Derek Gleason ในการแก้ไขเรื่องที่ซับซ้อนเรื่องและสารานุกรม (Q&A)

Content Crafters เป็นซีรีส์สัมภาษณ์ที่เราแยกโครงสร้างเครื่องมือ เคล็ดลับ และยุทธวิธีที่บล็อกเกอร์ชั้นนำใช้เพื่อทำงานให้เสร็จลุล่วง คุณจะเดินจากไปในไม่กี่นาทีด้วยข้อเสนอที่นำไปใช้ได้จริงซึ่งคุณสามารถทดลองใช้ได้ทันที มาดำน้ำกันเถอะ!

Derek Gleason เป็นหัวหน้าเนื้อหาที่ CXL

CXL ผ่าน CXL Institute ฝึกอบรมนักการตลาดผ่านหลักสูตรออนไลน์เกี่ยวกับการตลาดดิจิทัล การเพิ่มประสิทธิภาพการแปลง การวิเคราะห์ดิจิทัล และการได้มาซึ่งลูกค้า

บล็อกของพวกเขาเป็นหนึ่งในตลาดดิจิทัลที่มีชื่อเสียงที่สุด (โดยเฉพาะ CRO) หากมีสิ่งใดเผยแพร่บนบล็อกของ CXL คุณก็รู้ว่าเป็นสิ่งที่ดี

เนื่องจาก Derek มีเนื้อหาอยู่ที่นั่น เราจึงคิดว่าเราจะพูดคุยกับเขาเกี่ยวกับคุณภาพของเนื้อหา การทำงานร่วมกับผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านด้านเทคนิค ตลอดจนเกี่ยวกับภูมิหลังส่วนตัวและความคิดเกี่ยวกับเนื้อหาของเขา

คุณสามารถค้นหา Derek ได้ทาง Twitter ที่ @derek_gleason หรือบน LinkedIn ที่นี่

คุณเข้าสู่การตลาดเนื้อหาได้อย่างไร? เรื่องราวต้นกำเนิดของคุณคืออะไร?

ฉันเคยแก้ไขสารานุกรม เมื่อเวลาผ่านไป เงินก็ไหลออกมา (เช่นเดียวกับที่ไหลเข้าสู่การตลาดเนื้อหา)

กล่าวโดยย่อ ฉันคิดว่าขณะนี้มีศักยภาพมากขึ้นที่จะสร้างบางสิ่งที่ยอดเยี่ยมในการตลาดเนื้อหา มากกว่าเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทสำนักพิมพ์อ้างอิง

ไม่ว่าศักยภาพนั้นจะเกิดขึ้นจริงหรือไม่ (หรือรับรู้อย่างสม่ำเสมอ) ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง

มีอะไรพิเศษเกี่ยวกับภูมิหลัง บุคลิกภาพ หรือทักษะที่คุณเชื่อว่าทำให้คุณเป็นนักการตลาดเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมหรือไม่?

ฉันไม่ชอบ "การตลาดเนื้อหา"

ส่วนใหญ่ ฉันคิดว่ามันเป็นความรับผิดชอบ: บล็อกถือว่ามีการแก้ไขที่ไม่ดี ลอกเลียนแบบได้ ไม่น่าเชื่อถือ ฯลฯ การเชื่อมโยงส่วนใหญ่กับ "การตลาดเนื้อหา" เป็นสิ่งที่ต้องเอาชนะ ไม่ใช่การเฉลิมฉลอง

จากประสบการณ์ของผม คนที่ “รักการตลาดเนื้อหา” มักจะไม่ผลิตเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม เนื่องจากข้อบกพร่องด้านบรรณาธิการของการตลาดเนื้อหาทำให้ฉันรำคาญ ฉันจึงพบว่าตัวเองทำงานอย่างต่อเนื่องเพื่อปรับปรุงมาตรฐานของโครงการเนื้อหาที่ฉันกำลังดำเนินการอยู่

เมื่อคุณต้องเขียนบทความในหัวข้อที่ซับซ้อนหรือค่อนข้างใหม่ กระบวนการวิจัยของคุณเป็นอย่างไร?

