複雑な主題と百科事典の編集に関するDerekGleason（Q＆A）

Content Craftersは、トップブロガーが多くの作業を行うために使用するツール、ヒント、および戦術を分解するインタビューシリーズです。 すぐに試すことができる実用的な持ち帰りで、ほんの数分で立ち去ることができます。 飛び込みましょう！

Derek Gleasonは、CXLのコンテンツリーダーです。

CXLは、CXL Instituteを通じて、デジタルマーケティング、コンバージョン最適化、デジタル分析、および顧客獲得に関するオンラインコースを通じてマーケターをトレーニングします。

ここでより適切に、彼らのブログはデジタルマーケティング（特にCRO）で最も有名なものの1つです。 CXLのブログに何かが公開されていれば、それは良いことです。

デレクはあちらでコンテンツを運営しているので、コンテンツの品質について、技術的な対象分野の専門家と協力して、また彼の個人的な経歴やコンテンツについての考えについて、彼とチャットすることにしました。

Derekは、Twitterの@derek_gleasonまたはLinkedInのこちらで見つけることができます。

どのようにしてコンテンツマーケティングを始めましたか？ あなたの起源の話は何ですか？

私は百科事典を編集していました。 時間が経つにつれて、お金は（コンテンツマーケティングに流れ込んでいたのと同じように）使い果たされました。

要するに、今では、リファレンスパブリッシング会社の一部としてよりも、コンテンツマーケティングで素晴らしいものを生み出す可能性が高いと思います。

その可能性がこれまでに実現された（または一貫して実現された）かどうかは別の話です。

あなたのバックグラウンド、性格、スキルセットに特別なものがあり、あなたが優れたコンテンツマーケターになると信じていますか？

私は「コンテンツマーケティング」が好きではありません。

ほとんどの場合、それは責任だと思います。ブログは、編集が不十分、派生的、信頼できないなどと見なされます。「コンテンツマーケティング」との関連のほとんどは、祝うのではなく、克服すべきものです。

私の経験では、「コンテンツマーケティングを愛する」人々は、通常、優れたコンテンツを作成していません。 コンテンツマーケティングの編集上の欠点が私を悩ませているので、私は自分が取り組んでいるコンテンツプロジェクトの基準を改善するために絶えず取り組んでいることに気づきます。

複雑な、または比較的新しい主題について作品を書く必要がある場合、あなたの研究プロセスはどのようになりますか？

私は百科事典を編集していた数年間、ジェネラリストになることを学びました。 ほとんどの場合、それは、ネイティブの好奇心と（ほとんど何でも）学びたいという願望と、高品質のソースを特定する方法の理解を組み合わせることです。

前者は誰かが持っているか持っていないものです。 後者は、経験といくつかの学習された研究戦術の産物です（たとえば、site：.gov、ウィキペディアの記事のソースのみを見るなど）。

難しい主題（CXLが公開するような）を消化可能で理解しやすいものにどのように凝縮することができますか？

私が取り組んだ百科事典のコンテンツのほとんどについて、同じソース資料を使用して、一般の成人、高校生、中学生、および小学生向けのバージョンを作成しました。

その機会は、さまざまな聴衆のために複雑で、時には物議を醸すトピック（例えば、気候、イランの核開発計画）を蒸留しようとする際の素晴らしい演習でした。

同時に、私はCXLのためにこれの最善の仕事をしているとは思いません。 他の人はそれをはるかにうまくやっています。 より多くの文脈とテキストの壁に対する私の個人的な学習の好みは、永続的な（そして役に立たない）バイアスです。

対象分野の専門家を見つけて協力するためのプロセスはどのようなものですか？ 繰り返しになりますが、コンバージョン最適化のようなニッチで複雑な分野で、優れた業界リーダーのコンテンツを一貫して検索、編集、公開するにはどうすればよいでしょうか。

私は他の誰よりも「彼らの分野のトップ」の人々を愛していますが、真実は、彼らのほとんどがもはやアクティブな開業医ではなく、ブログ投稿を書く時間（または動機）を持っている人はさらに少ないということです。

それらの人々に他の人を私に紹介してもらうことによって、私はいくつかの幸運に恵まれました。 それは私を彼らの分野で上昇している人々と接触させました。 通常、彼らは素晴らしい、新しいアイデアを持っており、私たちのために書くことに興奮しています（つまり、締め切りに間に合います）。

それらを見つけるのは難しい場合があり、私はまだそれらをより効果的に識別するためのプロセスに取り組んでいます。

（私が取り組んできた）それを行う可能性のある1つの方法は、たとえば、ある分野の上位20人の開業医のリストを取得し、フォローしているすべての人のリストをスクレイピングし、少なくとも2人がフォローしている人を特定することです。それらの開業医のうち、500から5,000人のフォロワーを持つ人々のためにそのリストをフィルタリングします。

コンテンツプロモーションについてどう思いますか？ 成熟したコンテンツプログラム（または新しい/新しいコンテンツプログラム）でどのような役割を果たしますか？ いくつかのプロモーション戦術は他のものよりも価値がありますか（もしそうならどれですか）？

他の多くのサイトと同様に、CXLは依然としてオーガニックトラフィックに大きく依存しています。 私たちの利点はそこにあります：私たちは本当に強力なドメインを持っており、多くのものをすばやくランク付けすることができます。

もちろん、1つのチャネルに重点を置くことも責任です。検索エンジンの変更に多くの注意を払う必要があり、検索ボリュームのあるトピックについて書く必要性に制約されます（多くの場合、より紹介的です）。本来は）。

