Derek Gleason sobre a edição de assuntos complexos e enciclopédias (perguntas e respostas)

Content Crafters é uma série de entrevistas em que desconstruímos as ferramentas, dicas e táticas que os melhores blogueiros usam para realizar tanto trabalho. você sairá em poucos minutos com lições práticas que você pode experimentar imediatamente. Vamos mergulhar!

Derek Gleason é o líder de conteúdo da CXL.

A CXL, por meio do CXL Institute, treina profissionais de marketing por meio de cursos online sobre marketing digital, otimização de conversão, análise digital e aquisição de clientes.

Mais pertinentemente aqui, seu blog é um dos mais renomados em marketing digital (particularmente CRO). Se algo é publicado no blog do CXL, você sabe que é bom.

Como Derek administra conteúdo lá, decidimos conversar com ele sobre a qualidade do conteúdo, trabalhar com especialistas no assunto técnico e também sobre sua experiência pessoal e ideias sobre o conteúdo.

Você pode encontrar Derek no Twitter em @derek_gleason ou no LinkedIn aqui.

Como você entrou no marketing de conteúdo? Qual é a sua história de origem?

Costumava editar enciclopédias. Com o tempo, o dinheiro foi drenado (assim como estava fluindo para o marketing de conteúdo).

Resumindo, acho que agora há mais potencial para criar algo excelente em marketing de conteúdo do que como parte de uma editora de referência.

Se esse potencial é realizado (ou realizado de forma consistente) é outra história.

Há algo específico em sua formação, personalidade ou conjunto de habilidades que você acredita que o torna um grande profissional de marketing de conteúdo?

Não gosto de “marketing de conteúdo”.

Principalmente, acho que é uma desvantagem: os blogs são considerados mal editados, derivados, não confiáveis ​​etc. A maioria das associações com “marketing de conteúdo” são coisas a serem superadas, não celebradas.

Na minha experiência, as pessoas que “amam o marketing de conteúdo” geralmente não estão produzindo um ótimo conteúdo. Como as deficiências editoriais do marketing de conteúdo me irritam, trabalho constantemente para melhorar os padrões do projeto de conteúdo em que estou trabalhando.

Quando você tem que escrever um artigo sobre um assunto complexo ou relativamente novo, como é o seu processo de pesquisa?

Aprendi a ser um generalista durante meus anos editando uma enciclopédia. Principalmente, trata-se de unir a curiosidade nativa e o desejo de aprender (sobre praticamente qualquer coisa) com a compreensão de como identificar uma fonte de alta qualidade.

O primeiro é algo que alguém tem ou não tem. Este último é um produto da experiência e de algumas táticas de pesquisa aprendidas (por exemplo, site: .gov, olhando apenas as fontes de artigos da Wikipedia, etc.).

Como você é capaz de condensar um assunto difícil (tal que o CXL publica) em algo digerível e compreensível?

Para a maior parte do conteúdo da enciclopédia em que trabalhei, usamos o mesmo material de origem para criar uma versão para adultos leigos, alunos do ensino médio, alunos do ensino médio e alunos do ensino fundamental.

Essa oportunidade foi um grande exercício na tentativa de destilar tópicos complexos, às vezes controversos (por exemplo, clima, o programa nuclear iraniano) para uma variedade de públicos.

Ao mesmo tempo, acho que não faço o melhor trabalho para a CXL. Outros fazem isso muito melhor. Minha preferência pessoal de aprendizado por mais contexto e paredes de texto é um viés duradouro (e inútil).

Qual é o seu processo para encontrar e trabalhar com especialistas no assunto? Novamente, em um nicho e um campo complexo como a otimização de conversão, como você consegue encontrar, editar e publicar conteúdo de grandes líderes do setor de forma consistente?

Eu amo pessoas “de ponta” tanto quanto qualquer outra pessoa, mas a verdade é que poucos deles são mais praticantes ativos, e menos ainda têm tempo (ou motivação) para escrever um post em um blog.

Tive sorte em conseguir que essas pessoas me indicassem outras pessoas. Isso me colocou em contato com pessoas que estão crescendo em seu campo. Normalmente, eles têm ótimas ideias novas e estão ansiosos para escrever para nós (ou seja, cumprirão seus prazos).

Encontrá-los pode ser desafiador, e ainda estou trabalhando em um processo para identificá-los de forma mais eficaz.

Uma maneira potencial de fazer isso (na qual venho trabalhando) é pegar uma lista de, digamos, os 20 melhores profissionais em um campo, raspar uma lista de todos a quem eles seguem, identificar pessoas que são seguidas por pelo menos dois desses profissionais, em seguida, filtre essa lista para pessoas que têm entre 500 e 5.000 seguidores.

Qual é a sua opinião sobre promoção de conteúdo? Que papel ele desempenha em um programa de conteúdo adulto (ou um programa de conteúdo novo / emergente)? Algumas táticas promocionais valem mais a pena do que outras (quais, nesse caso)?

O CXL ainda depende muito do tráfego orgânico, assim como muitos outros sites. Nossa vantagem está aí: temos um domínio muito forte e podemos classificar muitas coisas rapidamente.

Claro, um foco pesado em um canal também é uma desvantagem - temos que prestar muita atenção às mudanças no mecanismo de pesquisa e somos limitados pela necessidade de escrever sobre tópicos que têm volume de pesquisa (que, muitas vezes, são mais introdutórios na natureza).

Em minha experiência, e em conversas que tive com outras pessoas, o alcance para ganhar links e compartilhamentos requer uma lista bastante significativa de pessoas que enviam e-mails o dia todo, todos os dias. É difícil obter muitas vitórias se a divulgação for um projeto paralelo para alguém com outras prioridades.