ฉันเรียนรู้ที่จะเป็นนักทั่วไปในช่วงปีที่ฉันแก้ไขสารานุกรม ส่วนใหญ่เป็นการจับคู่ความอยากรู้อยากเห็นของเจ้าของภาษาและความปรารถนาที่จะเรียนรู้ (เกี่ยวกับเกือบทุกอย่าง) กับความเข้าใจในวิธีระบุแหล่งที่มาคุณภาพสูง

อดีตคือสิ่งที่ใครบางคนมีหรือไม่มี อันหลังเป็นผลจากประสบการณ์และกลวิธีการวิจัยบางส่วนที่ได้เรียนรู้ (เช่น site:.gov การดูเฉพาะแหล่งที่มาของบทความ Wikipedia เป็นต้น)

คุณจะย่อเนื้อหาที่ยาก (เช่น CXL เผยแพร่) เป็นสิ่งที่ย่อยง่ายและเข้าใจได้อย่างไร

สำหรับเนื้อหาสารานุกรมส่วนใหญ่ที่ฉันทำ เราใช้แหล่งข้อมูลเดียวกันเพื่อสร้างเวอร์ชันสำหรับผู้ใหญ่ทั่วไป นักเรียนมัธยม นักเรียนมัธยมต้น และนักเรียนชั้นประถมศึกษา

โอกาสนั้นเป็นการฝึกที่ดีในการพยายามกลั่นกรองหัวข้อที่ซับซ้อน บางครั้งก็ขัดแย้งกัน (เช่น สภาพภูมิอากาศ โครงการนิวเคลียร์ของอิหร่าน) สำหรับผู้ชมหลายกลุ่ม

ในขณะเดียวกัน ฉันคิดว่าฉันไม่ได้ทำหน้าที่นี้ให้ดีที่สุดสำหรับ CXL คนอื่นทำได้ดีกว่ามาก การตั้งค่าการเรียนรู้ส่วนตัวของฉันสำหรับบริบทและกรอบข้อความที่มากขึ้นนั้นเป็นอคติที่ยั่งยืน (และไม่ช่วยเหลือ)

กระบวนการของคุณเป็นอย่างไรในการค้นหาและทำงานกับผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน อีกครั้ง ในสาขาเฉพาะและซับซ้อน เช่น การเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion คุณจะค้นหา แก้ไข และเผยแพร่เนื้อหาจากผู้นำในอุตสาหกรรมที่ยอดเยี่ยมได้อย่างไร

ฉันรักคนที่ "เก่งที่สุดในสายงาน" มากพอๆ กับคนอื่นๆ แต่ความจริงก็คือมีเพียงไม่กี่คนที่เป็นผู้ปฏิบัติงานจริงอีกต่อไป และมีเวลา (หรือแรงจูงใจ) ในการเขียนบล็อกโพสต์น้อยลง

ฉันโชคดีมากที่ได้ทำให้คนเหล่านั้นแนะนำคนอื่นให้ฉันรู้จัก นั่นทำให้ฉันได้ติดต่อกับผู้คนที่กำลังเติบโตในสาขาของตน โดยปกติ พวกเขามีแนวคิดใหม่ๆ ที่ยอดเยี่ยม และรู้สึกตื่นเต้นที่จะเขียนถึงเรา (กล่าวคือ จะถึงกำหนดส่ง)

การค้นหาสิ่งเหล่านี้อาจเป็นเรื่องที่ท้าทาย และฉันยังคงดำเนินการตามกระบวนการเพื่อระบุตัวตนได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

