德里克格里森關於編輯複雜主題和百科全書（問答）

Content Crafters 是一個採訪系列，我們在其中解構了頂級博主用來完成大量工作的工具、技巧和策略。 您將在幾分鐘內走開，並提供可立即嘗試的可操作外賣。 讓我們潛入吧！

Derek Gleason 是 CXL 的內容負責人。

CXL 通過 CXL Institute，通過有關數字營銷、轉換優化、數字分析和客戶獲取的在線課程培訓營銷人員。

更重要的是，他們的博客是數字營銷領域最著名的博客之一（尤其是 CRO）。 如果在 CXL 的博客上發布了某些內容，您就知道這很好。

由於德里克在那裡運行內容，我們認為我們會與他討論內容質量、與技術主題專家合作，以及他的個人背景和對內容的想法。

您可以在 Twitter 上的 @derek_gleason 或此處的 LinkedIn 上找到 Derek。

您是如何進入內容營銷的？ 你的起源故事是什麼？

我曾經編輯百科全書。 隨著時間的推移，錢花光了（就像它流入內容營銷一樣）。

簡而言之，我認為現在在內容營銷方面創造一些偉大的東西比作為參考出版公司的一部分更有潛力。

這種潛力是否曾經實現（或始終實現）是另一回事。

您認為您的背景、個性或技能有什麼特別之處可以讓您成為出色的內容營銷人員嗎？

我不喜歡“內容營銷”。

大多數情況下，我認為這是一種負擔：博客被認為編輯不當、衍生的、不值得信賴的等等。大多數與“內容營銷”的關聯是需要克服的，而不是值得慶祝的。

根據我的經驗，“喜歡內容營銷”的人通常不會製作出很棒的內容。 因為內容營銷的編輯缺陷讓我很惱火，我發現自己一直在努力提高我所從事的內容項目的標準。

當你必須就一個複雜的或相對較新的主題寫一篇文章時，你的研究過程是什麼樣的？

在編輯百科全書的這些年裡，我學會了成為一名通才。 大多數情況下，它是關於將天生的好奇心和學習慾望（幾乎任何事情）與對如何識別高質量來源的理解結合起來。

前者是某人擁有或沒有的東西。 後者是經驗和一些學到的研究策略的產物（例如，site:.gov，只查看維基百科文章的來源等）。

您如何能夠將困難的主題（例如 CXL 發布的）濃縮為易於理解和理解的內容？

對於我編寫的大部分百科全書內容，我們使用相同的源材料為非專業成人、高中生、中學生和小學生創建了一個版本。

在嘗試為一系列受眾提煉複雜的、有時是有爭議的話題（例如氣候、伊朗核計劃）方面，這個機會是一次很好的練習。

同時，我不認為我為 CXL 做了最好的工作。 其他人做得更好。 我個人對更多上下文和文本牆的學習偏好是一種持久（且無益）的偏見。

您尋找和與主題專家合作的過程是怎樣的？ 同樣，在像轉換優化這樣的利基和復雜領域，您如何能夠始終如一地查找、編輯和發布來自偉大行業領導者的內容？

我和其他任何人一樣喜歡“頂尖領域”的人，但事實是，他們中很少有人是活躍的從業者，甚至更少有時間（或動力）寫博客文章。

通過讓這些人向我推薦其他人，我獲得了一些最好的運氣。 這讓我接觸到了在他們的領域中嶄露頭角的人。 通常，他們有很棒的新想法，並且很高興為我們寫作（即會在截止日期前完成）。

找到它們可能具有挑戰性，我仍在努力製定更有效地識別它們的過程。

一種可能的方法（我一直在研究）是獲取一個領域中排名前 20 位的從業者的名單，刮下他們關注的每個人的名單，確定至少被兩個關注的人這些從業者中，然後篩選具有 500 到 5,000 名追隨者的人的列表。

您如何看待內容推廣？ 它在成熟的內容計劃（或新興/新的內容計劃）中扮演什麼角色？ 某些促銷策略是否比其他策略更有價值（如果是，則是哪些）？

CXL 仍然嚴重依賴自然流量，許多其他網站也是如此。 我們的優勢在於：我們有一個非常強大的域名，可以快速為很多東西排名。

當然，過分關註一個渠道也是一種負擔——我們必須非常關注搜索引擎的變化，並且受限於需要撰寫具有搜索量的主題（通常是介紹性的）在自然界）。

根據我的經驗，以及在我與他人的對話中，獲得鏈接和分享的外展活動需要大量每天整天發送電子郵件的人。 如果外展是有其他優先事項的人的副項目，則很難獲得很多勝利。

這並沒有讓它變得不那麼重要，但我認為人們應該知道大多數“病毒式”成功的公司要么（1）已經擁有大量活躍的社交媒體關注者，要么（2）有十幾個人向（大多數）已知的聯繫人。

