ความถูกต้องของแบรนด์: บทเรียนจาก Covid-19

ในยามวิกฤต ผู้คนมักจะมองใกล้พวกเขามากขึ้น ทั้งในด้านภูมิศาสตร์และเชิงเปรียบเทียบ ในด้านสินค้าและบริการ การสร้างความเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ของคุณมีความสำคัญมากกว่าที่เคย และนี่คือ 5 วิธีในการคงไว้ซึ่งตัวตนและแบรนด์ของคุณ

การตลาด การโฆษณา และการสร้างแบรนด์ทั้งหมดเกิดขึ้นจากการแสวงหาสิ่งหนึ่ง นั่นคือ การรับรู้ สิ่งที่คุณถูกมองว่าเป็นนั้นไม่สามารถลบออกได้ บางครั้งก็ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ การรับรู้ถึง ความถูกต้อง ของ แบรนด์ นั่นคือการรับรู้ที่ทรงพลังที่สุดของทั้งหมด ความถูกต้องคือความไว้วางใจ ความถูกต้องที่สำคัญกว่านั้นคือคุณค่า

แคมเปญหนึ่งที่ฉันคิดว่าสอดคล้องกับผู้คนมากที่สุดในช่วงการระบาดใหญ่ของ Covid-19 ในปัจจุบันคือแคมเปญของ องค์การอนามัยโลก ซึ่งดูเหมือนจะมีความสมดุลของความเห็นอกเห็นใจและอารมณ์ขัน เพื่อบันทึกความหวังในสิ่งที่ไม่เป็นจริง เวลาสำหรับหลายคน

มันแสดงให้เห็นถึงความคับข้องใจที่ถูกขังอยู่ในพื้นที่จำกัดที่มี Netflix, วิดีโอเกม, เกมกระดาน, สัตว์เลี้ยงน่ารัก, อาหารที่สะดวกสบาย, แอลกอฮอล์เพื่อความสะดวกสบายและอินเทอร์เน็ตที่เพียงพอ มันจับคู่กับข้อความที่เอาจริงเอาจังที่เรา (ส่วนใหญ่) ทุกคนสามารถมองข้ามได้ และที่สำคัญกว่านั้น มันแสดงให้เห็นว่าคุณไม่ใช่คนเดียวที่กำลังนั่งประชุมทางโทรศัพท์พร้อมกับชุดนอนของคุณหลุดออกมาอย่างละเอียด

เหตุใดฉันจึงนำการเปรียบเทียบที่ตลกขบขันคลุมเครือเกี่ยวกับการนั่งอยู่ในการประชุมทางธุรกิจของคุณ เพราะในหัวใจของมัน ความถูกต้องเป็นเรื่องเกี่ยวกับความไว้วางใจส่วนบุคคลในใครบางคนหรือบางสิ่งบางอย่าง ฉันเชื่อถือข้อความของ WHO เพราะพวกเขาแสดงให้ฉันเห็นภาพและสถานการณ์ต่างๆ ที่ฉันสามารถเกี่ยวข้องได้เมื่อพวกเขาส่งข้อความ ฉันรับรู้ข้อความของ WHO ว่าเป็นของแท้

ความถูกต้องของแบรนด์คืออะไร?

เมื่อเรารับรู้ว่าใครเป็นคนจริงใจ เราจะถามพวกเขาน้อยลง เราเชื่อพวกเขา นั่นทำให้เราได้รับอิทธิพลจากพวกมัน (“เดฟบอกฉันว่าสุนัขเงยหน้าขึ้นมองไม่ได้และเขาจะไม่โกหก”)

เช่นเดียวกับอุตสาหกรรม ท้ายที่สุดแล้ว ความถูกต้องของแบรนด์คือการใช้ความซื่อสัตย์และการเอาใจใส่เป็นวิธีการสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคตามความไว้วางใจ แบรนด์ที่ได้รับความไว้วางใจได้รับความภักดีจากเรา

