Derek Gleason tentang Pengeditan Materi Pokok dan Ensiklopedia (Tanya Jawab) yang Kompleks

Perajin Konten adalah seri wawancara tempat kami mendekonstruksi alat, kiat, dan taktik yang digunakan blogger papan atas untuk menyelesaikan begitu banyak pekerjaan. Anda akan pergi hanya dalam beberapa menit dengan takeaways ditindaklanjuti Anda dapat mencoba segera. Mari selami!

Derek Gleason adalah pemimpin konten di CXL.

CXL, melalui CXL Institute, melatih pemasar melalui kursus online tentang pemasaran digital, pengoptimalan konversi, analitik digital, dan akuisisi pelanggan.

Lebih tepatnya di sini, blog mereka adalah salah satu yang paling terkenal dalam pemasaran digital (khususnya CRO). Jika ada sesuatu yang dipublikasikan di blog CXL, Anda tahu itu bagus.

Karena Derek menjalankan konten di sana, kami pikir kami akan mengobrol dengannya tentang kualitas konten, bekerja dengan pakar materi pelajaran teknis, dan juga tentang latar belakang dan pemikiran pribadinya tentang konten.

Anda dapat menemukan Derek di Twitter di @derek_gleason atau di LinkedIn di sini.

Bagaimana Anda masuk ke pemasaran konten? Apa cerita asalmu?

Saya pernah mengedit ensiklopedia. Seiring waktu, uang terkuras (seperti mengalir ke pemasaran konten).

Singkatnya, saya pikir ada lebih banyak potensi sekarang untuk menciptakan sesuatu yang hebat dalam pemasaran konten daripada sebagai bagian dari perusahaan penerbitan referensi.

Apakah potensi itu pernah diwujudkan (atau diwujudkan secara konsisten) adalah cerita lain.

Apakah ada sesuatu yang khusus dari latar belakang, kepribadian, atau keahlian Anda yang Anda yakini menjadikan Anda seorang pemasar konten yang hebat?

Saya tidak suka "pemasaran konten."

Sebagian besar, saya pikir itu kewajiban: Blog dianggap diedit dengan buruk, turunan, tidak dapat dipercaya, dll. Sebagian besar asosiasi dengan "pemasaran konten" adalah hal yang harus diatasi, bukan dirayakan.

Dalam pengalaman saya, orang yang “menyukai pemasaran konten” biasanya tidak menghasilkan konten yang bagus. Karena kekurangan editorial pemasaran konten mengganggu saya, saya menemukan diri saya bekerja terus-menerus untuk meningkatkan standar proyek konten yang sedang saya kerjakan.

Ketika Anda harus menulis sebuah artikel tentang subjek yang kompleks atau relatif baru, seperti apa proses penelitian Anda?

Saya belajar menjadi generalis selama bertahun-tahun mengedit ensiklopedia. Sebagian besar, ini tentang memasangkan keingintahuan asli dan keinginan untuk belajar (tentang hampir semua hal) dengan pemahaman tentang bagaimana mengidentifikasi sumber berkualitas tinggi.

Yang pertama adalah sesuatu yang dimiliki atau tidak dimiliki seseorang. Yang terakhir adalah produk dari pengalaman dan beberapa taktik penelitian yang dipelajari (misalnya site:.gov, hanya melihat sumber untuk artikel Wikipedia, dll.).

Bagaimana Anda dapat memadatkan materi pelajaran yang sulit (sehingga diterbitkan oleh CXL) menjadi sesuatu yang dapat dicerna dan dimengerti?

Untuk sebagian besar konten ensiklopedia yang saya kerjakan, kami menggunakan bahan sumber yang sama untuk membuat versi untuk orang dewasa awam, siswa sekolah menengah, siswa sekolah menengah, dan siswa sekolah dasar.

Kesempatan itu merupakan latihan yang bagus dalam mencoba menyaring topik yang kompleks dan terkadang kontroversial (misalnya iklim, program nuklir Iran) untuk berbagai audiens.

Pada saat yang sama, saya tidak berpikir saya melakukan pekerjaan terbaik ini untuk CXL. Orang lain melakukannya jauh lebih baik. Preferensi pembelajaran pribadi saya untuk lebih banyak konteks dan dinding teks adalah bias yang bertahan lama (dan tidak membantu).

Seperti apa proses Anda menemukan dan bekerja dengan pakar materi pelajaran? Sekali lagi, dalam bidang khusus dan kompleks seperti pengoptimalan konversi, bagaimana Anda dapat secara konsisten menemukan, mengedit, dan menerbitkan konten dari para pemimpin industri yang hebat?

