Autenticità del marchio: lezioni dal Covid-19

In tempi di crisi, le persone tendono a guardare più da vicino - sia geograficamente che metaforicamente - per beni e servizi. Costruire l'autenticità del tuo marchio è più importante ora che mai, ed ecco 5 modi per rimanere fedele a te stesso e al tuo marchio.

Tutto il marketing, la pubblicità e il branding sono fatti nel perseguimento di una cosa: la percezione. Ciò che sei percepito come è indelebile, a volte persino incrollabile. La percezione dell'autenticità del marchio , beh, questa è la percezione più potente di tutte. L'autenticità è fiducia. L'autenticità, cosa più importante, è un valore.

Una delle campagne che penso abbia risuonato meglio con le persone durante l'attuale pandemia di Covid-19 è stata quella dell'Organizzazione mondiale della sanità , che sembrava trovare il giusto equilibrio tra empatia e umorismo per dare una nota di speranza in quello che è stato un evento piuttosto irreale tempo per molti.

Ha mostrato la frustrazione di essere rinchiusi in uno spazio ristretto con Netflix a malapena, videogiochi, giochi da tavolo, simpatici animali domestici, cibo di conforto, alcol di conforto e Internet per andare in giro; lo ha abbinato a un messaggio sincero che (per lo più) tutti possiamo accettare e, cosa più importante, ha dimostrato che non sei l'unico che è seduto in teleconferenza con il tuo pigiama sottilmente fuori tiro.

Ora, perché sto tirando fuori un'analogia vagamente divertente sul sederti nelle tue baracche per le riunioni di lavoro? Perché nel suo cuore, l'autenticità riguarda un tipo molto personale di fiducia in qualcuno o qualcosa. Mi sono fidato del messaggio dell'OMS perché mi hanno mostrato immagini e scenari a cui posso relazionarmi quando hanno consegnato il loro messaggio. Ho percepito il messaggio dell'OMS come autentico.

Che cos'è l'autenticità del marchio?

Quando percepiamo qualcuno come autentico, lo interroghiamo meno. Gli crediamo. Questo ci porta a essere influenzati da loro ("Dave mi ha detto che i cani non possono guardare in alto e non mentirebbe").

Lo stesso si può dire con l'industria. L'autenticità del marchio consiste nell'usare l'onestà e l'empatia come un modo per costruire un coinvolgimento con i consumatori basato sulla fiducia. Un marchio che si è guadagnato la nostra fiducia si è guadagnato la nostra fedeltà.

La fedeltà non è importante solo per la creazione di un pubblico standard. La lealtà è particolarmente importante quando accade qualcosa di brutto inaspettatamente nel mercato più ampio, come una recessione economica o, ad esempio, una pandemia di massa su una scala che non si vedeva da 100 anni.

L'autenticità del marchio influisce sul nuovo business

Forse la loro linea di vendita principale ha risuonato in modo significativo: "È ESATTAMENTE come mi sento riguardo alle cose, dovrei dare un'occhiata al loro prodotto".

Influisce sulle attività ripetute

Forse è stato un servizio clienti eccezionale in cui un membro del personale ci ha aiutato a procurarci qualcosa in un pizzico: "Sono una buona azienda, impiegano brave persone".

Colpisce l'adozione di The New

O forse un'esperienza precedente ti incoraggia ad averne uno nuovo: "L'ultimo gioco che ho comprato da questi ragazzi è stato davvero buono, potrei provare questo nuovo". A volte l'adozione di un nuovo prodotto o servizio vive o muore non per quanto sembra buono o quanto è ben commercializzato, ma per le persone che traducono le esperienze precedenti con quello vecchio.

Perché l'autenticità del marchio è importante (soprattutto ora?)

Quando alle persone viene presentata una scelta di servizio ridotta, entra in gioco l'esperienza precedente e tendiamo a rimanere fedeli ai marchi che ci hanno dato valore in passato.

Spesso si tratta di PMI o di marchi locali. In tempi di crisi, le persone tendono a guardare più da vicino – sia geograficamente che metaforicamente – per beni e servizi. Le PMI e i locali tendono a essere in grado di fornire un servizio clienti più personale e questo, oltre all'empatia dei consumatori nei confronti di coloro che attraversano circostanze simili, attira la fedeltà quando è più necessaria.

Ed è importante ricordare che questo non si basa esclusivamente sul valore come prezzo. Il valore di una connessione emotiva è altrettanto importante, come ha scoperto Tesco durante il Credit Crunch quando hanno tagliato i prezzi ovunque, il che si è rivelato una cattiva idea . Le catene "più piccole" come Aldi e Lidl, già note per i loro prezzi bassi, hanno lottato per quote di mercato basate sulla qualità del servizio e su come i prodotti aiutassero il loro stile di vita. Non avevano bisogno di cambiare tattica con i loro messaggi, bastava basarsi su di essi, e vale la pena notare che dal 2008, entrambe queste catene hanno visto un aumento sostanziale della quota di mercato.