你如何判斷一段內容的投資回報率？ 整個內容程序的投資回報率如何？ 相關，您能否簡要解釋一下變化點分析以及營銷人員如何使用它來分析內容？

我最近在 SearchLove 談到了內容營銷測量。 （從 DropBox 下載幻燈片在這裡。）

除了反復出現的“設定目標”（例如鍊接、分享、流量）和“了解瀏覽量/電子郵件潛在客戶的價值”（您有或沒有這些數據）之外，我們通常會忽略這兩件事控制是（1）地點和（2）時間。

就網站控製而言，我們使用四分位數儀表板，根據每月用戶的中位數將所有帖子分為四個四分位數之一。 中位數有助於以平均值所沒有的方式控制異常值，並且查看四分位數而不是明確的排名（例如第 10 名與第 40 名）使我們不會沉迷於只寫具有大量搜索量的主題。 基本上，如果帖子位於四分位（超過所有帖子的 75%），我們就可以宣稱成功並自我感覺良好。 由於儀表板不斷更新自身，它也繼續推動我們前進——每一個“優於中位數”的帖子也會將中位數推高一點。

圖片來源

關於時間，這就是變點分析的價值所在。

變化點分析將帖子的性能（對於任何指標）與發佈時網站的平均值進行比較。 （大多數分析都缺少最後一部分。）

舉個例子：在 Ahrefs 上發布的所有內容現在都可以獲得大約 1,000 股。 如果我只看絕對數量的份額，我的分析會告訴我，他們現在發布的所有內容都是他們最好的東西。 但是如果他們永遠保持在 1,000 股呢？ 那些讓他們從 0 到 1,000 的帖子呢？

如果您不了解發布帖子時網站的“平均”情況，那麼僅憑絕對數字就會產生誤導。

變化點分析有助於控制“寄生”帖子，這些帖子在絕對指標上獲得高分，但沒有提高網站的平均水平。

對於希望發展自己事業的雄心勃勃的初級內容營銷人員，您有什麼建議？

閱讀“內容營銷”將幫助您了解如何從您製作的內容中獲得更多商業價值，但它實際上並不能幫助您更好地製作“優質內容”。

更加關注必須出售其信息的網點——它們專注於在其內容中提供大量價值。

此外，您幾乎可以肯定在內容製作上花費了太多時間，而在研究或分發上卻沒有足夠的時間。

一段內容如何在擁擠的空間中脫穎而出（例如數字營銷/CRO）？ 是什麼讓一段內容“很棒”，而不是關於給定主題的眾多嘈雜文章中的一篇？

我將 Google 上前 10 個搜索結果的混合內容稱為“衍生內容”。

除此之外，您有兩個主要選擇：原創研究或訪談。 面試通常更快更便宜。 兩者都保證您的文章中將包含其他地方不存在的信息。

或者，一致的出版標準可以幫助您脫穎而出。 如果我想了解“價值主張”，幾乎每篇文章都會提出相同的要點。 但是，如果我知道，例如，CXL 上的內容將是 (1) 最新的，(2) 精心編輯的副本，(3) 來源可靠等，即使沒有任何信息是新穎的，這也可以成為一個區別. 如果您相對較新並且在第 1 頁的底部閒逛，則此策略可能非常有用 - 如果您的內容品牌獲得用戶信任，我會選擇您而不是頂部結果。

如果你不做內容營銷，你會做什麼？

我的口頭禪是，“如果你正在創造最好的東西，我很感興趣。” 內容營銷就是現在發生的地方。 如果十年後這種情況在其他地方發生變化，我會在那裡見到你。

給我三個提高寫作的技巧？ 或者更確切地說，任何人都可以使用的三個技巧來寫得更好。

1. 如果您不確定某個詞組或詞的用法，只需在 Google 上搜索詞/詞組以及“site:newyorker.com”或“site:nytimes.com”。 了解他們過去如何使用它並跟隨他們的腳步。

2. 將每個“最終”草案的長度至少減少 20%。

3. 通讀草稿時，不斷問自己：“我真正的意思是什麼？” 它會將您的散文簡化為最直接、最容易理解的版本。 （因此，例如，如果我要重寫最後一個答案，我會將句子“它會減少你的散文……”更改為“它會使你的副本更清晰。”）

我使用 Wordable 將這次採訪從 Google Docs 上傳到 WordPress 節省了 2 個小時。 在這裡親自嘗試一下。