Derek Gleason sur l'édition de sujets complexes et d'encyclopédies (Q&R)

Content Crafters est une série d'entretiens où nous déconstruisons les outils, les astuces et les tactiques que les meilleurs blogueurs utilisent pour accomplir autant de travail. vous repartirez en quelques minutes avec des plats à emporter que vous pourrez essayer tout de suite. Plongeons dedans !

Derek Gleason est le responsable du contenu chez CXL.

CXL, par l'intermédiaire du CXL Institute, forme des spécialistes du marketing grâce à des cours en ligne sur le marketing numérique, l'optimisation de la conversion, l'analyse numérique et l'acquisition de clients.

Plus pertinemment ici, leur blog est l'un des plus réputés en marketing digital (notamment CRO). Si quelque chose est publié sur le blog de CXL, vous savez que c'est bien.

Étant donné que Derek gère le contenu là-bas, nous avons pensé discuter avec lui de la qualité du contenu, travailler avec des experts techniques en la matière, ainsi que de son expérience personnelle et de ses réflexions sur le contenu.

Vous pouvez trouver Derek sur Twitter à @derek_gleason ou sur LinkedIn ici.

Comment êtes-vous arrivé au marketing de contenu ? Quelle est votre histoire d'origine ?

J'éditais des encyclopédies. Au fil du temps, l'argent s'est épuisé (comme il affluait dans le marketing de contenu).

En bref, je pense qu'il y a maintenant plus de potentiel pour créer quelque chose de grand dans le marketing de contenu que dans le cadre d'une société d'édition de référence.

Que ce potentiel soit jamais réalisé (ou réalisé de manière cohérente) est une autre histoire.

Y a-t-il quelque chose de particulier dans votre expérience, votre personnalité ou vos compétences qui, selon vous, fait de vous un excellent spécialiste du marketing de contenu ?

Je n'aime pas le « marketing de contenu ».

Surtout, je pense que c'est un handicap : les blogs sont supposés être mal édités, dérivés, pas dignes de confiance, etc. La plupart des associations avec le « marketing de contenu » sont des choses à surmonter, pas à célébrer.

D'après mon expérience, les personnes qui « aiment le marketing de contenu » ne produisent généralement pas un excellent contenu. Parce que les lacunes éditoriales du marketing de contenu me gênent, je me retrouve à travailler constamment pour améliorer les standards du projet de contenu sur lequel je travaille.

Lorsque vous devez rédiger un article sur un sujet complexe ou relativement nouveau, à quoi ressemble votre processus de recherche ?

J'ai appris à être généraliste pendant mes années d'édition d'une encyclopédie. Il s'agit principalement d'associer une curiosité native et un désir d'apprendre (à peu près tout) à une compréhension de la façon d'identifier une source de haute qualité.

Le premier est quelque chose que quelqu'un a ou n'a pas. Ce dernier est le produit de l'expérience et de quelques tactiques de recherche apprises (par exemple site:.gov, en ne regardant que les sources des articles de Wikipédia, etc.).

Comment êtes-vous capable de condenser un sujet difficile (tel que CXL publie) en quelque chose de digeste et compréhensible ?

Pour la plupart du contenu de l'encyclopédie sur lequel j'ai travaillé, nous avons utilisé le même matériel source pour créer une version pour les adultes laïcs, les lycéens, les collégiens et les élèves du primaire.

Cette opportunité a été un excellent exercice pour essayer de distiller des sujets complexes, parfois controversés (par exemple le climat, le programme nucléaire iranien) pour un large éventail de publics.

En même temps, je ne pense pas faire le meilleur travail pour CXL. D'autres le font bien mieux. Ma préférence d'apprentissage personnelle pour plus de contexte et de murs de texte est un biais persistant (et inutile).

Quel est votre processus pour trouver et travailler avec des experts en la matière ? Encore une fois, dans un domaine complexe et de niche comme l'optimisation de la conversion, comment pouvez-vous trouver, éditer et publier de manière cohérente du contenu provenant de grands leaders de l'industrie ?

