أصالة العلامة التجارية: دروس من Covid-19

في أوقات الأزمات ، يميل الناس إلى النظر إليهم عن قرب - جغرافيًا ومجازيًا - للسلع والخدمات. أصبح بناء أصالة علامتك التجارية أكثر أهمية الآن من أي وقت مضى ، وهنا 5 طرق للبقاء صادقًا مع نفسك وعلامتك التجارية.

تتم جميع عمليات التسويق والإعلان والعلامات التجارية في السعي وراء شيء واحد: الإدراك. ما تتصوره لا يمحى ، وأحيانًا لا يتزعزع. مفهوم أصالة العلامة التجارية ، حسنًا ، هذا هو التصور الأقوى للجميع. الأصالة هي الثقة. الأصالة ، الأهم من ذلك ، هي القيمة.

إحدى الحملات التي أعتقد أنها حظيت بصدى أفضل مع الناس خلال وباء كوفيد -19 الحالي كانت تلك التي نظمتها منظمة الصحة العالمية ، التي بدت وكأنها حققت التوازن الصحيح بين التعاطف والفكاهة لإعطاء ملاحظة تبعث على الأمل فيما كان غير واقعي إلى حد ما الوقت للكثيرين.

أظهر الإحباط من الوقوع في مكان مغلق بالكاد يكفي Netflix وألعاب الفيديو وألعاب الطاولة والحيوانات الأليفة اللطيفة والطعام المريح والكحول المريح والإنترنت ؛ لقد ربطته برسالة جادة يمكننا (في الغالب) أن نتخلف عنها جميعًا ، والأهم من ذلك أنها أظهرت أنك لست الوحيد الذي يجلس في مكالمات جماعية مع ملابس النوم الخاصة بك بمهارة.

الآن ، لماذا أتحدث عن تشبيه مضحك بشكل غامض حول الجلوس في أماكن اجتماعات العمل الخاصة بك؟ لأن الأصالة في جوهرها تدور حول نوع شخصي جدًا من الثقة في شخص ما أو شيء ما. لقد وثقت في رسالة منظمة الصحة العالمية لأنها أظهرت لي صورًا وسيناريوهات يمكنني أن أتعلق بها عندما أرسلوا رسالتهم. لقد أدركت أن رسالة منظمة الصحة العالمية حقيقية.

ما هي أصالة العلامة التجارية؟

عندما ننظر إلى شخص ما على أنه أصيل ، فإننا نستجوبه أقل. نحن نصدقهم. يؤدي ذلك إلى تأثرنا بهم ("أخبرني ديف أن الكلاب لا يمكنها البحث ، ولن يكذب").

يمكن قول الشيء نفسه مع الصناعة. تتعلق أصالة العلامة التجارية في النهاية باستخدام الصدق والتعاطف كوسيلة لبناء تفاعل مع المستهلكين على أساس الثقة. اكتسبت العلامة التجارية التي نالت ثقتنا ولاءنا.

الولاء ليس مهمًا فقط لبناء جمهور قياسي. الولاء مهم بشكل خاص عندما يحدث شيء سيء بشكل غير متوقع في السوق الأوسع ، مثل الانكماش الاقتصادي أو ، على سبيل المثال ، جائحة جماعي على نطاق لم نشهده منذ 100 عام.

تؤثر أصالة العلامة التجارية على الأعمال الجديدة

ربما كان لخط مبيعاتهم الرئيسي صدى كبير - "هذا بالضبط ما أشعر به حيال الأشياء ، يجب أن أتفقد منتجهم."

يؤثر على تكرار الأعمال

ربما كانت خدمة عملاء رائعة حيث ساعدنا أحد الموظفين في الحصول على شيء في مأزق - "إنهم شركة جيدة ، ويوظفون أشخاصًا جيدين."

يؤثر على تبني الجديد

أو ربما تشجعك التجربة السابقة على الحصول على واحدة جديدة - "كانت آخر لعبة اشتريتها من هؤلاء اللاعبين جيدة حقًا ، وقد أجرب هذه اللعبة الجديدة." في بعض الأحيان ، لا يتوقف تبني منتج أو خدمة جديدة عن مدى جودته أو مدى جودة تسويقه ، ولكن على الأشخاص الذين يترجمون التجارب السابقة مع المنتج القديم.

