Personas de marketing de conteúdo: como alcançar seu público-alvo

“SaaS Sally” é o gerente de marketing da startup de 40 pessoas. Sua empresa levantou US$ 1,5 milhão e está buscando crescer rapidamente. Ela tem um pequeno orçamento de marketing para trabalhar, então as soluções precisam ser enxutas e eficazes. Ela está na casa dos 30 anos e também gosta de ler Fast Company and Buffer.

• As empresas tendem a dar nomes tolos às personas. Isso faz com que eles se sintam fictícios.
• Personas tendem a refletir a média, não a mediana. Isso significa que você acaba escrevendo para uma pessoa bem fora da demografia declarada.
• Ninguém sabe realmente o que significa escrever para “SaaS Sally” versus “Techie Tom” de qualquer maneira, então o exercício não afeta realmente como o conteúdo é produzido ou distribuído. É muito aspiracional.

O pior de tudo é que as personas estão repletas de palavras da moda que não têm um significado real para os escritores e editores encarregados de fazer o trabalho. É em grande parte uma perda de tempo. Gostaríamos de propor uma alternativa à persona de marketing tradicional que ajuda a informar o estilo de escrita e a qualidade das ideias. Em vez de perguntar: “Quem é nosso leitor-alvo?” pergunte: “Em que nível nosso leitor-alvo está pensando?” Vamos descompactar isso um pouco.

Escreva para a escala salarial, não para dados demográficos

A hierarquia de uma empresa representa mais do que escala salarial, mas é um bom lugar para começar a construir personas. As pessoas no topo pensam de forma diferente das pessoas na base. Eles não precisam de informações — isso foi comoditizado. Em geral, quanto mais alto na cadeia alimentar uma pessoa está, mais estratégico é o seu pensamento.

O espectro do tático ao estratégico não é perfeito. Há muitas áreas cinzentas ao longo do caminho. O ponto é que os pensadores estratégicos precisam de estruturas, não de informações. E pensadores táticos precisam de informações, não de estratégias. E às vezes há cruzamento. “SaaS Sally” pode precisar de informações (conteúdo tático) sobre qual provedor de e-mail usar e estruturas (conteúdo estratégico) para alocar seu orçamento de marketing de 2018.

Antes de decidir que deseja alterar sua estratégia de conteúdo para alcançar pensadores estratégicos, considere que o software geralmente é adotado por um grupo inteiro e cada pessoa desempenha um papel diferente. (É aqui que o marketing de conteúdo paga as contas quando bem feito.)

O líder , a partir de uma visão estratégica, orienta o pesquisador a encontrar uma ferramenta de e-mail comportamental que se integre ao banco de dados de clientes. O pesquisador caça em busca de opções e as apresenta ao líder e ao implementador . O pesquisador compartilha informações, o líder determina como isso os ajuda a executar a estratégia. O implementador fica em algum lugar no meio. Eles devem entender a mecânica de cada opção e como essas peças móveis se encaixam na visão do líder .

Os profissionais de marketing de conteúdo adoram falar sobre “tomadores de decisão” e “chegar ao C-suite”. A melhor maneira de fazer isso é apelar para o pesquisador e o implementador. Uma variedade de conteúdo tático e estratégico pode ajudá-lo a alcançar praticamente qualquer pessoa em uma empresa.

Como escrever conteúdo estratégico

A escrita estratégica atinge pensadores estratégicos.

Isso parece óbvio, mas é a regra que faz isso funcionar. Pensadores estratégicos têm mais estresse e decisões mais difíceis de tomar. Os líderes tendem a ter mais propriedade e, portanto, mais risco. A informação não é útil para eles. Eles precisam ser capazes de executar grandes conjuntos de problemas por meio de estruturas simples para ajudá-los a tomar decisões.

Quando apresentados a um princípio ou modelo mental, eles podem aplicá-lo em suas próprias ideias e explicar facilmente problemas complexos a seus pares estratégicos. Dessa forma, o pensamento estratégico é muito mais amplo e flexível. Os líderes adoram encontrar estruturas de outras indústrias que possam aplicar às suas próprias.

Tomemos, por exemplo, a ideia de Metas vs Sistemas de Scott Adams, que é muito poderosa no mundo do auto-aperfeiçoamento. Ele postula que os objetivos podem ser becos sem saída, uma vez que são alcançados, é fácil perder o impulso. Os objetivos dependem da força de vontade, que é limitada. Os sistemas, por outro lado, são a mecânica necessária para atingir a meta. Se o objetivo é completar um triatlo, o sistema é o plano de treinamento.

Um pensador estratégico pode pegar essa estrutura e aplicá-la ao seu próprio mundo. Imagine uma empresa que está gastando dinheiro em anúncios de mídia social para direcionar o tráfego. Funcionou bem no começo, mas agora eles parecem estar gastando muito dinheiro com muito pouco retorno. O líder reconhece que era uma meta, não um sistema. Então eles começaram a trabalhar em um sistema de crescimento que envolve experimentos, muitos dos quais falharão. O sistema aceita tentar e falhar porque eles encontram coisas novas que funcionam. Os gastos com mídia social eram um beco sem saída, mas o sistema de crescimento significa que não há problema em tentar e falhar, já que há muitos outros testes a serem executados.

