Marken-Authentizität: Lehren aus Covid-19

In Krisenzeiten neigen die Menschen dazu, sich - sowohl geographisch als auch metaphorisch - nach Gütern und Dienstleistungen genauer umzusehen. Die Authentizität Ihrer Marke aufzubauen ist heute wichtiger denn je, und hier sind 5 Möglichkeiten, sich selbst und Ihrer Marke treu zu bleiben.

Alle Marketing-, Werbe- und Branding-Aktivitäten verfolgen nur eines: Wahrnehmung. Was Sie als wahr wahrgenommen werden, ist unauslöschlich, manchmal sogar unerschütterlich. Die Wahrnehmung von Markenauthentizität , nun ja, das ist die stärkste Wahrnehmung von allen. Authentizität ist Vertrauen. Authentizität ist vor allem Wert.

Eine der Kampagnen, die meiner Meinung nach während der aktuellen Covid-19-Pandemie bei den Menschen am besten Anklang gefunden hat, war die der Weltgesundheitsorganisation , die die richtige Balance zwischen Empathie und Humor zu finden schien, um eine hoffnungsvolle Note in einer ziemlich unwirklichen Geschichte zu geben Zeit für viele.

Es zeigte die Frustration, auf engstem Raum eingesperrt zu sein, mit kaum genug Netflix, Videospielen, Brettspielen, süßen Haustieren, Komfortessen, Komfortalkohol und Internet. es gepaart mit einer ernsten Botschaft, die wir (meistens) alle hinter sich lassen können, und was noch wichtiger ist, es hat gezeigt, dass Sie nicht der einzige sind, der in Telefonkonferenzen sitzt, wobei Ihr Pyjama subtil außer Sicht ist.

Warum erwähne ich jetzt eine vage-humorvolle Analogie zum Sitzen in Ihrem Slop für Geschäftstreffen? Denn im Kern geht es bei Authentizität um eine sehr persönliche Art des Vertrauens in jemanden oder etwas. Ich habe der Botschaft der WHO vertraut, weil sie mir Bilder und Szenarien gezeigt hat, mit denen ich mich identifizieren kann, als sie ihre Botschaft übermittelten. Ich habe die Botschaft der WHO als authentisch empfunden.

Was ist Marken-Authentizität?

Wenn wir jemanden als authentisch wahrnehmen, hinterfragen wir ihn weniger. Wir glauben ihnen. Das führt dazu, dass wir von ihnen beeinflusst werden („Dave sagte mir, dass Hunde nicht aufschauen können und er nicht lügen würde“).

Das gleiche kann man von der Industrie sagen. Bei der Markenauthentizität geht es letztendlich darum, Ehrlichkeit und Empathie zu nutzen, um eine auf Vertrauen basierende Bindung mit den Verbrauchern aufzubauen. Eine Marke, die unser Vertrauen verdient hat, hat unsere Loyalität verdient.

Loyalität ist nicht nur für den Standard-Publikumsaufbau wichtig. Loyalität ist besonders wichtig, wenn auf dem breiteren Markt unerwartet etwas Schlimmes passiert, wie beispielsweise ein Wirtschaftsabschwung oder beispielsweise eine Massenpandemie in einem Ausmaß, das wir seit 100 Jahren nicht mehr gesehen haben.

Markenauthentizität beeinflusst Neugeschäft

Vielleicht hat ihre Hauptvertriebslinie einen signifikanten Anklang gefunden – „Genau so denke ich über die Dinge, ich sollte mir ihr Produkt ansehen.“

Es betrifft Folgegeschäfte

Vielleicht war es ein hervorragender Kundenservice, bei dem uns ein Mitarbeiter zur Not etwas half – „Das ist ein gutes Unternehmen, sie beschäftigen gute Leute.“

Es beeinflusst die Annahme von The New

Oder vielleicht ermutigt dich eine frühere Erfahrung, ein neues zu haben – „Das letzte Spiel, das ich von diesen Jungs gekauft habe, war wirklich gut, ich könnte dieses neue ausprobieren.“ Manchmal lebt oder stirbt die Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung nicht daran, wie gut es zu sein scheint oder wie gut es vermarktet wird, sondern daran, dass Menschen frühere Erfahrungen mit dem alten übersetzen.