لماذا تعد أصالة العلامة التجارية مهمة (خاصة الآن؟)

عندما يتم تقديم خيار منخفض للخدمة للأشخاص ، فإن الخبرة السابقة تدخل حيز التنفيذ ونميل إلى البقاء مخلصين للعلامات التجارية التي أعطتنا قيمة في الماضي.

غالبًا ما تكون هذه الشركات الصغيرة والمتوسطة أو العلامات التجارية المحلية. في أوقات الأزمات ، يميل الناس إلى النظر إليهم عن قرب - جغرافيًا ومجازيًا - للسلع والخدمات. تميل الشركات الصغيرة والمتوسطة والسكان المحليون إلى أن يكونوا قادرين على تقديم خدمة عملاء شخصية أكثر ، وهذا بالإضافة إلى تعاطف المستهلكين مع أولئك الذين يمرون بظروف مماثلة ، يجذب الولاء عندما تكون هناك حاجة ماسة إليه.

ومن المهم الإشارة إلى أن هذا لا يعتمد فقط على القيمة بالسعر. إن قيمة الاتصال العاطفي لا تقل أهمية ، كما اكتشفت Tesco خلال أزمة الائتمان عندما خفضت الأسعار في كل مكان والتي تبين أنها فكرة سيئة . تناضل سلاسل "أصغر" مثل Aldi و Lidl ، المعروفة بالفعل بأسعارها المنخفضة ، من أجل الحصول على حصتها في السوق بناءً على جودة الخدمة وكيف ساعدت المنتجات في أسلوب حياتهم. لم يكونوا بحاجة إلى تغيير اللباقة في رسائلهم ، فقط قم بالبناء عليها ، ومن الجدير بالذكر أنه منذ عام 2008 ، شهدت كلتا السلسلتين زيادة كبيرة في حصتها في السوق.

في كثير من الأحيان ، القتال على السعر فقط هو أسوأ شيء يمكن فعله من وجهة نظر الأصالة ، حيث يصعب إسقاط الروابط العاطفية (`` أحب هذه العلامة التجارية لأنها تجعلني أشعر بالرضا '') أكثر من العلاقات العقلانية.

إذا كانت رسالتك الرئيسية هي "لن نتغلب على السعر!" ، فسيشعر جمهورك بالانفصال عنك عندما يجدون في النهاية نفس المنتج أو الخدمة أرخص في أي مكان آخر (هناك دائمًا شخص أرخص).

5 نقاط للمساعدة في بناء أصالة العلامة التجارية

1. أنت إنسان أولاً ، رجل أعمال ثانياً

في النهاية ، الأصالة هي تذكر أنك إنسان تتحدث إلى بشر آخرين.

طريقة التفكير في أفضل الممارسات في بناء المصداقية هي الابتعاد عن السبورة ، والابتعاد عن التحليلات والتنبؤ ، والتفكير فقط في الأشياء من حيث التفاعلات البشرية.

ماذا كنت ستقول إذا كنت أنت وغريبًا عشوائيًا؟ ماذا كنت ستقول إذا كنت أنت وصديق مقرب أو أحد أفراد أسرتك؟ ما هي نبرة الصوت التي تريد استخدامها؟

2. أظهر التعاطف

التعاطف والتفاهم، وانها على اتصال المشتركة، وانها قائلا "نحن على حد سواء الحصول عليه" - سواء كان في ونكتة أو وجهة نظر العالم. إذا تم الحفاظ على هذا الاتصال ، فسوف يستمع الناس إلى ما تريد قوله بعقل متفتح ورغبة في الإيمان. يمكن أن يمتد هذا الرأي التعاطفي أيضًا إلى استخدامك للعلاقات العامة.

3. اظهار الصدق

الصدق يولد الولاء. يصبح كل جيل أقل عرضة لنفس الرسائل اللامعة ، وسيبحث المعلنون والمسوقون دائمًا عن لمعان جديد لتغليف الأشياء به. لكن الصدق هو نهج خالد يقدره الجميع ، وفي حين أن التألق والتألق يمكن أن يحققا بعض المكاسب السريعة ، فإن الصدق يبني علاقات طويلة الأمد تبقى معنا.