วิธีหนึ่งที่อาจทำได้ (ที่ผมกำลังดำเนินการอยู่) คือการดึงรายชื่อผู้ปฏิบัติงาน 20 อันดับแรกในสาขา ขูดรายชื่อทุกคนที่ติดตาม ระบุบุคคลที่ตามมาด้วยอย่างน้อยสองคน ของผู้ปฏิบัติงานเหล่านั้น จากนั้นกรองรายชื่อนั้นสำหรับผู้ที่มีผู้ติดตามระหว่าง 500 ถึง 5,000 คน

คุณคิดอย่างไรกับการโปรโมตเนื้อหา มีบทบาทอย่างไรในโปรแกรมเนื้อหาสำหรับผู้บรรลุนิติภาวะ (หรือโปรแกรมเนื้อหาที่เกิดขึ้นใหม่/ใหม่) กลวิธีส่งเสริมการขายบางอย่างคุ้มค่ามากกว่าวิธีอื่นๆ (วิธีใด ถ้ามี)

CXL ยังคงต้องพึ่งพาทราฟฟิกทั่วไปอย่างมาก เช่นเดียวกับไซต์อื่นๆ มากมาย ข้อได้เปรียบของเราคือ: เรามีโดเมนที่แข็งแกร่งจริงๆ และสามารถจัดอันดับสิ่งต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว

แน่นอนว่าการเน้นหนักในช่องเดียวก็เป็นความรับผิดชอบเช่นกัน—เราต้องให้ความสนใจอย่างมากกับการเปลี่ยนแปลงของเครื่องมือค้นหาและถูกจำกัดโดยความจำเป็นในการเขียนเกี่ยวกับหัวข้อที่มีปริมาณการค้นหา (ซึ่งมักจะเป็นข้อมูลเบื้องต้นมากกว่า ในธรรมชาติ).

จากประสบการณ์ของฉันและในการสนทนากับคนอื่น ๆ การเข้าถึงเพื่อรับลิงก์และการแชร์นั้นต้องการคนจำนวนมากที่ส่งอีเมลทุกวันทุกวัน เป็นการยากที่จะได้รับชัยชนะมากมายหากการขยายงานเป็นโครงการเสริมสำหรับคนที่มีลำดับความสำคัญอื่น

นั่นไม่ได้ทำให้ความสำคัญน้อยลง แต่ฉันคิดว่าผู้คนควรรู้ว่าบริษัทส่วนใหญ่ที่ประสบความสำเร็จ "แบบไวรัล" (1) มีผู้ติดตามโซเชียลมีเดียจำนวนมากและกระตือรือร้นอยู่แล้ว หรือ (2) มีคนโหลที่ส่งอีเมล 1,000 ฉบับไปยัง ( ส่วนใหญ่) ผู้ติดต่อที่รู้จัก

คุณตัดสิน ROI ของเนื้อหาอย่างไร ROI ของโปรแกรมเนื้อหาโดยรวมเป็นอย่างไร? ที่เกี่ยวข้อง คุณช่วยอธิบายสั้นๆ เกี่ยวกับการวิเคราะห์จุดเปลี่ยนและวิธีที่นักการตลาดใช้ในการวิเคราะห์เนื้อหาได้หรือไม่

ฉันเพิ่งพูดถึงการวัดการตลาดเนื้อหาที่ SearchLove (ดาวน์โหลดสไลด์เด็คจาก DropBox ได้ที่นี่)

นอกเหนือจากมนต์ประจำของ "กำหนดเป้าหมาย" (เช่น ลิงก์ การแชร์ การเข้าชม) และ "รู้คุณค่าของการดู/อีเมลที่มุ่งหวัง" (ไม่ว่าคุณจะมีหรือไม่มีข้อมูลนั้น) สองสิ่งที่เรามักละเลย การควบคุมคือ (1) ไซต์และ (2) เวลา

