ブランドの信憑性：Covid-19からの教訓

危機の時には、人々は商品やサービスを地理的にも比喩的にも自分たちに近づける傾向があります。 あなたのブランドの信憑性を構築することは今まで以上に重要です、そしてここにあなた自身とあなたのブランドに忠実であり続けるための5つの方法があります。

すべてのマーケティング、広告、およびブランディングは、知覚という1つのことを追求して行われます。 あなたが知覚されているものは消えることがなく、時には揺るぎないことさえあります。 ブランドの信憑性の認識は、まあ、それはすべての中で最も強力な認識です。 信憑性は信頼です。 信憑性は、より重要なことに、価値です。

現在のCovid-19パンデミックの間に人々に最も共鳴したと思うキャンペーンの1つは、共感とユーモアの適切なバランスを取り、かなり非現実的であったことに希望を与えるように思われた世界保健機関のキャンペーンでした。多くの人のための時間。

それは、Netflix、ビデオゲーム、ボードゲーム、かわいいペット、コンフォートフード、コンフォートアルコール、インターネットがほとんどない限られたスペースに閉じ込められていることへの欲求不満を示していました。 それは私たち全員が（ほとんど）遅れをとることができるという真剣なメッセージとそれを組み合わせました、そしてもっと重要なことに、それはあなただけがあなたのパジャマと微妙にショットから外れて電話会議に座っているのではないことを示しました。

さて、なぜ私はビジネス会議のためにあなたのスロップに座っていることについて漠然とユーモラスなアナロジーを持ち出すのですか？ なぜなら、真正性とは、誰かまたは何かに対する非常に個人的な種類の信頼に関するものだからです。 WHOのメッセージを信頼したのは、彼らがメッセージを配信したときに関連する画像とシナリオを見せてくれたからです。 私はWHOのメッセージが本物であると感じました。

ブランドの信憑性とは何ですか？

私たちが誰かを本物であると認識するとき、私たちは彼らにあまり質問しません。 私たちはそれらを信じています。 それは私たちが彼らの影響を受けることにつながります（「デイブは犬が見上げることができないと私に言った、そして彼は嘘をつかないだろう」）。

産業界でも同じことが言えます。 ブランドの信憑性とは、最終的には、信頼に基づいて消費者とのエンゲージメントを構築する方法として、誠実さと共感を利用することです。 私たちの信頼を獲得したブランドは私たちの忠誠を獲得しました。

忠誠心は、標準的なオーディエンス構築にとって重要なだけではありません。 忠誠心は、景気後退や、たとえば100年前に見られなかった規模の大流行など、より広い市場で予期せぬ事態が発生した場合に特に重要です。

ブランドの信憑性は新しいビジネスに影響を与えます

おそらく、彼らの主な販売ラインは重要な意味で共鳴しました–「それはまさに私が物事についてどう感じているか、私は彼らの製品をチェックするべきです。」

リピートビジネスに影響します

おそらくそれは、スタッフのメンバーが私たちにピンチで何かを手に入れるのを手伝ってくれたいくつかの優れたカスタマーサービスでした-「彼らは良い会社です、彼らは良い人を雇っています」。

それは新しいの採用に影響を与えます

あるいは、以前の経験から、新しいゲームを購入するように勧められているかもしれません。「これらの人から購入した最後のゲームは本当に良かったので、この新しいゲームを試してみるかもしれません。」 新しい製品やサービスの採用は、それがどれほど優れているように見えるか、またはどれだけうまく市場に出されているかではなく、古いもので以前の経験を翻訳する人々に基づいて生きたり死んだりすることがあります。

ブランドの信憑性が重要なのはなぜですか（特に今は？）

人々にサービスの選択肢が少なくなると、以前の経験が作用し、過去に価値を与えてくれたブランドに忠実であり続ける傾向があります。

多くの場合、これは中小企業または地元のブランドである傾向があります。 危機の時には、人々は商品やサービスを地理的にも比喩的にも自分たちに近づける傾向があります。 中小企業や地元の人々は、より個人的な顧客サービスを提供できる傾向があり、それに加えて、同様の状況を経験している人々に対する消費者自身の共感は、最も必要なときに忠誠心を引き付けます。

そして、これは価格としての価値だけに基づいているのではないことに言及することが重要です。 テスコが信用収縮の間にどこでも価格を下げたときにそれが悪い考えであることが判明したのと同じように、感情的なつながりの価値も同様に重要です。 すでに低価格で知られているAldiやLidlなどの「小規模な」チェーンは、サービスの品質と製品がライフスタイルにどのように役立ったかに基づいて市場シェアを争いました。 彼らはメッセージングでタクトを変更する必要はなく、それを基に構築するだけでした。2008年以降、これらのチェーンの両方で市場シェアが大幅に増加していることは注目に値します。