Molto spesso, combattere esclusivamente sul prezzo è la cosa peggiore da fare dal punto di vista dell'autenticità, poiché le connessioni emotive ("Mi piace questo marchio perché mi fa sentire bene") sono più difficili da abbandonare rispetto a quelle razionali.

Se il tuo messaggio principale è "non saremo battuti sul prezzo!", il tuo pubblico sentirà una disconnessione con te quando alla fine troverà lo stesso prodotto o servizio più economico altrove (c'è SEMPRE qualcuno più economico).

5 punti per aiutare a costruire l'autenticità del marchio

1. Sei prima di tutto un essere umano, poi un uomo d'affari

In definitiva, l'autenticità è ricordare che sei un essere umano che parla con altri umani.

Il modo di pensare alle migliori pratiche nella costruzione dell'autenticità è allontanarsi dalla lavagna, allontanarsi dall'analisi e dalle previsioni e pensare solo alle cose in termini di interazioni umane.

Cosa diresti se fossi solo tu e uno sconosciuto a caso? Cosa diresti se fossi tu e un caro amico o un familiare? Che tono di voce devi usare?

2. Mostra empatia

L'empatia è la comprensione, è una connessione condivisa, che sta dicendo 'entrambi abbiamo capito' - che si tratti di uno scherzo o di una visione del mondo. Se questa connessione viene mantenuta, le persone ascolteranno ciò che hai da dire con una mente aperta e la volontà di credere. Questa visione empatica può estendersi anche al tuo uso delle PR.

3. Mostra onestà

L'onestà genera lealtà. Ogni generazione diventa meno suscettibile agli stessi messaggi patinati e gli inserzionisti e gli esperti di marketing cercheranno sempre una nuova lucentezza con cui rivestire le cose. Ma l'onestà è un approccio senza tempo che tutti apprezzano, e mentre lo sfarzo e il glamour possono portare ad alcuni rapidi guadagni, l'onestà crea connessioni più durature che rimangono con noi.

Le campagne di Dove costruite intorno a mostrare donne con "corpi reali" sono costantemente celebrate e mantengono un vantaggio sul mercato, in gran parte per la loro onestà percepita e il contesto di essa con il solito approccio alla vendita di sapone.

Allo stesso tempo, ignorare completamente ciò che sta accadendo può essere percepito come disonesto. In una recente intervista con Time sull'impatto del Coronavirus sulla pubblicità, la rispettata dirigente Margaret Johnson è stata citata dicendo che se i marchi "si comportano come al solito e continuano a gestire la loro stessa pubblicità, ti senti immediatamente come se fosse un marchio stonato. "

4. Mostra valore

Se scopri chi sei veramente, troverai il tuo valore per le persone e capirai come comunicare al meglio quel valore. Se hai aiutato le persone in modo positivo che ha suscitato una piccola risposta emotiva, le persone lo ricorderanno.

5. Non fermarti

Quelli che usciranno dai momenti difficili condivisi in modo relativamente sano saranno quelli che hanno costruito la brand equity nei momenti felici condivisi. Non pensare all'autenticità come alla "strategia della campagna di quest'anno", dovrebbe essere la strategia della campagna di ogni anno.

Il momento migliore per iniziare a essere autentici è quando crei per la prima volta la tua azienda. Il secondo momento migliore per iniziare a essere autentici è adesso.

Rimanere fedele a se stessi

Ciò che l'attuale situazione di Covid-19 ha mostrato ai leader aziendali è il passaggio a una voce più empatica durante una crisi non risuonerà necessariamente se la tua voce era completamente diversa in precedenza. Puoi perdere l'equità del marchio se sei percepito come opportunista e quando inevitabilmente torni alla voce principale del tuo marchio una volta che è finito, doppiamente.

Marchi come Co-op e Natwest possono cavarsela perché hanno già usato fortemente l'empatia nei loro messaggi e posizionamento. Sia Wetherspoons che Sports Direct hanno perso il valore del marchio per molti affermando di essere "servizi essenziali" all'inizio del blocco e hanno cercato di rimanere aperti, lasciando i loro dipendenti potenzialmente esposti all'infezione.

Pensando all'autenticità del marchio ...

La percezione è una cosa infernale. Il tuo marchio non è quello che dici che sia, è quello che dicono gli altri. Io e te possiamo solo cercare di persuaderli.

A volte la percezione non è la realtà, e alla fine puoi mantenerla così a lungo (ricorda che siamo solo a un paio di generazioni di distanza dal fumo che è ampiamente considerato un'attività salutare raccomandata dai medici).

Ma quando la percezione e la realtà si incrociano completamente, si ha una forma di autenticità che risuona con le persone ed è facile da costruire per gli inserzionisti e gli esperti di marketing. L'autenticità del tuo marchio non smetterà mai di essere l'arma più potente da impugnare nel tuo arsenale di marketing.

E detto questo, è tempo per me di cambiare dai miei pigiami da lavoro ai miei pigiami casual.

Se hai bisogno di aiuto con i tuoi Servizi Creativi, non esitare a contattarci.