Подлинность бренда: уроки Covid-19

Во время кризиса люди склонны присматриваться к ним - как географически, так и метафорически - в поисках товаров и услуг. Создание аутентичности вашего бренда сейчас важнее, чем когда-либо, и вот 5 способов остаться верным себе и своему бренду.

Весь маркетинг, реклама и брендинг преследуют одну цель: восприятие. То, что вас воспринимают, неизгладимо, иногда даже непоколебимо. Восприятие аутентичности бренда - это самое сильное из всех восприятий. Подлинность - это доверие. Что еще более важно, подлинность - это ценность.

Одна из кампаний, которая, как мне кажется, больше всего нашла отклик у людей во время нынешней пандемии Covid-19, - это кампания Всемирной организации здравоохранения , которая, казалось, достигла правильного баланса сочувствия и юмора, чтобы дать обнадеживающую ноту в том, что было довольно нереальным. время для многих.

Это показало разочарование от того, что его заперли в замкнутом пространстве, где едва хватает Netflix, видеоигр, настольных игр, милых домашних животных, удобной еды, успокаивающего алкоголя и Интернета; он сочетал это с серьезным сообщением о том, что мы (в большинстве случаев) можем отстать, и, что более важно, он показал, что вы не единственный, кто сидит на конференц-звонках в своей пижаме, слегка не в кадре.

Итак, почему я привожу смутно-юмористическую аналогию с тем, как сидеть в помойках на деловых встречах? Потому что по своей сути подлинность - это очень личное доверие кому-то или чему-то. Я доверял сообщению ВОЗ, потому что они показали мне образы и сценарии, к которым я могу относиться, когда они доносили свое сообщение. Я считал сообщение ВОЗ достоверным.

Что такое подлинность бренда?

Когда мы воспринимаем кого-то как подлинного, мы меньше сомневаемся в нем. Мы им верим. Это приводит к тому, что мы попадаем под их влияние («Дэйв сказал мне, что собаки не могут смотреть вверх, и он не стал лгать»).

То же самое можно сказать и о промышленности. Подлинность бренда в конечном итоге заключается в использовании честности и сочувствия как способа налаживания взаимодействия с потребителями на основе доверия. Бренд, который заслужил наше доверие, заслужил нашу лояльность.

Лояльность важна не только для построения стандартной аудитории. Лояльность особенно важна, когда на более широком рынке неожиданно происходит что-то плохое, например, экономический спад или, скажем, массовая пандемия в масштабах, которых мы не видели уже 100 лет.

Подлинность бренда влияет на новый бизнес

Возможно, их основная линия продаж вызвала значительный резонанс: «Я ТОЧНО так отношусь к вещам, я должен проверить их продукт».

Это влияет на повторный бизнес

Возможно, это было отличное обслуживание клиентов, когда один из сотрудников помог нам получить что-то в крайнем случае: «Это хорошая компания, у них работают хорошие люди».

Это влияет на принятие Нового

Или, возможно, предыдущий опыт побудит вас приобрести новую: «Последняя игра, которую я купил у этих парней, была действительно хороша, я мог бы попробовать эту новую». Иногда принятие нового продукта или услуги продолжается или умирает не от того, насколько он хорош или насколько хорошо продается, а от того, что люди переносят предыдущий опыт со старым.

Почему важна аутентичность бренда (особенно сейчас?)

Когда людям предоставляется ограниченный выбор услуг, в игру вступает предыдущий опыт, и мы, как правило, сохраняем лояльность к брендам, которые давали нам ценность в прошлом.

Часто это, как правило, предприятия малого и среднего бизнеса или местные бренды. Во время кризиса люди склонны присматриваться к ним - как географически, так и метафорически - в поисках товаров и услуг. МСП и местные жители, как правило, имеют возможность предоставлять более персонализированное обслуживание клиентов, и это, плюс собственное сочувствие потребителей к тем, кто сталкивается с подобными обстоятельствами, привлекает лояльность, когда это больше всего необходимо.

И важно отметить, что это основано не только на соотношении цены и качества. Ценность эмоциональной связи не менее важна, как выяснила Tesco во время кредитного кризиса, когда они повсюду снизили цены, что оказалось плохой идеей . «Меньшие» сети, такие как Aldi и Lidl, уже известные своими низкими ценами, боролись за долю рынка, исходя из качества обслуживания и того, как продукты помогают их образу жизни. Им не нужно было менять такт в обмене сообщениями, а просто опираться на него, и стоит отметить, что с 2008 года обе эти сети значительно увеличили долю рынка.

Довольно часто борьба исключительно из-за цены - это худшее, что можно сделать с точки зрения подлинности, поскольку эмоциональные связи («Мне нравится этот бренд, потому что он заставляет меня чувствовать себя хорошо») сложнее отбросить, чем рациональные.

