Derek Gleason despre editarea de subiecte complexe și enciclopedii (Întrebări și răspunsuri)

Content Crafters este o serie de interviuri în care deconstruim instrumentele, sfaturile și tacticile pe care bloggerii de top le folosesc pentru a lucra atât de mult. veți pleca în doar câteva minute, cu preparate acționabile pe care le puteți încerca imediat. Să ne scufundăm!

Derek Gleason este liderul de conținut la CXL.

CXL, prin intermediul CXL Institute, formează specialiști în marketing prin cursuri online despre marketing digital, optimizare a conversiilor, analiză digitală și achiziție de clienți.

Mai pertinent aici, blogul lor este unul dintre cele mai renumite în marketing digital (în special CRO). Dacă se publică ceva pe blogul lui CXL, știi că e bine.

Deoarece Derek rulează conținut acolo, ne-am gândit că vom discuta cu el despre calitatea conținutului, despre lucrul cu experți în materie tehnică și, de asemenea, despre antecedentele și părerile sale personale despre conținut.

Pe Derek îl puteți găsi pe Twitter la @derek_gleason sau pe LinkedIn aici.

Cum ai intrat în marketingul de conținut? Care este povestea ta de origine?

Am folosit pentru a edita enciclopedii. De-a lungul timpului, banii s-au scurs (la fel cum se scurgeau în marketingul de conținut).

Pe scurt, cred că există mai mult potențial acum de a crea ceva grozav în marketingul de conținut decât ca parte a unei companii de publicare de referință.

Dacă acel potențial este vreodată realizat (sau realizat în mod constant) este o altă poveste.

Există ceva special în contextul, personalitatea sau setul de abilități care credeți că vă face un mare marketer de conținut?

Nu-mi place „marketingul de conținut”.

În cea mai mare parte, cred că este o răspundere: se presupune că blogurile sunt prost editate, derivate, nu sunt de încredere etc. Cele mai multe dintre asocierile cu „marketingul de conținut” sunt lucruri care trebuie depășite, nu sărbătorite.

Din experiența mea, oamenii care „adoră marketingul de conținut” nu produc de obicei conținut grozav. Pentru că deficiențele editoriale ale marketingului de conținut mă enervează, mă trezesc că lucrez constant pentru a îmbunătăți standardele proiectului de conținut la care lucrez.

Când trebuie să scrii o lucrare pe un subiect complex sau relativ nou, cum arată procesul tău de cercetare?

Am învățat să fiu generalist în timpul anilor în care am editat o enciclopedie. În cea mai mare parte, este vorba despre asocierea curiozității native și a dorinței de a învăța (despre orice) cu înțelegerea modului de a identifica o sursă de înaltă calitate.

Primul este ceva ce cineva are sau nu are. Acesta din urmă este un produs al experienței și al unor tactici de cercetare învățate (de ex. site:.gov, cautând doar sursele articolelor Wikipedia etc.).

Cum reușiți să condensați un subiect dificil (cum ar fi publicat de CXL) în ceva digerabil și de înțeles?

Pentru majoritatea conținutului enciclopediei la care am lucrat, am folosit același material sursă pentru a crea o versiune pentru adulți laici, elevi de liceu, elevi de gimnaziu și elevi de școală elementară.

Acea oportunitate a fost un exercițiu grozav în încercarea de a distila subiecte complexe, uneori controversate (de exemplu, clima, programul nuclear iranian) pentru o serie de publicuri.

În același timp, nu cred că fac cea mai bună treabă pentru CXL. Alții o fac mult mai bine. Preferința mea personală de învățare pentru mai mult context și pereți de text este o părtinire durabilă (și inutilă).

Cum este procesul tău de a găsi și de a lucra cu experți în domeniu? Din nou, într-un domeniu de nișă și complex, cum ar fi optimizarea conversiilor, cum puteți găsi, edita și publica în mod constant conținut de la marii lideri ai industriei?

Iubesc oamenii „de vârf” la fel de mult ca oricine altcineva, dar adevărul este că puțini dintre ei mai sunt practicieni activi și chiar mai puțini au timpul (sau motivația) să scrie o postare pe blog.