ความภักดีไม่ได้มีความสำคัญต่อการสร้างผู้ชมมาตรฐานเท่านั้น ความภักดีมีความสำคัญอย่างยิ่งเมื่อมีสิ่งเลวร้ายเกิดขึ้นอย่างไม่คาดคิดในตลาดที่กว้างขึ้น เช่น ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ หรือกล่าวคือ การระบาดใหญ่ในระดับที่เราไม่เคยเห็นมาก่อนใน 100 ปี

ความถูกต้องของแบรนด์ส่งผลต่อธุรกิจใหม่

บางทีสายการขายหลักของพวกเขาก็ดังก้องในนัยสำคัญ – “นั่นคือสิ่งที่ฉันรู้สึกเกี่ยวกับสิ่งต่าง ๆ ฉันควรตรวจสอบผลิตภัณฑ์ของพวกเขา”

กระทบต่อการทำธุรกิจซ้ำ

บางทีอาจเป็นการบริการลูกค้าที่โดดเด่นซึ่งพนักงานคนหนึ่งช่วยเราได้บางอย่าง - "พวกเขาเป็นบริษัทที่ดี พวกเขาจ้างคนที่ดี"

ส่งผลต่อการรับเอา The New

หรือบางทีประสบการณ์ก่อนหน้านี้อาจสนับสนุนให้คุณมีเกมใหม่ – “เกมสุดท้ายที่ฉันซื้อจากคนเหล่านี้ดีมาก ฉันอาจลองเล่นเกมใหม่นี้” บางครั้งการนำผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่มาใช้จะมีชีวิตอยู่หรือตายไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าสินค้าหรือบริการนั้นดีเพียงใดหรือวางตลาดได้ดีเพียงใด แต่อยู่ที่คนที่แปลประสบการณ์ก่อนหน้านี้ด้วยประสบการณ์แบบเก่า

เหตุใดความถูกต้องของแบรนด์จึงสำคัญ (โดยเฉพาะตอนนี้)

เมื่อผู้คนถูกนำเสนอด้วยทางเลือกบริการที่ลดลง ประสบการณ์ก่อนหน้านี้ก็เข้ามามีบทบาท และเรามักจะภักดีต่อแบรนด์ที่ให้คุณค่าแก่เราในอดีต

มักจะเป็น SMEs หรือแบรนด์ท้องถิ่น ในยามวิกฤต ผู้คนมักจะมองใกล้พวกเขามากขึ้น ทั้งในแง่ภูมิศาสตร์และเชิงเปรียบเทียบ เพื่อหาสินค้าและบริการ SMEs และ Locals มีแนวโน้มที่จะสามารถให้บริการลูกค้าที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น และบวกกับความเห็นอกเห็นใจของผู้บริโภคที่มีต่อผู้ที่ต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกัน จะดึงดูดความภักดีเมื่อจำเป็นมากที่สุด

และสิ่งสำคัญคือต้องพูดถึงสิ่งนี้ไม่ได้อิงตามมูลค่าตามราคาเพียงอย่างเดียว มูลค่าของการเชื่อมต่อทางอารมณ์เป็นเพียงที่สำคัญเช่นเทสโก้พบว่าในช่วงขบเคี้ยวเครดิตเมื่อพวกเขาเฉือนราคาทุกที่ซึ่งเปิดออกมาเป็นความคิดที่ดี กลุ่ม 'เล็กกว่า' เช่น Aldi และ Lidl ซึ่งรู้จักกันดีในด้านราคาที่ต่ำ ต่อสู้เพื่อส่วนแบ่งการตลาดโดยพิจารณาจากคุณภาพการบริการและวิธีที่ผลิตภัณฑ์ช่วยไลฟ์สไตล์ของพวกเขา พวกเขาไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนไหวพริบในการส่งข้อความ แค่สร้างมันขึ้นมา และน่าสังเกตว่าตั้งแต่ปี 2008 ทั้งสองเครือข่ายมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นอย่างมาก

บ่อยครั้ง การต่อสู้เพื่อราคาเพียงอย่างเดียวเป็นสิ่งที่แย่ที่สุดที่ต้องทำจากมุมมองของความเป็นจริง เนื่องจากการเชื่อมต่อทางอารมณ์ ('ฉันชอบแบรนด์นี้เพราะมันทำให้ฉันรู้สึกดี') ยากที่จะตกลงมามากกว่าแบรนด์ที่มีเหตุผล