Aqui estão alguns exemplos de ótima redação estratégica:

• Objetivos vs. Sistemas
• MAYA: Mais avançado, mas aceitável
• O Evangelho de 10x
• Mutuamente Exclusivo e Completamente Exaustivo
• A leitura fácil é a maldição de uma escrita difícil
• O modelo do iceberg
• Estratégia do Oceano Azul

Todas essas ideias bem capturadas que não precisam de muita explicação. Depois de compreender o princípio, é fácil aplicá-lo.

Aqui estão algumas outras regras sobre redação estratégica:

1. A redação estratégica é baseada em princípios, modelos e estruturas.

Essas são ideias complexas destiladas em seu nível mais básico. Eles geralmente podem ser ilustrados com visualizações simples. Pode exigir que o leitor pondere a ideia por um tempo antes de clicar.

2. Redação estratégica não se parece com marketing de conteúdo.

E com certeza não se lê assim. Para que isso funcione, a escrita tem que ser de alto nível. Muitas vezes, é melhor escrito (ou pelo menos escrito por fantasmas) por um CEO ou outro líder. O leitor deve sentir imediatamente que está entre seus pares.

3. A redação estratégica não pode ser forçada.

Para compartilhar um framework, você precisa realmente entendê-lo. É muito fácil pegar tentativa fraudulenta de redação estratégica. (Veja The Feynman Technique para saber mais sobre isso.) Novatos se passando por especialistas é a razão pela qual a maior parte do marketing de conteúdo é tão ruim.

4. A redação estratégica deve ser esporádica, quase por definição.

Se você planeja escrever duas vezes por semana, não espere escrever posts estratégicos todas as vezes. Essas ideias de alto nível são mais difíceis de encontrar e mais desafiadoras de escrever. Mas tudo bem, já que uma variedade de redação estratégica e tática é o que faz um bom blog.

5. A redação estratégica produz ideias.

Você notará que os exemplos compartilhados acima tinham nomes cativantes como “A Estratégia do Oceano Azul”. Isso é importante porque produz grandes ideias. Sem um nome, um princípio é complexo demais para ser compartilhado em uma reunião ou explicado a um colega. É fácil dizer: “Vamos tentar encontrar mais oceano azul”, e isso transmite toda uma filosofia de negócios em poucas palavras.

Melhor ainda, se você identificar uma ideia, poderá nomeá-la você mesmo. Quando percebemos que um crescimento de 15% mês a mês era a meta perfeita para a maioria dos blogs de SaaS, decidimos chamá-la de True North Formula. Agora é mais fácil para nós compartilhar e mais fácil para os leitores se apegarem à ideia.

Lembre-se, a escrita estratégica atinge pensadores estratégicos. Esqueça a demografia e concentre-se na qualidade da ideia para alcançar as pessoas certas.

Como escrever conteúdo tático

A escrita tática atinge os leitores táticos, seja intencional ou não.

A maior parte do que chamamos de marketing de conteúdo é altamente tático. Não há nada inerentemente errado com um artigo como “5 dicas para melhores linhas de assunto”, mas atingirá exclusivamente pensadores táticos.

Você pode ter a ideia de que a escrita tática não é uma boa ideia, mas esse não é o ponto. O ponto é que a maioria dos blogs tem como padrão a escrita tática porque as pessoas que executam são táticas. Eles estão escrevendo para seus pares. Um criador de conteúdo com dois anos de faculdade simplesmente não tem experiência nas trincheiras para identificar uma estrutura que ressoe com um CEO experiente.

Então as pessoas fingem. E é muito fácil identificar uma falsificação. Quando não especialistas tentam escrever para especialistas, os resultados geralmente não são bons. O conteúdo é padronizado para todas as coisas que odiamos no conteúdo.

A maioria dos criadores de conteúdo tem habilidades de escrita decentes, mas pouca experiência. Esta é uma fórmula para o ruído.

Se você (ou alguém da sua equipe) for responsável por criar conteúdo para pessoas que sabem mais do que você, você não pode fingir. Isso não significa que você não pode criar um ótimo conteúdo, significa simplesmente que você precisa de uma nova abordagem.

Como escrever como um profissional quando você não é um especialista no assunto

O primeiro passo é admitir que você não é (ou o criador do conteúdo não é) um especialista. Que alivio! Agora você pode concentrar sua energia em escrever o que você sabe enquanto aprende. Esta é a chave para uma escrita honesta que ressoe com seus pares.

Aqui estão três frameworks simples com os quais você pode trabalhar.

1. Leve-os em uma jornada

Buffer é o exemplo clássico desse estilo de conteúdo. O Open Blog deles compartilha a jornada da empresa – do crescimento maciço a uma crise financeira e muito mais – há seis anos. Funciona porque não importa o que aconteça na empresa, eles têm algo interessante para escrever. Na verdade, funciona porque eles não sabem o que vai acontecer.

