德里克格里森关于编辑复杂主题和百科全书（问答）

Content Crafters 是一个采访系列，我们在其中解构了顶级博主用来完成大量工作的工具、技巧和策略。 您将在几分钟内走开，并提供可立即尝试的可操作外卖。 让我们潜入吧！

Derek Gleason 是 CXL 的内容负责人。

CXL 通过 CXL Institute，通过有关数字营销、转换优化、数字分析和客户获取的在线课程培训营销人员。

更重要的是，他们的博客是数字营销领域最著名的博客之一（尤其是 CRO）。 如果在 CXL 的博客上发布了某些内容，您就知道这很好。

由于德里克在那里运行内容，我们认为我们会与他讨论内容质量、与技术主题专家合作，以及他的个人背景和对内容的想法。

您可以在 Twitter 上的 @derek_gleason 或此处的 LinkedIn 上找到 Derek。

您是如何进入内容营销的？ 你的起源故事是什么？

我曾经编辑百科全书。 随着时间的推移，钱花光了（就像它流入内容营销一样）。

简而言之，我认为现在在内容营销方面创造一些伟大的东西比作为参考出版公司的一部分更有潜力。

这种潜力是否曾经实现（或始终实现）是另一回事。

您认为您的背景、个性或技能有什么特别之处可以让您成为出色的内容营销人员吗？

我不喜欢“内容营销”。

大多数情况下，我认为这是一种负担：博客被认为编辑不当、衍生的、不值得信赖的等等。大多数与“内容营销”的关联是需要克服的，而不是值得庆祝的。

根据我的经验，“喜欢内容营销”的人通常不会制作出很棒的内容。 因为内容营销的编辑缺陷让我很恼火，我发现自己一直在努力提高我所从事的内容项目的标准。

当你必须就一个复杂的或相对较新的主题写一篇文章时，你的研究过程是什么样的？

在编辑百科全书的这些年里，我学会了成为一名通才。 大多数情况下，它是关于将天生的好奇心和学习欲望（几乎任何事情）与对如何识别高质量来源的理解结合起来。

前者是某人拥有或没有的东西。 后者是经验和一些学到的研究策略的产物（例如，site:.gov，只查看维基百科文章的来源等）。

您如何能够将困难的主题（例如 CXL 发布的）浓缩为易于理解和理解的内容？

对于我编写的大部分百科全书内容，我们使用相同的源材料为非专业成人、高中生、中学生和小学生创建了一个版本。

在尝试为一系列受众提炼复杂的、有时是有争议的话题（例如气候、伊朗核计划）方面，这个机会是一次很好的练习。

同时，我不认为我为 CXL 做了最好的工作。 其他人做得更好。 我个人对更多上下文和文本墙的学习偏好是一种持久（且无益）的偏见。

您寻找和与主题专家合作的过程是怎样的？ 同样，在像转换优化这样的利基和复杂领域，您如何能够始终如一地查找、编辑和发布来自伟大行业领导者的内容？

我和其他任何人一样喜欢“顶尖领域”的人，但事实是，他们中很少有人是活跃的从业者，甚至更少有时间（或动力）写博客文章。

通过让这些人向我推荐其他人，我获得了一些最好的运气。 这让我接触到了在他们的领域中崭露头角的人。 通常，他们有很棒的新想法，并且很高兴为我们写作（即会在截止日期前完成）。

找到它们可能具有挑战性，我仍在努力制定更有效地识别它们的过程。

一种可能的方法（我一直在研究）是获取一个领域中排名前 20 位的从业者的名单，刮下他们关注的每个人的名单，确定至少被两个关注的人这些从业者中，然后筛选具有 500 到 5,000 名追随者的人的列表。

您如何看待内容推广？ 它在成熟的内容计划（或新兴/新的内容计划）中扮演什么角色？ 某些促销策略是否比其他策略更有价值（如果是，则是哪些）？

CXL 仍然严重依赖自然流量，许多其他网站也是如此。 我们的优势在于：我们有一个非常强大的域名，可以快速为很多东西排名。

当然，过分关注一个渠道也是一种负担——我们必须非常关注搜索引擎的变化，并且受限于需要撰写具有搜索量的主题（通常是介绍性的）在自然界）。

根据我的经验，以及在我与他人的对话中，获得链接和分享的外展活动需要大量每天整天发送电子邮件的人。 如果外展是有其他优先事项的人的副项目，则很难获得很多胜利。

这并没有让它变得不那么重要，但我认为人们应该知道大多数“病毒式”成功的公司要么（1）已经拥有大量活跃的社交媒体关注者，要么（2）有十几个人向（大多数）已知的联系人。