Если ваше главное сообщение - «нас не превзойдут в цене!», Ваша аудитория почувствует разрыв с вами, когда в конечном итоге найдет тот же продукт или услугу дешевле в другом месте (ВСЕГДА есть кто-то дешевле).

5 баллов, которые помогут повысить аутентичность бренда

1. Вы в первую очередь человек, а во вторую - бизнесмен.

В конечном итоге подлинность - это помнить, что вы человек, разговаривающий с другими людьми.

Чтобы понять, как лучше всего добиться аутентичности, нужно отойти от доски, уйти от аналитики и прогнозирования и просто подумать о вещах с точки зрения человеческого взаимодействия.

Что бы вы сказали, если бы это были только вы и случайный незнакомец? Что бы вы сказали, если бы это были вы, близкий друг или член семьи? Какой тон голоса вам нужно использовать?

2. Проявите сочувствие

Сочувствие понимание, это общая связь, он говорит «мы оба получить его» - будь то в шутку или взгляд на мир. Если эта связь будет поддерживаться, люди будут слушать то, что вы хотите сказать, непредвзято и с готовностью верить. Этот чуткий взгляд может также распространяться на ваше использование PR.

3. Проявляйте честность

Честность порождает лояльность. Каждое поколение становится менее восприимчивым к одним и тем же глянцевым сообщениям, а рекламодатели и маркетологи всегда будут искать новый блеск, чтобы покрыть вещи. Но честность - это вневременной подход, который все ценят, и в то время как блеск и гламур могут дать некоторые быстрые выгоды, честность создает более прочные связи, которые остаются с нами.

Кампании Dove, построенные вокруг показа женщин с «настоящими телами», неизменно приветствуются, и они сохраняют лидерство на рынке, в значительной степени благодаря своей воспринимаемой честности и контексту этого с обычным подходом к продаже мыла.

В то же время полное игнорирование происходящего может быть воспринято как нечестность. В недавнем интервью Time о влиянии коронавируса на рекламу уважаемый руководитель Маргарет Джонсон сказала, что если бренды «ведут себя как обычно и продолжают размещать ту же рекламу, вы сразу почувствуете, что это бренд глухой по тону». ”

4. Показать ценность

Если вы узнаете, кто вы есть на самом деле, вы обнаружите свою ценность для людей и поймете, как лучше всего передать эту ценность. Если вы помогли людям положительно, что вызвало небольшую эмоциональную реакцию, люди это запомнят.

5. Не останавливайся

Те, кто относительно благополучно выйдут из общих трудных времен, будут теми, кто укрепил капитал бренда в общие хорошие времена. Не воспринимайте аутентичность как «стратегию кампании этого года», она должна быть стратегией кампании на каждый год.

Лучшее время, чтобы начать быть аутентичным, - это когда вы впервые открываете свою компанию. Второе лучшее время, чтобы начать быть аутентичным, - это прямо сейчас.

Оставаясь верным себе

То, что текущая ситуация с Covid-19 показала бизнес-лидерам - переход на более чуткий голос во время кризиса, не обязательно найдет отклик, если ваш голос был совершенно другим заранее. Вы можете потерять капитал бренда, если вас будут считать оппортунистом, и когда вы неизбежно вернетесь к основному голосу своего бренда, когда все закончится, это вдвойне.

Такие бренды, как Co-op и Natwest, могут пережить это, потому что они уже активно использовали сочувствие в своих сообщениях и позиционировании. И Wetherspoons, и Sports Direct для многих потеряли ценность бренда, заявив, что они были «основными службами» в начале блокировки, и пытались оставаться открытыми, в результате чего их сотрудники потенциально подвергались заражению.

Думая об аутентичности бренда …

Восприятие - это чертовски круто. Ваш бренд - это не то, что вы говорите, это то, что говорят другие. Мы с тобой можем только уговорить их.

Иногда такое восприятие не соответствует действительности, и в конечном итоге вы можете поддерживать это только так долго (помните, что мы всего на пару поколений отделились от курения, которое многие считают здоровым занятием, рекомендованным врачами).

Но когда восприятие и реальность полностью пересекаются, у вас появляется форма аутентичности, которая находит отклик у людей и которую рекламодателям и маркетологам легко построить вокруг нее. Подлинность вашего бренда никогда не перестанет быть самым мощным оружием в вашем маркетинговом арсенале.

И с учетом сказанного, пора мне переодеться из моей рабочей пижамы в повседневную пижаму.

Если вам нужна помощь с вашими творческими услугами, не стесняйтесь обращаться к нам.