品牌真实性：来自 Covid-19 的教训

在危机时期，人们倾向于在地理上和隐喻上更接近他们以寻找商品和服务。 现在建立您的品牌真实性比以往任何时候都更加重要，这里有 5 种方法可以让您和您的品牌保持真实。

所有营销、广告和品牌推广都是为了追求一件事：感知。 你被认为是不可磨灭的，有时甚至是不可动摇的。 品牌真实性的感知，嗯，这是所有感知中最强大的。 真实性是信任。 真实，更重要的是价值。

我认为在当前 Covid-19 大流行期间最能引起人们共鸣的运动之一是世界卫生组织的运动，它似乎在同理心和幽默之间取得了适当的平衡，在非常不真实的情况下给人一种充满希望的感觉。许多人的时间。

它展示了被关在一个狭窄的空间里的挫败感，Netflix、视频游戏、棋盘游戏、可爱的宠物、舒适的食物、舒适的酒精和互联网都不够用； 它与我们（大多数）都可以落后的真诚信息相结合，更重要的是，它表明你不是唯一一个穿着睡衣坐在电话会议上的人。

现在，为什么我要提出一个关于坐在马桶上参加商务会议的含糊幽默的类比？ 因为从本质上讲，真实性是关于对某人或某事的一种非常个人化的信任。 我相信世卫组织的信息，因为他们向我展示了他们传达信息时我可以联想到的图像和场景。 我认为世界卫生组织的信息是真实的。

什么是品牌真实性？

当我们认为某人是真实的时，我们就会减少对他们的质疑。 我们相信他们。 这导致我们受到它们的影响（“戴夫告诉我狗不能抬头，他不会说谎”）。

工业也是如此。 品牌真实性最终是关于使用诚实和同理心作为一种基于信任与消费者建立互动的方式。 赢得我们信任的品牌赢得了我们的忠诚。

忠诚度不仅对标准受众建设很重要。 当更广泛的市场意外发生不好的事情时，忠诚度尤其重要，例如经济衰退，或者说，我们在 100 年中从未见过的大规模流行病。

品牌真实性影响新业务

也许他们的主要销售线在很大程度上引起了共鸣——“这正是我对事物的看法，我应该看看他们的产品。”

它会影响回头客

也许是一些出色的客户服务，一名员工帮助我们在紧要关头得到了一些东西——“他们是一家好公司，他们雇用了好人。”

它会影响采用 The New

或者之前的经历可能会鼓励你拥有一个新游戏——“我从这些人那里买的最后一款游戏非常好，我可以试试这款新游戏。” 有时，一种新产品或服务的采用与否并不取决于它看起来有多好或它的营销情况如何，而是取决于人们将旧产品或服务的过往经验进行翻译。

为什么品牌真实性很重要（尤其是现在？）

当人们面临的服务选择减少时，以前的经验就会发挥作用，我们往往会忠于过去给我们带来价值的品牌。

通常这往往是中小企业或本地品牌。 在危机时期，人们倾向于在地理上和隐喻上更接近他们以寻找商品和服务。 中小企业和当地人往往能够提供更加个性化的客户服务，加上消费者自己对经历类似情况的人的同情，在最需要的时候吸引了忠诚度。

值得一提的是，这不仅仅基于价值作为价格。 情感联系的价值同样重要，正如 Tesco 在信贷紧缩期间发现的那样，当时他们到处降价，结果证明这是一个坏主意。 以低价着称的 Aldi 和 Lidl 等“较小”连锁店根据服务质量和产品如何帮助他们的生活方式来争夺市场份额。 他们不需要改变他们的消息传递方式，只需在此基础上再接再厉，值得注意的是，自 2008 年以来，这两家连锁店的市场份额都出现了大幅增长。

很多时候，从真实性的角度来看，仅靠价格打架是最糟糕的事情，因为情感联系（“我喜欢这个品牌，因为它让我感觉良好”）比理性联系更难放弃。

如果您的主要信息是“我们不会在价格上被打败！”，当您的受众最终发现在其他地方更便宜的相同产品或服务时（总会有人更便宜），他们会感到与您脱节。

5 点帮助建立品牌真实性

1.你首先是人，其次是商人

归根结底，真实性是记住你是一个与其他人交谈的人。

考虑建立真实性的最佳实践的方法是远离白板，远离分析和预测，只从人际互动的角度考虑事情。

如果这只是你和一个随机的陌生人，你会说什么？ 如果这是您和您的亲密朋友或家人，您会说什么？ 您需要使用什么语气？

2. 表现出同理心

同理心是理解，是一种共享的联系，是说“我们都明白了”——无论是玩笑还是世界观。 如果保持这种联系，那么人们就会以开放的心态和愿意相信的态度倾听您的意见。 这种同理心的观点也可以扩展到您对公关的使用。

3. 表现诚实

诚实孕育忠诚。 每一代人都不太容易受到相同的光泽信息的影响，广告商和营销人员总是会寻找一种新的光泽来覆盖事物。 但诚实是一种永恒的方法，每个人都欣赏，虽然浮华和魅力可以带来一些快速的收益，但诚实会建立与我们保持更持久的联系。

Dove 围绕向女性展示“真实身体”而开展的活动一直受到赞誉，并且他们保持市场领先地位，这在很大程度上是因为他们认为的诚实以及其背景以及销售肥皂的常用方法。

同时，完全无视正在发生的事情会被视为不诚实。 在最近接受时代周刊关于冠状病毒对广告的影响的采访中，受人尊敬的执行官玛格丽特约翰逊被引述说，如果品牌“像往常一样行事并且仍在投放相同的广告，你会立即觉得这是一个充耳不闻的品牌。 ”

4. 展示价值

如果你发现你的真实身份，你就会发现你对人们的价值，你就会明白如何最好地传达这种价值。 如果你以积极的方式帮助了人们，并引起了小小的情绪反应，人们就会记住这一点。

5、不要停

那些以相对健康的方式走出共同困难时期的人将是那些在共同的美好时光中建立品牌资产的人。 不要认为真实性是“今年的竞选策略”，它应该是每年的竞选策略。

开始变得真实的最佳时间是您第一次成立公司时。 开始变得真实的第二个最佳时间是现在。

忠于自己

持续的 Covid-19 情况向商业领袖表明，如果您的声音事先完全不同，则在危机期间转向更具同情心的声音不一定会引起共鸣。 如果您被认为是机会主义者，那么您可能会失去品牌资产，而一旦结束后您不可避免地切换回品牌的核心声音，则加倍如此。

Co-op 和 Natwest 等品牌可以度过难关，因为他们已经在其信息传递和定位中强烈使用了同理心。 Wetherspoons 和Sports Direct在锁定开始时声称它们是“基本服务”并试图保持开放，从而使许多人失去了品牌资产，从而使他们的员工有可能受到感染。

考虑品牌真实性……

感知是一个地狱的东西。 你的品牌不是你说的那样，而是别人说的那样。 你我只能试着说服他们。

有时这种看法并不是现实，最终你只能保持这种状态很长时间（请记住，我们只是远离吸烟被广泛视为医生推荐的健康活动的几代人）。

但是，当感知和现实完全交叉时，您就会拥有一种与人们产生共鸣的真实性形式，并且很容易让广告商和营销人员围绕。 您品牌的真实性永远不会停止成为您营销武器库中最强大的武器。

话虽如此，现在是我从工作 PJ 换成休闲 PJ 的时候了。

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