Derek Gleason o edytowaniu złożonych tematów i encyklopedii (pytania i odpowiedzi)

Content Crafters to seria wywiadów, w której dekonstruujemy narzędzia, wskazówki i taktyki, których używają najlepsi blogerzy, aby wykonać tak wiele pracy. odejdziesz w ciągu zaledwie kilku minut z praktycznymi daniami na wynos, które możesz wypróbować od razu. Zanurzmy się!

Derek Gleason jest kierownikiem ds. treści w CXL.

CXL, za pośrednictwem CXL Institute, szkoli marketerów poprzez kursy online z zakresu marketingu cyfrowego, optymalizacji konwersji, analityki cyfrowej i pozyskiwania klientów.

Co więcej, ich blog jest jednym z najbardziej znanych w marketingu cyfrowym (zwłaszcza CRO). Jeśli coś jest publikowane na blogu CXL, wiesz, że to dobrze.

Ponieważ Derek prowadzi tam treści, pomyśleliśmy, że porozmawiamy z nim o jakości treści, współpracy z ekspertami technicznymi, a także o jego osobistym pochodzeniu i przemyśleniach na temat treści.

Możesz znaleźć Derka na Twitterze pod adresem @derek_gleason lub na LinkedIn tutaj.

Jak trafiłeś do content marketingu? Jaka jest twoja historia pochodzenia?

Kiedyś redagowałem encyklopedie. Z biegiem czasu pieniądze spłynęły (podobnie jak płynęły na content marketing).

Krótko mówiąc, myślę, że jest teraz większy potencjał do stworzenia czegoś wspaniałego w content marketingu niż praca w wydawnictwie referencyjnym.

To, czy ten potencjał zostanie kiedykolwiek zrealizowany (lub konsekwentnie realizowany) to inna historia.

Czy jest coś szczególnego w Twoim pochodzeniu, osobowości lub zestawie umiejętności, co czyni Cię świetnym content marketingowcem?

Nie lubię „marketingu treści”.

Przede wszystkim myślę, że to odpowiedzialność: zakłada się, że blogi są słabo zredagowane, pochodne, niegodne zaufania itp. Większość skojarzeń z „marketingiem treści” to rzeczy, które należy przezwyciężyć, a nie celebrować.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​ludzie, którzy „kochają content marketing” zwykle nie produkują świetnych treści. Ponieważ denerwują mnie redakcyjne niedociągnięcia content marketingu, nieustannie pracuję nad poprawą standardów projektu treści, nad którym pracuję.

Kiedy musisz napisać artykuł na złożony lub stosunkowo nowy temat, jak wygląda Twój proces badawczy?

Nauczyłem się być generalistą podczas moich lat redagowania encyklopedii. Przede wszystkim chodzi o połączenie rodzimej ciekawości i chęci uczenia się (prawie wszystkiego) ze zrozumieniem, jak zidentyfikować źródło wysokiej jakości.

To pierwsze to coś, co ktoś albo ma, albo nie ma. Ta ostatnia jest wynikiem doświadczenia i pewnych wyuczonych taktyk badawczych (np. site:.gov, patrzenie tylko na źródła artykułów Wikipedii itp.).

Jak jesteś w stanie skondensować trudne tematy (takie, jakie publikuje CXL) w coś przyswajalnego i zrozumiałego?

W przypadku większości treści encyklopedii, nad którymi pracowałem, wykorzystaliśmy ten sam materiał źródłowy, aby stworzyć wersję dla świeckich dorosłych, uczniów szkół średnich, uczniów gimnazjów i uczniów szkół podstawowych.

Ta okazja była świetnym ćwiczeniem, próbując wydestylować złożone, czasem kontrowersyjne tematy (np. klimat, irański program nuklearny) dla szerokiego grona odbiorców.

Jednocześnie nie sądzę, że robię to najlepiej dla CXL. Inni robią to znacznie lepiej. Moja osobista preferencja uczenia się większej ilości kontekstu i ścian tekstu jest trwałym (i nieprzydatnym) nastawieniem.

Jak wygląda Twój proces znajdowania i pracy z ekspertami w danej dziedzinie? Ponownie, w niszowej i złożonej dziedzinie, takiej jak optymalizacja konwersji, w jaki sposób możesz konsekwentnie znajdować, edytować i publikować treści od wielkich liderów branży?