เท่าที่ควบคุมไซต์ เราใช้แดชบอร์ดควอไทล์ที่รวบรวมโพสต์ทั้งหมดไว้ในหนึ่งในสี่ควอไทล์ตามจำนวนผู้ใช้เฉลี่ยต่อเดือน ค่ามัธยฐานช่วยควบคุมค่าผิดปกติในลักษณะที่ค่าเฉลี่ยไม่ได้ และการดูควอร์ไทล์มากกว่าการจัดอันดับที่ชัดเจน (เช่น ดีที่สุดอันดับที่ 10 เทียบกับอันดับที่ 40 ดีที่สุด) ทำให้เราไม่ต้องหยุดเขียนเกี่ยวกับหัวข้อที่มีปริมาณการค้นหาจำนวนมาก โดยพื้นฐานแล้ว หากโพสต์อยู่ในควอไทล์ 4 (ดีกว่า 75% ของโพสต์ทั้งหมด) เราสามารถอ้างสิทธิ์ในความสำเร็จและรู้สึกดีกับตัวเองได้ เนื่องจากแดชบอร์ดอัปเดตตัวเองอย่างต่อเนื่อง จึงยังคงผลักดันเราไปข้างหน้า ทุกโพสต์ที่ "ดีกว่าค่ามัธยฐาน" ก็ดันค่ามัธยฐานให้สูงขึ้นเล็กน้อย

ที่มาของภาพ

ในเรื่องเวลา นั่นคือคุณค่าของการวิเคราะห์จุดเปลี่ยน

การวิเคราะห์จุดเปลี่ยนจะเปรียบเทียบประสิทธิภาพของโพสต์ (สำหรับตัวชี้วัดใดๆ) กับค่าเฉลี่ยของไซต์ในขณะที่เผยแพร่ (ส่วนสุดท้ายนั้นหายไปจากการวิเคราะห์ส่วนใหญ่)

เพื่อยกตัวอย่าง: ทุกสิ่งที่เผยแพร่บน Ahrefs ตอนนี้มีรายได้ประมาณ 1,000 แชร์ ถ้าผมดูเฉพาะจำนวนหุ้นที่แน่นอน การวิเคราะห์ของผมจะบอกว่าทุกสิ่งที่พวกเขาเผยแพร่ตอนนี้คือสิ่งที่ดีที่สุดของพวกเขา แต่ถ้าพวกเขาอยู่ที่ 1,000 หุ้นตลอดไปล่ะ? แล้วโพสต์ที่นำพวกเขาจาก 0 ถึง 1,000 ล่ะ?

ตัวเลขที่แน่นอนเพียงอย่างเดียวอาจทำให้เข้าใจผิดได้หากคุณไม่มีบริบทของสิ่งที่เป็น "ค่าเฉลี่ย" สำหรับไซต์ในขณะที่เผยแพร่โพสต์

การวิเคราะห์จุดเปลี่ยนช่วยควบคุมโพสต์ "ปรสิต" ที่ได้รับคะแนนสูงสำหรับการวัดแบบสัมบูรณ์ แต่ไม่ได้ปรับปรุงค่าเฉลี่ยสำหรับไซต์

อะไรคือคำแนะนำของคุณสำหรับนักการตลาดเนื้อหารุ่นเยาว์ที่มีความทะเยอทะยานที่ต้องการเติบโตในอาชีพของตน?

การอ่านเกี่ยวกับ "การตลาดเนื้อหา" จะช่วยให้คุณเรียนรู้วิธีเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจจากเนื้อหาที่คุณผลิต แต่จริงๆ แล้วไม่ได้ช่วยให้คุณผลิต "เนื้อหาที่ยอดเยี่ยม" ได้ดีขึ้น

ให้ความสนใจมากขึ้นกับร้านค้าที่ต้องขายข้อมูล—ร้านเหล่านี้มุ่งเน้นที่การมอบคุณค่ามากมายในเนื้อหาของพวกเขา

นอกจากนี้ คุณเกือบจะใช้เวลามากเกินไปในการผลิตเนื้อหา และไม่มีเวลาเพียงพอในการค้นคว้าหรือเผยแพร่

