Derek Gleason sulla modifica di argomenti complessi ed enciclopedie (domande e risposte)

Content Crafters è una serie di interviste in cui decostruiamo gli strumenti, i suggerimenti e le tattiche che i migliori blogger utilizzano per svolgere così tanto lavoro. te ne andrai in pochi minuti con takeaway utilizzabili che puoi provare subito. Immergiamoci!

Derek Gleason è il responsabile dei contenuti di CXL.

CXL, attraverso CXL Institute, forma i professionisti del marketing attraverso corsi online su marketing digitale, ottimizzazione delle conversioni, analisi digitale e acquisizione di clienti.

Più pertinentemente qui, il loro blog è uno dei più rinomati nel marketing digitale (in particolare CRO). Se qualcosa viene pubblicato sul blog di CXL, sai che va bene.

Dato che Derek gestisce i contenuti laggiù, abbiamo pensato di parlare con lui della qualità dei contenuti, della collaborazione con esperti in materia tecnica e anche del suo background personale e delle sue opinioni sui contenuti.

Puoi trovare Derek su Twitter all'indirizzo @derek_gleason o su LinkedIn qui.

Come sei entrato nel content marketing? Qual è la tua storia di origine?

Ho usato per modificare le enciclopedie. Nel tempo, i soldi si sono esauriti (proprio mentre scorrevano nel content marketing).

In breve, penso che ora ci sia più potenziale per creare qualcosa di eccezionale nel content marketing che come parte di una casa editrice di riferimento.

Se quel potenziale viene mai realizzato (o realizzato in modo coerente) è un'altra storia.

C'è qualcosa di particolare nel tuo background, personalità o set di abilità che ritieni ti renda un ottimo marketer di contenuti?

Non mi piace il "marketing di contenuti".

Per lo più, penso che sia una responsabilità: si presume che i blog siano mal modificati, derivativi, non affidabili, ecc. La maggior parte delle associazioni con il "content marketing" sono cose da superare, non da celebrare.

Nella mia esperienza, le persone che "adorano il content marketing" di solito non producono ottimi contenuti. Poiché le carenze editoriali del content marketing mi infastidiscono, mi ritrovo a lavorare costantemente per migliorare gli standard del progetto di contenuto a cui sto lavorando.

Quando devi scrivere un pezzo su un argomento complesso o relativamente nuovo, com'è il tuo processo di ricerca?

Ho imparato a fare il generalista durante i miei anni di redazione di un'enciclopedia. Per lo più, si tratta di associare una curiosità nativa e il desiderio di imparare (praticamente su qualsiasi cosa) con la comprensione di come identificare una fonte di alta qualità.

Il primo è qualcosa che qualcuno ha o non ha. Quest'ultimo è un prodotto dell'esperienza e di alcune tattiche di ricerca apprese (es. site:.gov, guardando solo le fonti per gli articoli di Wikipedia, ecc.).

Come riesci a condensare argomenti difficili (come quelli pubblicati da CXL) in qualcosa di digeribile e comprensibile?

Per la maggior parte del contenuto dell'enciclopedia su cui ho lavorato, abbiamo utilizzato lo stesso materiale di partenza per creare una versione per adulti laici, studenti delle scuole superiori, studenti delle scuole medie e studenti delle scuole elementari.

Quell'opportunità è stata un ottimo esercizio per cercare di distillare argomenti complessi, a volte controversi (ad esempio il clima, il programma nucleare iraniano) per una vasta gamma di pubblico.

Allo stesso tempo, non credo di fare il miglior lavoro per CXL. Altri lo fanno molto meglio. La mia preferenza personale di apprendimento per più contesto e pareti di testo è un pregiudizio duraturo (e inutile).

Qual è il tuo processo per trovare e lavorare con esperti in materia? Ancora una volta, in un campo di nicchia e complesso come l'ottimizzazione delle conversioni, come puoi trovare, modificare e pubblicare costantemente contenuti di grandi leader del settore?