你如何判断一段内容的投资回报率？ 整个内容程序的投资回报率如何？ 相关，您能否简要解释一下变化点分析以及营销人员如何使用它来分析内容？

我最近在 SearchLove 谈到了内容营销测量。 （从 DropBox 下载幻灯片在这里。）

除了反复出现的“设定目标”（例如链接、分享、流量）和“了解浏览量/电子邮件潜在客户的价值”（您有或没有这些数据）之外，我们通常会忽略这两件事控制是（1）地点和（2）时间。

就网站控制而言，我们使用四分位数仪表板，根据每月用户的中位数将所有帖子分为四个四分位数之一。 中位数有助于以平均值所没有的方式控制异常值，并且查看四分位数而不是明确的排名（例如第 10 名与第 40 名）使我们不会沉迷于只写具有大量搜索量的主题。 基本上，如果帖子位于四分位（超过所有帖子的 75%），我们就可以宣称成功并自我感觉良好。 由于仪表板不断更新自身，它也继续推动我们前进——每一个“优于中位数”的帖子也会将中位数推高一点。

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关于时间，这就是变点分析的价值所在。

变化点分析将帖子的性能（对于任何指标）与发布时网站的平均值进行比较。 （大多数分析都缺少最后一部分。）

举个例子：在 Ahrefs 上发布的所有内容现在都可以获得大约 1,000 股。 如果我只看绝对数量的份额，我的分析会告诉我，他们现在发布的所有内容都是他们最好的东西。 但是如果他们永远保持在 1,000 股呢？ 那些让他们从 0 到 1,000 的帖子呢？

如果您不了解发布帖子时网站的“平均”情况，那么仅凭绝对数字就会产生误导。

变化点分析有助于控制“寄生”帖子，这些帖子在绝对指标上获得高分，但没有提高网站的平均水平。

对于希望发展自己事业的雄心勃勃的初级内容营销人员，您有什么建议？

阅读“内容营销”将帮助您了解如何从您制作的内容中获得更多商业价值，但它实际上并不能帮助您更好地制作“优质内容”。

更加关注必须出售其信息的网点——它们专注于在其内容中提供大量价值。

此外，您几乎可以肯定在内容制作上花费了太多时间，而在研究或分发上却没有足够的时间。

一段内容如何在拥挤的空间中脱颖而出（例如数字营销/CRO）？ 是什么让一段内容“很棒”，而不是关于给定主题的众多嘈杂文章中的一篇？

我将 Google 上前 10 个搜索结果的混合内容称为“衍生内容”。

除此之外，您有两个主要选择：原创研究或访谈。 面试通常更快更便宜。 两者都保证您的文章中将包含其他地方不存在的信息。

或者，一致的出版标准可以帮助您脱颖而出。 如果我想了解“价值主张”，几乎每篇文章都会提出相同的要点。 但是，如果我知道，例如，CXL 上的内容将是 (1) 最新的，(2) 精心编辑的副本，(3) 来源可靠等，即使没有任何信息是新颖的，这也可以成为一个区别. 如果您相对较新并且在第 1 页的底部闲逛，则此策略可能非常有用 - 如果您的内容品牌获得用户信任，我会选择您而不是顶部结果。

如果你不做内容营销，你会做什么？

我的口头禅是，“如果你正在创造最好的东西，我很感兴趣。” 内容营销就是现在发生的地方。 如果十年后这种情况在其他地方发生变化，我会在那里见到你。

给我三个提高写作的技巧？ 或者更确切地说，任何人都可以使用的三个技巧来写得更好。

1. 如果您不确定某个词组或词的用法，只需在 Google 上搜索词/词组以及“site:newyorker.com”或“site:nytimes.com”。 了解他们过去如何使用它并跟随他们的脚步。

2. 将每个“最终”草案的长度至少减少 20%。

3. 通读草稿时，不断问自己：“我真正的意思是什么？” 它会将您的散文简化为最直接、最容易理解的版本。 （因此，例如，如果我要重写最后一个答案，我会将句子“它会减少你的散文……”更改为“它会使你的副本更清晰。”）

我使用 Wordable 将这次采访从 Google Docs 上传到 WordPress 节省了 2 个小时。 在这里亲自尝试一下。