Am avut parte din cel mai mare noroc de a-i determina pe acești oameni să-mi recomande pe alții. Asta m-a pus în contact cu oameni care cresc în domeniul lor. De obicei, au idei grozave, noi și sunt încântați să scrie pentru noi (adică își vor atinge termenele limită).

Găsirea lor poate fi o provocare și încă lucrez la un proces pentru a le identifica mai eficient.

O modalitate potențială de a face acest lucru (la care am lucrat) este să luați o listă cu, să zicem, cei mai buni 20 de practicieni dintr-un domeniu, să răzuiesc o listă cu toți cei pe care îi urmăresc, să identifici oamenii care sunt urmați de cel puțin doi. dintre acești practicanți, apoi filtrează lista pentru persoanele care au între 500 și 5.000 de urmăritori.

Ce părere aveți despre promovarea conținutului? Ce rol joacă într-un program de conținut matur (sau într-un program de conținut emergent/nou)? Sunt unele tactici de promovare mai valoroase decât altele (care, dacă da)?

CXL este încă puternic dependent de traficul organic, la fel ca și multe alte site-uri. Avantajul nostru este acolo: avem un domeniu foarte puternic și ne putem clasa rapid pentru o mulțime de lucruri.

Desigur, o concentrare puternică pe un canal este, de asemenea, o responsabilitate — Trebuie să acordăm multă atenție modificărilor motoarelor de căutare și suntem constrânși de nevoia de a scrie despre subiecte care au volum de căutare (care, destul de des, sunt mai introductive în natură).

Din experiența mea și din conversațiile pe care le-am avut cu alții, sensibilizarea pentru a câștiga link-uri și distribuiri necesită o listă destul de substanțială de oameni care trimit e-mailuri toată ziua în fiecare zi. Este dificil să obții multe câștiguri dacă sensibilizarea este un proiect secundar pentru cineva cu alte priorități.

Asta nu o face mai puțin importantă, dar cred că oamenii ar trebui să știe că majoritatea companiilor cu succes „viral” fie (1) aveau deja o urmărire imensă și activă în rețelele sociale, fie (2) au avut o duzină de oameni care trimiteau 1.000 de e-mailuri de informare către ( de cele mai multe ori) contacte cunoscute.

Cum judeci rentabilitatea investiției unei piese de conținut? Ce zici de rentabilitatea investiției unui program de conținut în ansamblu? În legătură, puteți explica pe scurt analiza punctului de schimbare și cum o pot folosi agenții de marketing în analiza conținutului?

Am vorbit recent despre măsurarea marketingului de conținut la SearchLove. (Descărcarea pachetului de diapozitive din DropBox este aici.)

Dincolo de mantrele recurente de „setează-ți obiectivele” (de exemplu, linkuri, distribuiri, trafic) și „cunoașteți valoarea unei vizualizări/e-mail potențial” (fie aveți sau nu acele date), cele două lucruri pe care de obicei neglijăm control pentru sunt (1) site-ul și (2) timpul.

În ceea ce privește controlul site-ului, folosim un tablou de bord quartile care grupează toate postările într-una din cele patru quartile pe baza numărului mediu de utilizatori pe lună. Mediana ajută la controlul valorii aberante într-un mod în care media nu o face, iar luarea în considerare a quartilelor, mai degrabă decât a clasamentelor explicite (de exemplu, al 10-lea cel mai bun versus al 40-lea cel mai bun) ne împiedică să scriem doar despre subiecte cu tone de volum de căutare. Practic, dacă o postare se află în Quartila 4 (mai bine de 75% din toate postările), ne putem pretinde succes și ne putem simți bine cu noi înșine. Deoarece tabloul de bord se actualizează în mod constant, de asemenea, continuă să ne împingă înainte – fiecare postare „mai bună decât mediana” împinge, de asemenea, mediana puțin mai sus.

Sursa imaginii

În ceea ce privește timpul, aceasta este valoarea analizei punctului de schimbare.

Analiza punctului de schimbare compară performanța unei postări (pentru orice valoare) cu media unui site la momentul publicării. (Această ultimă parte lipsește din majoritatea analizelor.)

