Content Marketing Personas: So erreichen Sie Ihre Zielgruppe

„SaaS Sally“ ist Marketingmanagerin bei einem 40-Personen-Startup. Ihr Unternehmen hat 1,5 Millionen US-Dollar aufgebracht und will schnell skalieren. Sie hat ein kleines Marketingbudget, mit dem sie arbeiten kann, daher müssen Lösungen schlank und effektiv sein. Sie ist Anfang 30 und liest auch gerne Fast Company und Buffer.

• Unternehmen neigen dazu, Personen alberne Namen zu geben. Dadurch fühlen sie sich fiktiv.
• Personas spiegeln eher den Durchschnitt wider, nicht den Median. Dies bedeutet, dass Sie am Ende für eine Person schreiben, die weit außerhalb der angegebenen demografischen Merkmale liegt.
• Niemand weiß ohnehin wirklich, was es bedeutet, für „SaaS Sally“ oder „Techie Tom“ zu schreiben, also hat die Übung eigentlich keinen Einfluss darauf, wie der Inhalt produziert oder verbreitet wird. Es ist zu ehrgeizig.

Am schlimmsten ist, dass Personas mit Schlagworten übersät sind, die für die mit der Arbeit beauftragten Autoren und Redakteure keine wirkliche Bedeutung haben. Es ist größtenteils Zeitverschwendung. Wir möchten eine Alternative zur traditionellen Marketing-Persona vorschlagen, die den Schreibstil und die Qualität der Ideen beeinflusst. Anstatt zu fragen: „Wer ist unser Zielleser?“ Fragen Sie: „Auf welcher Ebene denkt unser Zielleser?“ Packen wir das ein bisschen aus.

Schreiben Sie für Gehaltsskalen, nicht für Demografie

Die Hierarchie eines Unternehmens repräsentiert mehr als nur die Gehaltsskala, aber es ist ein ziemlich guter Ausgangspunkt, um mit dem Aufbau von Personas zu beginnen. Die Leute ganz oben denken anders als die Leute ganz unten. Sie brauchen keine Informationen – die sind kommerzialisiert. Im Allgemeinen gilt: Je höher eine Person in der Nahrungskette steht, desto strategischer denkt sie.

Das Spektrum von taktisch bis strategisch ist nicht perfekt. Entlang des Weges gibt es viele Grauzonen. Der Punkt ist, dass strategische Denker Rahmenbedingungen brauchen, keine Informationen. Und taktische Denker brauchen Informationen, keine Strategien. Und manchmal gibt es Crossover. „SaaS Sally“ benötigt möglicherweise Informationen (taktische Inhalte) darüber, welchen E-Mail-Anbieter sie verwenden soll, und Rahmenbedingungen (strategische Inhalte), um ihr Marketingbudget für 2018 zuzuweisen.

Bevor Sie sich entscheiden, Ihre Content-Strategie zu ändern, um strategische Denker zu erreichen, bedenken Sie, dass Software oft von einer ganzen Gruppe angenommen wird und jede Person eine andere Rolle spielt. (Hier zahlt sich Content Marketing aus, wenn es gut gemacht ist.)

Basierend auf einer strategischen Vision weist der Leader den Forscher an, ein verhaltensbasiertes E-Mail-Tool zu finden, das in die Kundendatenbank integriert werden kann. Der Forscher jagt auf der Suche nach Optionen herum und präsentiert sie dem Leiter und dem Umsetzer . Der Forscher teilt Informationen, der Leiter bestimmt, wie sie ihm bei der Umsetzung der Strategie helfen. Der Implementierer sitzt irgendwo dazwischen. Sie müssen die Mechanik jeder Option verstehen und wissen, wie diese beweglichen Teile zur Vision des Anführers passen.

