Keaslian merek: pelajaran dari Covid-19

Di masa krisis, orang cenderung melihat lebih dekat kepada mereka - baik secara geografis maupun metaforis - untuk barang dan jasa. Membangun keaslian merek Anda sekarang lebih penting daripada sebelumnya, dan berikut adalah 5 cara untuk tetap setia pada diri sendiri dan merek Anda.

Semua pemasaran, periklanan, dan branding dilakukan untuk mengejar satu hal: persepsi. Apa yang Anda anggap tak terhapuskan, terkadang bahkan tak tergoyahkan. Persepsi tentang keaslian merek , nah, itulah persepsi yang paling kuat dari semuanya. Keaslian adalah kepercayaan. Keaslian, yang lebih penting, adalah nilai.

Salah satu kampanye yang menurut saya paling sesuai dengan orang-orang selama pandemi Covid-19 saat ini adalah kampanye Organisasi Kesehatan Dunia , yang tampaknya mencapai keseimbangan yang tepat antara empati dan humor untuk memberikan catatan penuh harapan dalam apa yang selama ini tidak nyata. waktu untuk banyak orang.

Itu menunjukkan frustrasi terkurung di ruang terbatas dengan Netflix yang hampir tidak cukup, video game, permainan papan, hewan peliharaan lucu, makanan yang menenangkan, alkohol yang menenangkan, dan internet untuk berkeliling; itu dipasangkan dengan pesan yang sungguh-sungguh bahwa kita (kebanyakan) semua bisa mendapatkan di belakang, dan yang lebih penting itu menunjukkan bahwa Anda bukan satu-satunya yang duduk dalam panggilan konferensi dengan piyama Anda halus keluar dari tembakan.

Sekarang, mengapa saya mengemukakan analogi humor yang samar-samar tentang duduk di kursi Anda untuk rapat bisnis? Karena pada intinya, keaslian adalah tentang kepercayaan yang sangat pribadi pada seseorang atau sesuatu. Saya memercayai pesan WHO karena mereka menunjukkan kepada saya gambaran dan skenario yang dapat saya hubungkan ketika mereka menyampaikan pesan mereka. Saya menganggap pesan WHO itu asli.

Apa itu keaslian merek?

Ketika kita melihat seseorang sebagai orang yang otentik, kita kurang mempertanyakan mereka. Kami percaya mereka. Itu membuat kita terpengaruh oleh mereka (“Dave memberitahuku bahwa anjing tidak bisa melihat ke atas, dan dia tidak akan berbohong”).

Hal yang sama dapat dikatakan dengan industri. Keaslian merek pada akhirnya adalah tentang menggunakan kejujuran dan empati sebagai cara membangun keterlibatan dengan konsumen berdasarkan kepercayaan. Sebuah merek yang telah mendapatkan kepercayaan kami telah mendapatkan loyalitas kami.

Loyalitas tidak hanya penting untuk membangun audiens standar. Loyalitas sangat penting ketika sesuatu yang buruk secara tak terduga terjadi di pasar yang lebih luas, seperti penurunan ekonomi atau, katakanlah, pandemi massal dalam skala yang belum pernah kita lihat dalam 100 tahun.

Keaslian merek memengaruhi bisnis baru

Mungkin lini penjualan utama mereka beresonansi secara signifikan – “Itulah yang saya rasakan tentang berbagai hal, saya harus memeriksa produk mereka.”

Ini mempengaruhi bisnis yang berulang

Mungkin itu adalah layanan pelanggan yang luar biasa di mana seorang anggota staf membantu kami mendapatkan sesuatu dalam keadaan darurat – “Mereka perusahaan yang baik, mereka mempekerjakan orang-orang baik.”