Pentru a da un exemplu: tot ceea ce este publicat pe Ahrefs câștigă acum aproximativ 1.000 de acțiuni. Dacă mă uit doar la numărul absolut de acțiuni, analiza mea îmi va spune că tot ceea ce publică acum este cel mai bun lucru al lor. Dar dacă rămân la 1.000 de acțiuni pentru totdeauna? Dar postările care i-au dus de la 0 la 1.000?

Numerele absolute sunt înșelătoare dacă nu aveți contextul a ceea ce era „medie” pentru site la momentul publicării unei postări.

Analiza punctelor de schimbare ajută la controlul postărilor „parazitare” care câștigă note mari pentru o valoare absolută, dar nu îmbunătățesc media pentru un site.

Care este sfatul tău pentru un marketer de conținut junior ambițios care dorește să-și dezvolte cariera?

Citirea despre „marketing de conținut” vă va ajuta să învățați cum să obțineți mai multă valoare comercială din conținutul pe care îl produceți, dar cu adevărat nu vă va ajuta să vă îmbunătățiți la producerea „conținut grozav”.

Acordați mai multă atenție punctelor de vânzare care trebuie să își vândă informațiile - acestea sunt cele care se concentrează pe furnizarea de tone de valoare în conținutul lor.

De asemenea, aproape sigur petreci prea mult timp pe producția de conținut și nu suficient timp pe cercetare sau distribuție.

Cum iese în evidență o bucată de conținut într-un spațiu aglomerat (cum ar fi marketingul digital/CRO)? Ce anume face ca o bucată de conținut să fie „mare” față de unul dintre multele articole zgomotoase pe un anumit subiect?

Eu numesc conținut care este o combinație a primelor 10 rezultate de pe Google „conținut derivat”.

Pentru a depăși acest lucru, aveți două opțiuni principale: cercetare originală sau interviuri. Interviurile sunt de obicei mai rapide și mai ieftine. Ambele garantează că veți avea în articolul dvs. informații care nu există în altă parte.

Alternativ, standardele consecvente de publicare vă pot ajuta să vă evidențiați. Dacă vreau să învăț despre „propoziții de valoare”, aproape fiecare articol va prezenta aceleași puncte cheie. Dar dacă știu că, de exemplu, conținutul de pe CXL va fi (1) actualizat, (2) bine editat, (3) provenit în mod credibil etc., acesta poate fi un factor de diferențiere chiar dacă niciuna dintre informații nu este nouă. . Această strategie poate fi grozavă dacă sunteți relativ nou și vă petreceți timpul în partea de jos a paginii 1 - dacă marca dvs. de conținut are încredere în utilizatori, vă voi alege pe dvs. în locul rezultatului superior.

Dacă nu ai face marketing de conținut, ce ai face?

Mantra mea este: „Dacă creezi cea mai bună versiune a ceva, sunt interesat.” Marketingul de conținut este locul în care asta se întâmplă acum. Dacă asta se schimbă în altă parte în zece ani, ne întâlnim acolo.

Îmi dați trei sfaturi pentru a-mi îmbunătăți scrisul? Sau mai bine zis, trei sfaturi pe care oricine le poate folosi pentru a scrie mai bine.

1. Dacă nu sunteți sigur despre utilizarea unei expresii sau a unui cuvânt, trebuie doar să căutați cuvântul/expresia împreună cu „site:newyorker.com” sau „site:nytimes.com”. Vedeți cum l-au folosit în trecut și urmați-le exemplul.

2. Reduceți lungimea fiecărei schițe „finale” cu cel puțin 20%.

3. Când citiți o ciornă, continuați să vă întrebați: „Ce vreau să spun cu adevărat?” Vă va reduce proza ​​la versiunea sa cea mai directă și ușor de înțeles. (Deci, de exemplu, dacă aș rescrie acest ultim răspuns, aș schimba propoziția „Va reduce proza...” cu „Va face copia mai clară.”)

Am economisit 2 ore la încărcarea acestui interviu din Google Docs pe WordPress folosind Wordable. Încearcă și tu aici.