Amo le persone "top del loro campo" tanto quanto chiunque altro, ma la verità è che pochi di loro sono più praticanti attivi, e ancora meno hanno il tempo (o la motivazione) per scrivere un post sul blog.

Ho avuto la fortuna di convincere quelle persone a riferire ad altri di me. Questo mi ha messo in contatto con persone che stanno crescendo nel loro campo. Di solito hanno nuove idee fantastiche e sono entusiasti di scrivere per noi (cioè rispettano le scadenze).

Trovarli può essere difficile e sto ancora lavorando a un processo per identificarli in modo più efficace.

Un modo potenzialmente per farlo (su cui ho lavorato) è prendere un elenco, diciamo, dei 20 migliori praticanti in un campo, raschiare un elenco di tutti quelli che seguono, identificare le persone che sono seguite da almeno due di quei praticanti, quindi filtra l'elenco per le persone che hanno tra 500 e 5.000 follower.

Qual è la tua opinione sulla promozione dei contenuti? Che ruolo svolge in un programma di contenuti maturi (o in un programma di contenuti emergenti/nuovi)? Alcune tattiche promozionali sono più utili di altre (quali in caso affermativo)?

CXL è ancora fortemente dipendente dal traffico organico, così come molti altri siti. Il nostro vantaggio è lì: abbiamo un dominio davvero forte e possiamo classificare molte cose rapidamente.

Naturalmente, anche una forte focalizzazione su un canale è una responsabilità: dobbiamo prestare molta attenzione ai cambiamenti dei motori di ricerca e siamo vincolati dalla necessità di scrivere su argomenti che hanno volume di ricerca (che, molto spesso, sono più introduttivi in natura).

Nella mia esperienza, e nelle conversazioni che ho avuto con gli altri, la divulgazione per guadagnare link e condivisioni richiede un elenco piuttosto consistente di persone che inviano e-mail tutto il giorno ogni giorno. È difficile ottenere molte vittorie se l'outreach è un progetto secondario per qualcuno con altre priorità.

Ciò non lo rende meno importante, ma penso che le persone dovrebbero sapere che la maggior parte delle aziende con successo "virale" (1) aveva già un seguito enorme e attivo sui social media o (2) aveva una dozzina di persone che inviavano 1.000 e-mail di sensibilizzazione a ( per lo più) contatti conosciuti.

Come giudichi il ROI di un contenuto? Che ne dici del ROI di un programma di contenuti nel suo insieme? Correlati, puoi spiegare brevemente l'analisi del punto di cambiamento e come i professionisti del marketing possono utilizzarla nell'analisi dei contenuti?

Di recente ho parlato della misurazione del content marketing a SearchLove. (Il download delle diapositive da DropBox è qui.)

Al di là dei mantra ricorrenti di "imposta i tuoi obiettivi" (ad es. link, condivisioni, traffico) e "conosci il valore di una visualizzazione/email lead" (se hai o non hai quei dati), le due cose che di solito trascuriamo di controllo per sono (1) il sito e (2) il tempo.

Per quanto riguarda il controllo del sito, utilizziamo una dashboard di quartile che raggruppa tutti i post in uno dei quattro quartili in base al numero medio di utenti al mese. La mediana aiuta a controllare i valori anomali in un modo che la media non fa, e guardare i quartili piuttosto che le classifiche esplicite (ad es. 10° migliore contro 40° migliore) ci impedisce di rimanere bloccati solo sulla scrittura di argomenti con tonnellate di volume di ricerca. Fondamentalmente, se un post è nel quartile 4 (meglio del 75% di tutti i post), possiamo affermare il successo e sentirci bene con noi stessi. Poiché la dashboard si aggiorna costantemente, continua anche a spingerci in avanti: ogni post "migliore della mediana" spinge anche la mediana leggermente più in alto.

