Autenticitatea mărcii: lecții de la Covid-19

În perioade de criză, oamenii tind să se uite mai aproape de ei - atât din punct de vedere geografic, cât și metaforic - pentru bunuri și servicii. Construirea autenticității mărcii dvs. este mai importantă acum ca oricând și iată 5 moduri de a vă păstra fidelitatea față de dvs. și marca dvs.

Toate activitățile de marketing, publicitate și branding se fac în căutarea unui singur lucru: percepția. Ceea ce vi se pare că este de neșters, uneori chiar de neclintit. Percepția autenticității mărcii , ei bine, aceasta este cea mai puternică percepție dintre toate. Autenticitatea este încredere. Autenticitatea, mai important, este valoarea.

Una dintre campaniile care cred că a rezonat cel mai bine cu oamenii în timpul pandemiei actuale Covid-19 a fost cea a Organizației Mondiale a Sănătății , care părea să atingă echilibrul corect de empatie și umor pentru a da o notă plină de speranță în ceea ce a fost destul de ireal. timp pentru mulți.

A arătat frustrarea de a fi adăpostit într-un spațiu restrâns cu Netflix abia suficient, jocuri video, jocuri de societate, animale de companie drăguțe, mâncare confortabilă, alcool confortabil și internet pentru a merge; l-a asociat cu un mesaj serios pe care noi (mai ales) îl putem obține cu toții în spate și, mai important, a arătat că nu sunteți singurul care stă la conferințe cu pijamalele dvs. subtil.

Acum, de ce aduc o analogie vag-umoristică despre a sta în picioarele tale pentru întâlniri de afaceri? Pentru că în centrul său, autenticitatea se referă la un tip foarte personal de încredere în cineva sau ceva. Am avut încredere în mesajul OMS pentru că mi-au arătat imagini și scenarii cu care pot să mă refer atunci când și-au transmis mesajul. Am perceput mesajul OMS ca fiind autentic.

Ce este autenticitatea mărcii?

Când percepem pe cineva ca fiind autentic, îl întrebăm mai puțin. Le credem. Asta ne face să fim influențați de ei („Dave mi-a spus că câinii nu pot ridica ochii și nu ar minți”).

Același lucru se poate spune cu industria. Autenticitatea mărcii se referă în cele din urmă la utilizarea onestității și empatiei ca modalitate de a construi un angajament cu consumatorii bazat pe încredere. Un brand care ne-a câștigat încrederea ne-a câștigat loialitatea.

Loialitatea nu este importantă doar pentru construirea publicului standard. Loialitatea este deosebit de importantă atunci când se întâmplă ceva neașteptat pe piața mai largă, cum ar fi o recesiune economică sau, să zicem, o pandemie de masă la o scară pe care nu am văzut-o de 100 de ani.

Autenticitatea mărcii afectează noile afaceri

Poate că linia lor principală de vânzări a rezonat într-un mod semnificativ - „Așa simt EXACT lucrurile, ar trebui să verific produsul lor”.

Afectează activitatea repetată

Poate că a fost un serviciu remarcabil pentru clienți în care un membru al personalului ne-a ajutat să ne aducă ceva - „Sunt o companie bună, angajează oameni buni”.

Afectează adoptarea Noului

Sau poate o experiență anterioară te încurajează să ai una nouă - „Ultimul joc pe care l-am cumpărat de la acești băieți a fost foarte bun, aș putea încerca acest nou joc”. Uneori, adoptarea unui nou produs sau serviciu trăiește sau moare nu din cât de bun pare să fie sau cât de bine comercializat este, ci din oamenii care traduc experiențe anterioare cu cel vechi.

De ce este importantă autenticitatea mărcii (mai ales acum?)

Când oamenilor li se oferă o alegere redusă a serviciilor, experiența anterioară intră în joc și tindem să rămânem loiali mărcilor care ne-au dat valoare în trecut.

Adesea, aceasta tinde să fie IMM-uri sau mărci locale. În perioade de criză, oamenii tind să se uite mai aproape de ei - atât din punct de vedere geografic, cât și metaforic - pentru bunuri și servicii. IMM-urile și localnicii tind să poată oferi un serviciu mai personal pentru clienți și, plus empatia proprie a consumatorilor față de cei care trec prin circumstanțe similare, atrage loialitatea atunci când este cel mai necesar.

Și este important să menționăm că acest lucru nu se bazează doar pe valoare-preț. Valoarea unei conexiuni emoționale este la fel de importantă, așa cum a aflat Tesco în timpul Credit Crunch, când au redus prețurile peste tot, ceea ce sa dovedit a fi o idee proastă . Lanțuri „mai mici” precum Aldi și Lidl, deja cunoscute pentru prețurile lor scăzute, au luptat pentru cota de piață bazată pe calitatea serviciilor și modul în care produsele le-au ajutat stilul de viață. Nu au trebuit să schimbe tactul cu mesajele lor, ci doar să se bazeze pe ele și merită menționat faptul că, din 2008, ambele lanțuri au înregistrat o creștere substanțială a cotei de piață.

Destul de des, lupta numai pentru preț este cel mai rău lucru de făcut din punct de vedere al autenticității, întrucât conexiunile emoționale („îmi place acest brand pentru că mă face să mă simt bine”) sunt mai greu de abandonat decât cele raționale.