يتم الاحتفال باستمرار بحملات دوف المبنية على إظهار النساء "بأجساد حقيقية" وتحافظ على ريادتها في السوق ، إلى حد كبير إلى صدقها المتصور وسياقها مع النهج المعتاد لبيع الصابون.

في الوقت نفسه ، فإن التجاهل التام لما يحدث يمكن أن يُنظر إليه على أنه غير أمين. في مقابلة حديثة مع مجلة تايم حول تأثير فيروس كورونا على الإعلانات ، نُقل عن المديرة التنفيذية المرموقة مارغريت جونسون قولها: إذا كانت العلامات التجارية "تتصرف كالمعتاد ولا تزال تعرض نفس إعلاناتها ، فإنك تشعر على الفور بأن هذه علامة تجارية صماء. "

4. إظهار القيمة

إذا اكتشفت من أنت حقًا ، فستجد قيمتك للناس ، وستفهم أفضل السبل لإيصال هذه القيمة. إذا ساعدت الناس بطريقة إيجابية أثارت استجابة عاطفية صغيرة ، فسوف يتذكرها الناس.

5. لا تتوقف

الأشخاص الذين سيخرجون من الأوقات الصعبة المشتركة بطريقة صحية نسبيًا سيكونون هم الذين قاموا ببناء ملكية العلامة التجارية في الأوقات الجيدة المشتركة. لا تفكر في المصداقية باعتبارها "إستراتيجية حملة هذا العام" ، بل يجب أن تكون إستراتيجية الحملة كل عام.

أفضل وقت للبدء في أن تكون أصليًا هو عندما تنشئ شركتك لأول مرة. ثاني أفضل وقت لبدء المصداقية هو الآن.

البقاء صادقا مع نفسك

ما أظهره الموقف الحالي لـ Covid-19 لقادة الأعمال هو التحول إلى صوت أكثر تعاطفاً أثناء الأزمة لن يكون له صدى بالضرورة إذا كان صوتك مختلفًا تمامًا مسبقًا. قد تفقد ملكية علامتك التجارية إذا كان يُنظر إليك على أنك انتهازي ، وعندما تعود حتمًا إلى الصوت الأساسي لعلامتك التجارية بمجرد انتهائها ، يتضاعف ذلك.

يمكن للعلامات التجارية مثل Co-op و Natwest أن تتغلب على ذلك لأنها استخدمت بالفعل التعاطف بقوة في رسائلها وتحديد المواقع. خسر كل من Wetherspoons و Sports Direct حقوق ملكية العلامة التجارية للكثيرين من خلال الادعاء بأنهم كانوا `` خدمات أساسية '' في بداية الإغلاق وحاولوا البقاء مفتوحين ، مما يترك موظفيهم عرضة للإصابة.

التفكير في أصالة العلامة التجارية ...

الإدراك هو شيء من الجحيم. علامتك التجارية ليست كما تقولها ، إنها ما يقوله الآخرون. أنا وأنت فقط نحاول إقناعهم.

في بعض الأحيان ، لا يكون التصور هو الواقع ، وفي النهاية لا يمكنك الاستمرار في ذلك إلا لفترة طويلة (تذكر أننا لا نزال جيلين فقط من التدخين الذي يُنظر إليه على نطاق واسع على أنه نشاط صحي موصى به من قبل الأطباء).

ولكن عندما يتخطى الإدراك والواقع بشكل كامل ، يكون لديك شكل من الأصالة يتردد صداها مع الناس ويسهل على المعلنين والمسوقين البناء حوله. لن تتوقف الأصالة في علامتك التجارية عن كونها أقوى سلاح تستخدمه في ترسانة التسويق الخاصة بك.

ومع ذلك ، فقد حان الوقت بالنسبة لي للتغيير من عملي إلى PJs غير الرسمية.

إذا كنت بحاجة إلى مساعدة بشأن الخدمات الإبداعية الخاصة بك ، فلا تتردد في الاتصال بنا.