Warum ist Markenauthentizität wichtig (besonders jetzt?)

Wenn den Menschen eine eingeschränkte Auswahl an Dienstleistungen geboten wird, kommen frühere Erfahrungen ins Spiel und wir neigen dazu, Marken treu zu bleiben, die uns in der Vergangenheit einen Wert gegeben haben.

Häufig handelt es sich dabei um KMU oder lokale Marken. In Krisenzeiten neigen die Menschen dazu, sich – sowohl geographisch als auch metaphorisch – nach Gütern und Dienstleistungen näher zu betrachten. KMU und Einheimische sind in der Regel in der Lage, einen persönlicheren Kundenservice zu bieten, und dies plus die Empathie der Verbraucher für diejenigen, die ähnliche Umstände durchmachen, ziehen Loyalität an, wenn es am dringendsten benötigt wird.

Und es ist wichtig zu erwähnen, dass dies nicht nur auf dem Preis-Leistungs-Verhältnis basiert. Genauso wichtig ist der Wert einer emotionalen Bindung, wie Tesco während der Credit Crunch herausfand, als sie überall die Preise senkten, was sich als schlechte Idee herausstellte . "Kleinere" Ketten wie Aldi und Lidl, die bereits für ihre niedrigen Preise bekannt sind, kämpften um Marktanteile aufgrund der Servicequalität und der Unterstützung der Produkte durch die Produkte. Sie mussten ihre Taktik nicht ändern, sondern einfach darauf aufbauen, und es ist erwähnenswert, dass beide Ketten seit 2008 einen erheblichen Marktanteilszuwachs verzeichnet haben.

Oft ist es aus Authentizitätssicht das Schlimmste, allein um den Preis zu kämpfen, da emotionale Verbindungen ('Ich mag diese Marke, weil ich mich gut fühle') schwerer fallen lassen als rationale.

Wenn Ihre Hauptbotschaft lautet: „Der Preis ist unschlagbar!“, wird sich Ihr Publikum von Ihnen trennen, wenn es letztendlich das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung woanders günstiger findet (es gibt IMMER jemanden, der billiger ist).

5 Punkte, um Markenauthentizität aufzubauen

1. Du bist in erster Linie ein Mensch, dann ein Geschäftsmann

Letztendlich bedeutet Authentizität, sich daran zu erinnern, dass man ein Mensch ist, der mit anderen Menschen spricht.

Der Weg, über Best Practices beim Aufbau von Authentizität nachzudenken, besteht darin, sich vom Whiteboard zu entfernen, weg von den Analysen und Prognosen und nur über die Dinge in Bezug auf menschliche Interaktionen nachzudenken.

Was würden Sie sagen, wenn dies nur Sie und ein zufälliger Fremder wären? Was würden Sie sagen, wenn Sie und ein enger Freund oder Familienmitglied dies wären? Welchen Tone of Voice müssen Sie verwenden?

2. Empathie zeigen

Empathy ist das Verständnis, es ist eine gemeinsame Verbindung, es sagt ‚wir beide es bekommen‘ - sei es ein Insider-Witz oder eine Weltanschauung. Wenn diese Verbindung aufrechterhalten wird, werden die Leute offen und bereit zuhören, was Sie zu sagen haben. Diese empathische Sichtweise kann sich auch auf Ihren Einsatz von PR erstrecken.

3. Ehrlichkeit zeigen

Ehrlichkeit erzeugt Loyalität. Jede Generation wird weniger anfällig für dieselben glänzenden Botschaften, und Werbetreibende und Vermarkter werden immer nach einem neuen Glanz suchen, mit dem sie die Dinge beschichten können. Aber Ehrlichkeit ist ein zeitloser Ansatz, den jeder schätzt, und während Glanz und Glamour für einige schnelle Gewinne sorgen können, baut Ehrlichkeit länger anhaltende Verbindungen auf, die bei uns bleiben.

