Autenticidade da marca: lições da Covid-19

Em tempos de crise, as pessoas tendem a olhar mais de perto para eles - tanto geográfica quanto metaforicamente - em busca de bens e serviços. Construir a autenticidade da sua marca é mais importante do que nunca, e aqui estão 5 maneiras de se manter fiel a você mesmo e à sua marca.

Todo o marketing, publicidade e branding são feitos em busca de uma coisa: percepção. O que você percebe é indelével, às vezes até inabalável. A percepção da autenticidade da marca , bem, essa é a percepção mais poderosa de todas. Autenticidade é confiança. Autenticidade, mais importante, é valor.

Uma das campanhas que acho que mais ressoou com as pessoas durante a atual pandemia de Covid-19 foi a da Organização Mundial de Saúde , que pareceu atingir o equilíbrio certo de empatia e humor para dar uma nota de esperança no que era bem irreal tempo para muitos.

Ele mostrou a frustração de estar confinado em um espaço confinado com Netflix, videogames, jogos de tabuleiro, bichinhos fofos, comida reconfortante, álcool reconfortante e internet apenas o suficiente para todos; combinou com uma mensagem sincera de que todos nós (principalmente) podemos aceitar e, mais importante, mostrou que você não é o único que está participando de uma teleconferência com o pijama sutilmente fora de lugar.

Agora, por que estou trazendo uma analogia vagamente humorística sobre sentar em seus depósitos para reuniões de negócios? Porque, no fundo, a autenticidade se refere a um tipo muito pessoal de confiança em alguém ou algo. Confiei na mensagem da OMS porque eles me mostraram imagens e cenários com os quais posso me identificar quando entregaram sua mensagem. Percebi que a mensagem da OMS é autêntica.

O que é autenticidade da marca?

Quando percebemos alguém como sendo autêntico, questionamos menos. Nós acreditamos neles. Isso nos leva a ser influenciados por eles (“Dave me disse que cachorros não podem olhar para cima e ele não mentiria”).

O mesmo pode ser dito da indústria. Em última análise, a autenticidade da marca consiste em usar a honestidade e a empatia como uma forma de construir um envolvimento com os consumidores com base na confiança. Uma marca que conquistou nossa confiança conquistou nossa lealdade.

A lealdade não é importante apenas para a construção de público padrão. A lealdade é especialmente importante quando algo ruim acontece inesperadamente no mercado mais amplo, como uma desaceleração econômica ou, digamos, uma pandemia em massa em uma escala que não vimos em 100 anos.

A autenticidade da marca afeta novos negócios

Talvez sua principal linha de vendas tenha ressonado de forma significativa - “É EXATAMENTE como me sinto sobre as coisas, devo verificar o produto deles”.

Afeta negócios repetidos

Talvez tenha sido um excelente atendimento ao cliente, onde um membro da equipe ajudou a nos encontrar algo em apuros - “Eles são uma boa empresa, eles empregam boas pessoas”.

Afeta a adoção do Novo

Ou talvez uma experiência anterior o incentive a ter um novo - “O último jogo que comprei desses caras era realmente bom, posso dar uma chance a este novo.” Às vezes, a adoção de um novo produto ou serviço vive ou morre não pelo quão bom ele parece ser ou quão bem comercializado é, mas pelas pessoas que traduzem experiências anteriores com o antigo.

Por que a autenticidade da marca é importante (especialmente agora?)

Quando as pessoas são apresentadas a uma escolha reduzida de serviço, a experiência anterior entra em jogo e tendemos a permanecer fiéis às marcas que nos deram valor no passado.

Freqüentemente, isso tende a ser PMEs ou marcas locais. Em tempos de crise, as pessoas tendem a olhar mais de perto para eles - tanto geográfica quanto metaforicamente - em busca de bens e serviços. As PMEs e os locais tendem a ser capazes de oferecer um serviço ao cliente mais pessoal e isso, somado à empatia dos próprios consumidores por aqueles que passam por circunstâncias semelhantes, atrai fidelidade quando é mais necessário.

E é importante mencionar que isso não se baseia apenas no valor como preço. O valor de uma conexão emocional é igualmente importante, como a Tesco descobriu durante a crise de crédito, quando cortou os preços em todos os lugares, o que acabou sendo uma má ideia . Redes 'menores' como Aldi e Lidl, já conhecidas por seus preços baixos, lutam por market share com base na qualidade do serviço prestado e na forma como os produtos auxiliam no estilo de vida. Eles não precisaram mudar o tato em suas mensagens, apenas desenvolvê-la, e é importante observar que, desde 2008, essas duas redes tiveram um aumento substancial na participação de mercado.