Ini mempengaruhi adopsi The New

Atau mungkin pengalaman sebelumnya mendorong Anda untuk memiliki yang baru – “Game terakhir yang saya beli dari orang-orang ini sangat bagus, saya mungkin akan mencoba yang baru ini.” Terkadang adopsi produk atau layanan baru hidup atau mati bukan pada seberapa bagus tampaknya atau seberapa baik pemasarannya, tetapi pada orang yang menerjemahkan pengalaman sebelumnya dengan yang lama.

Mengapa keaslian merek itu penting (terutama sekarang?)

Ketika orang dihadapkan dengan pilihan layanan yang berkurang, pengalaman sebelumnya ikut berperan dan kita cenderung tetap setia pada merek yang memberi kita nilai di masa lalu.

Seringkali ini cenderung UKM atau merek lokal. Pada saat krisis, orang cenderung melihat lebih dekat kepada mereka – baik secara geografis maupun metafora – untuk barang dan jasa. UKM dan Penduduk Lokal cenderung dapat memberikan layanan pelanggan yang lebih pribadi, dan ditambah empati konsumen terhadap mereka yang mengalami situasi serupa, menarik loyalitas saat dibutuhkan.

Dan penting untuk disebutkan bahwa ini tidak hanya didasarkan pada nilai-sebagai-harga saja. Nilai hubungan emosional sama pentingnya, seperti yang ditemukan Tesco selama Credit Crunch ketika mereka memangkas harga di mana-mana yang ternyata merupakan ide yang buruk . Rantai 'lebih kecil' seperti Aldi dan Lidl, yang sudah dikenal dengan harga rendah, berjuang untuk pangsa pasar berdasarkan kualitas layanan dan bagaimana produk membantu gaya hidup mereka. Mereka tidak perlu mengubah kebijaksanaan dengan pesan mereka, hanya membangun di atasnya, dan perlu dicatat bahwa sejak 2008, kedua rantai tersebut telah melihat peningkatan substansial dalam pangsa pasar.

Cukup sering, berjuang semata-mata pada harga adalah hal terburuk untuk dilakukan dari sudut pandang keaslian, karena hubungan emosional ('Saya suka merek ini karena membuat saya merasa baik') lebih sulit untuk dihilangkan daripada yang rasional.

Jika pesan utama Anda adalah 'kami tidak akan kalah harga!', audiens Anda akan merasa terputus dengan Anda ketika mereka akhirnya menemukan produk atau layanan yang sama lebih murah di tempat lain (SELALU ada yang lebih murah).

5 poin untuk membantu membangun Keaslian Merek

1. Anda adalah manusia pertama, pebisnis kedua

Pada akhirnya, keaslian adalah mengingat bahwa Anda adalah manusia yang berbicara dengan manusia lain.

Cara berpikir tentang praktik terbaik dalam membangun keaslian adalah menjauh dari papan tulis, menjauh dari analitik dan perkiraan, dan hanya memikirkan hal-hal dalam hal interaksi manusia.

Apa yang akan Anda katakan jika ini hanya Anda dan orang asing acak? Apa yang akan Anda katakan jika ini adalah Anda dan teman dekat atau anggota keluarga? Nada suara apa yang perlu Anda gunakan?

2. Tunjukkan empati

Empati adalah pengertian, itu adalah koneksi bersama, itu mengatakan 'kita berdua mengerti ' - baik itu lelucon atau pandangan dunia. Jika hubungan itu dipertahankan maka orang akan mendengarkan apa yang Anda katakan dengan pikiran terbuka dan kesediaan untuk percaya. Pandangan empatik ini juga dapat meluas ke penggunaan PR Anda.

3. Tunjukkan kejujuran

Kejujuran melahirkan kesetiaan. Setiap generasi menjadi kurang rentan terhadap pesan mengkilap yang sama, dan pengiklan dan pemasar akan selalu mencari kilau baru untuk melapisi segala sesuatunya. Tapi kejujuran adalah pendekatan abadi yang dihargai semua orang, dan sementara kemewahan dan kemewahan dapat menghasilkan beberapa keuntungan cepat, kejujuran membangun koneksi jangka panjang yang tetap bersama kita.

