コンテンツマーケティングを使用してリターゲティングの結果を改善する方法

公開: 2018-09-20

アウトバウンド手法に適用されるインバウンド戦略は、需要生成の変換を改善できます

リターゲティングは、ターゲット市場のオーディエンスの心の中でブランドの最前線を維持するために不可欠です。あなたのウェブサイトを訪問するほとんどの人は、自然な状況下では二度と戻ってこないでしょう。巧妙なリターゲティングキャンペーンにより、1回のオンライン訪問を継続的な関係に変えて販売につながる可能性が大幅に向上します。コンテンツマーケティングは、その関係を開始するための鍵であり、リターゲティングキャンペーンを通じて連絡を継続するために不可欠です。

B2Bマーケティング「リターゲティングパラドックス」

継続的な連絡は、見込み客とのつかの間のオンラインインタラクションを売り上げに変えるために重要です。ダイレクトメッセージングとターゲット広告は、この結果を達成するために利用できる2つの主要なリターゲティングツールです。

問題は、不十分に実行された繰り返しの接触が迷惑になる可能性があることです。イライラした見込み客は、引き寄せられるのではなく、追い払われます—無関係な、または上位のリターゲティングキャンペーンは、利益よりも害を及ぼします。彼らはまたあなたのマーケティング予算を使い果たします。

ただし、見込み客との関係を改善する相互作用と不快と見なされる相互作用を区別することは困難です。巧妙なリターゲティング戦略と厄介な広告キャンペーンの間には微妙な境界線があります。

パート1：問題をリターゲティングするためのB2Bコンテンツマーケティングソリューション

リターゲティングキャンペーンを成功させるには、モデレートが必要です。つまり、すべてのインタラクションを最大限に活用することを意味します。また、売り込みではなく、有益な情報として連絡先を組み立てることも意味します。これにより、「スパム」販売戦術に従事しているという認識を最小限に抑えながら、リターゲティング連絡先の量を増やすことができます。この成果を実現するための鍵は、個人の特定のニーズに合わせてキュレーションされたインタラクション内に付加価値を提供することです。コンテンツは、これらの両方を行うのに役立ちます。
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コンテンツマーケティングは、見込み客に関する情報を提供します

コンテンツマーケティング（特にブログの形で）は、Webプレゼンスを拡大および多様化します。これにより、SEOのメリットがもたらされます。リターゲティングの観点からは、Webサイトへの訪問者が特に関心を持っているものに関する情報を収集する機会も増えます。たとえば、誰かがあなたのすべての製品ページを見たが、あなたのサービス提供の特定の側面についてのブログしか読んでいない場合、それは彼らがどのマーケティング資料に関連すると思うかについてあなたに良い考えを与えます。

その情報は、広告キャンペーンを導くために使用することができます。あなたのブランドを紹介するターゲットを絞った広告プレースメントを単に購入するのではなく、あなたはその個人のあなたのウェブプレゼンスとの相互作用に直接関連する製品を宣伝することができます。見込み客がすでにやり取りしたコンテンツと同様のコンテンツを単純に宣伝することもできます。これはあなたがあなたのブランドを宣伝することを可能にしますが、価値を付加し続けるという文脈において。

コンテンツマーケティングは、自由に与えられた連絡先の詳細を生成します

コンテンツは、連絡先情報を取得し、エンゲージメントのレベルを強化するための手段を提供します。「プレミアムコンテンツ」または「ゲート付きマテリアル」は、アクセスするために電子メールアドレスの送信を必要とするコンテンツです。これは通常、電子書籍、ガイド、ホワイトペーパー、テンプレート、または製品の試用版の形式を取ります。プレミアムコンテンツを使用すると、ブランドの専門知識を紹介する貴重な資料を提供すると同時に、直接チャネルを介して見込み客に連絡することについて見込み客の同意を得ることができます。ゲート付き素材は、ブログ、Webサイト、またはターゲットを絞った広告プレースメント内の召喚状（CTA）で宣伝できます。