私の経験や他の人との会話では、リンクや共有を獲得するためのアウトリーチには、毎日1日中メールを送信するかなりの数の人々が必要です。 アウトリーチが他の優先事項を持つ誰かの副次的なプロジェクトである場合、多くの勝利を得るのは困難です。

それはそれほど重要ではありませんが、「ウイルス」の成功を収めたほとんどの企業は、（1）すでに巨大で活発なソーシャルメディアをフォローしているか、（2）数十人が1,000通のアウトリーチメールを（主に）既知の連絡先。

コンテンツのROIをどのように判断しますか？ コンテンツプログラム全体のROIはどうですか？ 関連して、変化点分析と、マーケターがコンテンツの分析にそれをどのように使用できるかを簡単に説明できますか？

最近、SearchLoveでのコンテンツマーケティングの測定について話しました。 （DropBoxからのスライドデッキのダウンロードはこちらです。）

「目標を設定する」（リンク、共有、トラフィックなど）と「ビュー/メールリードの価値を知る」（そのデータを持っているか持っていないか）という繰り返しのマントラを超えて、私たちが通常無視する2つのこと制御は、（1）サイトと（2）時間です。

サイトの管理に関しては、1か月あたりのユーザー数の中央値に基づいて、すべての投稿を4つの四分位数のいずれかにバケット化する四分位数ダッシュボードを使用します。 中央値は、平均がそうではない方法で外れ値を制御するのに役立ちます。明示的なランキングではなく四分位数を見ると（たとえば、10位と40位）、検索ボリュームが大量のトピックについてのみ書くことに夢中になりません。 基本的に、投稿がQuartile 4（すべての投稿の75％以上）にある場合、成功を主張し、自分自身に満足することができます。 ダッシュボードは常に更新されるため、ダッシュボードは私たちを前進させ続けます。「中央値よりも優れている」投稿はすべて、中央値をわずかに高くします。

画像ソース

時間に関しては、それが変化点分析の価値です。

変化点分析では、投稿のパフォーマンス（任意のメトリック）を、公開された時点のサイトの平均と比較します。 （その最後の部分はほとんどの分析から欠落しています。）

例を挙げると、Ahrefsで公開されるものはすべて、現在約1,000株を獲得しています。 絶対数のシェアだけを見ていると、私の分析では、彼らが現在公開しているものはすべて彼らの最高のものであることがわかります。 しかし、彼らが永遠に1,000株にとどまるとしたらどうでしょうか？ それらを0から1,000にした投稿はどうですか？

投稿が公開された時点でのサイトの「平均」のコンテキストがない場合、絶対数だけでは誤解を招く可能性があります。

変化点分析は、絶対メトリックで高い評価を得ているが、サイトの平均を改善していない「寄生」投稿の制御に役立ちます。

キャリアを伸ばしたいと考えている野心的なジュニアコンテンツマーケターへのアドバイスは何ですか？

「コンテンツマーケティング」について読むことは、あなたが制作するコンテンツからより多くのビジネス価値を得る方法を学ぶのに役立ちますが、それはあなたが「素晴らしいコンテンツ」を制作する上でそれ以上良くなるのを本当に助けません。

情報を販売しなければならないアウトレットにもっと注意を払ってください。彼らは、コンテンツで大量の価値を提供することに焦点を合わせています。

また、ほぼ間違いなく、コンテンツの制作に多くの時間を費やしており、調査や配布に十分な時間を費やしていません。

混雑したスペース（デジタルマーケティング/ CROなど）でコンテンツをどのように際立たせますか？ 特定のトピックに関する多くの騒々しい記事の1つに対して、コンテンツの一部を具体的に「素晴らしい」ものにするのは何ですか？

私は、Googleの上位10件の結果をまとめたコンテンツを「派生コンテンツ」と呼んでいます。

それを超えるには、2つの主なオプションがあります：独自の調査またはインタビュー。 面接は通常、より速く、より安価です。 どちらも、他の場所には存在しない情報が記事に含まれることを保証します。

あるいは、一貫した発行基準が目立つのに役立ちます。 「バリュープロポジション」について学びたいのであれば、ほとんどすべての記事が同じ重要なポイントを示します。 しかし、たとえばCXLのコンテンツが（1）最新である、（2）十分にコピー編集されている、（3）信頼できる情報源であるなどであることがわかっている場合、どの情報も斬新ではありませんが、差別化要因になる可能性があります。 。 この戦略は、比較的新しく、ページ1の下部にぶらぶらしている場合に最適です。コンテンツブランドにユーザーの信頼がある場合は、上位の結果よりもあなたを選択します。

あなたがコンテンツマーケティングをしていなかったら、あなたは何をしていましたか？

私のマントラは、「あなたが何かの最高のバージョンを作成しているなら、私は興味があります」です。 コンテンツマーケティングはそれが今起こっているところです。 それが10年以内にどこか別の場所に移ったら、そこでお会いしましょう。

私の文章を改善するための3つのヒントを教えてください。 むしろ、誰もがより良い文章を書くために使用できる3つのヒント。

1.フレーズや単語の使用法がわからない場合は、「site：newyorker.com」または「site：nytimes.com」と一緒に単語/フレーズをグーグルで検索してください。 彼らが過去にそれをどのように使用したかを見て、彼らの先導に従ってください。

2.すべての「最終」ドラフトの長さを少なくとも20％短縮します。

3.ドラフトを読むときは、「私は本当に何を意味するのか」と自問し続けてください。 それはあなたの散文をその最も直接的で簡単に理解できるバージョンに減らします。 （たとえば、この最後の回答を書き直す場合は、「散文が減ります…」という文を「コピーがより明確になります」に変更します。）

Wordableを使用してこのインタビューをGoogleDocsからWordPressにアップロードするのに2時間を節約しました。 ここで自分で試してみてください。