Muitas vezes, lutar apenas pelo preço é a pior coisa a se fazer do ponto de vista da autenticidade, já que as conexões emocionais ('Gosto desta marca porque me faz sentir bem') são mais difíceis de abandonar do que as racionais.

Se sua mensagem principal for 'não seremos derrotados no preço!', Seu público se sentirá desconectado de você quando, no final das contas, encontrar o mesmo produto ou serviço mais barato em outro lugar (SEMPRE há alguém mais barato).

5 pontos para ajudar a construir a autenticidade da marca

1. Você é primeiro um humano, depois um empresário

Em última análise, autenticidade é lembrar que você é um humano conversando com outros humanos.

A maneira de pensar sobre as melhores práticas na construção de autenticidade é se afastar do quadro branco, se afastar da análise e da previsão e apenas pensar nas coisas em termos de interações humanas.

O que você estaria dizendo se fosse apenas você e um estranho aleatório? O que você diria se fosse você e um amigo próximo ou parente? Que tom de voz você precisa usar?

2. Mostre empatia

Empatia é compreensão, é uma conexão compartilhada, é dizer 'nós dois entendemos ' - seja uma piada interna ou uma visão de mundo. Se essa conexão for mantida, as pessoas ouvirão o que você tem a dizer com a mente aberta e com vontade de acreditar. Essa visão empática também pode se estender ao uso de RP.

3. Mostre honestidade

A honestidade gera lealdade. Cada geração se torna menos suscetível às mesmas mensagens brilhantes, e anunciantes e profissionais de marketing sempre buscarão um novo brilho para revestir as coisas. Mas a honestidade é uma abordagem atemporal que todos apreciam e, embora o brilho e o glamour possam trazer alguns ganhos rápidos, a honestidade cria conexões duradouras que permanecem conosco.

As campanhas de Dove construídas em torno de mostrar mulheres com 'corpos reais' são consistentemente celebradas e elas mantêm uma liderança de mercado, em grande parte por sua honestidade percebida e o contexto dela com a abordagem usual de venda de sabonete.

Ao mesmo tempo, ignorar completamente o que está acontecendo pode ser considerado desonesto. Em uma entrevista recente à Time sobre o impacto do Coronavirus na publicidade, a respeitada executiva Margaret Johnson foi citada como tendo dito que se as marcas “estão agindo como um negócio de costume e ainda estão exibindo a mesma publicidade, você imediatamente sente que essa é uma marca que é surda para tons. ”

4. Mostrar valor

Se descobrir quem você realmente é, você encontrará seu valor para as pessoas e entenderá a melhor forma de comunicar esse valor. Se você ajudou as pessoas de uma forma positiva que provocou uma pequena resposta emocional, as pessoas se lembrarão disso.

5. Não pare

Os que sairão dos momentos difíceis compartilhados de maneira relativamente saudável serão aqueles que construíram o valor da marca nos momentos bons compartilhados. Não pense na autenticidade como 'a estratégia de campanha deste ano', ela deve ser a estratégia de campanha de todos os anos.

O melhor momento para começar a ser autêntico é quando você abre sua empresa pela primeira vez. O segundo melhor momento para começar a ser autêntico é agora.

Ficar fiel a si mesmo

O que a situação atual da Covid-19 mostrou aos líderes de negócios é mudar para uma voz mais empática durante uma crise não vai necessariamente ressoar se sua voz era completamente diferente antes. Você pode perder o valor da marca se for percebido como oportunista e, inevitavelmente, voltar à voz central de sua marca quando ela acabar, duplamente.

Marcas como Co-op e Natwest podem superar isso porque já usaram fortemente a empatia em suas mensagens e posicionamento. Tanto a Wetherspoons quanto a Sports Direct perderam o valor da marca para muitos, alegando que eram "serviços essenciais" no início do bloqueio e tentaram permanecer abertos, deixando seus funcionários potencialmente expostos a infecções.

Pensando na autenticidade da marca ...

A percepção é uma coisa terrível. Sua marca não é o que você diz que é, é o que os outros dizem que é. Você e eu só podemos tentar persuadi-los.

Às vezes, a percepção não é a realidade e, no final das contas, você só consegue manter isso por um certo tempo (lembre-se de que estamos há apenas algumas gerações de que fumar é visto como uma atividade saudável recomendada por médicos).

Mas quando a percepção e a realidade se cruzam totalmente, você tem uma forma de autenticidade que ressoa nas pessoas e é fácil para os anunciantes e profissionais de marketing desenvolverem. A autenticidade de sua marca nunca deixará de ser a arma mais poderosa de seu arsenal de marketing.

E com isso dito, é hora de eu mudar do meu PJs de trabalho para meus PJs casuais.

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