Derek Gleason, Karmaşık Konu ve Ansiklopedilerin Düzenlenmesi Üzerine (Soru-Cevap)

Content Crafters, en iyi blog yazarlarının çok fazla işi halletmek için kullandığı araçları, ipuçlarını ve taktikleri yeniden yapılandırdığımız bir röportaj dizisidir. Hemen deneyebileceğiniz eyleme geçirilebilir paket servislerle sadece birkaç dakika içinde uzaklaşacaksınız. Hadi dalalım!

Derek Gleason, CXL'de içerik lideridir.

CXL, CXL Enstitüsü aracılığıyla pazarlamacıları dijital pazarlama, dönüşüm optimizasyonu, dijital analitik ve müşteri kazanımı üzerine çevrimiçi kurslar aracılığıyla eğitir.

Burada daha uygun bir şekilde, blogları dijital pazarlamada (özellikle CRO) en ünlülerden biridir. CXL'in blogunda bir şey yayınlanırsa, bunun iyi olduğunu bilirsiniz.

Derek orada içerik yönettiğinden, içerik kalitesi, teknik konu uzmanlarıyla çalışma ve ayrıca kişisel geçmişi ve içerik hakkındaki düşünceleri hakkında onunla sohbet edebileceğimizi düşündük.

Derek'i Twitter'da @derek_gleason'da veya LinkedIn'de burada bulabilirsiniz.

İçerik pazarlamasına nasıl girdiniz? Başlangıç ​​hikayeniz nedir?

Ansiklopedileri düzenlerdim. Zamanla, para tükendi (tıpkı içerik pazarlamasına aktığı gibi).

Kısacası, artık içerik pazarlamasında harika bir şey yaratmak için bir referans yayıncılık şirketinin parçası olmaktan daha fazla potansiyel olduğunu düşünüyorum.

Bu potansiyelin gerçekleşip gerçekleşmediği (veya tutarlı bir şekilde gerçekleştirilip gerçekleştirilmediği) başka bir hikaye.

Sizi harika bir içerik pazarlamacısı yaptığına inandığınız geçmişiniz, kişiliğiniz veya beceri setiniz ile ilgili özel bir şey var mı?

“İçerik pazarlamasını” sevmiyorum.

Çoğunlukla, bunun bir sorumluluk olduğunu düşünüyorum: Blogların kötü düzenlenmiş, türev oldukları, güvenilir olmadıkları vb. varsayılır. “İçerik pazarlaması” ile ilgili çağrışımların çoğu, üstesinden gelinmesi gereken şeylerdir, kutlanmaz.

Tecrübelerime göre, “içerik pazarlamasını seven” insanlar genellikle harika içerik üretmiyorlar. İçerik pazarlamanın editoryal eksiklikleri beni rahatsız ettiğinden, üzerinde çalıştığım içerik projesinin standartlarını geliştirmek için sürekli çalışıyorum.

Karmaşık veya nispeten yeni bir konuda bir parça yazmanız gerektiğinde, araştırma süreciniz nasıl görünür?

Genelci olmayı, bir ansiklopedi düzenlediğim yıllarda öğrendim. Çoğunlukla, yerel bir merak ve öğrenme arzusunu (hemen hemen her şey hakkında) yüksek kaliteli bir kaynağın nasıl tanımlanacağına dair bir anlayışla eşleştirmekle ilgilidir.

Birincisi, birinin sahip olduğu veya sahip olmadığı bir şeydir. İkincisi, deneyimin ve bazı öğrenilmiş araştırma taktiklerinin bir ürünüdür (ör. site:.gov, yalnızca Wikipedia makalelerinin kaynaklarına bakmak, vb.).

Zor konuyu (CXL'in yayınladığı gibi) sindirilebilir ve anlaşılır bir şeye nasıl yoğunlaştırabilirsiniz?

Üzerinde çalıştığım ansiklopedi içeriğinin çoğu için, sıradan yetişkinler, lise öğrencileri, ortaokul öğrencileri ve ilkokul öğrencileri için bir sürüm oluşturmak için aynı kaynak materyali kullandık.

Bu fırsat, çeşitli izleyiciler için karmaşık, bazen tartışmalı konuları (örneğin iklim, İran nükleer programı) damıtmaya çalışmak için harika bir alıştırmaydı.

Aynı zamanda, CXL için bu konuda en iyi işi yaptığımı düşünmüyorum. Diğerleri bunu çok daha iyi yapıyor. Daha fazla bağlam ve metin duvarları için kişisel öğrenme tercihim, kalıcı (ve yararsız) bir önyargıdır.

Konu uzmanlarını bulma ve onlarla çalışma süreciniz nasıl? Yine, dönüşüm optimizasyonu gibi niş ve karmaşık bir alanda, büyük endüstri liderlerinden içeriği sürekli olarak nasıl bulabilir, düzenleyebilir ve yayınlayabilirsiniz?