感情的なつながり（「気分が良くなるのでこのブランドが好きです」）は合理的なものよりも落とすのが難しいため、価格だけで戦うことは信頼性の観点から最悪のことです。

あなたの主なメッセージが「私たちは価格に負けない！」である場合、あなたの聴衆は、彼らが最終的に同じ製品またはサービスを他の場所でより安く見つけたときにあなたとのつながりを感じます（常に誰かが安いです）。

ブランドの信憑性を構築するのに役立つ5つのポイント

1.あなたは最初に人間であり、次にビジネスパーソンです

最終的に、信憑性はあなたが他の人間と話している人間であることを覚えています。

信頼性を構築するためのベストプラクティスについて考える方法は、ホワイトボードから離れ、分析と予測から離れて、人間の相互作用の観点から物事を考えることです。

これがあなたとランダムな見知らぬ人だけだったら、あなたは何を言いますか？ これがあなたと親しい友人や家族だったら、あなたは何と言いますか？ どのような声のトーンを使用する必要がありますか？

2.共感を示す

共感は理解している、それは共有されたつながりであり、それは「私たちは両方ともそれを得る」と言っています–それが冗談であろうと世界観であろうと。 そのつながりが維持されれば、人々はあなたが言わなければならないことをオープンマインドと信じる意欲で聞くでしょう。 この共感的な見方は、PRの使用にも及ぶ可能性があります。

3.正直に示す

正直さは忠誠心を育みます。 すべての世代が同じ光沢のあるメッセージの影響を受けにくくなり、広告主とマーケターは常に物事をコーティングするための新しい光沢を探します。 しかし、正直さは誰もが認める時代を超越したアプローチであり、華やかさと魅力はいくつかの迅速な利益をもたらすことができますが、正直さは私たちと一緒にとどまるより長く続くつながりを構築します。

「実体」を持つ女性を示すことを中心に構築された鳩のキャンペーンは一貫して祝われており、石鹸を販売する通常のアプローチでの彼らの認識された正直さとその文脈に大部分は市場のリードを維持しています。

同時に、何が起こっているのかを完全に無視することは、不正直であると見なされる可能性があります。 コロナウイルスが広告に与える影響についてのTimeとの最近のインタビューで、尊敬されている幹部のMargaret Johnsonは、ブランドが「いつものようにビジネスのように振る舞い、同じ広告を実行している場合、すぐにそれが耳障りなブランドだと感じます。 」

4.値を表示

自分が本当に誰であるかを知ると、人々に自分の価値を見出し、その価値を伝える最善の方法を理解できます。 あなたが小さな感情的な反応を引き出す前向きな方法で人々を助けたなら、人々はそれを覚えているでしょう。

5.やめないで

共有された困難な時期から比較的健全な方法で生まれるのは、共有された良い時期にブランドエクイティを構築したものです。 信憑性を「今年のキャンペーン戦略」とは考えないでください。毎年のキャンペーン戦略でなければなりません。

本物であり始めるのに最適な時期は、最初に会社を設立したときです。 本物であり始めるための2番目に良い時期は今です。

自分に忠実であり続ける

進行中のCovid-19の状況がビジネスリーダーに示しているのは、危機の際により共感的な声に切り替えることです。あなたの声が事前に完全に異なっていたとしても、必ずしも共鳴するわけではありません。 日和見主義的であると認識された場合、ブランドエクイティを失う可能性があります。また、ブランドの核となる声が終わった後、必然的にその声に戻る場合は、二重にそうなります。

Co-opやNatwestなどのブランドは、メッセージングとポジショニングですでに共感を強く使用しているため、これを乗り切ることができます。 JDウェザースプーンスポーツダイレクトの両方が、彼らはロックダウンの開始時に「必要不可欠なサービス」だったし、潜在的に感染症にさらされる従業員を残して、開いたままにしようとしたと主張することによって、多くのブランドエクイティを失いました。

ブランドの信憑性について考える…

知覚は地獄です。 あなたのブランドはあなたが言うことではなく、他の人が言うことです。 あなたと私は彼らを説得することしかできません。

知覚が現実ではない場合もあり、最終的にはそれを長く維持することしかできません（医師が推奨する健康的な活動として広く見られている喫煙から離れたのはほんの数世代であることを忘れないでください）。

しかし、知覚と現実が完全に交差するとき、あなたは人々と共鳴し、広告主とマーケティング担当者が簡単に構築できる真正性の形を持っています。 あなたのブランドの信憑性は、あなたのマーケティング兵器で使用する最も強力な武器であることを決してやめません。

そうは言っても、仕事用のPJからカジュアルなPJに変更する時が来ました。

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