Authenticité de la marque : les leçons du Covid-19

En temps de crise, les gens ont tendance à se rapprocher d'eux - à la fois géographiquement et métaphoriquement - pour les biens et services. Construire l'authenticité de votre marque est plus important que jamais, et voici 5 façons de rester fidèle à vous-même et à votre marque.

Tout le marketing, la publicité et l'image de marque se font dans la poursuite d'une chose : la perception. Ce que vous êtes perçu comme étant indélébile, parfois même inébranlable. La perception de l' authenticité de la marque , eh bien, c'est la perception la plus puissante de toutes. L'authenticité est la confiance. L'authenticité, plus important encore, est la valeur.

L'une des campagnes qui, selon moi, a le mieux résonné auprès des gens pendant la pandémie actuelle de Covid-19 a été celle de l' Organisation mondiale de la santé , qui a semblé trouver le bon équilibre entre empathie et humour pour donner une note d'espoir dans ce qui a été un peu irréel temps pour beaucoup.

Cela montrait la frustration d'être enfermé dans un espace confiné avec à peine assez de Netflix, de jeux vidéo, de jeux de société, d'animaux mignons, de nourriture réconfortante, d'alcool réconfortant et d'Internet pour tout le monde; il l'a associé à un message sérieux que nous pouvons (presque) tous soutenir, et plus important encore, il a montré que vous n'êtes pas le seul à être assis dans des conférences téléphoniques avec votre pyjama subtilement hors de portée.

Maintenant, pourquoi est-ce que j'évoque une analogie vaguement humoristique au sujet de s'asseoir dans vos slops pour des réunions d'affaires ? Parce qu'au fond, l'authenticité est une sorte de confiance très personnelle en quelqu'un ou quelque chose. J'ai fait confiance au message de l'OMS car ils m'ont montré des images et des scénarios auxquels je peux m'identifier lorsqu'ils ont livré leur message. J'ai perçu le message de l'OMS comme authentique.

Qu'est-ce que l'authenticité de la marque ?

Lorsque nous percevons quelqu'un comme étant authentique, nous le questionnons moins. Nous les croyons. Cela nous amène à être influencés par eux ("Dave m'a dit que les chiens ne peuvent pas lever les yeux et qu'il ne mentirait pas").

On peut en dire autant de l'industrie. L'authenticité de la marque consiste en fin de compte à utiliser l'honnêteté et l'empathie comme moyen de créer un engagement avec les consommateurs basé sur la confiance. Une marque qui a gagné notre confiance a gagné notre fidélité.

La fidélité n'est pas seulement importante pour la construction d'un public standard. La loyauté est particulièrement importante lorsque quelque chose de mauvais se produit de manière inattendue sur le marché au sens large, comme un ralentissement économique ou, disons, une pandémie de masse à une échelle que nous n'avons pas vue depuis 100 ans.

L'authenticité de la marque affecte les nouvelles affaires

Peut-être que leur principale ligne de vente a résonné de manière significative - "C'est EXACTEMENT ce que je ressens à propos des choses, je devrais vérifier leur produit."

Cela affecte les clients fidèles

C'était peut-être un service client exceptionnel où un membre du personnel nous a aidés à obtenir quelque chose dans un pincement - "C'est une bonne entreprise, ils emploient de bonnes personnes."

Cela affecte l'adoption de The New

Ou peut-être qu'une expérience précédente vous encourage à en avoir un nouveau - "Le dernier jeu que j'ai acheté à ces gars était vraiment bon, je pourrais essayer ce nouveau." Parfois, l'adoption d'un nouveau produit ou d'un nouveau service ne dépend pas de sa qualité ou de sa commercialisation, mais des personnes traduisant des expériences antérieures avec l'ancien.

Pourquoi l'authenticité de la marque est-elle importante (surtout maintenant ?)

Lorsque les gens se voient proposer un choix de services réduit, l'expérience antérieure entre en jeu et nous avons tendance à rester fidèles aux marques qui nous ont donné de la valeur dans le passé.

Il s'agit souvent de PME ou de marques locales. En temps de crise, les gens ont tendance à se rapprocher d'eux - à la fois géographiquement et métaphoriquement - pour les biens et services. Les PME et les sections locales ont tendance à être en mesure de fournir un service client plus personnalisé, et cela, ajouté à l'empathie des consommateurs envers ceux qui vivent des circonstances similaires, attire la fidélité lorsque cela est le plus nécessaire.

Et il est important de mentionner que cela n'est pas seulement basé uniquement sur la valeur en tant que prix. La valeur d'une connexion émotionnelle est tout aussi importante, comme Tesco l'a découvert pendant la crise du crédit lorsqu'ils ont réduit les prix partout, ce qui s'est avéré être une mauvaise idée . Des chaînes « plus petites » telles qu'Aldi et Lidl, déjà connues pour leurs bas prix, se sont battues pour des parts de marché en fonction de la qualité du service et de la façon dont les produits aidaient leur mode de vie. Ils n'avaient pas besoin de changer de tact avec leur message, il suffit de s'appuyer sur celui-ci, et il convient de noter que depuis 2008, ces deux chaînes ont enregistré une augmentation substantielle de leur part de marché.