Saya sangat menyukai orang-orang yang “di atas bidangnya” sama seperti orang lain, tetapi kenyataannya adalah hanya sedikit dari mereka yang menjadi praktisi aktif lagi, dan bahkan lebih sedikit lagi yang memiliki waktu (atau motivasi) untuk menulis posting blog.

Saya memiliki beberapa keberuntungan terbaik dengan membuat orang-orang itu merujuk orang lain kepada saya. Itu membuat saya berhubungan dengan orang-orang yang sedang naik daun di bidangnya. Biasanya, mereka memiliki ide-ide baru yang hebat dan bersemangat untuk menulis untuk kita (yaitu akan mencapai tenggat waktu mereka).

Menemukan mereka dapat menjadi tantangan, dan saya masih mengerjakan proses untuk mengidentifikasi mereka secara lebih efektif.

Salah satu cara yang berpotensi untuk melakukannya (yang sedang saya kerjakan) adalah dengan mengambil daftar, katakanlah, 20 praktisi teratas di suatu bidang, gores daftar semua orang yang mereka ikuti, identifikasi orang-orang yang diikuti oleh setidaknya dua orang. praktisi tersebut, lalu saring daftar itu untuk orang-orang yang memiliki antara 500 dan 5.000 pengikut.

Apa pandangan Anda tentang promosi konten? Peran apa yang dimainkannya dalam program konten dewasa (atau program konten baru/muncul)? Apakah beberapa taktik promosi lebih bermanfaat daripada yang lain (yang mana jika demikian)?

CXL masih sangat bergantung pada lalu lintas organik, seperti banyak situs lain. Keuntungan kami ada di sana: Kami memiliki domain yang sangat kuat dan dapat menentukan peringkat untuk banyak hal dengan cepat.

Tentu saja, fokus berat pada satu saluran juga merupakan kewajiban—Kami harus memberi banyak perhatian pada perubahan mesin telusur dan dibatasi oleh kebutuhan untuk menulis tentang topik yang memiliki volume penelusuran (yang, cukup sering, lebih bersifat pengantar. di alam).

Dalam pengalaman saya, dan dalam percakapan yang saya lakukan dengan orang lain, penjangkauan untuk mendapatkan tautan dan berbagi membutuhkan daftar orang yang mengirim email sepanjang hari setiap hari. Sulit untuk mendapatkan banyak kemenangan jika penjangkauan adalah proyek sampingan untuk seseorang dengan prioritas lain.

Itu tidak membuatnya kurang penting, tetapi saya pikir orang harus tahu bahwa sebagian besar perusahaan dengan kesuksesan "viral" baik (1) sudah memiliki pengikut media sosial yang besar dan aktif atau (2) memiliki selusin orang yang mengirim 1.000 email penjangkauan ke ( sebagian besar) kontak yang dikenal.

Bagaimana Anda menilai ROI dari sebuah konten? Bagaimana dengan ROI program konten secara keseluruhan? Terkait, dapatkah Anda menjelaskan secara singkat analisis titik perubahan dan bagaimana pemasar dapat menggunakannya dalam menganalisis konten?

Saya baru-baru ini berbicara tentang pengukuran pemasaran konten di SearchLove. (Unduhan dek slide dari DropBox ada di sini.)

Di luar mantra berulang "tetapkan tujuan Anda" (misalnya tautan, bagikan, lalu lintas) dan "tahu nilai tampilan/prospek email" (baik Anda memiliki atau tidak memiliki data itu), dua hal yang biasanya kita abaikan kontrol untuk adalah (1) situs dan (2) waktu.

Sejauh mengontrol situs, kami menggunakan dasbor kuartil yang mengelompokkan semua posting ke salah satu dari empat kuartil berdasarkan jumlah rata-rata pengguna per bulan. Median membantu mengontrol outlier dengan cara yang tidak dilakukan rata-rata, dan melihat kuartil daripada peringkat eksplisit (misalnya 10 terbaik versus 40 terbaik) membuat kita tidak terpaku pada hanya menulis tentang topik dengan banyak volume pencarian. Pada dasarnya, jika sebuah posting berada di Kuartil 4 (lebih baik dari 75% dari semua posting), kita dapat mengklaim kesuksesan dan merasa baik tentang diri kita sendiri. Karena dasbor terus memperbarui dirinya sendiri, itu juga terus mendorong kami maju—setiap pos “lebih baik dari median” juga mendorong median sedikit lebih tinggi.

Sumber Gambar

Berkenaan dengan waktu, itulah nilai analisis titik perubahan.