Content-Vermarkter sprechen gerne von „Entscheidungsträgern“ und „das Erreichen der C-Suite“. Der beste Weg, dies zu tun, ist oft, sich an den Forscher und den Implementierer zu wenden. Eine Vielzahl von taktischen und strategischen Inhalten kann Ihnen dabei helfen, nahezu jeden in einem Unternehmen zu erreichen.

Wie man strategische Inhalte schreibt

Strategisches Schreiben erreicht strategische Denker.

Das klingt offensichtlich, aber es ist die Regel, die diese Arbeit ausmacht. Strategische Denker haben mehr Stress und schwerere Entscheidungen zu treffen. Führungskräfte haben tendenziell mehr Eigenverantwortung und daher ein höheres Risiko. Informationen sind für sie nicht hilfreich. Sie müssen in der Lage sein, große Problemstellungen durch einfache Frameworks zu führen, um ihnen bei der Entscheidungsfindung zu helfen.

Wenn ihnen ein Prinzip oder ein mentales Modell präsentiert wird, können sie es auf ihre eigenen Ideen anwenden und ihren strategischen Kollegen auf einfache Weise komplexe Probleme erklären. Auf diese Weise ist das strategische Denken viel breiter und flexibler. Führungskräfte lieben es, Frameworks aus anderen Branchen zu finden, die sie auf ihre eigenen anwenden können.

Nehmen wir zum Beispiel die Idee von Scott Adams Goals vs. Systems , die in der Welt der Selbstverbesserung sehr mächtig ist. Es geht davon aus, dass Ziele Sackgassen sein können, da die Dynamik leicht verloren geht, wenn sie einmal erreicht sind. Ziele beruhen auf Willenskraft, die begrenzt ist. Systeme hingegen sind die Mechanik, die erforderlich ist, um das Ziel zu erreichen. Wenn es das Ziel ist, einen Triathlon zu absolvieren, ist das System der Trainingsplan.

Ein strategischer Denker kann diesen Rahmen nehmen und ihn auf seine eigene Welt anwenden. Stellen Sie sich ein Unternehmen vor, das Geld für Social-Media-Anzeigen ausgibt, um den Traffic zu steigern. Am Anfang hat es gut funktioniert, aber jetzt scheinen sie viel Geld mit sehr wenig Ertrag auszugeben. Der Leiter erkennt, dass es ein Ziel war, kein System. Also machten sie sich an die Arbeit an einem System für Wachstum, das Experimente beinhaltet, von denen viele scheitern werden. Das System macht es in Ordnung, es zu versuchen und zu scheitern, weil sie neue Dinge finden, die funktionieren. Die Ausgaben für soziale Medien waren eine Sackgasse, aber das Wachstumssystem bedeutet, dass es in Ordnung war, es zu versuchen und zu scheitern, da so viele andere Tests durchgeführt werden müssen.

Hier sind einige Beispiele für großartiges strategisches Schreiben:

• Ziele vs. Systeme
• MAYA: Am fortgeschrittensten und doch akzeptabel
• Das Evangelium von 10x
• Gegenseitig ausschließend und vollständig erschöpfend
• Einfaches Lesen ist verdammt hartes Schreiben
• Das Eisberg-Modell
• Blaue Ozean Strategie

All dies sind ordentlich eingefangene Ideen, die keiner großen Erklärung bedürfen. Sobald Sie das Prinzip verstanden haben, ist es einfach anzuwenden.

Hier sind ein paar andere Regeln für das strategische Schreiben:

1. Strategisches Schreiben basiert auf Prinzipien, Modellen und Frameworks.

Dies sind komplexe Ideen, die auf ihre grundlegendste Ebene destilliert wurden. Sie lassen sich oft mit einfachen Visualisierungen veranschaulichen. Es kann erforderlich sein, dass der Leser eine Weile über die Idee nachdenkt, bevor sie klickt.