Die Kampagnen von Dove, die darauf abzielen, Frauen mit „echten Körpern“ zu zeigen, werden konsequent gefeiert und sie behalten ihre Marktführerschaft, zum großen Teil aufgrund ihrer wahrgenommenen Ehrlichkeit und deren Kontext mit dem üblichen Ansatz beim Verkauf von Seife.

Gleichzeitig kann das völlige Ignorieren des Geschehens als unehrlich empfunden werden. In einem kürzlichen Interview mit Time über die Auswirkungen des Coronavirus auf die Werbung wurde die angesehene Führungskraft Margaret Johnson mit den Worten zitiert, wenn Marken „sich wie gewohnt verhalten und immer noch dieselbe Werbung betreiben, hat man sofort das Gefühl, dass dies eine Marke ist, die taub ist. ”

4. Wert anzeigen

Wenn Sie herausfinden, wer Sie wirklich sind, werden Sie Ihren Wert für die Menschen erkennen und wissen, wie Sie diesen Wert am besten kommunizieren können. Wenn Sie Menschen auf positive Weise geholfen haben, die eine kleine emotionale Reaktion hervorrief, werden sich die Leute daran erinnern.

5. Hör nicht auf

Diejenigen, die relativ gesund aus gemeinsamen harten Zeiten hervorgehen, werden diejenigen sein, die in gemeinsamen guten Zeiten Markenwert aufgebaut haben. Betrachten Sie Authentizität nicht als 'die diesjährige Kampagnenstrategie', sie sollte die diesjährige Kampagnenstrategie sein.

Der beste Zeitpunkt, um authentisch zu sein, ist, wenn Sie Ihr Unternehmen zum ersten Mal gründen. Der zweitbeste Zeitpunkt, um authentisch zu sein, ist jetzt.

Bleibe dir selbst treu

Was die anhaltende Covid-19-Situation Wirtschaftsführern gezeigt hat, ist, dass der Wechsel zu einer einfühlsameren Stimme während einer Krise nicht unbedingt ankommt, wenn Ihre Stimme zuvor eine völlig andere war. Sie können Markenwert verlieren, wenn Sie als opportunistisch wahrgenommen werden und wenn Sie nach dem Ende unweigerlich zur Kernstimme Ihrer Marke zurückkehren, doppelt so.

Marken wie Co-op und Natwest können dies ertragen, weil sie in ihrer Botschaft und Positionierung bereits stark Empathie eingesetzt haben. Sowohl Wetherspoons als auch Sports Direct verloren für viele Markenwert, indem sie behaupteten, sie seien zu Beginn der Sperrung „wesentliche Dienste“ und versuchten, offen zu bleiben, wodurch ihre Mitarbeiter möglicherweise einer Infektion ausgesetzt waren.

Nachdenken über Markenauthentizität …

Wahrnehmung ist eine verdammte Sache. Ihre Marke ist nicht das, was Sie sagen, sondern das, was andere behaupten. Sie und ich können nur versuchen, sie zu überzeugen.

Manchmal entspricht die Wahrnehmung nicht der Realität, und letztendlich kann man das nur so lange durchhalten (denken Sie daran, dass wir nur ein paar Generationen davon entfernt sind, dass Rauchen allgemein als eine von Ärzten empfohlene gesunde Aktivität angesehen wird).

Aber wenn sich Wahrnehmung und Realität vollständig überkreuzen, haben Sie eine Form von Authentizität, die bei den Menschen ankommt und für Werbetreibende und Vermarkter leicht zu bauen ist. Authentizität in Ihrer Marke wird nie aufhören, die stärkste Waffe in Ihrem Marketing-Arsenal zu sein.

Und vor diesem Hintergrund ist es an der Zeit, meine Arbeits-PJs in meine Freizeit-PJs zu wechseln.

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