Isso não o torna menos importante, mas acho que as pessoas deveriam saber que a maioria das empresas com sucesso “viral” (1) já tinha um grande e ativo número de seguidores na mídia social ou (2) tinha uma dúzia de pessoas enviando 1.000 e-mails de divulgação para ( principalmente) contatos conhecidos.

Como você avalia o ROI de um conteúdo? E quanto ao ROI de um programa de conteúdo como um todo? Relacionado, você pode explicar brevemente a análise do ponto de mudança e como os profissionais de marketing podem usá-la na análise de conteúdo?

Recentemente, falei sobre medição de marketing de conteúdo no SearchLove. (O download do deck de slides do DropBox está aqui.)

Além dos mantras recorrentes de "definir suas metas" (por exemplo, links, compartilhamentos, tráfego) e "saber o valor de um lead de visualização / e-mail" (você tem ou não tem esses dados), as duas coisas que geralmente negligenciamos controle para são (1) o local e (2) o tempo.

No que diz respeito ao controle do site, usamos um painel quartil que agrupa todas as postagens em um dos quatro quartis com base no número médio de usuários por mês. A mediana ajuda a controlar os valores discrepantes de uma forma que a média não ajuda, e olhar para quartis em vez de classificações explícitas (por exemplo, 10º melhor versus 40º melhor) evita que fiquemos presos em escrever apenas sobre tópicos com muito volume de pesquisa. Basicamente, se uma postagem estiver no Quartil 4 (melhor do que 75% de todas as postagens), podemos reivindicar o sucesso e nos sentir bem conosco. Uma vez que o painel se atualiza constantemente, ele também continua a nos empurrar para frente - cada postagem “melhor do que a média” também aumenta a média um pouco mais.

Fonte da imagem

Com relação ao tempo, esse é o valor da análise do ponto de mudança.

A análise do ponto de mudança compara o desempenho de uma postagem (para qualquer métrica) com a média de um site no momento em que foi publicado. (Essa última parte está faltando na maioria das análises.)

Para dar um exemplo: tudo o que é publicado no Ahrefs agora ganha cerca de 1.000 ações. Se eu estiver olhando apenas para o número absoluto de compartilhamentos, minha análise me dirá que tudo o que eles estão publicando agora é o que eles têm de melhor. Mas e se eles permanecerem com 1.000 ações para sempre? E as postagens que os levaram de 0 a 1.000?

Os números absolutos por si só são enganosos se você não tiver o contexto do que era "média" para o site no momento em que um post foi publicado.

A análise de ponto de mudança ajuda a controlar as postagens “parasitas” que ganham notas altas para uma métrica absoluta, mas não estão melhorando a média de um site.

Qual é o seu conselho para um ambicioso profissional de marketing de conteúdo júnior que busca crescer na carreira?

Ler sobre "marketing de conteúdo" o ajudará a aprender como obter mais valor comercial do conteúdo que você produz, mas realmente não o ajudará a melhorar sua produção de "ótimo conteúdo".

Preste mais atenção aos meios de comunicação que precisam vender suas informações - eles são os únicos focados em agregar valor ao conteúdo.

Além disso, é quase certo que você está gastando muito tempo na produção de conteúdo e não o suficiente em pesquisa ou distribuição.

Como um conteúdo se destaca em um espaço lotado (como marketing digital / CRO)? O que especificamente torna uma parte do conteúdo “excelente” em comparação com um dos muitos artigos barulhentos que existem sobre um determinado tópico?

Eu chamo o conteúdo que é uma mistura dos 10 principais resultados do Google de “conteúdo derivado”.

Para ir além disso, você tem duas opções principais: pesquisa original ou entrevistas. As entrevistas são geralmente mais rápidas e baratas. Ambos garantem que você terá informações em seu artigo que não existem em outro lugar.

Como alternativa, padrões de publicação consistentes podem ajudá-lo a se destacar. Se eu quiser aprender sobre “proposições de valor”, quase todos os artigos farão os mesmos pontos-chave. Mas se eu souber que o conteúdo em, por exemplo, CXL será (1) atualizado, (2) bem editado, (3) fornecido com credibilidade, etc., isso pode ser um diferenciador, mesmo que nenhuma das informações seja nova . Essa estratégia pode ser ótima se você for relativamente novo e ficar na parte inferior da Página 1 - se sua marca de conteúdo tiver a confiança do usuário, vou escolher você em vez do resultado principal.

Se você não estivesse fazendo marketing de conteúdo, o que estaria fazendo?

Meu mantra é: “Se você está criando a melhor versão de algo, estou interessado”. O marketing de conteúdo é onde isso acontece agora. Se isso mudar para outro lugar em dez anos, encontrarei você lá.

Me dê três dicas para melhorar minha escrita? Ou melhor, três dicas que qualquer pessoa pode usar para escrever melhor.

1. Se você não tiver certeza sobre o uso de uma frase ou palavra, basta pesquisar a palavra / frase no Google junto com “site: newyorker.com” ou “site: nytimes.com”. Veja como eles usaram isso no passado e siga seu exemplo.

2. Reduza o comprimento de cada rascunho “final” em pelo menos 20%.

3. Ao ler um rascunho, continue se perguntando: "O que eu realmente quero dizer?" Isso reduzirá sua prosa à sua versão mais direta e de fácil compreensão. (Então, por exemplo, se eu estivesse reescrevendo esta última resposta, eu mudaria a frase “Isso reduzirá sua prosa ...” para “Isso tornará sua cópia mais clara.”)

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