مدونتك. يمكنك أيضًا كسب المصداقية من خلال ربط موقعك بأشخاص أذكياء. إنها استراتيجية مربحة للجانبين. هناك ثلاثة مفاتيح للقيام بذلك بشكل صحيح:

• ابحث عن أشخاص خبراء ولكن ليس لديهم 100 ألف متابع على Twitter.
• اسأل أسئلة محددة حقًا. واستخدم أفضل حوار موجه هناك: "هل يمكنك إخباري بالمزيد عن ذلك؟"
• لا تتعثر في مجال عملك. قد يكون لأستاذ علم النفس رؤية مثيرة للاهتمام بشأن التسويق عبر البريد الإلكتروني.

بمجرد إجراء المقابلة ، لا تنشر أسئلة وأجوبة. إنه كسول ولا أحد يحب قراءة منشورات كهذه. بدلاً من ذلك ، قم بتعبئتها للقارئ عن طريق:

• نسج اقتباسات الخبير في سرد ​​أوسع.
• Ghostwriting نيابة عن الخبير. (يعمل هذا بشكل جيد مع زملائك في العمل. تعد مقابلة الرئيس التنفيذي أو المدير طريقة رائعة للحصول على محتوى مثير للاهتمام.)
• نشر التسجيلات المرئية أو الصوتية للمقابلة.
• إخراج صوتك من الطريق. تذكر ، سبب القيام بذلك هو أنك لست الخبير وهم كذلك.

لا يوجد مكان هنا لاستعراض الفروق الدقيقة في إجراء مقابلة رائعة ، ولكن إليك بعض الموارد الجيدة:

• كيفية مقابلة شخص ما لمقال
• تشريح نجاح مالكولم جلادويل
• حكمة الأسئلة الغبية

تغليف

إن فهم آليات المحتوى الرائع يجعل من السهل إنشاؤه وتوزيعه. إن فهم من يدفع الفواتير يجعل من السهل إنشاء محتوى يؤدي إلى التحويل. لذا اترك شخصياتك في المنزل وفكر بشكل أكبر في استراتيجية المحتوى الخاصة بك.]]>