2. Strategisches Schreiben sieht nicht nach Content-Marketing aus.

Und so liest es sich bestimmt nicht. Damit dies funktioniert, muss das Schreiben auf hohem Niveau sein. Es wird oft am besten von einem CEO oder einer anderen Führungskraft geschrieben (oder zumindest als Ghostwriter verfasst). Der Leser soll sich sofort unter seinesgleichen fühlen.

3. Strategisches Schreiben kann nicht erzwungen werden.

Um ein Framework zu teilen, muss man es wirklich verstehen. Es ist wirklich einfach, betrügerische Versuche des strategischen Schreibens zu erwischen. (Weitere Informationen hierzu finden Sie unter Die Feynman-Technik .) Anfänger, die sich als Experten ausgeben, sind der Grund, warum die meisten Content-Marketing-Maßnahmen so schlecht sind.

4. Strategisches Schreiben muss sporadisch sein, fast per Definition.

Wenn Sie vorhaben, zweimal pro Woche zu schreiben, erwarten Sie nicht, jedes Mal strategische Posts zu schreiben. Diese Ideen auf hohem Niveau sind schwerer zu bekommen und schwieriger zu schreiben. Das ist aber in Ordnung, denn eine Vielfalt an strategischem und taktischem Schreiben macht einen guten Blog aus.

5. Strategisches Schreiben bringt Ideen hervor.

Sie werden feststellen, dass die oben genannten Beispiele einprägsame Namen wie „The Blue Ocean Strategy“ hatten. Das ist wichtig, weil es großartige Ideen hervorbringt. Ohne einen Namen ist ein Prinzip zu komplex, um es in einem Meeting zu teilen oder einem Kollegen zu erklären. Es ist leicht zu sagen: „Lasst uns versuchen, mehr blaue Ozeane zu finden“, und es vermittelt eine ganze Unternehmensphilosophie in nur wenigen Worten.

Noch besser, wenn Sie eine Idee identifizieren, können Sie sie selbst benennen. Als wir feststellten, dass ein monatliches Wachstum von 15 % das perfekte Ziel für die meisten SaaS-Blogs ist, haben wir uns entschieden, es die True North-Formel zu nennen. Jetzt ist es einfacher für uns zu teilen und für die Leser einfacher, sich an die Idee zu binden.

Denken Sie daran, dass strategisches Schreiben strategische Denker erreicht. Vergessen Sie Demographie und konzentrieren Sie sich auf die Qualität der Idee, um die richtigen Leute zu erreichen.

So schreiben Sie taktischen Inhalt

Taktisches Schreiben erreicht taktische Leser, ob beabsichtigt oder nicht.

Das meiste, was wir Content Marketing nennen, ist hochgradig taktisch. An einem Artikel wie „5 Tipps für bessere Betreffzeilen“ ist grundsätzlich nichts auszusetzen, aber er erreicht ausschließlich Taktikdenker.

Sie könnten auf den Gedanken kommen, dass taktisches Schreiben keine gute Idee ist, aber darum geht es nicht. Der Punkt ist, dass die meisten Blogs standardmäßig auf taktisches Schreiben zurückgreifen, weil die Ausführenden taktisch sind. Sie schreiben für ihre Kollegen. Ein Inhaltsersteller, der zwei Jahre nach dem College ist, verfügt einfach nicht über die nötige Erfahrung, um ein Framework zu identifizieren, das bei einem erfahrenen CEO Anklang findet.

Also täuschen die Leute es vor. Und es ist wirklich einfach, eine Fälschung zu erkennen. Wenn Nicht-Experten versuchen, für Experten zu schreiben, sind die Ergebnisse normalerweise nicht gut. Inhalte sind standardmäßig all die Dinge, die wir an Inhalten hassen.

Die meisten Ersteller von Inhalten haben anständige Schreibfähigkeiten, aber wenig Erfahrung. Dies ist eine Formel für Lärm.