Qualquer um pode usar essa narrativa para escrever sobre quase tudo:

Nós vamos dar uma chance a isso. Não sabemos o que acontecerá, mas compartilharemos os resultados de qualquer maneira.

Não acredito que toda empresa precise ser radicalmente transparente da mesma forma que a Buffer. Eles ganharam muito destaque na imprensa compartilhando seus salários, mas existem outras maneiras de levar os leitores em uma jornada. Você também não precisa seguir a mesma jornada por seis anos. Você pode levar os leitores em jornadas menores, abordando problemas menores ao longo do tempo.

Aqui estão alguns exemplos de como as empresas de SaaS podem criar conteúdo atraente sem escritores experientes:

• Substitua seus e-mails de integração. Fale sobre a estratégia, o processo de desenhá-los e redigi-los. Converse com o líder e o implementador sobre suas funções. Compartilhe as ferramentas usadas para gerenciar o fluxo de trabalho. Assim que os novos e-mails estiverem ativos, compartilhe os resultados e as iterações.
• Adicione chat ao vivo ao seu site. Discuta como você escolheu uma ferramenta e como ela funciona com as outras ferramentas em sua pilha. Fale sobre a reação dos visitantes. Compartilhe anedotas sobre coisas que deram errado. Escreva sobre se você vai ou não mantê-lo e por quê.

Se você conseguir identificar algo com o qual sua empresa tem dificuldades, é provável que outras empresas também estejam lutando com isso. É por isso que esse tipo de conteúdo funciona.

2. Executar experimentos

Os experimentos são semelhantes às jornadas, pois você não sabe o resultado – um componente essencial para escrever um ótimo conteúdo quando você não é o especialista. O valor está em aprender juntos.

A diferença aqui é que os experimentos dependem de dados. Você simplesmente precisa identificar uma hipótese e, em seguida, criar um experimento para testá-la. Você pode fazer isso no estilo de relatório do setor em que usa dados anônimos de clientes para compartilhar tendências maiores ou criando microexperimentos para ajudá-lo a encontrar conclusões muito específicas.

Aqui estão alguns exemplos:

Paramos de publicar novas postagens de blog por um mês. Aqui está o que aconteceu. - O Buffer, conhecido por sua prolífica criação de conteúdo, decidiu parar de escrever conteúdo novo e se concentrar em otimizar o conteúdo antigo por 30 dias. Eles detalham a estratégia e os resultados. É um post muito interessante que desafia o pensamento convencional sobre marketing de conteúdo.

Comprando seguidores no Instagram? Nossa experiência revela a verdade... - A AdEspresso publicou uma série de experimentos que foram extremamente bem-sucedidos. Este mergulha profundamente em sua experiência de compra de seguidores no Instagram e entregou mais de 100.000 visualizações de página em seu primeiro ano. Conteúdo Evergreen FTW!

The Wistia Guide to Calls to Action in Video Marketing - É provável que você já tenha muitos dados à sua disposição. A Wistia analisou 324.015 vídeos junto com seus respectivos calls to action para descobrir como a cópia, as cores e o timing de um ótimo CTA.

Execute um teste. Encontre algo novo. Use-o para entreter ou informar. Essa é uma ótima maneira de estabelecer seu site como um local para informações que não podem ser encontradas em nenhum outro lugar.

3. Entrevistar especialistas

Esta é de longe a maneira mais fácil de compartilhar informações não óbvias e específicas em seu blog. Você também ganha credibilidade associando seu site a pessoas inteligentes. É uma estratégia ganha-ganha. Existem três chaves para fazer isso corretamente:

• Encontre pessoas que são especialistas, mas não têm 100 mil seguidores no Twitter.
• Faça perguntas realmente específicas. E use o melhor prompt de entrevista disponível: “Você pode me contar mais sobre isso?”
• Não fique preso em sua indústria. Um professor de psicologia pode ter uma visão muito interessante sobre e-mail marketing.

Depois de ter a entrevista, não publique uma pergunta e resposta. É preguiçoso e ninguém gosta de ler posts assim. Em vez disso, empacote-o para o leitor:

• Tecendo as citações do especialista em uma narrativa mais ampla.
• Ghostwriting em nome do especialista. (Isso funciona bem para colegas de trabalho. Entrevistar seu CEO ou gerente é uma ótima maneira de obter conteúdo interessante.)
• Publicação de gravações de vídeo ou áudio da entrevista.
• Tirando sua própria voz do caminho. Lembre-se, a razão para fazer isso é porque você não é o especialista e eles são.

Não há espaço aqui para analisar as nuances de uma ótima entrevista, mas aqui estão alguns bons recursos:

• Como entrevistar alguém para um artigo
• Dissecando o sucesso de Malcolm Gladwell
• A sabedoria das perguntas idiotas

Empacotando

Compreender a mecânica de um ótimo conteúdo facilita a criação e distribuição. Entender quem paga as contas facilita a criação de conteúdo que converte. Então deixe suas personas em casa e pense muito mais na sua estratégia de conteúdo.]]>