内容营销角色：如何吸引目标受众

“SaaS Sally”是 40 人创业公司的营销经理。 她的公司已经筹集了 150 万美元，并希望迅速扩大规模。 她的营销预算很少，因此解决方案需要精简有效。 她 30 岁出头，还喜欢阅读 Fast Company 和 Buffer。

• 公司倾向于给角色起愚蠢的名字。 这让他们觉得是虚构的。
• 人物角色往往反映平均值，而不是中位数。 这意味着您最终会为一个远远超出规定的人口统计数据的人写作。
• 无论如何，没有人真正知道为“SaaS Sally”与“Techie Tom”写作意味着什么，因此该练习实际上并不影响内容的制作或分发方式。 太有抱负了。

最糟糕的是，人物角色充斥着对负责这项工作的作家和编辑缺乏真正意义的流行语。 这在很大程度上是浪费时间。 我们想提出一种替代传统营销角色的方法，以帮助告知写作风格和想法的质量。 而不是问， “谁是我们的目标读者？” 问： “我们的目标读者在思考什么水平？” 让我们稍微解开一下。

写工资表，而不是人口统计

公司的层次结构不仅仅代表薪酬等级，但它是开始建立角色的好地方。 上层的人和下层的人想法不同。 他们不需要信息——信息已经商品化了。 一般来说，一个人在食物链中的位置越高，他们的思维就越具有战略意义。

从战术到战略的范围并不完美。 一路上有很多灰色地带。 关键是战略思考者需要框架，而不是信息。 战术思想家需要信息，而不是策略。 有时会有交叉。 “SaaS Sally”可能需要有关使用哪个电子邮件提供商的信息（战术内容）以及分配她 2018 年营销预算的框架（战略内容）。

在您决定要更改内容策略以吸引战略思想家之前，请考虑软件通常被整个团队采用，并且每个人都扮演着不同的角色。 （这就是内容营销做得好的地方。）

领导者基于战略愿景，指导研究人员找到与客户数据库集成的行为电子邮件工具。 研究人员四处寻找选项并将它们呈现给领导者和实施者。 研究人员共享信息，领导者确定信息如何帮助他们执行战略。 实施者介于两者之间。 他们必须了解每个选项的机制以及这些活动部分如何符合领导者的愿景。

内容营销人员喜欢谈论“决策者”和“接触最高管理层”。 做到这一点的最好方法通常是吸引研究人员和实施者。 各种战术和战略内容可以帮助您接触到公司中的几乎任何人。

如何编写战略内容

战略写作触及战略思想家。

这听起来很明显，但这是使这项工作发挥作用的规则。 战略思想家有更多的压力和更艰难的决定要做。 领导者往往拥有更多的所有权，因此风险也更大。 信息对他们没有帮助。 他们需要能够通过简单的框架运行大型问题集，以帮助他们做出决策。

当提出一个原则或心智模型时，他们可以将其应用到自己的想法中，并轻松地向他们的战略同行解释复杂的问题。 这样，战略思维就更加广泛和灵活。 领导者喜欢从其他行业中找到可以应用于自己的框架。

以斯科特亚当斯的目标与系统理念为例，它在自我完善的世界中非常强大。 它假设目标可能是死胡同，因为一旦实现，动力很容易失去。 目标依赖于意志力，而意志力是有限的。 另一方面，系统是实现目标所需的机制。 如果目标是完成铁人三项，那么系统就是训练计划。

战略思想家可以采用这个框架并将其应用到他们自己的世界中。 想象一家公司在社交媒体广告上花钱以增加流量。 起初它运作良好，但现在他们似乎花了很多钱而回报却很少。 领导者认识到这是一个目标，而不是一个系统。 因此，他们着手开发一个涉及实验的增长系统，其中许多实验都会失败。 该系统允许尝试和失败，因为他们发现了有效的新事物。 社交媒体支出是一条死胡同，但增长系统意味着尝试失败是可以的，因为还有很多其他的测试要运行。

以下是一些出色的战略写作示例：

• 目标与系统
• MAYA：最先进但可接受的
• 10倍的福音
• 互斥且完全穷举
• 易读难写
• 冰山模型
• 蓝海战略

这些都巧妙地捕捉到了不需要大量解释的想法。 理解了原理，就很容易应用了。

以下是有关战略写作的其他一些规则：

1. 战略写作基于原则、模型和框架。

这些都是提炼到最基本层次的复杂想法。 它们通常可以用简单的可视化来说明。 它可能需要读者在点击之前仔细考虑这个想法。

2.战略写作看起来不像内容营销。

而且它肯定不会像它那样读。 为了使它起作用，写作必须是高水平的。 它通常最好由 CEO 或其他领导者撰写（或至少是代笔）。 读者应该立即感觉到他们是同龄人中的一员。

3.战略写作不能强求。

为了共享一个框架，你必须真正理解它。 在战略写作中发现欺诈性尝试真的很容易。 （有关这方面的更多信息，请参阅费曼技巧。）冒充专家的新手是大多数内容营销如此糟糕的原因。

4. 战略写作必须是零星的，几乎按照定义。

如果您计划每周写两次，不要指望每次都写战略性帖子。 这些高层次的想法更难获得，写起来也更具挑战性。 不过没关系，因为各种战略和战术写作是一个好的博客。

5. 战略写作将想法产品化。

您会注意到上面共享的示例具有醒目的名称，例如“蓝海战略”。 这很重要，因为它产生了伟大的想法。 没有名称，原则就太复杂了，无法在会议上分享或向同事解释。 “努力寻找更多的蓝海”说起来很容易，短短几句话就传达了一个完整的经营理念。