コンテンツマーケティングは、連絡を取り戻す理由を生み出します

次に、コンテンツは、インタラクション全体を通じて価値を提供し続けながら、連絡を取り戻すためのカジュアルな方法を提供します。たとえば、ドリップメールキャンペーンを実行する場合、単純なマーケティングコピーではなく、無料の電子書籍やガイドを提供することで、そのやり取りをその個人に利益をもたらすことを目的としたものに変換します。あなたはあなたの「収益」ではなく顧客を中心とした状況を作り出し、彼らの経験を改善し、あなたが販売する可能性を高めます。

製品やサービスの宣伝を売り込みではなく「貴重な情報」として組み立てることができれば、見込み客がその情報を操作する方法を変えることができます。見込み客は、その相互作用によって直接恩恵を受けていると感じた場合、詳細にさらに注意を払いながら、より多くを読むでしょう。彼らはまた、よりオープンな心でその情報にアプローチし、彼ら自身がより高いレベルのエージェンシーを感じる結論を形成します。

十分なコンテンツを作成すれば、見込み客に定期的な「ニュースレター」に登録するように促すこともできます。複数のブログを再パッケージ化してメールで送信することで、ニュースレターを簡単に作成できます。これにより、邪魔にならずに定期的に連絡を取り合うことができます。見込み客にマーケティング資料を受け取るためにサインアップさせることは、リターゲティングの観点から理想的なシナリオです。これらのリターゲティングシナリオのすべてにおいて、コンテンツの各配信を見込み客の特定の関心とニーズに合わせて調整することが単に重要です。
新しい召喚状

パート2：B2Bリターゲティングキャンペーンにコンテンツマーケティングを使用する場合に販売のリードを最大化する方法

マーケティングを成功させるには、「1つ」以上のことを行う必要があります。つまり、リターゲティングキャンペーンを成功させる秘訣は、そのキャンペーンをより広い文脈に置くことです。したがって、リターゲティングを目的としたコンテンツマーケティングの展開を成功させるには、より大規模なマーケティング戦略に基づいた、より広範なリターゲティングキャンペーンの1つの側面にすぎないようにする必要があります。ただし、コンテンツマーケティングは、リターゲティングキャンペーンの基礎となるより大きなインバウンド戦略でも役割を果たす必要があります。

B2Bビジネスの場合、インバウンド戦略とリターゲティングキャンペーンの両方を、いくつかの異なるマーケティング手法を考慮に入れた、より広範な「アカウントベースマーケティング」（ABM）戦略の範囲内に収める必要があります。このアプローチは、インバウンドとリターゲティングの両方の目的で適切なタイプのコンテンツを開発するのにも役立ちます。

複数のリターゲティング戦略内でコンテンツを使用する

リターゲティングキャンペーンには、「ピクセルベース」のリターゲティングと「リストベース」のリターゲティングの2種類があります。ピクセルベースのリターゲティングは「Cookie」を中心としています。 Webサイトでの個人のアクションにより、リターゲティングプラットフォーム内で自動アクションがトリガーされます。

リストベースのリターゲティングは、すでに持っている情報を中心にしています。この情報はさまざまな方法で取得できます。1つは、ゲートされた「プレミアムコンテンツ」によって生成された連絡先の詳細です。次に、情報はソーシャルメディアプラットフォームに送られ、ターゲット広告を誘導したり、「直接接触」リターゲティングキャンペーンを実施したりします。

サイトのリターゲティング、検索のリターゲティング、さまざまなリターゲティングプラットフォームを使用してリターゲティングキャンペーンを自動化するなど、より広範な戦略的決定とともに、これらの戦略の両方を活用することが重要です。これらのタイプのリターゲティングキャンペーンはすべて、関連するコンテンツを含めることでメリットが得られます。関連性を判断することが次の課題です。

オーディエンスをセグメント化する：関連するコンテンツを作成して配信する

2種類のリターゲティングキャンペーンでは、カスタマイズされた関連性の高いコンテンツを配信する必要があります。可能な限り詳細なレベルにドリルダウンします。たとえば、会社が多数の製品やサービスを販売している場合、特定のブログまたは特定のランディングページにアクセスすることによってトリガーされるピクセルベースのリターゲティング広告がその素材に関連していることを確認してください。その投稿に関連するプレミアムコンテンツのブログと一緒に召喚状（CTA）を配置します。誰かが電子書籍をダウンロードした場合は、そのトピックに関連する電子メールでフォローアップしてください。
グリップされたCTAリード数
あなたはおそらく、あなたが顧客を作ろうとしている会社に焦点を合わせたあなたのより広い「アカウントベースのマーケティング」戦略の中でいくつかのペルソナについて考えたいと思うでしょう。あなたが販売をするためにあなたの側に必要な人について考え、次にあなたをその人と接触させることができる人について考えてください-それらはすべてあなたの販売目標到達プロセスに関連するペルソナです。誰かがいくつかの「マーケティングペルソナ」の1つに適合する可能性の指標として、Webサイトとのさまざまなインタラクションを割り当てます。