“Alanında en iyi” insanları herkes kadar seviyorum, ancak gerçek şu ki, onlardan çok azı artık aktif uygulayıcılar ve daha da azının bir blog yazısı yazmak için zamanı (veya motivasyonu) var.

Bu insanların başkalarını bana yönlendirmesini sağlayarak en iyi şansın bir kısmını yaşadım. Bu, kendi alanlarında yükselen insanlarla iletişim kurmamı sağlıyor. Genellikle harika, yeni fikirleri vardır ve bizim için yazmaktan heyecan duyarlar (yani teslim tarihlerine ulaşırlar).

Onları bulmak zor olabilir ve onları daha etkili bir şekilde tanımlamak için hala bir süreç üzerinde çalışıyorum.

Potansiyel olarak bunu yapmanın bir yolu (üzerinde çalışıyorum), örneğin bir alandaki en iyi 20 uygulayıcının bir listesini almak, takip ettikleri herkesin bir listesini çıkarmak, en az iki kişi tarafından takip edilen kişileri belirlemek. bu uygulayıcılardan birini seçin, ardından bu listeyi 500 ila 5.000 takipçisi olan kişiler için filtreleyin.

İçerik tanıtımına ilişkin görüşünüz nedir? Yetişkinlere yönelik bir içerik programında (veya gelişmekte olan/yeni bir içerik programında) nasıl bir rol oynuyor? Bazı promosyon taktikleri diğerlerinden daha mı değerlidir (eğer öyleyse hangileri)?

CXL, diğer birçok site gibi hala büyük ölçüde organik trafiğe bağımlıdır. Avantajımız orada: Gerçekten güçlü bir alanımız var ve birçok şey için hızla sıralanabiliyoruz.

Tabii ki, bir kanala yoğun bir şekilde odaklanmak da bir sorumluluktur—Arama motoru değişikliklerine çok fazla dikkat etmemiz gerekiyor ve arama hacmi olan (genellikle daha giriş niteliğinde olan) konular hakkında yazma ihtiyacıyla sınırlıyız. doğada).

Tecrübelerime ve başkalarıyla yaptığım konuşmalara göre, bağlantılar ve paylaşımlar kazanmak için sosyal yardım, her gün bütün gün e-posta gönderen oldukça önemli bir insan listesi gerektiriyor. Sosyal yardım, başka önceliklere sahip biri için bir yan projeyse, çok sayıda galibiyet elde etmek zordur.

Bu, onu daha az önemli kılmaz, ancak bence insanlar, “viral” başarıya sahip çoğu şirketin ya (1) zaten çok büyük ve aktif bir sosyal medyaya sahip olduğunu ya da (2) bir düzine insanın 1.000 sosyal yardım e-postası gönderdiğini bilmelidir. çoğunlukla) bilinen kişiler.

Bir içeriğin yatırım getirisini nasıl değerlendirirsiniz? Bir bütün olarak bir içerik programının yatırım getirisi nasıl olur? İlgili, değişim noktası analizini ve pazarlamacıların içerik analizinde bunu nasıl kullanabileceğini kısaca açıklayabilir misiniz?

Geçenlerde SearchLove'da içerik pazarlama ölçümünden bahsetmiştim. (DropBox'tan slayt destesi indirme burada.)

Yinelenen "hedeflerinizi belirleyin" (örneğin bağlantılar, paylaşımlar, trafik) ve "bir görüntüleme/e-posta yönlendirmesinin değerini bilin" (bu verilere sahipseniz veya sahip değilsiniz) gibi tekrar eden mantraların ötesinde, genellikle ihmal ettiğimiz iki şey için kontrol (1) site ve (2) zamandır.

Siteyi kontrol ederken, tüm gönderileri aylık ortalama kullanıcı sayısına bağlı olarak dört çeyrekten birine toplayan bir çeyreklik gösterge panosu kullanıyoruz. Medyan, ortalamanın yapamayacağı şekilde aykırı değerlerin kontrolüne yardımcı olur ve açık sıralamalar yerine çeyreklere bakmak (örneğin, 10. en iyiye karşı 40. en iyi), yalnızca tonlarca arama hacmi olan konular hakkında yazmaya takılmamamızı sağlar. Temel olarak, bir gönderi 4. Çeyrekteyse (tüm gönderilerin %75'inden daha iyi), başarılı olduğunu iddia edebilir ve kendimizi iyi hissedebiliriz. Gösterge paneli sürekli olarak kendini güncellediğinden, bizi ileriye doğru itmeye devam ediyor - her "ortancadan daha iyi" gönderisi aynı zamanda ortancayı biraz daha yukarı itiyor.