Wenn Sie (oder jemand in Ihrem Team) für die Erstellung von Inhalten für Personen verantwortlich sind, die mehr wissen als Sie, können Sie diese nicht vortäuschen. Das bedeutet nicht, dass Sie keine großartigen Inhalte erstellen können, es bedeutet einfach, dass Sie einen neuen Ansatz brauchen.

Wie man wie ein Profi schreibt, wenn man kein Fachexperte ist

Der erste Schritt besteht darin, zuzugeben, dass Sie kein Experte sind (oder der Ersteller der Inhalte kein Experte ist). Was für eine Erleichterung! Jetzt können Sie Ihre Energie darauf konzentrieren, das aufzuschreiben, was Sie wissen, während Sie es lernen. Dies ist der Schlüssel zu ehrlichem Schreiben, das bei Ihren Kollegen Anklang findet.

Hier sind drei einfache Frameworks, mit denen Sie arbeiten können.

1. Nehmen Sie sie mit auf eine Reise

Buffer ist das klassische Beispiel für diesen Inhaltsstil. Ihr Open Blog teilt seit sechs Jahren die Reise des Unternehmens – vom massiven Wachstum bis zur Finanzkrise und vielem mehr. Es funktioniert, weil sie, egal was im Unternehmen passiert, etwas Interessantes zu schreiben haben. Tatsächlich funktioniert es, weil sie nicht wissen, was passieren wird.

Jeder kann diese Erzählung verwenden, um über fast alles zu schreiben:

Wir werden dem eine Chance geben. Wir wissen nicht, was passieren wird, aber wir werden die Ergebnisse so oder so teilen.

Ich glaube nicht, dass jedes Unternehmen so radikal transparent sein muss wie Buffer. Sie haben viel Presse bekommen, indem sie ihre Gehälter geteilt haben, aber es gibt andere Möglichkeiten, die Leser auf eine Reise mitzunehmen. Sie müssen auch nicht sechs Jahre lang auf derselben Reise bleiben. Sie können die Leser auf kleinere Reisen mitnehmen, um im Laufe der Zeit kleinere Probleme anzugehen.

Hier sind einige Beispiele dafür, wie SaaS-Unternehmen ohne erfahrene Autoren überzeugende Inhalte erstellen können:

• Ersetzen Sie Ihre Onboarding-E-Mails. Sprechen Sie über die Strategie, den Prozess, sie zu entwerfen und zu schreiben. Chatten Sie mit dem Leiter und dem Implementierer über ihre Rollen. Teilen Sie die Tools, die zur Verwaltung des Workflows verwendet werden. Sobald die neuen E-Mails live sind, teilen Sie die Ergebnisse und Iterationen.
• Fügen Sie Live-Chat zu Ihrer Website hinzu. Besprechen Sie, wie Sie ein Tool ausgewählt haben und wie es mit den anderen Tools in Ihrem Stack funktioniert. Sprechen Sie über die Reaktion der Besucher. Teilen Sie Anekdoten über Dinge, die schief gelaufen sind. Schreiben Sie darüber, ob Sie es behalten werden oder nicht und warum.

Wenn Sie feststellen können, womit Ihr Unternehmen zu kämpfen hat, ist es wahrscheinlich, dass auch andere Unternehmen damit zu kämpfen haben. Deshalb funktioniert diese Art von Inhalt.

2. Führen Sie Experimente durch

Experimente ähneln Reisen, da Sie das Ergebnis nicht kennen – eine Schlüsselkomponente beim Schreiben großartiger Inhalte, wenn Sie nicht der Experte sind. Der Wert liegt im gemeinsamen Lernen.

Der Unterschied besteht hier darin, dass Experimente auf Daten beruhen. Sie müssen lediglich eine Hypothese identifizieren und sich dann ein Experiment ausdenken, um sie zu testen. Sie können dies im Stil eines Branchenberichts tun, in dem Sie anonyme Kundendaten verwenden, um größere Trends zu teilen, oder indem Sie Mikroexperimente erstellen, die Ihnen helfen, sehr spezifische Schlussfolgerungen zu finden.

