ديريك جليسون حول تحرير المواد المعقدة والموسوعات (سؤال وجواب)

Content Crafters عبارة عن سلسلة مقابلات حيث نقوم بتفكيك الأدوات والنصائح والتكتيكات التي يستخدمها كبار المدونين لإنجاز الكثير من العمل. ستذهب بعيدًا في دقائق معدودة مع الوجبات السريعة التي يمكنك تجربتها على الفور. دعنا نتعمق!

ديريك جليسون هو قائد المحتوى في CXL.

CXL ، من خلال معهد CXL ، تدرب المسوقين من خلال دورات عبر الإنترنت حول التسويق الرقمي ، وتحسين التحويل ، والتحليلات الرقمية ، واكتساب العملاء.

بشكل وثيق الصلة أكثر هنا ، تعد مدونتهم واحدة من أكثر المدونات شهرة في مجال التسويق الرقمي (خاصة CRO). إذا تم نشر شيء ما على مدونة CXL ، فأنت تعلم أنه جيد.

نظرًا لأن Derek يدير المحتوى هناك ، فقد توصلنا إلى أننا نتحدث معه حول جودة المحتوى ، والعمل مع خبراء تقنيين في الموضوع ، وأيضًا حول خلفيته الشخصية وأفكاره حول المحتوى.

يمكنك العثور على Derek على Twitter علىderek_gleason أو على LinkedIn هنا.

كيف دخلت في تسويق المحتوى؟ ما هي قصتك الأصلية؟

اعتدت على تحرير الموسوعات. بمرور الوقت ، استنزفت الأموال (تمامًا كما كانت تتدفق إلى تسويق المحتوى).

باختصار ، أعتقد أن هناك إمكانية أكبر الآن لإنشاء شيء رائع في تسويق المحتوى أكثر من كونه جزءًا من شركة نشر مرجعية.

ما إذا كانت هذه الإمكانات قد تحققت (أو تتحقق باستمرار) هي قصة أخرى.

هل هناك أي شيء خاص بخلفيتك أو شخصيتك أو مجموعة المهارات التي تعتقد أنها تجعلك مسوق محتوى رائعًا؟

لا أحب "تسويق المحتوى".

في الغالب ، أعتقد أنها مسؤولية: يُفترض أن تكون المدونات ضعيفة التحرير ، ومشتقة ، وليست جديرة بالثقة ، وما إلى ذلك. معظم الارتباطات مع "تسويق المحتوى" هي أشياء يجب التغلب عليها ، وليس الاحتفال بها.

من واقع خبرتي ، فإن الأشخاص الذين "يحبون تسويق المحتوى" لا ينتجون عادةً محتوى رائعًا. نظرًا لأن أوجه القصور التحريرية في تسويق المحتوى تزعجني ، أجد نفسي أعمل باستمرار لتحسين معايير مشروع المحتوى الذي أعمل عليه.

عندما يتعين عليك كتابة مقال عن موضوع معقد أو جديد نسبيًا ، كيف تبدو عملية البحث الخاصة بك؟

تعلمت أن أكون اختصاصية عامة خلال سنواتي في تحرير الموسوعة. في الغالب ، يتعلق الأمر بإقران الفضول الأصلي والرغبة في التعلم (حول أي شيء تقريبًا) مع فهم كيفية تحديد مصدر عالي الجودة.

الأول هو شيء يمتلكه شخص ما أو لا يمتلكه. هذا الأخير هو نتاج الخبرة وبعض أساليب البحث المكتسبة (على سبيل المثال ، الموقع: .gov ، النظر فقط في مصادر مقالات Wikipedia ، إلخ).

كيف يمكنك تكثيف الموضوع الصعب (مثل الذي تنشره CXL) في شيء سهل الهضم ومفهوم؟

بالنسبة لمعظم محتوى الموسوعة التي عملت عليها ، استخدمنا نفس المواد المصدر لإنشاء نسخة للبالغين العاديين وطلاب المدارس الثانوية وطلاب المدارس الإعدادية وطلاب المدارس الابتدائية.

كانت تلك الفرصة بمثابة تمرين رائع في محاولة استخلاص الموضوعات المعقدة والمثيرة للجدل في بعض الأحيان (مثل المناخ والبرنامج النووي الإيراني) لمجموعة من الجماهير.

في الوقت نفسه ، لا أعتقد أنني أقوم بأفضل عمل في هذا لـ CXL. البعض الآخر يفعل ذلك بشكل أفضل. تفضيل التعلم الشخصي لمزيد من السياق وجدران النص هو تحيز دائم (وغير مفيد).

كيف تبدو عمليتك للعثور على خبراء متخصصين والعمل معهم؟ مرة أخرى ، في مجال متخصص ومعقد مثل تحسين التحويل ، كيف يمكنك العثور باستمرار على محتوى وتحريره ونشره من رواد الصناعة الرائعين؟

أنا أحب الأشخاص "المتميزين في مجالهم" مثل أي شخص آخر ، ولكن الحقيقة هي أن القليل منهم ممارسون نشطون بعد الآن ، وعدد أقل لديهم الوقت (أو الدافع) لكتابة منشور على المدونة.