「バイヤーの旅」を使用して、関連性を次のレベルに引き上げます

次に、各ペルソナを「購入者の旅」全体に細分化できます。これは、購入者が製品やサービスを認識し、評価し、購入する際に実行するプロセスを参照するフレーズです。これには3つの段階が含まれます。

認知度：これは、購入者が最初にあなたのブランドに気付く可能性があるときです。彼らは問題を解決したり、答えを見つけたり、ニーズに応えたりしようとしています。彼らは、答えを指摘するための高レベルの教育コンテンツを望んでいます。
考慮事項：この時点で、購入者は問題を定義し、それを解決するための特定の情報を探しています。彼らは、実用的なソリューションを採用するためのより詳細な情報を求めています。
決定：この時点で、購入者は決定を下し、選択したものが正しい選択であるという確認を単に探しています。

この観点からコンテンツマーケティングを見ると、適切なタイミングで関連コンテンツを配信するのに役立ちます。また、コンテンツの作成にも役立ちます。購入者の旅の各段階で、特定されたペルソナごとに少なくとも1つのコンテンツをターゲットにすることが重要です。これにより、適切なコンテンツマーケティングを活用して、関連するリターゲティングキャンペーンを作成するために必要な資料が提供されます。

指標と他家受粉コンテンツを使用する

リターゲティングキャンペーンが進行するにつれて、結果を確認します。たとえば、ある特定の電子書籍をダウンロードする人が常に顧客になることに気付いた場合は、その電子書籍を他の関連する見込み客の前に置く方法を検討してください。最も人気のあるブログを見て、さまざまなペルソナや「購入者の旅」のさまざまな段階の優先順位に合うようにブログを書き直す方法を考えてください。視聴者にとって重要と思われるトピックが、さまざまな人々が消費することに関心を持つ詳細レベルに合ったさまざまな方法でWebサイトに表示されるようにしてください。

概要：コンテンツマーケティングは広告を付加価値に変える

特にB2Bでは、Webページへの1回のアクセスが売り上げのコンバージョンに変わる可能性はごくわずかです。 B2Cビジネスの場合でも、調査によると、この数値は2％と低くなっています。 B2Bビジネスの場合、セールスファネルを通じてリードを進めるには、フォローアップと関係の構築が不可欠です。

マーケティングキャンペーンのリターゲティングは、この持続的な接触の鍵です。コンテンツマーケティングは、これらのキャンペーンを不快な広告から、ブランドへの親しみやすさと尊敬を高めるための道へと変えるための鍵です。コンテンツは見込み客をあなたのウェブサイトに引き付け、訪問者の優先順位への洞察を提供し、連絡先情報と引き換えに価値のあるものを提供し、見込み客に再連絡するためのカジュアルで付加価値のある理由を作成します。

リターゲティングキャンペーン内のコンテンツマーケティングを最大限に活用するには、関連性に焦点を当てる必要があります。幸いなことに、関連するコンテンツを作成することは、従来のインバウンドコンテンツマーケティング戦略の成功に不可欠です。この成功をリターゲティングに適用するには、見込み客に関する情報と、見込み客がWebサイトとどのようにやり取りするかに基づいて、コンテンツをどのように分離して配信するかを考える必要があります。このプロセスは、補完的な効果を得るために、より幅広いマーケティング戦略の中で実施する必要があります。

現代のバイヤーはインターネットによって力を与えられています。顧客は、自分のバイヤープロセスを管理し、その販売過程を通じて付加価値を提供することを望んでいます。コンテンツマーケティングは、これらの前提条件を実現するための鍵です。リターゲティングは、ペースの速い複雑なデジタル世界で人々の注意を引く方法です。一緒に、彼らはあなたがつかの間の接触を長期的な関係と販売に変えるのを助けます。