Bien souvent, se battre uniquement sur le prix est la pire chose à faire d'un point de vue authentique, car les liens émotionnels (« J'aime cette marque parce qu'elle me fait du bien ») sont plus difficiles à supprimer que les liens rationnels.

Si votre message principal est « nous ne serons pas battus sur le prix ! », votre public ressentira une déconnexion avec vous lorsqu'il finira par trouver le même produit ou service moins cher ailleurs (il y a TOUJOURS quelqu'un de moins cher).

5 points pour aider à construire l'authenticité de la marque

1. Vous êtes d'abord un humain, puis un homme d'affaires

En fin de compte, l'authenticité consiste à se souvenir que vous êtes un humain qui parle à d'autres humains.

La façon de réfléchir aux meilleures pratiques pour créer l'authenticité est de s'éloigner du tableau blanc, de s'éloigner de l'analyse et des prévisions, et de penser simplement aux choses en termes d'interactions humaines.

Que diriez-vous s'il n'y avait que vous et un inconnu au hasard ? Que diriez-vous si c'était vous et un ami proche ou un membre de votre famille ? Quel ton de voix devez-vous utiliser ?

2. Faites preuve d'empathie

L'empathie, c'est la compréhension, c'est une connexion partagée, c'est dire « nous l'avons tous les deux compris » – que ce soit une blague ou une vision du monde. Si cette connexion est maintenue, les gens écouteront ce que vous avez à dire avec un esprit ouvert et une volonté de croire. Ce point de vue empathique peut également s'étendre à votre utilisation des relations publiques.

3. Faites preuve d'honnêteté

L'honnêteté engendre la loyauté. Chaque génération devient moins sensible aux mêmes messages sur papier glacé, et les annonceurs et les spécialistes du marketing rechercheront toujours un nouveau brillant pour enrober les choses. Mais l'honnêteté est une approche intemporelle que tout le monde apprécie, et tandis que les paillettes et le glamour peuvent apporter des gains rapides, l'honnêteté crée des liens plus durables qui restent avec nous.

Les campagnes de Dove conçues pour montrer des femmes avec de « vrais corps » sont constamment célébrées et elles conservent une avance sur le marché, en grande partie grâce à leur honnêteté perçue et au contexte de celle-ci avec l'approche habituelle de la vente de savon.

Dans le même temps, ignorer complètement ce qui se passe peut être perçu comme malhonnête. Dans une récente interview avec Time sur l'impact du coronavirus sur la publicité, la dirigeante respectée Margaret Johnson a déclaré que si les marques « agissent comme d'habitude et diffusent toujours la même publicité, vous avez immédiatement l'impression que c'est une marque sourde. "

4. Afficher la valeur

Si vous découvrez qui vous êtes vraiment, vous découvrirez votre valeur pour les gens et vous comprendrez comment communiquer au mieux cette valeur. Si vous avez aidé les gens d'une manière positive qui a suscité une petite réaction émotionnelle, les gens s'en souviendront.

5. Ne vous arrêtez pas

Ceux qui sortiront des moments difficiles partagés d'une manière relativement saine seront ceux qui bâtiront le capital de marque dans les bons moments partagés. Ne considérez pas l'authenticité comme la « stratégie de campagne de cette année », elle devrait être la stratégie de campagne de chaque année.

Le meilleur moment pour commencer à être authentique est lorsque vous créez votre entreprise pour la première fois. Le deuxième meilleur moment pour commencer à être authentique est maintenant.

Rester fidèle à soi-même

Ce que la situation actuelle de Covid-19 a montré aux chefs d'entreprise est de passer à une voix plus empathique pendant une crise ne va pas nécessairement résonner si votre voix était complètement différente au préalable. Vous pouvez perdre du capital de marque si vous êtes perçu comme étant opportuniste, et lorsque vous revenez inévitablement à la voix principale de votre marque une fois que c'est terminé, doublement.

Des marques telles que Co-op et Natwest peuvent surmonter cela car elles ont déjà fortement utilisé l'empathie dans leurs messages et leur positionnement. Wetherspoons et Sports Direct ont perdu le capital de marque pour beaucoup en affirmant qu'ils étaient des «services essentiels» au début du verrouillage et ont essayé de rester ouverts, laissant leurs employés potentiellement exposés à l'infection.

Penser à l'authenticité de la marque …

La perception est une sacrée chose. Votre marque n'est pas ce que vous dites, c'est ce que les autres disent. Toi et moi ne pouvons qu'essayer de les persuader.

Parfois, la perception n'est pas la réalité, et en fin de compte, vous ne pouvez la maintenir que si longtemps (rappelez-vous que nous ne sommes qu'à quelques générations du tabagisme qui est largement considéré comme une activité saine recommandée par les médecins).

Mais lorsque la perception et la réalité se croisent complètement, vous avez une forme d'authenticité qui résonne avec les gens et est facile à construire pour les annonceurs et les spécialistes du marketing. L'authenticité de votre marque ne cessera jamais d'être l'arme la plus puissante à utiliser dans votre arsenal marketing.

Et cela dit, il est temps pour moi de changer de pyjama de travail et de passer à un pyjama décontracté.

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