لقد حظيت ببعض أفضل الحظ من خلال حث هؤلاء الأشخاص على إحالة الآخرين إلي. هذا يجعلني على اتصال مع الأشخاص الذين ينهضون في مجالهم. عادة ، لديهم أفكار رائعة وجديدة وهم متحمسون للكتابة لنا (على سبيل المثال ، سيتم الوفاء بالمواعيد النهائية).

قد يكون العثور عليهم أمرًا صعبًا ، وما زلت أعمل على عملية للتعرف عليهم بشكل أكثر فعالية.

إحدى الطرق المحتملة للقيام بذلك (التي كنت أعمل عليها) هي الحصول على قائمة ، على سبيل المثال ، أفضل 20 ممارسًا في مجال ما ، وكشط قائمة بكل من يتابعونهم ، وتحديد الأشخاص الذين يتبعهم اثنان على الأقل من هؤلاء الممارسين ، ثم تصفية تلك القائمة للأشخاص الذين لديهم ما بين 500 و 5000 متابع.

ما رأيك في ترويج المحتوى؟ ما هو الدور الذي تلعبه في برنامج محتوى ناضج (أو برنامج محتوى ناشئ / جديد)؟ هل بعض التكتيكات الترويجية جديرة بالاهتمام أكثر من غيرها (أي منها إذا كان الأمر كذلك)؟

لا يزال CXL يعتمد بشكل كبير على حركة المرور العضوية ، كما هو الحال مع الكثير من المواقع الأخرى. ميزتنا هناك: لدينا مجال قوي حقًا ويمكننا تصنيف الكثير من الأشياء بسرعة.

بالطبع ، يعد التركيز الشديد على قناة واحدة مسؤولية أيضًا - علينا أن نولي الكثير من الاهتمام لتغييرات محرك البحث ونكون مقيدين بالحاجة إلى الكتابة عن الموضوعات التي لها حجم بحث (والتي غالبًا ما تكون تمهيدية أكثر في الطبيعة).

من واقع خبرتي وفي المحادثات التي أجريتها مع الآخرين ، يتطلب التواصل لكسب الروابط والمشاركات قائمة كبيرة جدًا من الأشخاص الذين يرسلون رسائل البريد الإلكتروني طوال اليوم كل يوم. من الصعب تحقيق الكثير من المكاسب إذا كان التواصل مشروعًا جانبيًا لشخص لديه أولويات أخرى.

هذا لا يجعل الأمر أقل أهمية ، ولكن أعتقد أن الناس يجب أن يعرفوا أن معظم الشركات التي حققت نجاحًا "فيروسيًا" إما (1) لديها بالفعل متابعون هائلون ونشطون على وسائل التواصل الاجتماعي أو (2) لديها عشرات الأشخاص الذين يرسلون 1000 رسالة بريد إلكتروني للتواصل إلى ( في الغالب) جهات اتصال معروفة.

كيف تحكم على عائد الاستثمار لجزء من المحتوى؟ ماذا عن عائد الاستثمار لبرنامج المحتوى ككل؟ ذات صلة ، هل يمكنك شرح تحليل نقطة التغيير بإيجاز وكيف يمكن للمسوقين استخدامه في تحليل المحتوى؟

لقد تحدثت مؤخرًا عن قياس تسويق المحتوى في SearchLove. (تنزيل مجموعة الشرائح من DropBox متوفر هنا.)

بالإضافة إلى العبارات المتكررة "حدد أهدافك" (مثل الروابط والمشاركات وحركة المرور) و "تعرف على قيمة عرض / عميل محتمل عبر البريد الإلكتروني" (سواء كانت لديك هذه البيانات أم لا) ، فإن الشيئين اللذين نهملهما عادةً السيطرة على (1) الموقع و (2) الوقت.

فيما يتعلق بالتحكم في الموقع ، نستخدم لوحة تحكم ربعية تجمع جميع المشاركات في واحد من أربعة أرباع بناءً على متوسط ​​عدد المستخدمين شهريًا. يساعد الوسيط في التحكم في القيم المتطرفة بطريقة لا يفعلها المتوسط ​​، كما أن النظر إلى الشرائح الربعية بدلاً من التصنيفات الواضحة (على سبيل المثال ، المرتبة العاشرة مقابل الأفضل في المرتبة الأربعين) يمنعنا من التعلق بالكتابة فقط حول الموضوعات ذات حجم البحث الكبير. بشكل أساسي ، إذا كان المنشور في الربع 4 (أفضل من 75٪ من جميع المنشورات) ، فيمكننا ادعاء النجاح والشعور بالرضا عن أنفسنا. نظرًا لأن لوحة القيادة تُحدِّث نفسها باستمرار ، فإنها تستمر أيضًا في دفعنا للأمام - كل منشور "أفضل من المتوسط" يدفع أيضًا الوسيط أعلى قليلاً.

