Derek Gleason sobre la edición de temas complejos y enciclopedias (preguntas y respuestas)

Content Crafters es una serie de entrevistas en la que deconstruimos las herramientas, los consejos y las tácticas que utilizan los mejores bloggers para realizar tanto trabajo. se irá en cuestión de minutos con recomendaciones prácticas que puede probar de inmediato. ¡Vamos a sumergirnos!

Derek Gleason es el líder de contenido en CXL.

CXL, a través del Instituto CXL, capacita a los especialistas en marketing a través de cursos en línea sobre marketing digital, optimización de conversiones, análisis digital y adquisición de clientes.

Más pertinente aquí, su blog es uno de los más reconocidos en marketing digital (particularmente CRO). Si se publica algo en el blog de CXL, sabrá que es bueno.

Dado que Derek ejecuta contenido allí, pensamos que hablaríamos con él sobre la calidad del contenido, el trabajo con expertos técnicos en la materia y también sobre sus antecedentes personales y pensamientos sobre el contenido.

Puede encontrar a Derek en Twitter en @derek_gleason o en LinkedIn aquí.

¿Cómo llegaste al marketing de contenidos? ¿Cuál es tu historia de origen?

Solía ​​editar enciclopedias. Con el tiempo, el dinero se agotó (justo cuando fluía hacia el marketing de contenidos).

En resumen, creo que ahora hay más potencial para crear algo grandioso en marketing de contenido que como parte de una editorial de referencia.

Si ese potencial se realiza alguna vez (o se realiza de manera consistente) es otra historia.

¿Hay algo en particular en su experiencia, personalidad o conjunto de habilidades que crea que lo convierte en un excelente comercializador de contenido?

No me gusta el "marketing de contenidos".

Principalmente, creo que es una responsabilidad: se supone que los blogs están mal editados, son derivados, no son confiables, etc. La mayoría de las asociaciones con el "marketing de contenido" son cosas que hay que superar, no celebrar.

En mi experiencia, las personas que "aman el marketing de contenidos" no suelen producir contenido excelente. Debido a que las deficiencias editoriales del marketing de contenido me molestan, me encuentro trabajando constantemente para mejorar los estándares del proyecto de contenido en el que estoy trabajando.

Cuando tienes que escribir un artículo sobre un tema complejo o relativamente nuevo, ¿cómo es tu proceso de investigación?

Aprendí a ser generalista durante mis años editando una enciclopedia. Principalmente, se trata de combinar la curiosidad nativa y el deseo de aprender (sobre casi cualquier cosa) con la comprensión de cómo identificar una fuente de alta calidad.

Lo primero es algo que alguien tiene o no tiene. Este último es producto de la experiencia y algunas tácticas de investigación aprendidas (por ejemplo, sitio: .gov, buscar solo las fuentes de los artículos de Wikipedia, etc.).

¿Cómo puede condensar un tema difícil (como el que publica CXL) en algo digerible y comprensible?

Para la mayor parte del contenido de la enciclopedia en el que trabajé, usamos el mismo material de origen para crear una versión para adultos legos, estudiantes de secundaria, estudiantes de secundaria y estudiantes de primaria.

Esa oportunidad fue un gran ejercicio para tratar de destilar temas complejos, a veces controvertidos (por ejemplo, el clima, el programa nuclear iraní) para una variedad de audiencias.

Al mismo tiempo, no creo que haga el mejor trabajo en esto para CXL. Otros lo hacen mucho mejor. Mi preferencia de aprendizaje personal por más contexto y paredes de texto es un sesgo perdurable (y poco útil).

¿Cómo es su proceso para encontrar y trabajar con expertos en la materia? Una vez más, en un nicho y campo complejo como la optimización de conversiones, ¿cómo puede encontrar, editar y publicar contenido de forma constante de grandes líderes de la industria?

Amo a las personas que están en la "cima de su campo" tanto como a cualquier otra persona, pero la verdad es que pocos de ellos ya son practicantes activos, y aún menos tienen el tiempo (o la motivación) para escribir una publicación en un blog.

He tenido la mejor suerte al lograr que esas personas me refieran a otras personas. Eso me puso en contacto con personas que están creciendo en su campo. Por lo general, tienen ideas nuevas y geniales y están emocionados de escribir para nosotros (es decir, cumplirán sus fechas límite).

Encontrarlos puede ser un desafío y todavía estoy trabajando en un proceso para identificarlos de manera más efectiva.

Una forma potencial de hacerlo (en la que he estado trabajando) es tomar una lista de, digamos, los 20 mejores profesionales en un campo, hacer una lista de todos los que siguen, identificar a las personas que son seguidas por al menos dos de esos practicantes, luego filtre esa lista para las personas que tienen entre 500 y 5,000 seguidores.

¿Cuál es su opinión sobre la promoción de contenido? ¿Qué papel juega en un programa de contenido para adultos (o un programa de contenido nuevo / emergente)? ¿Son algunas tácticas de promoción más valiosas que otras (cuáles, si es así)?

CXL todavía depende en gran medida del tráfico orgánico, al igual que muchos otros sitios. Nuestra ventaja está ahí: tenemos un dominio realmente sólido y podemos clasificar para muchas cosas rápidamente.

Por supuesto, centrarse mucho en un canal también es una desventaja. Tenemos que prestar mucha atención a los cambios en los motores de búsqueda y estamos limitados por la necesidad de escribir sobre temas que tienen un volumen de búsqueda (que, con frecuencia, son más introductorios en naturaleza).

En mi experiencia, y en las conversaciones que he tenido con otros, el alcance para ganar enlaces y acciones requiere una lista bastante sustancial de personas que envían correos electrónicos todo el día todos los días. Es difícil obtener muchas victorias si la divulgación es un proyecto paralelo para alguien con otras prioridades.