Analisis titik perubahan membandingkan kinerja postingan (untuk metrik apa pun) dengan rata-rata situs pada saat dipublikasikan. (Bagian terakhir itu hilang dari sebagian besar analisis.)

Sebagai contoh: Segala sesuatu yang dipublikasikan di Ahrefs sekarang menghasilkan sekitar 1.000 saham. Jika saya hanya melihat jumlah mutlak saham, analisis saya akan memberi tahu saya bahwa semua yang mereka terbitkan sekarang adalah hal terbaik mereka. Tetapi bagaimana jika mereka tetap di 1.000 saham selamanya? Bagaimana dengan posting yang membawa mereka dari 0 menjadi 1.000?

Angka absolut saja sudah menyesatkan jika Anda tidak memiliki konteks tentang apa yang "rata-rata" untuk situs tersebut pada saat posting diterbitkan.

Analisis titik perubahan membantu mengontrol posting "parasit" yang mendapatkan nilai tinggi untuk metrik absolut tetapi tidak meningkatkan rata-rata untuk sebuah situs.

Apa saran Anda untuk pemasar konten junior ambisius yang ingin mengembangkan karier mereka?

Membaca tentang "pemasaran konten" akan membantu Anda mempelajari cara mendapatkan lebih banyak nilai bisnis dari konten yang Anda hasilkan, tetapi itu benar-benar tidak akan membantu Anda menjadi lebih baik dalam menghasilkan "konten hebat".

Lebih memperhatikan outlet yang harus menjual informasi mereka—merekalah yang berfokus untuk memberikan banyak nilai dalam konten mereka.

Juga, Anda hampir pasti menghabiskan terlalu banyak waktu untuk produksi konten dan tidak cukup waktu untuk riset atau distribusi.

Bagaimana sepotong konten menonjol di ruang yang ramai (seperti pemasaran digital/CRO)? Apa yang secara khusus membuat sebuah konten “hebat” versus salah satu dari banyak artikel berisik di luar sana tentang topik tertentu?

Saya menyebut konten yang merupakan gabungan dari 10 hasil teratas di Google sebagai "konten turunan".

Untuk melampaui itu, Anda memiliki dua pilihan utama: penelitian orisinal atau wawancara. Wawancara biasanya lebih cepat dan lebih murah. Keduanya menjamin bahwa Anda akan memiliki informasi dalam artikel Anda yang tidak ada di tempat lain.

Atau, standar penerbitan yang konsisten dapat membantu Anda menonjol. Jika saya ingin belajar tentang "proposisi nilai", hampir setiap artikel akan membuat poin kunci yang sama. Tetapi jika saya tahu bahwa konten di, misalnya, CXL akan (1) up to date, (2) diedit dengan baik, (3) bersumber secara kredibel, dll., Itu bisa menjadi pembeda meskipun tidak ada informasi yang baru. . Strategi ini bisa menjadi hebat jika Anda relatif baru dan nongkrong di bagian bawah Halaman 1—jika merek konten Anda memiliki kepercayaan pengguna, saya akan memilih Anda di atas hasil teratas.

Jika Anda tidak melakukan pemasaran konten, apa yang akan Anda lakukan?

Mantra saya adalah, "Jika Anda membuat versi terbaik dari sesuatu, saya tertarik." Pemasaran konten adalah tempat yang terjadi sekarang. Jika itu bergeser ke tempat lain dalam sepuluh tahun, saya akan menemui Anda di sana.

Beri saya tiga tips untuk meningkatkan tulisan saya? Atau lebih tepatnya, tiga tips yang dapat digunakan siapa pun untuk menulis dengan lebih baik.

1. Jika Anda tidak yakin tentang penggunaan frasa atau kata, cukup Google kata/frasa tersebut bersama dengan “site:newyorker.com” atau “site:nytimes.com.” Lihat bagaimana mereka menggunakannya di masa lalu dan ikuti petunjuk mereka.

2. Kurangi panjang setiap draf “final” setidaknya 20%.

3. Saat membaca draf, teruslah bertanya pada diri sendiri, “Apa yang sebenarnya saya maksudkan?” Ini akan mengurangi prosa Anda ke versi yang paling langsung dan mudah dimengerti. (Jadi, misalnya, jika saya menulis ulang jawaban terakhir ini, saya akan mengubah kalimat "Ini akan mengurangi prosa Anda ..." menjadi "Ini akan membuat salinan Anda lebih jelas.")

Saya menghemat 2 jam mengunggah wawancara ini dari Google Documents ke WordPress menggunakan Wordable. Cobalah sendiri di sini.