În cazul în care mesajul dvs. principal este „nu vom fi bătuți la preț!”, Publicul dvs. va simți o deconectare cu dvs. atunci când va găsi în cele din urmă același produs sau serviciu mai ieftin în altă parte (există întotdeauna cineva mai ieftin).

5 puncte pentru a ajuta la construirea autenticității mărcii

1. Ești un om în primul rând, un om de afaceri în al doilea rând

În cele din urmă, autenticitatea înseamnă amintirea că ești un om care vorbește cu alți oameni.

Modul de a te gândi la cele mai bune practici în construirea autenticității este să te îndepărtezi de tabla albă, să te îndepărtezi de analiză și prognoză și să te gândești doar la lucruri în termeni de interacțiuni umane.

Ce ai spune dacă ai fi fost doar tu și un străin aleatoriu? Ce ai spune dacă ai fi tu și un prieten apropiat sau un membru al familiei? Ce ton de voce trebuie să folosiți?

2. Arată empatie

Empatia înseamnă înțelegere, este o conexiune comună, spune „amândoi o înțelegem ” - fie că este o glumă sau o viziune asupra lumii. Dacă această conexiune este menținută, atunci oamenii vor asculta ceea ce aveți de spus cu o minte deschisă și dorința de a crede. Această viziune empatică se poate extinde și la utilizarea dvs. de PR.

3. Arată onestitate

Onestitatea creează loialitate. Fiecare generație devine mai puțin susceptibilă la aceleași mesaje lucioase, iar agenții de publicitate și specialiștii în marketing vor căuta întotdeauna un nou gloss pentru a acoperi lucrurile. Dar onestitatea este o abordare atemporală pe care toată lumea o apreciază și, deși strălucirea și glamourul pot aduce câștiguri rapide, onestitatea construiește conexiuni mai durabile care rămân cu noi.

Campaniile lui Dove construite în jurul cărora arată femeile cu „corpuri reale” sunt sărbătorite în mod constant și mențin un avantaj pe piață, în mare parte față de onestitatea lor percepută și contextul acesteia, cu abordarea obișnuită a vânzării săpunului.

În același timp, ignorarea completă a ceea ce se întâmplă poate fi percepută ca necinstită. Într-un interviu recent acordat lui Time despre impactul Coronavirusului asupra publicității, respectata executivă Margaret Johnson a fost citată spunând că dacă mărcile „acționează ca de obicei ca și cum își desfășoară aceeași publicitate, simți imediat că este un brand cu ton surd. ”

4. Afișați valoarea

Dacă veți afla cine sunteți cu adevărat, veți găsi valoarea dvs. pentru oameni și veți înțelege cel mai bine cum să comunicați această valoare. Dacă i-ai ajutat pe oameni într-un mod pozitiv care a generat un mic răspuns emoțional, oamenii își vor aminti asta.

5. Nu te opri

Cei care vor ieși din momentele dificile comune într-un mod relativ sănătos vor fi cei care au construit capitalul de marcă în momentele bune împărtășite. Nu vă gândiți la autenticitate ca la „strategia campaniei din acest an”, ar trebui să fie strategia campaniei din fiecare an.

Cel mai bun moment pentru a începe să fii autentic este când îți înființezi prima dată compania. Al doilea cel mai bun moment pentru a începe să fii autentic este chiar acum.

Rămâi fidel cu tine însuți

Ceea ce a arătat situația în curs de desfășurare a Covid-19 pentru liderii de afaceri este trecerea la o voce mai empatică în timpul unei crize nu va răsuna neapărat dacă vocea ta a fost complet diferită în prealabil. Puteți pierde echitatea mărcii dacă sunteți perceput ca fiind oportunist și când reveniți inevitabil la vocea de bază a mărcii dvs. odată ce a trecut, de două ori.

Mărci precum Co-op și Natwest pot rezolva acest lucru, deoarece au folosit deja puternic empatia în mesaje și poziționare. Atât Wetherspoons, cât și Sports Direct au pierdut capitalul de marcă pentru mulți, susținând că sunt „servicii esențiale” la începutul blocării și au încercat să rămână deschise, lăsându-și angajații potențial expuși la infecții.

Gândindu-ne la autenticitatea mărcii ...

Percepția este o nenorocire. Marca dvs. nu este ceea ce spuneți că este, este ceea ce spun alții că este. Tu și cu mine putem încerca doar să-i convingem.

Uneori, percepția nu este realitatea și, în cele din urmă, puteți să mențineți acest lucru doar atât de mult timp (amintiți-vă că suntem doar câteva generații îndepărtate de fumat fiind văzuți pe scară largă ca o activitate sănătoasă recomandată de medici).

Dar atunci când percepția și realitatea se încrucișează pe deplin, aveți o formă de autenticitate care rezonează cu oamenii și este ușor de creat pentru agenții de publicitate și specialiștii în marketing. Autenticitatea mărcii dvs. nu va înceta niciodată să fie cea mai puternică armă pe care o puteți folosi în arsenalul dvs. de marketing.

Și cu toate acestea, a venit timpul să mă schimb din PJ-urile mele de lucru și în PJ-urile mele casual.

Dacă aveți nevoie de ajutor cu serviciile dvs. creative, nu ezitați să ne contactați.