Kampanye Dove yang dibangun di sekitar menunjukkan wanita dengan 'tubuh asli' secara konsisten dirayakan dan mereka mempertahankan keunggulan pasar, sebagian besar untuk kejujuran yang mereka rasakan dan konteksnya dengan pendekatan biasa untuk menjual sabun.

Pada saat yang sama, mengabaikan sepenuhnya apa yang terjadi dapat dianggap tidak jujur. Dalam wawancara baru-baru ini dengan Time tentang dampak Coronavirus pada periklanan, eksekutif terhormat Margaret Johnson dikutip mengatakan jika merek “bertindak seperti bisnis seperti biasa dan masih menjalankan iklan yang sama, Anda segera merasa seperti itu adalah merek yang tuli nada. ”

4. Tunjukkan nilai

Jika Anda mengetahui siapa diri Anda sebenarnya, Anda akan menemukan nilai Anda kepada orang lain, dan Anda akan memahami cara terbaik untuk mengomunikasikan nilai itu. Jika Anda telah membantu orang dengan cara yang positif yang menimbulkan respons emosional kecil, orang akan mengingatnya.

5. Jangan berhenti

Orang-orang yang akan keluar dari masa-masa sulit bersama dengan cara yang relatif sehat adalah orang-orang yang membangun ekuitas merek di masa-masa indah bersama. Jangan menganggap keaslian sebagai 'strategi kampanye tahun ini', itu harus menjadi strategi kampanye setiap tahun.

Waktu terbaik untuk mulai menjadi otentik adalah ketika Anda pertama kali mendirikan perusahaan Anda. Waktu terbaik kedua untuk mulai menjadi otentik adalah sekarang.

Tetap setia pada diri sendiri

Apa yang ditunjukkan oleh situasi Covid-19 yang sedang berlangsung kepada para pemimpin bisnis adalah beralih ke suara yang lebih berempati selama krisis belum tentu akan beresonansi jika suara Anda benar-benar berbeda sebelumnya. Anda dapat kehilangan ekuitas merek jika Anda dianggap oportunistik, dan ketika Anda mau tidak mau beralih kembali ke suara inti merek Anda setelah selesai, dua kali lipat.

Merek seperti Co-op dan Natwest dapat memanfaatkan ini karena mereka sudah sangat menggunakan empati dalam pesan dan pemosisian mereka. Baik Wetherspoons dan Sports Direct kehilangan ekuitas merek bagi banyak orang dengan mengklaim bahwa mereka adalah 'layanan penting' pada awal penguncian dan mencoba untuk tetap buka, membuat karyawan mereka berpotensi terkena infeksi.

Memikirkan keaslian merek …

Persepsi adalah hal yang luar biasa. Merek Anda bukanlah apa yang Anda katakan, itu adalah apa yang orang lain katakan. Anda dan saya hanya bisa mencoba membujuk mereka.

Kadang-kadang persepsi bukanlah kenyataan, dan pada akhirnya Anda hanya dapat mempertahankannya untuk waktu yang lama (ingat bahwa kita hanya beberapa generasi dihapus dari merokok yang secara luas dilihat sebagai kegiatan sehat yang direkomendasikan oleh dokter).

Tetapi ketika persepsi dan kenyataan saling bersilangan, Anda memiliki bentuk keaslian yang beresonansi dengan orang-orang dan mudah dibangun oleh pengiklan dan pemasar. Keaslian dalam merek Anda tidak akan pernah berhenti menjadi senjata paling ampuh untuk digunakan dalam gudang pemasaran Anda.

Dan dengan itu, sudah waktunya bagi saya untuk mengganti PJ kerja saya dan menjadi PJ kasual saya.

Jika Anda memerlukan bantuan dengan Layanan Kreatif Anda, jangan ragu untuk menghubungi kami.