Дерек Глисон о редактировании сложных предметных материалов и энциклопедий (вопросы и ответы)

Content Crafters - это серия интервью, в которой мы разбираем инструменты, советы и тактики, которые используют ведущие блоггеры для выполнения такого большого объема работы. вы уйдете в считанные минуты с полезными вещами, которые вы можете попробовать прямо сейчас. Давайте нырнем!

Дерек Глисон - ведущий контент в CXL.

CXL через институт CXL обучает маркетологов с помощью онлайн-курсов по цифровому маркетингу, оптимизации конверсии, цифровой аналитике и привлечению клиентов.

Более уместно здесь то, что их блог является одним из самых известных в цифровом маркетинге (особенно в CRO). Если что-то публикуется в блоге CXL, значит, это хорошо.

Поскольку Дерек занимается там контентом, мы решили поговорить с ним о качестве контента, работе с техническими экспертами в предметной области, а также о его личном прошлом и мыслях о контенте.

Вы можете найти Дерека в Твиттере по адресу @derek_gleason или в LinkedIn здесь.

Как вы попали в контент-маркетинг? Какая у вас история происхождения?

Я редактировал энциклопедии. Со временем деньги ушли (точно так же, как на контент-маркетинг).

Короче говоря, я думаю, что сейчас у нас больше возможностей для создания чего-то великого в контент-маркетинге, чем в рамках справочной издательской компании.

Будет ли реализован этот потенциал когда-либо (или реализован последовательно) - это другой вопрос.

Есть ли что-нибудь особенное в вашем опыте, личности или наборе навыков, которые, по вашему мнению, делают вас отличным маркетологом контента?

Мне не нравится «контент-маркетинг».

В основном, я думаю, что это обуздание: предполагается, что блоги плохо редактируются, являются производными, не заслуживают доверия и т. Д. Большинство ассоциаций с «контент-маркетингом» - это вещи, которые нужно преодолевать, а не праздновать.

По моему опыту, люди, которые «любят контент-маркетинг», обычно не создают отличный контент. Поскольку редакционные недостатки контент-маркетинга меня раздражают, я постоянно работаю над улучшением стандартов контент-проекта, над которым я работаю.

Когда вам нужно написать статью на сложную или относительно новую тему, как выглядит ваш исследовательский процесс?

Я научился работать универсалом, когда редактировал энциклопедию. В основном это сочетание естественного любопытства и желания учиться (почти обо всем) с пониманием того, как определить высококачественный источник.

Первое - это то, что у кого-то есть или нет. Последнее является продуктом опыта и определенной исследовательской тактики (например, site: .gov, просмотр только источников статей в Википедии и т. Д.).

Как вы можете сжать сложную тему (такую, которую публикует CXL) во что-то удобоваримое и понятное?

Для большей части содержимого энциклопедии, над которым я работал, мы использовали один и тот же исходный материал для создания версии для неспециалистов, старшеклассников, учеников средней школы и учеников начальной школы.

Эта возможность была отличным упражнением в попытке выделить сложные, иногда противоречивые темы (например, климат, иранская ядерная программа) для широкого круга аудиторий.

В то же время я не думаю, что делаю это лучше всего для CXL. Другие делают это намного лучше. Мое личное предпочтение в обучении большему количеству контекста и стен текста - стойкое (и бесполезное) предубеждение.

Каков ваш процесс поиска экспертов в предметной области и работы с ними? Опять же, в такой нишевой и сложной области, как оптимизация конверсии, как вы можете последовательно находить, редактировать и публиковать контент от великих лидеров отрасли?

Я люблю «лучших в своей области» людей так же сильно, как и все остальные, но правда в том, что немногие из них уже являются активными практикующими, и еще меньше у них есть время (или мотивация) писать сообщения в блоге.

Мне очень повезло, когда я убедил этих людей рекомендовать мне других. Это позволило мне познакомиться с людьми, которые растут в своей области. Обычно у них есть отличные новые идеи, и они с радостью пишут для нас (т. Е. Уложатся в установленные сроки).

Найти их может быть непросто, и я все еще работаю над процессом их более эффективного выявления.

Один из возможных способов сделать это (над которым я работал) - это взять список, скажем, из 20 лучших практикующих в области, очистить список всех, за кем они следят, определить людей, за которыми следуют как минимум двое. тех практикующих, затем отфильтруйте этот список по людям, у которых есть от 500 до 5000 последователей.

Как вы относитесь к продвижению контента? Какую роль он играет в программе для зрелого контента (или в программе нового / нового контента)? Являются ли одни рекламные тактики более целесообразными, чем другие (если да, то какие)?

CXL по-прежнему сильно зависит от органического трафика, как и многие другие сайты. В этом наше преимущество: у нас действительно сильный домен, и мы можем быстро ранжироваться по многим параметрам.

Конечно, чрезмерное внимание к одному каналу также является помехой - мы должны уделять много внимания изменениям в поисковых системах и ограничены необходимостью писать о темах, по которым есть объем поиска (которые, как правило, носят более вводный характер). в природе).

По моему опыту и в беседах, которые у меня были с другими, для получения ссылок и репостов требуется довольно значительный список людей, которые ежедневно отправляют электронные письма в течение всего дня. Трудно добиться многих побед, если аутрич - побочный проект для кого-то с другими приоритетами.