J'aime les gens « au sommet de leur domaine » autant que n'importe qui d'autre, mais la vérité est que peu d'entre eux sont plus des praticiens actifs, et encore moins ont le temps (ou la motivation) d'écrire un article de blog.

J'ai eu de la chance en amenant ces personnes à me référer d'autres personnes. Cela m'a mis en contact avec des gens qui montent dans leur domaine. Habituellement, ils ont de nouvelles idées géniales et sont ravis d'écrire pour nous (c'est-à-dire qu'ils respecteront leurs délais).

Les trouver peut être difficile, et je travaille toujours sur un processus pour les identifier plus efficacement.

Une façon potentiellement de ces praticiens, puis filtrez cette liste pour les personnes qui ont entre 500 et 5 000 abonnés.

Que pensez-vous de la promotion de contenu ? Quel rôle joue-t-il dans un programme de contenu mature (ou un programme de contenu émergent/nouveau) ? Certaines tactiques promotionnelles sont-elles plus intéressantes que d'autres (lesquelles si oui) ?

CXL est toujours fortement dépendant du trafic organique, tout comme de nombreux autres sites. Notre avantage est là : nous avons un domaine très solide et pouvons nous classer rapidement pour beaucoup de choses.

Bien sûr, se concentrer fortement sur un canal est également un handicap. Nous devons prêter une grande attention aux changements des moteurs de recherche et sommes contraints par la nécessité d'écrire sur des sujets qui ont un volume de recherche (qui, assez souvent, sont plus introductifs dans la nature).

D'après mon expérience et dans les conversations que j'ai eues avec d'autres, la sensibilisation pour gagner des liens et des partages nécessite une liste assez importante de personnes qui envoient des e-mails toute la journée, tous les jours. Il est difficile d'obtenir de nombreuses victoires si la sensibilisation est un projet parallèle pour quelqu'un avec d'autres priorités.

Cela ne le rend pas moins important, mais je pense que les gens devraient savoir que la plupart des entreprises avec un succès «viral» soit (1) avaient déjà un suivi énorme et actif sur les réseaux sociaux ou (2) avaient une douzaine de personnes envoyant 1 000 e-mails de sensibilisation à ( principalement) contacts connus.

Comment jugez-vous le ROI d'un contenu ? Qu'en est-il du retour sur investissement d'un programme de contenu dans son ensemble ? Connexes, pouvez-vous brièvement expliquer l'analyse des points de changement et comment les spécialistes du marketing peuvent l'utiliser pour analyser le contenu ?

J'ai récemment parlé de la mesure du marketing de contenu chez SearchLove. (Le téléchargement du diaporama depuis DropBox est ici.)

Au-delà des mantras récurrents de « définissez vos objectifs » (par exemple, des liens, des partages, du trafic) et « connaître la valeur d'une vue/un prospect par e-mail » (vous avez ou n'avez pas ces données), les deux choses que nous négligeons généralement de contrôle pour sont (1) le site et (2) le temps.

En ce qui concerne le contrôle du site, nous utilisons un tableau de bord par quartile qui regroupe toutes les publications dans l'un des quatre quartiles en fonction du nombre médian d'utilisateurs par mois. La médiane aide à contrôler les valeurs aberrantes d'une manière que la moyenne ne fait pas, et regarder les quartiles plutôt que les classements explicites (par exemple, le 10e meilleur contre le 40e meilleur) nous empêche de nous accrocher à écrire uniquement sur des sujets avec des tonnes de volume de recherche. Fondamentalement, si un message est dans le quartile 4 (mieux que 75% de tous les messages), nous pouvons revendiquer le succès et nous sentir bien dans notre peau. Étant donné que le tableau de bord se met constamment à jour, il continue également à nous faire avancer - chaque message « mieux que la médiane » pousse également la médiane légèrement plus haut.

Source de l'image

En ce qui concerne le temps, c'est la valeur de l'analyse des points de rupture.

L'analyse des points de changement compare les performances d'un article (pour toute mesure) à la moyenne d'un site au moment de sa publication. (Cette dernière partie est absente de la plupart des analyses.)