Hier sind ein paar Beispiele:

Wir haben einen Monat lang keine neuen Blog-Posts mehr veröffentlicht. Folgendes ist passiert. - Buffer, bekannt für seine produktive Inhaltserstellung, hat beschlossen, das Schreiben neuer Inhalte einzustellen und sich 30 Tage lang auf die Optimierung älterer Inhalte zu konzentrieren. Sie beschreiben die Strategie und die Ergebnisse. Es ist ein sehr interessanter Beitrag, der das konventionelle Denken über Content-Marketing herausfordert.

Instagram-Follower kaufen? Unser Experiment enthüllt die Wahrheit… - AdEspresso hat eine Reihe von Experimenten veröffentlicht, die überaus erfolgreich waren. Dieser taucht tief in seine Erfahrung beim Kauf von Instagram-Followern ein und lieferte im ersten Jahr mehr als 100.000 Seitenaufrufe. Immergrüner Inhalt FTW!

Der Wistia-Leitfaden für Handlungsaufforderungen im Videomarketing - Es ist wahrscheinlich, dass Sie bereits über Unmengen von Daten verfügen. Wistia analysierte 324.015 Videos zusammen mit ihren jeweiligen Handlungsaufforderungen, um herauszufinden, wie der Text, die Farben und das Timing eines großartigen CTAs aussehen.

Führen Sie einen Test durch. Finden Sie etwas Neues. Verwenden Sie es, um zu unterhalten oder zu informieren. Dies ist eine großartige Möglichkeit, Ihre Website als Ort für Informationen zu etablieren, die sonst nirgendwo zu finden sind.

3. Experten interviewen

Dies ist bei weitem der einfachste Weg, nicht offensichtliche, spezifische Informationen in Ihrem Blog zu teilen. Sie gewinnen auch Glaubwürdigkeit, indem Sie Ihre Website mit klugen Leuten in Verbindung bringen. Es ist eine Win-Win-Strategie. Es gibt drei Schlüssel, um dies richtig zu machen:

• Finden Sie Leute, die Experten sind, aber keine 100.000 Twitter-Follower haben.
• Stellen Sie wirklich konkrete Fragen. Und verwenden Sie die beste Aufforderung zum Vorstellungsgespräch: „Können Sie mir mehr darüber erzählen?“
• Bleiben Sie nicht in Ihrer Branche stecken. Ein Psychologieprofessor hat möglicherweise sehr interessante Einblicke in das E-Mail-Marketing.

Sobald Sie das Interview geführt haben, veröffentlichen Sie keine Fragen und Antworten. Es ist faul und niemand liest gerne solche Beiträge. Verpacken Sie es stattdessen für den Leser, indem Sie:

• Die Zitate des Experten in eine breitere Erzählung einweben.
• Ghostwriting im Auftrag des Experten. (Das funktioniert gut für Kollegen. Interviewen Sie Ihren CEO oder einen Manager, um interessante Inhalte zu erhalten.)
• Veröffentlichung von Video- oder Audioaufnahmen des Interviews.
• Die eigene Stimme aus dem Weg räumen. Denken Sie daran, der Grund dafür ist, dass Sie nicht der Experte sind und sie sind es.

Hier ist nicht der Platz, um auf die Nuancen eines großartigen Interviews einzugehen, aber hier sind ein paar gute Ressourcen:

• Wie man jemanden für einen Artikel interviewt
• Analyse des Erfolgs von Malcolm Gladwell
• Die Weisheit dummer Fragen

Einpacken

Das Verständnis der Mechanismen großartiger Inhalte erleichtert das Erstellen und Verteilen. Zu wissen, wer die Rechnungen bezahlt, macht es einfach, Inhalte zu erstellen, die konvertieren. Also lassen Sie Ihre Personas zu Hause und denken Sie viel größer über Ihre Content-Strategie nach.]]>