Это не делает его менее важным, но я думаю, что люди должны знать, что большинство компаний с «вирусным» успехом либо (1) уже имели огромное количество активных подписчиков в социальных сетях, либо (2) имели дюжину людей, отправивших 1000 информационных писем на ( в основном) известные контакты.

Как вы оцениваете рентабельность инвестиций в контент? Как насчет рентабельности инвестиций в контентную программу в целом? В связи с этим, можете ли вы вкратце объяснить анализ точек изменения и то, как маркетологи могут использовать его при анализе контента?

Недавно я рассказывал об измерении контент-маркетинга на SearchLove. (Скачать слайд-колоду из DropBox можно здесь.)

Помимо повторяющихся мантр «установите цели» (например, ссылки, репосты, трафик) и «знайте ценность просмотра / рассылки по электронной почте» (либо у вас есть эти данные, либо нет), мы обычно пренебрегаем двумя вещами. контролируют (1) сайт и (2) время.

Что касается управления сайтом, мы используем панель мониторинга квартилей, которая объединяет все сообщения в один из четырех квартилей на основе среднего количества пользователей в месяц. Медиана помогает контролировать выбросы так, как это не делает среднее, и рассмотрение квартилей, а не явного ранжирования (например, 10-е место в сравнении с 40-м лучшим) не дает нам зацикливаться на том, чтобы писать только на темы с большим объемом поиска. По сути, если сообщение находится в квартиле 4 (лучше, чем 75% всех сообщений), мы можем заявить об успехе и быть довольными собой. Поскольку панель инструментов постоянно обновляется, она также продолжает подталкивать нас вперед - каждое сообщение «лучше, чем медиана» также толкает медианное значение немного выше.

Источник изображения

Что касается времени, это ценность анализа точек изменения.

Анализ точек изменений сравнивает эффективность сообщения (для любого показателя) со средним показателем сайта на момент его публикации. (Эта последняя часть отсутствует в большинстве анализов.)

Приведем пример: все, что публикуется на Ahrefs, теперь приносит около 1000 репостов. Если я смотрю только на абсолютное количество репостов, мой анализ скажет мне, что все, что они публикуют сейчас, - это их лучший материал. Но что, если они навсегда останутся на уровне 1000 акций? А как насчет сообщений, которые подняли их с 0 до 1000?

Сами по себе абсолютные числа вводят в заблуждение, если у вас нет контекста того, что было «средним» для сайта на момент публикации сообщения.

Анализ точек изменения помогает контролировать «паразитические» сообщения, которые получают высокие оценки по абсолютной метрике, но не улучшают средний показатель для сайта.

Что вы посоветуете амбициозному юному контент-маркетологу, который хочет сделать карьеру?

Чтение о «контент-маркетинге» поможет вам узнать, как повысить коммерческую ценность создаваемого вами контента, но на самом деле это не поможет вам улучшить качество создания «отличного контента».

Уделяйте больше внимания торговым точкам, которые должны продавать свою информацию - они сосредоточены на предоставлении огромной ценности своему контенту.

Кроме того, вы почти наверняка тратите слишком много времени на создание контента и мало - на исследования или распространение.

Как контент выделяется в многолюдном пространстве (например, в цифровом маркетинге / CRO)? Что конкретно делает часть контента «отличной» по сравнению с одной из множества шумных статей по данной теме?

Я называю контент, который представляет собой смесь из 10 лучших результатов Google, «производным контентом».

Чтобы выйти за рамки этого, у вас есть два основных варианта: оригинальные исследования или интервью. Собеседования обычно проходят быстрее и дешевле. Оба гарантируют, что в вашей статье будет информация, которой нет в другом месте.

Кроме того, единые стандарты публикации могут помочь вам выделиться. Если я хочу узнать о «ценностных предложениях», почти каждая статья будет содержать одни и те же ключевые моменты. Но если я знаю, что контент, например, на CXL, будет (1) обновлен, (2) тщательно отредактирован, (3) получен из достоверных источников и т. Д., Это может быть отличительным признаком, даже если никакая информация не является новой. . Эта стратегия может быть отличной, если вы относительно новичок и зависаете в нижней части страницы 1 - если ваш контентный бренд пользуется доверием пользователей, я выберу вас из лучших результатов.

Если бы вы не занимались контент-маркетингом, чем бы вы занимались?

Моя мантра: «Если вы создаете лучшую версию чего-то, мне интересно». Контент-маркетинг - это то место, где это происходит сейчас. Если через десять лет ситуация изменится где-то еще, я встречусь с вами там.

Дай мне три совета, как улучшить мое письмо? Или, скорее, три совета, которые каждый может использовать, чтобы писать лучше.

1. Если вы не уверены в использовании фразы или слова, просто введите слово / фразу в Google вместе с «site: newyorker.com» или «site: nytimes.com». Посмотрите, как они использовали это в прошлом, и следуйте их примеру.

2. Уменьшите длину каждого «окончательного» черновика как минимум на 20%.

3. Читая черновик, продолжайте спрашивать себя: «Что я на самом деле имею в виду?» Это сведет вашу прозу к самой простой и понятной версии. (Так, например, если бы я переписывал этот последний ответ, я бы изменил предложение «Это уменьшит вашу прозу…» на «Это сделает вашу копию более четкой».)

Я сэкономил 2 часа, загрузив это интервью из Google Docs в WordPress с помощью Wordable. Попробуйте сами здесь.