Autenticidad de marca: lecciones de Covid-19

En tiempos de crisis, la gente tiende a mirarlos más de cerca, tanto geográfica como metafóricamente, en busca de bienes y servicios. Desarrollar la autenticidad de su marca es más importante ahora que nunca, y aquí hay 5 formas de mantenerse fiel a usted mismo y a su marca.

Todo el marketing, la publicidad y la marca se realizan en pos de una sola cosa: la percepción. Lo que te perciben es indeleble, a veces incluso inquebrantable. La percepción de la autenticidad de la marca , bueno, esa es la percepción más poderosa de todas. La autenticidad es confianza. La autenticidad, lo que es más importante, es valor.

Una de las campañas que creo que ha resonado mejor entre la gente durante la actual pandemia de Covid-19 ha sido la de la Organización Mundial de la Salud , que pareció encontrar el equilibrio adecuado de empatía y humor para dar una nota esperanzadora en lo que ha sido una situación bastante irreal. tiempo para muchos.

Mostraba la frustración de estar encerrado en un espacio confinado con apenas suficiente Netflix, videojuegos, juegos de mesa, lindas mascotas, comida reconfortante, alcohol reconfortante e Internet para todos; lo combinó con un mensaje serio que (en su mayoría) todos podemos respaldar y, lo que es más importante, demostró que no eres el único que está sentado en conferencias telefónicas con tu pijama sutilmente fuera de lugar.

Ahora bien, ¿por qué estoy mencionando una analogía vagamente humorística sobre sentarse en sus baños para reuniones de negocios? Porque en el fondo, la autenticidad se trata de un tipo de confianza muy personal en alguien o en algo. Confié en el mensaje de la OMS porque me mostraron imágenes y escenarios con los que puedo relacionarme cuando entregaron su mensaje. Percibí que el mensaje de la OMS era auténtico.

¿Qué es la autenticidad de la marca?

Cuando percibimos a alguien como auténtico, lo cuestionamos menos. Nosotros les creemos. Eso nos lleva a ser influenciados por ellos ("Dave me dijo que los perros no pueden mirar hacia arriba y que él no mentiría").

Lo mismo puede decirse de la industria. La autenticidad de la marca se trata, en última instancia, de utilizar la honestidad y la empatía como una forma de generar un compromiso con los consumidores basado en la confianza. Una marca que se ha ganado nuestra confianza se ha ganado nuestra fidelidad.

La lealtad no solo es importante para la construcción de una audiencia estándar. La lealtad es especialmente importante cuando algo malo sucede inesperadamente en el mercado más amplio, como una recesión económica o, digamos, una pandemia masiva en una escala que no hemos visto en 100 años.

La autenticidad de la marca afecta a los nuevos negocios

Quizás su línea de ventas principal resonó de manera significativa: "Eso es EXACTAMENTE lo que siento acerca de las cosas, debería ver su producto".

Afecta a la repetición de negocios

Quizás fue un excelente servicio al cliente en el que un miembro del personal nos ayudó a conseguir algo en caso de apuro: "Son una buena empresa, emplean a buenas personas".

Afecta la adopción de The New

O quizás una experiencia previa te anima a tener uno nuevo: "El último juego que les compré a estos muchachos fue realmente bueno, podría probar este nuevo". A veces, la adopción de un nuevo producto o servicio no depende de lo bueno que parezca o de lo bien comercializado que esté, sino de las personas que traducen experiencias previas con el anterior.

¿Por qué es importante la autenticidad de la marca (especialmente ahora?)

Cuando a las personas se les presenta una opción de servicio reducida, la experiencia previa entra en juego y tendemos a ser leales a las marcas que nos dieron valor en el pasado.

Suele tratarse de pymes o marcas locales. En tiempos de crisis, la gente tiende a mirarlos más de cerca, tanto geográfica como metafóricamente, en busca de bienes y servicios. Las pymes y los locales tienden a poder brindar un servicio al cliente más personal, y eso, además de la propia empatía de los consumidores hacia quienes atraviesan circunstancias similares, atrae la lealtad cuando más se necesita.

Y es importante mencionar que esto no se basa únicamente en el valor como precio. El valor de una conexión emocional es tan importante, como Tesco descubrió durante la crisis crediticia cuando recortaron los precios en todas partes, lo que resultó ser una mala idea . Cadenas 'más pequeñas' como Aldi y Lidl, ya conocidas por sus bajos precios, lucharon por una participación de mercado basada en la calidad del servicio y en cómo los productos ayudaban a sus estilos de vida. No necesitaban cambiar de tacto con sus mensajes, solo desarrollarlos, y vale la pena señalar que desde 2008, ambas cadenas han experimentado un aumento sustancial en la participación de mercado.