更好的是，如果您确定了一个想法，您可以自己命名。 当我们意识到 15% 的环比增长是大多数 SaaS 博客的完美目标时，我们决定将其称为 True North Formula。 现在我们更容易分享，读者也更容易抓住这个想法。

请记住，战略写作触及战略思想家。 忘记人口统计数据并专注于想法的质量以吸引合适的人。

如何编写战术内容

战术写作会接触到战术读者，无论是否有意。

我们所说的大部分内容营销都是高度战术性的。 像“更好的主题行的 5 条提示”这样的文章本身并没有错，但它只会针对战术思想家。

您可能会认为战术写作不是一个好主意，但这不是重点。 关键是大多数博客默认为战术写作，因为执行的人是战术的。 他们正在为同龄人写作。 大学毕业两年的内容创作者根本没有深入的经验来确定一个能够与经验丰富的 CEO 产生共鸣的框架。

所以人们伪造它。 而且很容易发现假货。 当非专家试图为专家写作时，结果通常并不好。 内容默认为我们讨厌内容的所有内容。

大多数内容创作者都有不错的写作技巧，但经验很少。 这是噪声的公式。

如果您（或您团队中的某个人）负责为比您了解更多的人创建内容，那么您不能伪造它。 这并不意味着您不能创建出色的内容，而只是意味着您需要一种新方法。

当您不是主题专家时如何像专业人士一样写作

第一步是承认您不是（或内容创建者不是）专家。 终于解脱了！ 现在，您可以将精力集中在写下您所学的知识上。 这是与同行产生共鸣的诚实写作的关键。

以下是您可以使用的三个简单的框架。

1. 带他们去旅行

Buffer 就是这种内容风格的经典例子。 六年来，他们的开放博客一直在分享公司的历程——从大规模增长到金融危机等等。 它之所以有效，是因为无论公司发生什么，他们都会写一些有趣的东西。 事实上，它之所以有效，是因为他们不知道会发生什么。

任何人都可以使用这种叙述来写几乎任何东西：

我们要试一试。 我们不知道会发生什么，但我们会以任何一种方式分享结果。

我不认为每家公司都需要像 Buffer 一样彻底透明。 他们通过分享薪水获得了很多媒体，但还有其他方式可以让读者踏上旅程。 你也不需要坚持同样的旅程六年。 随着时间的推移，您可以带领读者进行更小的旅程来解决更小的问题。

以下是 SaaS 公司在没有经验丰富的作家的情况下创建引人入胜的内容的一些示例：

• 替换您的入职电子邮件。 谈论策略，设计和编写它们的过程。 与领导者和实施者讨论他们的角色。 共享用于管理工作流程的工具。 新电子邮件上线后，分享结果和迭代。
• 将实时聊天添加到您的网站。 讨论您如何选择一个工具以及它如何与堆栈中的其他工具一起使用。 谈谈游客的反应。 分享关于出错的轶事。 写下你是否会保留它以及为什么。

如果您可以确定您的公司正在努力解决的问题，那么其他公司可能也在努力解决它。 这就是这种内容有效的原因。

2. 运行实验

实验类似于旅程，因为您不知道结果——当您不是专家时，这是编写精彩内容的关键组成部分。 价值在于共同学习。

这里的区别在于实验依赖于数据。 你只需要确定一个假设，然后想出一个实验来测试它。 您可以采用行业报告的方式来做到这一点，您可以使用匿名客户数据来分享更大的趋势，或者通过创建微观实验来帮助您找到非常具体的结论。

这里有一些例子：

我们停止发布新的博客文章一个月。 这是发生了什么。 - 以丰富的内容创作而闻名的 Buffer 决定停止编写新内容并专注于优化旧内容 30 天。 他们详细说明了策略和结果。 这是一篇非常有趣的帖子，它挑战了内容营销的传统思维。

购买 Instagram 追随者？ 我们的实验揭示了真相…… - AdEspresso 发布了一些非常成功的实验。 这个人深入了解了他们购买 Instagram 粉丝的经验，并在第一年提供了超过 100,000 次网页浏览量。 常青内容FTW！

Wistia 视频营销号召性用语指南 - 您可能已经拥有大量数据可供使用。 Wistia 分析了 324,015 个视频及其各自的号召性用语，以了解出色 CTA 的文案、颜色和时间安排。

运行测试。 寻找新的东西。 用它来娱乐或通知。 这是将您的网站建立为在其他任何地方都找不到的信息的地方的好方法。

3. 采访专家

这是迄今为止在您的博客上分享非显而易见的特定信息的最简单方法。 您还可以通过将您的网站与聪明人相关联来赢得信誉。 这是一个双赢的策略。 正确执行此操作的三个关键：

• 寻找专家但没有 10 万 Twitter 关注者的人。
• 问非常具体的问题。 并使用最好的面试提示：“你能告诉我更多吗？”
• 不要陷入你的行业。 心理学教授可能对电子邮件营销有非常有趣的见解。

一旦你接受了采访，不要发布问答。 它很懒惰，没有人喜欢阅读这样的帖子。 相反，通过以下方式为读者打包：

• 将专家的引述编织成更广泛的叙述。
• 代表专家代笔。 （这对同事很有效。采访你的 CEO 或经理是获得有趣内容的好方法。）
• 发布采访的视频或录音。
• 让自己的声音不碍事。 请记住，这样做的原因是因为您不是专家，而他们是。

这里没有空间来讨论进行精彩采访的细微差别，但这里有一些很好的资源：

• 如何为一篇文章采访某人
• 剖析马尔科姆·格拉德威尔的成功
• 愚蠢问题的智慧

包起来

了解精彩内容的机制可以更轻松地创建和分发。 了解谁支付账单可以轻松创建可转换的内容。 所以把你的角色留在家里，对你的内容策略有更大的思考。]]>