Kocham ludzi „z najlepszych w swojej dziedzinie” tak samo, jak wszyscy inni, ale prawda jest taka, że ​​niewielu z nich jest już aktywnymi praktykami, a jeszcze mniej ma czas (lub motywację) na napisanie posta na blogu.

Miałem największe szczęście, kiedy ci ludzie polecali mi innych. To dało mi kontakt z ludźmi, którzy rozwijają się w swojej dziedzinie. Zwykle mają świetne, nowe pomysły i są podekscytowani, że mogą dla nas pisać (tzn. dotrzymują terminów).

Znalezienie ich może być trudne, a ja wciąż pracuję nad procesem, który pozwoli je skuteczniej zidentyfikować.

Jednym ze sposobów, aby to zrobić (nad którym pracowałem) jest zebranie listy, powiedzmy, najlepszych 20 praktykujących w danej dziedzinie, zeskrobanie listy wszystkich, których obserwują, zidentyfikowanie osób, które są śledzone przez co najmniej dwóch tych praktyków, a następnie przefiltruj tę listę pod kątem osób, które mają od 500 do 5000 obserwujących.

Jakie jest Twoje zdanie na temat promocji treści? Jaką rolę odgrywa w programie treści dla dorosłych (lub nowym/nowym programie treści)? Czy niektóre taktyki promocyjne są bardziej opłacalne niż inne (jeśli tak)?

CXL jest nadal silnie uzależniony od ruchu organicznego, podobnie jak wiele innych witryn. Nasza przewaga jest tutaj: mamy naprawdę silną domenę i możemy szybko rankingować wiele rzeczy.

Oczywiście duże skupienie się na jednym kanale to również obciążenie — musimy zwracać dużą uwagę na zmiany w wyszukiwarkach i jesteśmy ograniczeni koniecznością pisania o tematach, które mają liczbę wyszukiwań (które dość często są bardziej wprowadzające w naturze).

Z mojego doświadczenia i z rozmów, które prowadziłem z innymi, dotarcie do linków i udostępnień wymaga całkiem pokaźnej listy osób, które codziennie wysyłają e-maile. Trudno jest osiągnąć wiele zwycięstw, jeśli zasięg jest pobocznym projektem dla kogoś, kto ma inne priorytety.

To nie czyni tego mniej ważnym, ale myślę, że ludzie powinni wiedzieć, że większość firm, które odniosły sukces „wirusowy”, albo (1) miała już ogromną i aktywną grupę śledzącą w mediach społecznościowych, albo (2) miała kilkanaście osób wysyłających 1000 e-maili o zasięgu do ( głównie) znane kontakty.

Jak oceniasz zwrot z inwestycji w treść? A co z ROI całego programu treści? Powiązane, czy możesz krótko wyjaśnić analizę punktów zmian i jak marketerzy mogą ją wykorzystać do analizy treści?

Ostatnio mówiłem o pomiarach content marketingu w SearchLove. (Pobieranie slajdów z DropBox znajduje się tutaj.)

Poza powtarzającymi się mantrami „ustal swoje cele” (np. linki, udostępnienia, ruch) i „poznaj wartość potencjalnego wyświetlenia/wysyłania e-mailem” (albo masz lub nie masz tych danych), dwie rzeczy, których zwykle zaniedbujemy kontrola to (1) strona i (2) czas.

Jeśli chodzi o kontrolowanie witryny, korzystamy z pulpitu nawigacyjnego kwartyla, który grupuje wszystkie posty w jednym z czterech kwartyli na podstawie mediany liczby użytkowników w miesiącu. Mediana pomaga kontrolować wartości odstające w sposób, w jaki średnia tego nie robi, a patrzenie na kwartyle, a nie na jawne rankingi (np. 10. miejsce w porównaniu z 40. najlepszym) powstrzymuje nas od pisania tylko o tematach o dużej liczbie wyszukiwań. Zasadniczo, jeśli post znajduje się w kwartylu 4 (lepiej niż 75% wszystkich postów), możemy stwierdzić sukces i czuć się dobrze ze sobą. Ponieważ deska rozdzielcza stale się aktualizuje, nadal popycha nas do przodu – każdy post „lepszy niż mediana” również przesuwa medianę nieco wyżej.

Źródło obrazu

W odniesieniu do czasu jest to wartość analizy punktów zmiany.

