Marka özgünlüğü: Covid-19'dan dersler

Kriz zamanlarında insanlar mal ve hizmetler için hem coğrafi hem de mecazi olarak onlara daha yakın olma eğilimindedir. Marka özgünlüğünüzü oluşturmak artık her zamankinden daha önemli ve işte kendinize ve markanıza sadık kalmanın 5 yolu.

Tüm pazarlama, reklamcılık ve markalaşma tek bir şeyin peşinde yapılır: algı. Algıladığınız şey silinmez, hatta bazen sarsılmaz. Marka özgünlüğü algısı, en güçlü algı budur. Özgünlük güvendir. Özgünlük, daha da önemlisi, değerdir.

Mevcut Covid-19 pandemisi sırasında insanlarda en çok yankı uyandırdığını düşündüğüm kampanyalardan biri, oldukça gerçek dışı olan şeylere umut verici bir not vermek için empati ve mizah arasında doğru dengeyi yakalayan Dünya Sağlık Örgütü'nün kampanyası oldu. çoğu için zaman.

Yeterince Netflix, video oyunları, masa oyunları, sevimli evcil hayvanlar, rahat yiyecekler, rahat alkol ve dolaşmak için internet ile sınırlı bir alana tıkılıp kalmanın hayal kırıklığını gösterdi; (çoğunlukla) hepimizin geride kalabileceği ciddi bir mesajla eşleştirdi ve daha da önemlisi, pijamalarınızla zarif bir şekilde çekim yapmadan konferans görüşmelerinde oturan tek kişi olmadığınızı gösterdi.

Şimdi, neden iş toplantıları için sizin evlerinizde oturmakla ilgili belli belirsiz bir mizahi benzetme getiriyorum? Çünkü özünde özgünlük, birine veya bir şeye duyulan çok kişisel bir güven ile ilgilidir. DSÖ'nün mesajına güvendim çünkü bana mesajlarını ilettikleri zaman ilişki kurabileceğim görüntüler ve senaryolar gösterdiler. DSÖ'nün mesajının gerçek olduğunu algıladım.

Marka özgünlüğü nedir?

Birini otantik olarak algıladığımızda, onu daha az sorgularız. Onlara inanıyoruz. Bu da onlardan etkilenmemize neden oluyor (“Dave bana köpeklerin yukarı bakamadığını ve yalan söylemediğini söyledi”).

Aynı şey sanayi için de söylenebilir. Marka özgünlüğü, nihayetinde, tüketicilerle güvene dayalı bir ilişki kurmanın bir yolu olarak dürüstlük ve empati kullanmakla ilgilidir. Güvenimizi kazanan bir marka sadakatimizi kazandı.

Sadakat, yalnızca standart kitle oluşturma için önemli değildir. Sadakat, özellikle ekonomik gerileme veya 100 yıldır görmediğimiz ölçekte kitlesel bir salgın gibi daha geniş pazarda beklenmedik bir şekilde kötü bir şey olduğunda önemlidir.

Marka özgünlüğü yeni işi etkiler

Belki de ana satış hatları önemli bir şekilde yankı uyandırdı - "İşler hakkında TAM böyle hissediyorum, ürünlerini kontrol etmeliyim."

Tekrarlanan işi etkiler

Belki de olağanüstü bir müşteri hizmetiydi, burada bir personel bize acilen bir şeyler almamıza yardım etti – “Onlar iyi bir şirket, iyi insanları istihdam ediyorlar.”

Yeni'nin benimsenmesini etkiler

Ya da belki daha önceki bir deneyim sizi yeni bir tane almaya teşvik ediyor - "Bu adamlardan aldığım son oyun gerçekten çok iyiydi, bu yenisini deneyebilirim." Bazen yeni bir ürün veya hizmetin benimsenmesi, ne kadar iyi göründüğüne veya ne kadar iyi pazarlandığına göre değil, eskisiyle ilgili önceki deneyimleri tercüme eden insanlara bağlı olarak yaşar veya ölür.