หากข้อความหลักของคุณคือ 'เราจะไม่ถูกตีราคา!' ผู้ชมของคุณจะรู้สึกไม่เชื่อมต่อกับคุณเมื่อพวกเขาพบว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการเดียวกันถูกกว่าที่อื่นในที่สุด (มีคนถูกกว่าเสมอ)

5 คะแนน ช่วยสร้าง Brand Authenticity

1. คุณเป็นมนุษย์มาก่อน นักธุรกิจ-คนที่สอง

ท้ายที่สุด ความถูกต้องคือการจดจำว่าคุณเป็นมนุษย์ที่พูดคุยกับมนุษย์คนอื่น

วิธีคิดเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการสร้างความถูกต้องคือการหลีกหนีจากกระดานไวท์บอร์ด หลีกหนีจากการวิเคราะห์และการพยากรณ์ และเพียงแค่คิดเกี่ยวกับสิ่งต่างๆ ในแง่ของปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์

คุณจะพูดอะไรถ้านี่เป็นเพียงคุณและคนแปลกหน้าแบบสุ่ม? คุณจะพูดอะไรถ้านี่คือคุณและเพื่อนสนิทหรือสมาชิกในครอบครัว? ต้องใช้น้ำเสียงแบบไหน?

2. แสดงความเห็นอกเห็นใจ

ความเห็นอกเห็นใจคือความเข้าใจ เป็นความสัมพันธ์ร่วมกัน เป็นการพูดว่า 'เราทั้งคู่ เข้าใจ แล้ว' ไม่ว่าจะเป็นเรื่องตลกหรือโลกทัศน์ หากความสัมพันธ์นั้นยังคงอยู่ ผู้คนจะฟังสิ่งที่คุณพูดด้วยใจที่เปิดกว้างและเต็มใจที่จะเชื่อ มุมมองที่เห็นอกเห็นใจนี้สามารถขยายไปสู่การใช้ PR ของคุณได้

3.แสดงความจริงใจ

ความซื่อสัตย์ทำให้เกิดความจงรักภักดี ทุกยุคทุกสมัยมีความอ่อนไหวต่อข้อความที่เป็นเงาแบบเดียวกันน้อยลง และผู้โฆษณาและนักการตลาดมักจะมองหาความเงางามแบบใหม่เพื่อเคลือบสิ่งต่างๆ แต่ความซื่อสัตย์เป็นแนวทางที่ไม่มีวันตกยุคซึ่งทุกคนชื่นชม และในขณะที่ความมีเสน่ห์และความเย้ายวนใจสามารถสร้างรายได้อย่างรวดเร็ว ความซื่อสัตย์สร้างการเชื่อมต่อที่ยาวนานขึ้นซึ่งอยู่กับเรา

แคมเปญของ Dove สร้างขึ้นจากการแสดงให้ผู้หญิงเห็นว่ามี 'ร่างกายที่แท้จริง' นั้นได้รับการเฉลิมฉลองอย่างสม่ำเสมอและพวกเธอยังคงเป็นผู้นำตลาด โดยส่วนใหญ่มาจากความซื่อตรงที่พวกเธอรับรู้และบริบทของมันด้วยวิธีการขายสบู่ตามปกติ

ในเวลาเดียวกัน การเพิกเฉยต่อสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างสมบูรณ์สามารถถูกมองว่าไม่ซื่อสัตย์ ในการให้สัมภาษณ์เมื่อเร็วๆ นี้กับ Time เกี่ยวกับผลกระทบของ Coronavirus ต่อการโฆษณา Margaret Johnson ผู้บริหารที่เคารพนับถือกล่าวว่าหากแบรนด์ต่างๆ “ทำตัวเหมือนทำธุรกิจตามปกติและยังคงใช้โฆษณาแบบเดิมอยู่ คุณจะรู้สึกได้ทันทีว่าแบรนด์นั้นเป็นแบรนด์ที่คนหูหนวก ”