เนื้อหาชิ้นหนึ่งโดดเด่นในพื้นที่ที่มีผู้คนพลุกพล่านอย่างไร (เช่น การตลาดดิจิทัล/CRO) อะไรทำให้เนื้อหา "ยอดเยี่ยม" โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับบทความที่มีเสียงดังมากมายในหัวข้อที่กำหนด

ฉันเรียกเนื้อหาที่รวมผลลัพธ์ 10 อันดับแรกใน Google ว่า "เนื้อหาดัดแปลง"

นอกเหนือไปจากนั้น คุณมีสองทางเลือกหลัก: การวิจัยต้นฉบับหรือการสัมภาษณ์ การสัมภาษณ์มักจะเร็วกว่าและถูกกว่า ทั้งสองช่วยรับประกันว่าคุณจะได้ข้อมูลในบทความของคุณที่ไม่มีอยู่ที่อื่น

อีกทางหนึ่ง มาตรฐานการเผยแพร่ที่สอดคล้องกันสามารถช่วยให้คุณโดดเด่นได้ ถ้าฉันต้องการเรียนรู้เกี่ยวกับ “ข้อเสนอคุณค่า” แทบทุกบทความจะมีประเด็นสำคัญเหมือนกัน แต่ถ้าฉันรู้ว่าเนื้อหาในนั้น เช่น CXL จะ (1) เป็นปัจจุบัน (2) แก้ไขสำเนาอย่างดี (3) มีแหล่งที่มาที่น่าเชื่อถือ ฯลฯ ซึ่งสามารถสร้างความแตกต่างได้แม้ว่าจะไม่มีข้อมูลใดที่แปลกใหม่ . กลยุทธ์นี้จะดีมากหากคุณยังใหม่อยู่และอยู่ที่ด้านล่างของหน้า 1—หากแบรนด์เนื้อหาของคุณได้รับความเชื่อถือจากผู้ใช้ ฉันจะเลือกคุณเหนือผลลัพธ์อันดับต้นๆ

ถ้าไม่ทำ Content Marketing จะทำอะไร?

คติประจำใจของฉันคือ “หากคุณกำลังสร้างบางสิ่งในเวอร์ชันที่ดีที่สุด ฉันสนใจ” การตลาดเนื้อหาเป็นที่ที่เกิดขึ้นในขณะนี้ ถ้านั่นเปลี่ยนไปที่อื่นในอีกสิบปี ฉันจะไปพบคุณที่นั่น

ให้เคล็ดลับสามข้อในการปรับปรุงงานเขียนของฉันไหม หรือสามเคล็ดลับที่ทุกคนสามารถใช้เขียนได้ดีขึ้น

1. หากคุณไม่แน่ใจเกี่ยวกับการใช้วลีหรือคำ เพียงแค่ Google คำ/วลีพร้อมกับ “site:newyorker.com” หรือ “site:nytimes.com” ดูว่าพวกเขาเคยใช้มันอย่างไรในอดีตและปฏิบัติตามแนวทางของพวกเขา

2. ลดระยะเวลาของดราฟต์ “รอบชิงชนะเลิศ” ทุกฉบับอย่างน้อย 20%

3. เมื่ออ่านแบบร่าง ให้ถามตัวเองต่อไปว่า “จริงๆ แล้วฉันหมายความว่าอย่างไร” จะช่วยลดการใช้ร้อยแก้วของคุณให้เป็นเวอร์ชันที่ตรงไปตรงมาและเข้าใจง่ายที่สุด (เช่น ถ้าฉันเขียนคำตอบสุดท้ายนี้ใหม่ ฉันจะเปลี่ยนประโยค “มันจะทำให้ร้อยแก้วของคุณ…” เป็น “มันจะทำให้สำเนาของคุณชัดเจนขึ้น”)

ฉันประหยัดเวลาในการอัปโหลดบทสัมภาษณ์นี้ 2 ชั่วโมงจาก Google Docs ไปยัง WordPress โดยใช้ Wordable ลองด้วยตัวคุณเองที่นี่