Görüntü Kaynağı

Zaman açısından, değişim noktası analizinin değeri budur.

Değişiklik noktası analizi, bir gönderinin performansını (herhangi bir ölçüm için) bir sitenin yayınlandığı andaki ortalamasıyla karşılaştırır. (Bu son kısım çoğu analizde eksiktir.)

Bir örnek vermek gerekirse: Ahrefs'te yayınlanan her şey artık 1.000 civarında hisse kazandırıyor. Yalnızca mutlak hisse sayısına bakıyorsam, analizim bana şu anda yayınladıkları her şeyin en iyi şeyler olduğunu söyleyecektir. Ama ya sonsuza kadar 1000 hissede kalırlarsa? Onları 0'dan 1000'e çıkaran gönderiler ne olacak?

Bir yayın yayınlandığı sırada site için "ortalama" olanın bağlamına sahip değilseniz, yalnızca mutlak sayılar yanıltıcıdır.

Değişiklik noktası analizi, mutlak bir ölçüm için yüksek puanlar kazanan ancak bir sitenin ortalamasını iyileştirmeyen "paraziter" gönderilerin kontrolüne yardımcı olur.

Kariyerini büyütmek isteyen hırslı bir genç içerik pazarlamacısı için tavsiyeniz nedir?

"İçerik pazarlaması" hakkında okumak, ürettiğiniz içerikten nasıl daha fazla iş değeri elde edeceğinizi öğrenmenize yardımcı olur, ancak gerçekten "harika içerik" üretmede daha iyi olmanıza yardımcı olmaz.

Bilgilerini satmak zorunda olan satış noktalarına daha fazla dikkat edin - içeriklerinde tonlarca değer sunmaya odaklananlar onlar.

Ayrıca, neredeyse kesinlikle içerik üretimine çok fazla zaman harcıyorsunuz ve araştırma veya dağıtıma yeterli zaman ayırmıyorsunuz.

Kalabalık bir alanda bir içerik parçası nasıl öne çıkıyor (dijital pazarlama/CRO gibi)? Belirli bir konuyla ilgili çok sayıda gürültülü makaleden birine karşı bir içeriği "harika" yapan şey nedir?

Google'daki en iyi 10 sonucun bir karışımı olan içeriğe "türev içerik" diyorum.

Bunun ötesine geçmek için iki ana seçeneğiniz var: orijinal araştırma veya röportaj. Görüşmeler genellikle daha hızlı ve daha ucuzdur. Her ikisi de makalenizde başka yerde olmayan bilgilere sahip olacağınızı garanti eder.

Alternatif olarak, tutarlı yayınlama standartları öne çıkmanıza yardımcı olabilir. "Değer önermeleri" hakkında bilgi edinmek istersem, hemen hemen her makale aynı kilit noktaları işleyecektir. Ancak, örneğin, CXL'deki içeriğin (1) güncel, (2) iyi düzenlenmiş, (3) güvenilir kaynaklı vb. olacağını bilirsem, bu, bilgilerin hiçbiri yeni olmasa da farklı olabilir. . Bu strateji, nispeten yeniyseniz ve Sayfa 1'in alt kısımlarında takılıyorsanız harika olabilir—içerik markanızın kullanıcı güveni varsa, en iyi sonuç yerine sizi seçeceğim.

İçerik pazarlaması yapmasaydınız, ne yapıyor olurdunuz?

Mantram şudur: “Bir şeyin en iyi versiyonunu yaratıyorsanız, ilgileniyorum.” İçerik pazarlaması artık bunun gerçekleştiği yerdir. On yıl içinde bu başka bir yere kayarsa, seninle orada buluşuruz.

Yazımı geliştirmek için bana üç ipucu verir misin? Daha doğrusu, herkesin daha iyi yazmak için kullanabileceği üç ipucu.

1. Bir kelime öbeğinin veya kelimenin kullanımından emin değilseniz, "site:newyorker.com" veya "site:nytimes.com" ile birlikte kelimeyi/ifadeyi Google'da aratın. Geçmişte nasıl kullandıklarını görün ve onların izinden gidin.

2. Her "nihai" taslağın uzunluğunu en az %20 azaltın.

3. Bir taslağı okurken kendinize “Gerçekten ne demek istiyorum?” diye sormaya devam edin. Düzyazınızı en doğrudan ve kolay anlaşılır versiyonuna indirecektir. (Örneğin, bu son cevabı yeniden yazıyor olsaydım, “Düzyazınızı azaltacak…” cümlesini “Yazınızı daha net hale getirecek” olarak değiştirirdim.)

Wordable kullanarak bu röportajı Google Dokümanlar'dan WordPress'e yüklerken 2 saat tasarruf ettim. Burada kendiniz deneyin.