4. แสดงค่า

หากคุณพบว่าจริงๆ แล้วคุณเป็นใคร คุณจะพบคุณค่าของคุณต่อผู้คน และคุณจะเข้าใจวิธีที่ดีที่สุดในการสื่อสารคุณค่านั้น หากคุณได้ช่วยเหลือผู้คนในทางบวกซึ่งกระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์เล็กน้อย ผู้คนจะจดจำสิ่งนั้น

5. อย่าหยุด

คนที่จะออกมาจากช่วงเวลาที่ยากลำบากร่วมกันในทางที่ค่อนข้างดีจะเป็นคนที่สร้างคุณค่าของตราสินค้าในช่วงเวลาที่ดีร่วมกัน อย่าคิดว่าความถูกต้องเป็น 'กลยุทธ์การรณรงค์ปีนี้' ควรเป็นกลยุทธ์การรณรงค์ทุกปี

เวลาที่ดีที่สุดในการเริ่มต้นเป็นตัวตนที่แท้จริงคือเมื่อคุณตั้งค่าบริษัทของคุณเป็นครั้งแรก เวลาที่ดีที่สุดอันดับสองในการเริ่มเป็นของแท้คือตอนนี้

อยู่กับตัวเองอย่างจริงใจ

สิ่งที่สถานการณ์ Covid-19 ดำเนินอยู่ได้แสดงต่อผู้นำธุรกิจคือการเปลี่ยนไปใช้ความเห็นอกเห็นใจมากขึ้นในช่วงวิกฤต ไม่จำเป็นต้องดังก้องหากเสียงของคุณแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงก่อน คุณอาจสูญเสียคุณค่าของตราสินค้าหากคุณถูกมองว่าเป็นคนฉวยโอกาส และเมื่อคุณเปลี่ยนกลับไปใช้เสียงหลักของแบรนด์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้เมื่อสิ้นสุด ให้เพิ่มเป็นสองเท่า

แบรนด์อย่าง Co-op และ Natwest สามารถหลีกเลี่ยงสิ่งนี้ได้ เพราะพวกเขาใช้ความเห็นอกเห็นใจอย่างมากในการส่งข้อความและการวางตำแหน่ง ทั้ง Wetherspoons และ Sports Direct สูญเสียส่วนได้เสียของแบรนด์สำหรับหลาย ๆ คนโดยอ้างว่าเป็น 'บริการที่จำเป็น' ในช่วงเริ่มต้นของการล็อคและพยายามเปิดอยู่ ปล่อยให้พนักงานของพวกเขาอาจติดเชื้อได้

คิดถึงความแท้ของแบรนด์ …

การรับรู้เป็นสิ่งที่น่ากลัว แบรนด์ของคุณไม่ใช่สิ่งที่คุณพูด แต่เป็นสิ่งที่คนอื่นบอกว่าเป็น คุณและฉันสามารถพยายามเกลี้ยกล่อมพวกเขาเท่านั้น

บางครั้งการรับรู้ก็ไม่ใช่ความจริง และท้ายที่สุด คุณสามารถรักษามันไว้ได้นานเท่านั้น (โปรดจำไว้ว่า เราเป็นเพียงคนสองสามรุ่นเท่านั้นที่เลิกสูบบุหรี่ซึ่งถูกมองว่าเป็นกิจกรรมเพื่อสุขภาพที่แพทย์แนะนำ)

แต่เมื่อการรับรู้และความเป็นจริงข้ามผ่านอย่างสมบูรณ์ คุณมีรูปแบบของความถูกต้องที่สะท้อนกับผู้คน และเป็นเรื่องง่ายสำหรับผู้ลงโฆษณาและนักการตลาดที่จะสร้าง ความถูกต้องในแบรนด์ของคุณจะไม่หยุดเป็นอาวุธที่ทรงพลังที่สุดในคลังแสงการตลาดของคุณ

และด้วยเหตุนี้ ถึงเวลาแล้วที่ฉันจะเปลี่ยนจากงาน PJs ของฉันเป็น PJs ทั่วไปของฉัน

หากคุณต้องการความช่วยเหลือเกี่ยวกับ Creative Services โปรดติดต่อเรา