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Per quanto riguarda il tempo, questo è il valore dell'analisi del punto di svolta.

L'analisi del punto di cambiamento confronta le prestazioni di un post (per qualsiasi metrica) con la media di un sito nel momento in cui è stato pubblicato. (Quest'ultima parte manca dalla maggior parte delle analisi.)

Per fare un esempio: tutto ciò che viene pubblicato su Ahrefs ora guadagna circa 1.000 azioni. Se guardo solo al numero assoluto di condivisioni, la mia analisi mi dirà che tutto ciò che stanno pubblicando ora è la loro roba migliore. Ma cosa succede se rimangono a 1.000 azioni per sempre? E i post che li hanno portati da 0 a 1.000?

I numeri assoluti da soli sono fuorvianti se non si ha il contesto di ciò che era "medio" per il sito al momento della pubblicazione di un post.

L'analisi del punto di cambiamento aiuta a controllare i post "parassitari" che guadagnano voti alti per una metrica assoluta ma non migliorano la media per un sito.

Qual è il tuo consiglio per un ambizioso venditore di contenuti junior che cerca di far crescere la propria carriera?

Leggere di "content marketing" ti aiuterà a imparare come ottenere più valore commerciale dai contenuti che produci, ma in realtà non ti aiuterà a migliorare nella produzione di "ottimi contenuti".

Presta più attenzione ai punti vendita che devono vendere le loro informazioni: sono quelli focalizzati sulla fornitura di tonnellate di valore nei loro contenuti.

Inoltre, quasi sicuramente stai spendendo troppo tempo nella produzione di contenuti e non abbastanza tempo nella ricerca o nella distribuzione.

In che modo un contenuto si distingue in uno spazio affollato (come il marketing digitale/CRO)? Cosa rende specificamente un contenuto "grande" rispetto a uno dei tanti articoli rumorosi disponibili su un determinato argomento?

Chiamo il contenuto che è un mash-up dei primi 10 risultati su Google "contenuto derivato".

Per andare oltre, hai due opzioni principali: ricerche originali o interviste. Le interviste sono generalmente più rapide ed economiche. Entrambi garantiscono che avrai informazioni nel tuo articolo che non esistono altrove.

In alternativa, standard di pubblicazione coerenti possono aiutarti a distinguerti. Se voglio conoscere le "proposte di valore", praticamente ogni articolo presenterà gli stessi punti chiave. Ma se so che il contenuto su, ad esempio, CXL sarà (1) aggiornato, (2) ben modificato, (3) di provenienza credibile, ecc., Ciò può essere un elemento di differenziazione anche se nessuna delle informazioni è nuova . Questa strategia può essere ottima se sei relativamente nuovo e ti ritrovi in ​​fondo alla pagina 1: se il tuo brand di contenuti ha la fiducia degli utenti, ti sceglierò tra i primi risultati.

Se non ti occupassi di content marketing, cosa faresti?

Il mio mantra è: "Se stai creando la migliore versione di qualcosa, sono interessato". Il content marketing è dove succede ora. Se questo cambierà da qualche altra parte tra dieci anni, ci vediamo lì.

Mi dai tre consigli per migliorare la mia scrittura? O meglio, tre consigli che chiunque può utilizzare per scrivere meglio.

1. Se non sei sicuro dell'uso di una frase o di una parola, cerca su Google la parola/frase insieme a "site:newyorker.com" o "site:nytimes.com". Guarda come l'hanno usato in passato e segui il loro esempio.

2. Ridurre la lunghezza di ogni bozza “finale” di almeno il 20%.

3. Quando leggi una bozza, continua a chiederti: "Cosa intendo veramente?" Ridurrà la tua prosa alla sua versione più diretta e facilmente comprensibile. (Quindi, per esempio, se dovessi riscrivere quest'ultima risposta, cambierei la frase "Ridurrà la tua prosa..." in "Renderà la tua copia più chiara.")

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