Muy a menudo, luchar únicamente por el precio es lo peor que se puede hacer desde el punto de vista de la autenticidad, ya que las conexiones emocionales ('Me gusta esta marca porque me hace sentir bien') son más difíciles de eliminar que las racionales.

Si su mensaje principal es '¡no nos vencerán en precio!', Su audiencia sentirá una desconexión con usted cuando finalmente encuentre el mismo producto o servicio más barato en otro lugar (SIEMPRE hay alguien más barato).

5 puntos para ayudar a construir la autenticidad de la marca

1. Primero eres un ser humano, luego una persona de negocios.

En última instancia, la autenticidad es recordar que eres un humano hablando con otros humanos.

La forma de pensar en las mejores prácticas para crear autenticidad es alejarse de la pizarra, alejarse de los análisis y las previsiones, y simplemente pensar en las cosas en términos de interacciones humanas.

¿Qué dirías si solo fueras tú y un extraño al azar? ¿Qué diría si fuera usted y un amigo cercano o un familiar? ¿Qué tono de voz necesitas usar?

2. Muestra empatía

La empatía es la comprensión, que es una conexión compartida, que está diciendo 'que ambos conseguimos' - ya sea una broma o una visión del mundo. Si se mantiene esa conexión, la gente escuchará lo que tienes que decir con la mente abierta y la voluntad de creer. Esta visión empática también puede extenderse a su uso de relaciones públicas.

3. Muestre honestidad

La honestidad genera lealtad. Cada generación se vuelve menos susceptible a los mismos mensajes brillantes, y los anunciantes y los especialistas en marketing siempre buscarán un brillo nuevo para cubrir las cosas. Pero la honestidad es un enfoque atemporal que todos aprecian, y aunque el brillo y el glamour pueden generar algunos beneficios rápidos, la honestidad crea conexiones más duraderas que permanecen con nosotros.

Las campañas de Dove basadas en mostrar mujeres con 'cuerpos reales' se celebran constantemente y mantienen un liderazgo en el mercado, en gran parte por su honestidad percibida y el contexto de la misma con el enfoque habitual para vender jabón.

Al mismo tiempo, ignorar por completo lo que está sucediendo puede percibirse como deshonesto. En una entrevista reciente con Time sobre el impacto del Coronavirus en la publicidad, se citó a la respetada ejecutiva Margaret Johnson diciendo que si las marcas “actúan como siempre y siguen publicando la misma publicidad, inmediatamente sientes que esa es una marca sorda. "

4. Mostrar valor

Si descubre quién es realmente, encontrará su valor para las personas y comprenderá la mejor manera de comunicar ese valor. Si ha ayudado a la gente de una manera positiva que provocó una pequeña respuesta emocional, la gente lo recordará.

5. No pares

Los que saldrán de los tiempos difíciles compartidos de una manera relativamente saludable serán los que construyeron el valor de marca en los buenos tiempos compartidos. No piense en la autenticidad como "la estrategia de campaña de este año", debería ser la estrategia de campaña de cada año.

El mejor momento para empezar a ser auténtico es cuando crea su empresa por primera vez. El segundo mejor momento para empezar a ser auténtico es ahora mismo.

Mantenerte fiel a ti mismo

Lo que la situación actual de Covid-19 les ha mostrado a los líderes empresariales es cambiar a una voz más empática durante una crisis no necesariamente resonará si su voz era completamente diferente de antemano. Puede perder valor de marca si se lo percibe como oportunista, y cuando inevitablemente cambia de nuevo a la voz central de su marca una vez que ha terminado, doblemente.

Marcas como Co-op y Natwest pueden aguantar esto porque ya usaron fuertemente la empatía en sus mensajes y posicionamiento. Tanto Wetherspoons como Sports Direct perdieron valor de marca para muchos al afirmar que eran 'servicios esenciales' al comienzo del cierre y trataron de permanecer abiertos, dejando a sus empleados potencialmente expuestos a infecciones.

Pensando en la autenticidad de la marca …

La percepción es una cosa increíble. Tu marca no es lo que dices que es, es lo que otros dicen que es. Tú y yo solo podemos intentar persuadirlos.

A veces, la percepción no es la realidad y, en última instancia, solo se puede mantener así durante un tiempo (recuerde que estamos a solo un par de generaciones de que fumar sea visto como una actividad saludable recomendada por los médicos).

Pero cuando la percepción y la realidad se cruzan por completo, tienes una forma de autenticidad que resuena en las personas y es fácil de construir para los anunciantes y los especialistas en marketing. La autenticidad en su marca nunca dejará de ser el arma más poderosa para manejar en su arsenal de marketing.

Y dicho esto, es hora de que me cambie mis pijamas de trabajo por mis pijamas casuales.

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