Pour donner un exemple : tout ce qui est publié sur Ahrefs rapporte désormais environ 1 000 actions. Si je ne regarde que le nombre absolu d'actions, mon analyse me dira que tout ce qu'ils publient maintenant est ce qu'ils ont de mieux. Mais que se passe-t-il s'ils restent à 1 000 actions pour toujours ? Qu'en est-il des messages qui les ont fait passer de 0 à 1 000 ?

Les chiffres absolus seuls sont trompeurs si vous n'avez pas le contexte de ce qui était « moyen » pour le site au moment où un article a été publié.

L'analyse des points de changement permet de contrôler les publications « parasites » qui obtiennent des notes élevées pour une métrique absolue mais n'améliorent pas la moyenne d'un site.

Quel conseil donneriez-vous à un spécialiste du marketing de contenu junior ambitieux qui souhaite faire évoluer sa carrière ?

Lire sur le « marketing de contenu » vous aidera à apprendre comment obtenir plus de valeur commerciale à partir du contenu que vous produisez, mais cela ne vous aidera vraiment pas à vous améliorer dans la production de « contenu de qualité ».

Faites plus attention aux points de vente qui doivent vendre leurs informations : ce sont eux qui se concentrent sur la fourniture de tonnes de valeur dans leur contenu.

De plus, vous consacrez presque certainement trop de temps à la production de contenu et pas assez de temps à la recherche ou à la distribution.

Comment un contenu se démarque-t-il dans un espace encombré (comme le marketing numérique/CRO) ? Qu'est-ce qui rend spécifiquement un contenu « génial » par rapport à l'un des nombreux articles bruyants sur un sujet donné ?

J'appelle le contenu qui est un mash-up des 10 premiers résultats sur Google "contenu dérivé".

Pour aller au-delà, vous avez deux options principales : une recherche originale ou des entretiens. Les entretiens sont généralement plus rapides et moins chers. Les deux garantissent que vous aurez des informations dans votre article qui n'existent pas ailleurs.

Alternativement, des normes de publication cohérentes peuvent vous aider à vous démarquer. Si je veux en savoir plus sur les « propositions de valeur », à peu près tous les articles aborderont les mêmes points clés. Mais si je sais que le contenu sur, par exemple, CXL sera (1) à jour, (2) bien édité, (3) de source crédible, etc., cela peut être un différenciateur même si aucune des informations n'est nouvelle . Cette stratégie peut être excellente si vous êtes relativement nouveau et que vous traînez au bas de la page 1 – si votre marque de contenu a la confiance des utilisateurs, je vous choisirai plutôt que le premier résultat.

Si vous ne faisiez pas de marketing de contenu, que feriez-vous ?

Mon mantra est : « Si vous créez la meilleure version de quelque chose, ça m'intéresse. Le marketing de contenu est l'endroit où cela se produit maintenant. Si ça change ailleurs dans dix ans, je te retrouverai là-bas.

Donnez-moi trois conseils pour améliorer mon écriture ? Ou plutôt, trois conseils que tout le monde peut utiliser pour mieux écrire.

1. Si vous n'êtes pas sûr de l'utilisation d'une phrase ou d'un mot, recherchez simplement le mot/la phrase avec "site:newyorker.com" ou "site:nytimes.com". Voyez comment ils l'ont utilisé dans le passé et suivez leur exemple.

2. Réduisez la longueur de chaque brouillon « final » d'au moins 20 %.

3. Lorsque vous lisez un brouillon, continuez à vous demander : « Qu'est-ce que je veux dire vraiment ? » Cela réduira votre prose à sa version la plus directe et la plus facilement compréhensible. (Donc, par exemple, si je réécrivais cette dernière réponse, je changerais la phrase « Cela réduira votre prose… » en « Cela rendra votre texte plus clair. »)

J'ai économisé 2 heures en téléchargeant cette interview de Google Docs vers WordPress à l'aide de Wordable. Essayez-le vous-même ici.