مصدر الصورة

فيما يتعلق بالوقت ، هذه هي قيمة تحليل نقطة التغيير.

يقارن تحليل نقطة التغيير أداء المنشور (لأي مقياس) بمتوسط ​​الموقع وقت نشره. (هذا الجزء الأخير مفقود من معظم التحليلات.)

لإعطاء مثال: كل ما يتم نشره على Ahrefs يكسب الآن حوالي 1000 مشاركة. إذا كنت أنظر فقط إلى العدد المطلق للأسهم ، فسيخبرني تحليلي أن كل ما ينشرونه الآن هو أفضل ما لديهم. ولكن ماذا لو بقوا عند 1000 سهم إلى الأبد؟ ماذا عن المشاركات التي نقلتهم من 0 إلى 1،000؟

تعتبر الأرقام المطلقة وحدها مضللة إذا لم يكن لديك سياق لما كان "متوسط" للموقع في وقت نشر المنشور.

يساعد تحليل نقطة التغيير في التحكم في المنشورات "الطفيلية" التي تكسب درجات عالية لمقياس مطلق ولكنها لا تحسن المتوسط ​​لموقع ما.

ما هي نصيحتك لمسوق محتوى مبتدئ طموح يتطلع إلى تنمية حياته المهنية؟

ستساعدك القراءة عن "تسويق المحتوى" على تعلم كيفية الحصول على المزيد من القيمة التجارية من المحتوى الذي تنتجه ، لكنها لن تساعدك حقًا في تحسين إنتاج "محتوى رائع".

انتبه أكثر إلى المنافذ التي يتعين عليها بيع معلوماتها - فهي تلك التي تركز على تقديم الكثير من القيمة في محتواها.

أيضًا ، من شبه المؤكد أنك تقضي الكثير من الوقت في إنتاج المحتوى ولا تقضي وقتًا كافيًا في البحث أو التوزيع.

كيف يبرز جزء من المحتوى في مساحة مزدحمة (مثل التسويق الرقمي / CRO)؟ ما الذي يجعل جزءًا من المحتوى على وجه التحديد "رائعًا" مقابل واحد من العديد من المقالات الصاخبة حول موضوع معين؟

أسمي المحتوى الذي يمثل مزيجًا من أفضل 10 نتائج على Google "المحتوى المشتق".

لتجاوز ذلك ، لديك خياران رئيسيان: البحث الأصلي أو المقابلات. عادة ما تكون المقابلات أسرع وأرخص. كلاهما يضمن حصولك على معلومات في مقالتك غير موجودة في أي مكان آخر.

بدلاً من ذلك ، يمكن أن تساعدك معايير النشر المتسقة في التميز. إذا كنت أرغب في التعرف على "عروض القيمة" ، فإن كل مقالة تقريبًا ستوضح نفس النقاط الرئيسية. ولكن إذا كنت أعرف أن المحتوى الموجود على ، على سبيل المثال ، CXL سيكون (1) محدثًا ، (2) تم تعديله جيدًا ، (3) مصدر موثوق به ، وما إلى ذلك ، يمكن أن يكون ذلك بمثابة عامل تمييز على الرغم من عدم وجود أي من المعلومات الجديدة . يمكن أن تكون هذه الإستراتيجية رائعة إذا كنت جديدًا نسبيًا وتتجول في الجزء السفلي من الصفحة 1 - إذا كانت علامتك التجارية للمحتوى تحظى بثقة المستخدم ، فسوف أختارك على أعلى نتيجة.

إذا لم تكن تقوم بتسويق المحتوى ، فماذا كنت ستفعل؟

شعاري هو ، "إذا كنت تنشئ أفضل نسخة من شيء ما ، فأنا مهتم." تسويق المحتوى هو المكان الذي يحدث فيه ذلك الآن. إذا تغير ذلك في مكان آخر خلال عشر سنوات ، فسوف ألتقي بك هناك.

أعطني ثلاث نصائح لتحسين كتابتي؟ أو بالأحرى ، ثلاث نصائح يمكن لأي شخص استخدامها للكتابة بشكل أفضل.

1. إذا لم تكن متأكدًا من استخدام عبارة أو كلمة ، فما عليك سوى استخدام محرك بحث Google للكلمة / العبارة جنبًا إلى جنب مع "site: newyorker.com" أو "site: nytimes.com". انظر كيف استخدموها في الماضي واتبعوا قيادتهم.

2. تقليل طول كل مسودة "نهائية" بنسبة 20٪ على الأقل.

3. عند قراءة مسودة ، استمر في سؤال نفسك ، "ماذا أعني حقًا؟" سيقلل من نثرك إلى نسخته الأكثر مباشرة وسهلة الفهم. (لذلك ، على سبيل المثال ، إذا كنت أعيد كتابة هذه الإجابة الأخيرة ، فسأغير الجملة "ستقلل من نثرك ..." إلى "ستجعل نسختك أكثر وضوحًا.")

لقد وفرت ساعتين من تحميل هذه المقابلة من محرر مستندات Google إلى WordPress باستخدام WordPress. جربها بنفسك هنا.