Marka özgünlüğü neden önemlidir (özellikle şimdi?)

İnsanlara daha az hizmet seçeneği sunulduğunda, önceki deneyimler devreye giriyor ve geçmişte bize değer veren markalara sadık kalma eğilimindeyiz.

Genellikle bu, KOBİ'ler veya yerel markalar olma eğilimindedir. Kriz zamanlarında insanlar mal ve hizmetler için hem coğrafi hem de mecazi olarak onlara daha yakın olma eğilimindedir. KOBİ'ler ve Yerliler daha kişisel bir müşteri hizmeti sunma eğilimindedir ve buna ek olarak tüketicilerin benzer koşullardan geçenlere karşı kendi empatisi, en çok ihtiyaç duyulduğunda sadakati çeker.

Ve bunun yalnızca fiyat olarak değere dayalı olmadığını belirtmek önemlidir. Tesco'nun Credit Crunch sırasında her yerde fiyatları düşürdüklerinde ve bunun kötü bir fikir olduğu ortaya çıktığında öğrendiği gibi, duygusal bir bağlantının değeri de aynı derecede önemlidir . Zaten düşük fiyatlarıyla tanınan Aldi ve Lidl gibi 'küçük' zincirler, hizmet kalitesine ve ürünlerin yaşam tarzlarına nasıl yardımcı olduğuna bağlı olarak pazar payı için savaştı. Mesajlarını değiştirmelerine gerek yoktu, sadece bunun üzerine inşa ettiler ve 2008'den beri bu zincirlerin her ikisinin de pazar payında önemli bir artış kaydettiğini belirtmekte fayda var.

Duygusal bağları ('Bu markayı seviyorum çünkü beni iyi hissettiriyor') bırakmak mantıklı olanlardan daha zor olduğu için, özgünlük açısından bakıldığında, yalnızca fiyat üzerinden mücadele etmek çoğu zaman yapılabilecek en kötü şeydir.

Ana mesajınız 'fiyatta yenilmeyeceğiz!' ise, hedef kitleniz aynı ürünü veya hizmeti başka bir yerde daha ucuza bulduklarında (DAİMA daha ucuza birileri vardır) sizinle bağlantılarının koptuğunu hissedecektir.

Marka Özgünlüğünü oluşturmaya yardımcı olacak 5 puan

1. Önce insansınız, sonra iş insanısınız

Nihayetinde özgünlük, diğer insanlarla konuşan bir insan olduğunuzu hatırlamaktır.

Özgünlük oluşturmada en iyi uygulama hakkında düşünmenin yolu, beyaz tahtadan uzaklaşmak, analitik ve tahminlerden uzaklaşmak ve olayları sadece insan etkileşimleri açısından düşünmektir.

Bu sadece sen ve rastgele bir yabancı olsaydın ne söylerdin? Bu siz ve yakın bir arkadaş veya aile üyesi olsaydınız ne söylerdiniz? Hangi ses tonunu kullanmanız gerekiyor?

2. Empati gösterin

Olsun bir in-şaka ya da dünya görüşü - Empati, o, bu ikimiz de olsun 'paylaşılan bir bağlantı söylüyor oluyor anlamaktır. Bu bağlantı korunursa, insanlar söyleyeceklerinizi açık fikirli ve inanmaya istekli bir şekilde dinleyecektir. Bu empatik görüş, PR kullanımınızı da genişletebilir.

3. Dürüstlük gösterin

Dürüstlük sadakati doğurur. Her nesil aynı parlak mesajlara daha az duyarlı hale gelir ve reklamcılar ve pazarlamacılar her zaman bir şeyleri kaplamak için yeni bir parlaklık arayacaktır. Ancak dürüstlük, herkesin takdir ettiği zamansız bir yaklaşımdır ve parıltı ve çekicilik bazı hızlı kazanımlar sağlayabilirken, dürüstlük bizimle kalan daha uzun süreli bağlantılar kurar.