Eso no lo hace menos importante, pero creo que la gente debería saber que la mayoría de las empresas con éxito "viral" o (1) ya tenían un seguimiento enorme y activo en las redes sociales o (2) tenían una docena de personas enviando 1,000 correos electrónicos de divulgación a ( sobre todo) contactos conocidos.

¿Cómo juzga el ROI de un contenido? ¿Qué tal el ROI de un programa de contenido en su conjunto? Relacionado, ¿puede explicar brevemente el análisis de puntos de cambio y cómo los especialistas en marketing pueden usarlo para analizar el contenido?

Recientemente hablé sobre la medición del marketing de contenidos en SearchLove. (La descarga de la plataforma de diapositivas de DropBox está aquí).

Más allá de los mantras recurrentes de "establezca sus objetivos" (por ejemplo, enlaces, acciones, tráfico) y "conozca el valor de una vista / cliente potencial de correo electrónico" (o tiene o no tiene esos datos), las dos cosas que generalmente descuidamos control para son (1) el sitio y (2) el tiempo.

En lo que respecta al control del sitio, utilizamos un panel de cuartiles que agrupa todas las publicaciones en uno de los cuatro cuartiles en función del número medio de usuarios por mes. La mediana ayuda a controlar los valores atípicos de una manera que el promedio no lo hace, y mirar los cuartiles en lugar de las clasificaciones explícitas (por ejemplo, el décimo mejor contra el 40 mejor) evita que nos obsesionemos con escribir solo sobre temas con toneladas de volumen de búsqueda. Básicamente, si una publicación está en el Cuartil 4 (mejor que el 75% de todas las publicaciones), podemos afirmar que tenemos éxito y nos sentimos bien con nosotros mismos. Dado que el panel de control se actualiza constantemente, también nos sigue impulsando hacia adelante: cada publicación "mejor que la mediana" también empuja la mediana ligeramente más arriba.

Fuente de imagen

Con respecto al tiempo, ese es el valor del análisis del punto de cambio.

El análisis de puntos de cambio compara el rendimiento de una publicación (para cualquier métrica) con el promedio de un sitio en el momento de su publicación. (Esa última parte falta en la mayoría de los análisis).

Para dar un ejemplo: todo lo que se publica en Ahrefs ahora gana alrededor de 1,000 acciones. Si solo miro el número absoluto de acciones, mi análisis me dirá que todo lo que están publicando ahora es lo mejor. Pero, ¿y si se quedan en 1,000 acciones para siempre? ¿Qué pasa con las publicaciones que los llevaron de 0 a 1,000?

Los números absolutos por sí solos son engañosos si no tienes el contexto de lo que era "promedio" para el sitio en el momento en que se publicó una publicación.

El análisis de puntos de cambio ayuda a controlar las publicaciones "parásitas" que obtienen altas calificaciones para una métrica absoluta, pero que no mejoran el promedio de un sitio.

¿Cuál es su consejo para un ambicioso especialista en marketing de contenido junior que busca hacer crecer su carrera?

Leer sobre "marketing de contenido" lo ayudará a aprender cómo obtener más valor comercial del contenido que produce, pero realmente no lo ayudará a mejorar en la producción de "contenido excelente".

Preste más atención a los medios que tienen que vender su información: son los que se centran en ofrecer toneladas de valor en su contenido.

Además, es casi seguro que está gastando demasiado tiempo en la producción de contenido y no suficiente tiempo en la investigación o la distribución.

¿Cómo se destaca un contenido en un espacio abarrotado (como marketing digital / CRO)? ¿Qué hace que un contenido sea "excelente" en comparación con uno de los muchos artículos ruidosos que existen sobre un tema determinado?

Yo llamo "contenido derivado" al contenido que es una combinación de los 10 resultados principales de Google.

Para ir más allá, tiene dos opciones principales: investigación original o entrevistas. Las entrevistas suelen ser más rápidas y económicas. Ambos garantizan que tendrá información en su artículo que no existe en ningún otro lugar.

Alternativamente, los estándares de publicación consistentes pueden ayudarlo a destacarse. Si quiero aprender acerca de las "propuestas de valor", casi todos los artículos harán los mismos puntos clave. Pero si sé que el contenido de, por ejemplo, CXL estará (1) actualizado, (2) bien editado, (3) obtenido de forma creíble, etc., eso puede ser un diferenciador aunque ninguna información sea nueva. . Esta estrategia puede ser excelente si eres relativamente nuevo y estás en la parte inferior de la página 1; si tu marca de contenido tiene la confianza del usuario, te elegiré en el resultado superior.

Si no estuvieras haciendo marketing de contenidos, ¿qué estarías haciendo?

Mi lema es: "Si estás creando la mejor versión de algo, me interesa". El marketing de contenidos es donde eso sucede ahora. Si eso cambia a otro lugar en diez años, te veré allí.

¿Dame tres consejos para mejorar mi escritura? O más bien, tres consejos que cualquiera puede usar para escribir mejor.

1. Si no está seguro del uso de una frase o palabra, simplemente busque en Google la palabra o frase junto con "sitio: newyorker.com" o "sitio: nytimes.com". Vea cómo lo han usado en el pasado y siga su ejemplo.

2. Reducir la longitud de cada borrador "final" en al menos un 20%.

3. Cuando lea un borrador, siga preguntándose: "¿Qué es lo que realmente quiero decir?" Reducirá tu prosa a su versión más directa y fácilmente comprensible. (Entonces, por ejemplo, si estuviera reescribiendo esta última respuesta, cambiaría la oración "Reducirá tu prosa ..." por "Hará que tu copia sea más clara").

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