Analiza punktów zmian porównuje wydajność wpisu (dla dowolnych danych) ze średnią witryny w momencie jej opublikowania. (Tej ostatniej części brakuje w większości analiz).

Na przykład: wszystko, co zostanie opublikowane na Ahrefs, zarabia teraz około 1000 udziałów. Jeśli patrzę tylko na bezwzględną liczbę udostępnień, moja analiza powie mi, że wszystko, co teraz publikują, jest ich najlepszym materiałem. Ale co, jeśli na zawsze pozostaną przy 1000 akcji? A co z postami, które sprowadziły ich od 0 do 1000?

Same liczby bezwzględne są mylące, jeśli nie znasz kontekstu tego, co było „średnią” dla witryny w momencie publikacji posta.

Analiza punktów zmian pomaga kontrolować „pasożytnicze” posty, które uzyskują wysokie oceny za metrykę bezwzględną, ale nie poprawiają średniej dla witryny.

Jaka jest twoja rada dla ambitnego juniora zajmującego się marketingiem treści, który chce rozwijać swoją karierę?

Czytanie o „marketingu treści” pomoże ci dowiedzieć się, jak uzyskać większą wartość biznesową z tworzonych treści, ale tak naprawdę nie pomoże ci poprawić się w tworzeniu „świetnych treści”.

Zwracaj większą uwagę na punkty sprzedaży, które muszą sprzedawać swoje informacje — to one skupiają się na dostarczaniu mnóstwa wartości w swoich treściach.

Ponadto prawie na pewno spędzasz zbyt dużo czasu na produkcji treści, a za mało na badaniu lub dystrybucji.

Jak element treści wyróżnia się w zatłoczonej przestrzeni (jak marketing cyfrowy/CRO)? Co konkretnie sprawia, że ​​treść jest „świetna” w porównaniu z jednym z wielu hałaśliwych artykułów na dany temat?

Treści, które są połączeniem 10 najlepszych wyników w Google, nazywam „treścią pochodną”.

Aby wyjść poza to, masz dwie główne opcje: oryginalne badania lub wywiady. Rozmowy kwalifikacyjne są zwykle szybsze i tańsze. Oba gwarantują, że w swoim artykule znajdziesz informacje, których nie ma nigdzie indziej.

Alternatywnie, spójne standardy publikowania mogą pomóc Ci się wyróżnić. Jeśli chcę się dowiedzieć o „propozycjach wartości”, prawie każdy artykuł będzie zawierał te same kluczowe punkty. Ale jeśli wiem, że treść na przykład na CXL będzie (1) aktualna, (2) dobrze zredagowana, (3) wiarygodnie poparta itp., może to być wyróżnikiem, nawet jeśli żadna z informacji nie jest nowa . Ta strategia może być świetna, jeśli jesteś stosunkowo nowy i kręcisz się na dole strony 1 — jeśli Twoja marka treści cieszy się zaufaniem użytkowników, wybiorę Cię spośród najlepszych wyników.

Gdybyś nie zajmował się content marketingiem, co byś robił?

Moja mantra brzmi: „Jeśli tworzysz najlepszą wersję czegoś, jestem zainteresowany”. Marketing treści jest teraz miejscem, w którym to się dzieje. Jeśli to się zmieni za dziesięć lat, spotkamy się tam.

Daj mi trzy wskazówki, jak ulepszyć moje pisanie? A raczej trzy wskazówki, które każdy może wykorzystać, aby lepiej pisać.

1. Jeśli nie masz pewności co do użycia wyrażenia lub słowa, po prostu wpisz w Google słowo/frazę wraz z „site:newyorker.com” lub „site:nytimes.com”. Zobacz, jak używali go w przeszłości i podążaj za ich przykładem.

2. Zmniejsz długość każdej „końcowej” wersji roboczej o co najmniej 20%.

3. Czytając szkic, zadawaj sobie pytanie: „Co naprawdę mam na myśli?” Zredukuje twoją prozę do najbardziej bezpośredniej i łatwej do zrozumienia wersji. (Więc, na przykład, gdybym przepisał tę ostatnią odpowiedź, zmieniłbym zdanie „To zmniejszy twoją prozę…” na „To sprawi, że twoja kopia będzie bardziej przejrzysta.”)

Zaoszczędziłem 2 godziny, przesyłając ten wywiad z Dokumentów Google do WordPress za pomocą Wordable. Spróbuj sam tutaj.