Dove'un 'gerçek bedenleri' olan kadınları gösterme etrafında inşa edilen kampanyaları sürekli olarak kutlanıyor ve büyük ölçüde algılanan dürüstlükleri ve sabun satışına yönelik olağan yaklaşımla bağlamı açısından pazar liderliğini koruyorlar.

Aynı zamanda, olup bitenleri tamamen görmezden gelmek, dürüst olmayan bir davranış olarak algılanabilir. Time ile Coronavirus'un reklamcılık üzerindeki etkisi hakkında yakın zamanda yapılan bir röportajda, saygın yönetici Margaret Johnson, markaların "her zamanki gibi iş yapıyor ve hala aynı reklamları yayınlıyorlarsa, hemen sağır bir marka gibi hissettiğinizi" söyledi. ”

4. Değeri göster

Gerçekte kim olduğunuzu öğrenirseniz, insanlar için değerinizi anlarsınız ve bu değeri en iyi nasıl ileteceğinizi anlarsınız. İnsanlara küçük bir duygusal tepki uyandıracak şekilde olumlu bir şekilde yardım ettiyseniz, insanlar bunu hatırlayacaktır.

5. Durma

Paylaşılan zor zamanlardan nispeten sağlıklı bir şekilde çıkacak olanlar, paylaşılan iyi zamanlarda marka değerini oluşturanlar olacaktır. Özgünlüğü 'bu yılın kampanya stratejisi' olarak düşünmeyin, her yılın kampanya stratejisi olmalıdır.

Özgün olmaya başlamanın en iyi zamanı, şirketinizi ilk kurduğunuz zamandır. Özgün olmaya başlamak için en iyi ikinci zaman şu an.

Kendine sadık kalmak

Devam eden Covid-19 durumunun iş liderlerine gösterdiği şey, bir kriz sırasında daha empatik bir sese geçmek, sesiniz önceden tamamen farklıysa mutlaka rezonansa girmeyecektir. Fırsatçı olarak algılanırsanız ve bir kez bittiğinde kaçınılmaz olarak markanızın ana sesine geri dönerseniz, marka değerini kaybedebilirsiniz.

Co-op ve Natwest gibi markalar, mesajlaşmalarında ve konumlandırmalarında empatiyi zaten güçlü bir şekilde kullandıkları için bunun üstesinden gelebilirler. Hem Wetherspoons hem de Sports Direct , karantinanın başlangıcında 'temel hizmetler' olduklarını iddia ederek ve açık kalmaya çalışarak, çalışanlarını potansiyel olarak enfeksiyona maruz bırakarak birçokları için marka değerini kaybetti.

Marka özgünlüğünü düşünmek …

Algı fena bir şey. Markanız sizin söylediğiniz şey değil, başkalarının söylediği şeydir. Sen ve ben sadece onları ikna etmeye çalışabiliriz.

Bazen algı gerçek değildir ve nihayetinde bunu ancak bu kadar uzun süre sürdürebilirsiniz (unutmayın ki, sigara içmekten yalnızca birkaç nesil uzaktayız ve doktorlar tarafından önerilen sağlıklı bir aktivite olarak görülüyoruz).

Ancak algı ve gerçeklik tamamen kesiştiğinde, insanlarda yankı uyandıran ve reklamcılar ile pazarlamacıların kolayca oluşturabileceği bir özgünlük biçimine sahip olursunuz. Markanızdaki özgünlük, pazarlama cephaneliğinizde kullanabileceğiniz en güçlü silah olmaktan asla vazgeçmeyecektir.

Ve bununla birlikte, iş pijamalarımı bırakıp sıradan pijamalarıma geçme zamanım geldi.

Yaratıcı Hizmetlerinizle ilgili yardıma ihtiyacınız olursa bizimle iletişime geçmekten çekinmeyin.